Оптимизация структуры маркетинговых мероприятий на примере малых форм хозяйствования (стр. 1 из 2)

Оптимизация структуры маркетинговых мероприятий на примере малых форм хозяйствования

Т.Н. Макарова, канд. экон. наук, доцент, Орловский государственный институт экономики и торговли

Е.Ю. Чарочкина, канд. экон. наук, ст. преподаватель, Юго-Западный государственный университет (Курск)

Эволюция маркетинга, этапы его становления и развития, наращивание сфер влияния, распространение по различным странам, отраслям, видам деятельности - все это подтверждает мнение о всеобъемлющем характере данного вида деятельности, его гибкости и постоянно расширяющемся инструментарии. С другой стороны, применение традиционных приемов, систем и элементов маркетинга не всегда оправдано, особенно в случае малых форм хозяйствования.

«Предприятия находятся сейчас под давлением как внешнего, так и внутреннего рынка. Наблюдается колоссальная конкуренция, обусловленная глобализацией потребительского спроса. Рыночные доли меняются так быстро, что спрогнозировать расклад сил на длительный период практически невозможно. Современный покупатель очень требователен, более скептично относится к предлагаемым новинкам и рекламным заявлениям об их бесспорном качестве, так как более образован и информирован. Сегодня на рынке выживает тот, кто сумел быстро среагировать на изменения конъюнктуры рынка»[4].

Стандартные маркетинговые подходы дают лишь общее представление, а вот выбор конкретных методов, применение определенных систем и подсистем маркетинга остается за руководителем предприятия. Анализ структуры потребительского рынка любого региона или территории показывает, что его основу составляют мелкие и средние фирмы. Такие формы предпринимательства, как правило, ограничены в финансовых ресурсах, но обладают высокой степенью гибкости, адаптивности и способности находить нетрадиционные решения возникающих проблем.

Процветающие крупные корпорации могут позволить себе содержание огромного штата сотрудников, ориентированных на решение узких задач подразделения, к которому они приписаны. Необходимость согласования всех принимаемых решений с руководителями отделов, управляющими на местах и генеральным директором (президентом компании) создает ненужный временной разрыв между формированием решения и его реализацией. Теряется эффект неожиданности и в результате возрастает число упущенных возможностей.

С учетом высокой степени адаптивности и быстроты реакции именно малые фирмы способны выполнять главное условие эффективного маркетинга - ориентация на конкретного потребителя. Целью традиционного маркетинга является, с одной стороны, тщательное изучение рынка, отношений, складывающихся между организацией и потребителями ее продукции, конкурентами, поставщиками, посредниками, с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос для увеличения рыночной доли и повышения рентабельности продаж.

Для малых форм хозяйствования основным показателем эффективности деятельности выступает не объем продаж товаров, а наличие и размер чистой прибыли. Получение доходов от основной деятельности создает условия для дальнейшего развития предприятия, обеспечивает некоторую степень свободы в применении современных методик маркетингового влияния на рынок.

Различные маркетинговые тактики (выбор месторасположения предприятия, ассортиментная политика, ценовая стратегия, направления и виды коммуникации и пр.) должны быть объединены в общую стратегию, усиливающую эффективность маркетинга фирмы в целом.

Оптимизация структуры маркетинговых мероприятий обеспечивается за счет фьюжн-маркетинга или синтеза традиционного, партизанского и интеллектуального маркетинга.

Вопросы традиционного маркетинга достаточно полно освещены в трудах отечественных (Панкрухин А.П., Алек- сунин В.А., Багиев Г.Л., Завьялов П.С., Фатхутдинов Р.А. и др.) и зарубежных ученых (Котлер Ф., Дойль П., Ламбен Ж.- Ж., Лавлок П. и др.). Принципы, методы, функции и основные элементы традиционного маркетинга хорошо изучены и знакомы специалистам в данной области. Выделяют самые разные виды, например, в зависимости от приоритетной цели маркетинга выделяют три вида: пассивный маркетинг, организационный маркетинг и активный маркетинг.

Пассивный маркетинг типичен для экономической среды, которая характеризуется наличием крупного потенциального рынка при ограниченном предложении. Спрос больше, чем предложение. Пассивный маркетинг предполагает, что потребности на указанном рынке стабильны и известны, а технологический процесс протекает в медленном темпе.

Маркетинг играет ограниченную и пассивную роль, т.к. организация ориентирована на производство.

Организационный маркетинг делает акцент на концепцию продаж. Спрос в этот период быстро растет, производственных мощностей достаточно, тогда как система сбыта часто неэффективна и непроизводительна.

Причиной появления нового подхода к управлению маркетингом стали следующие изменения в экономике:

появление новых форм сбыта - самообслуживания, которые способствовали повышению производительности обычных сбытовых сетей;

расширение географии рынков - увеличение разрыва между производителями и потребителями, который сделал необходимым переход к прямым продажам и особенно рекламе в СМИ;

развитие политики в области товарных марок.

Основная функция маркетинга - организовать эффективный сбыт товаров и справиться со всеми задачами, связанными с распределением товаров. Большинство фирм на данной стадии концентрируется на потребностях основной группы потребителей, рынки слабо сегментированы.

Организационный маркетинг стимулировал развитие концепции продаж, предусматривающей определенную степень коммерческой агрессивности.

Слишком энергичное использование рекламы и продаж может привести к мани- пулятивному, или дикому маркетингу. Основные характеристики дикого маркетинга:

продажи дефектных или опасных товаров;

обман в отношении политики цен и доставки;

реклама, преувеличивающая свойства товара;

побуждение людей к избыточному потреблению путем использования мощных методов продаж.

Стадия активного маркетинга характеризуется развитием или усилением роли стратегического маркетинга. В основе этой эволюции лежат три фактора:

увеличение скорости распространения технологического прогресса (наблюдается возрастающая скорость инноваций и сокращение сроков перехода от разработки к широкомасштабной коммерческой реализации);

зрелость рынков и прогрессивное насыщение потребностей базового рынка;

возросшая интернационализация рынков как следствие последовательного устранения барьеров для международной торговли.

С учетом времени, изменений в маркетинговой среде, появлением новых возможностей и технологий, они претерпевают некоторые изменения с целью поддержания соответствия требованиям современного рынка.

В качестве основных постулатов партизанского маркетинга выступают следующие направления.

Инвестиции в последовательную маркетинговую программу. Ожидание немедленных результатов от маркетинговых мероприятий, по меньшей мере, недальновидно, т.к. требуется определенное время на осознание, принятие потребителями данного предложения и ощутимыми результатами (например, повышение степени интереса, лояльности к компании/товарам, повышению продаж и пр.). Не следует стремительно менять маркетинговые концепции, структуру комплекса маркетинга. Основой долговременного успеха является именно последовательность действий. 2. Использование широкого ассортимента инструментов маркетинга:

с целью создания удивления. Еще Ж.-Ж.Ламбен отмечал, что важны не только функциональные, утилитарные свойства и характеристики товаров, но и та степень удивления или новизна, сопряженная с процессом выбора, потребления и собственно освоения данного конкретного изделия;

при четком контроле эффективности маркетинга. Анализ соотношения затрат и эффективности дает осознание важности каждого элемента.

Активный индивидуальный маркетинг:

вовлеченность в жизнь клиентов;

получение их согласия на дальнейшее сотрудничество (создание приверженности);

содержательность предложения;

акцент на клиента.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей это почти фанатичное почитание бренда.

Консолидация усилий с другими субъектами рынка на взаимовыгодной основе. Совместные рекламные кампании с долевым участием в расходах, бонусные системы, рассчитанные на несколько взаимосвязанных торговых точек - это те возможности, которые обеспечивают получение определенных результатов при сравнительно невысоких затратах.

Использование современных технологий и инструментов маркетинга. Высокий уровень адаптивности малых фирм, стремление к лидерству на конкретном узком направлении маркетинговой активности являются основными предпосылками использования последних достижений науки и техники.

Адаптация маркетинговой программы к текущей рыночной ситуации и состоянию дел у предприятия. Всесторонний анализ сложившейся на обслуживаемом рынке ситуации должен включать оценку деятельности самой фирмы, ее сильных и слабых сторон; стратегий конкурентов; условия сотрудничества с поставщиками и посредническими структурами; изменение предпочтений и требований целевых групп клиентов, в том числе появление новых потребностей и наличие свободных рыночных ниш.

Нельзя упускать из вида и факторы более широкого спектра воздействия. Экономическая, политическая стабильность, инновационная составляющая политики государства, ситуация в демографии, культуре и пр. оказывают опосредованное (в большинстве случаев), но серьезное влияние на общий климат в предпринимательской сфере.


Copyright © MirZnanii.com 2015-2018. All rigths reserved.