Одним из способов анализа интересов посетителей Web-сервера является использование его возможностей, позволяющих установить на Web-сервере внутреннюю поисковую систему и предоставить посетителям возможность отыскивать нужные документы по ключевым словам. Это дает возможность узнать не только, какие страницы просматривали посетители, но и что именно они хотели на этих страницах обнаружить.
Internet для современной компании, которая строит все свои бизнес-процессы на основе маркетингового подхода, это ценный источник:
первичной информации: получение данных при проведении опросов в режиме online, организации электронных фокус-групп, изучения мнения посетителей сайтов или потребителей о предлагаемом в электронном магазине товаре и т.п.
вторичной информации: о тенденциях изменения рынка, предпочтениях потребителей, маркетинговых усилиях конкурентов.
Наличие огромного количества источников информации в сети Internet вызывает необходимость поиска данных (в специальной литературе этот процесс получил название data mining).
Data mining - это интеллектуальный анализ данных, направленный на выявление скрытых закономерностей или взаимосвязей между переменными в больших массивах необработанных данных.
Технологии date mining, основанные на извлечении знаний, позволяют отслеживать явные и неявные зависимости между разнообразными данными в больших информационных массивах и составлять прогнозы [4, с.46].
Основной вопрос, который встает при организации мероприятий по работе с вторичной информацией в Internet - где и каким образом получить информацию, чтобы она удовлетворяла основным требованиям: достоверность, полнота, соответствие запросу, теме поиска.
Источниками получения вторичной информации выступают:
поисковые системы (www. google. ru, www. yandex. ru, www. rambler. ru );
сайты компаний, работающих в одном сегменте;
сайты некоммерческих организаций (Правительство страны, Министерства, ведомства и прочее);
информационные серверы;
сайты маркетинговых агентств и консалтинговых компаний, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований;
базы данных в открытом доступе.
Наиболее полезная информация, с
точки зрения маркетинга, может быть получена на корпоративных ресурсах специализированных маркетинговых исследовательских агентств. На некоторых из них с результатами исследований можно ознакомиться в открытом доступе, некоторые предполагают платную подписку. В любом случае, Internet позволяет получить ценную информацию сегодня с минимальными затратами.
Сбор информации в Internet может осуществляться по трем направлениям (исследователем, респондентом и регистратором) в двух ситуациях (когда респондент знает, что его опрашивают, и когда он этого не знает).
Первичная информация в маркетинговых исследованиях - это данные, получаемые специально для целей конкретного исследования непосредственно от респондентов. Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент. В последнее время в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применяться интерактивными методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими [1, с.111].
В условиях электронного маркетинга традиционные методы получения первичной информации трансформируются. Это происходит потому, что Internet становится не только источником получения вторичных данных, но и местом, где можно разместить опросные листы (анкеты) или проводить одновременные групповые опросы, организовывать Internet - конференции.
Самым развитым в настоящий момент направлением является Internet - опрос. Выделяют три основных метода проведения сетевых опросов:
с помощью электронной почты;
web-опросы;
«офф-лайновые» опросы (опросники скачиваются респондентом на свой компьютер, формируется протокол с ответами на вопросы, который пересылается по электронной почте и попадает в базу данных).
Web-страница с опросником может быть пассивной (одинаковой для всех посетителей) или активной (одновременно происходит сбор значимой для маркетинговых целей информации - например, DNS- или IP-адрес компьютера, адресе электронной почты респондента, используемые программные средства, время начала и окончания заполнения опросника и т.п.).
Выделяют следующие виды опросов в режиме online: e-mail-опрос и Web - опрос.
Опросы online используются для изучения количественного и качественного состава аудитории как всей сети, так и отдельных ее сегментов: социальнодемографические и имущественные характеристики; регулярность пользования сетевыми ресурсами; цели посещения Internet и различных сайтов. С помощью таких опросов можно выяснить степень известности различных сетевых ресурсов и источников получения информации о сетевых ресурсах, изучить отношения респондентов к тому или иному товару (услуге), представленному в сети.
Интернет позволяет привлечь к участию в опросах гораздо большее количество респондентов при существенно меньших временных и финансовых затратах. Вовлечение в исследование большого числа разнообразных участников гарантирует более высокую точность статистических выводов.
Однако использование Internet - анкетирования возможно далеко не для каждой целевой группы и зависит широты представления данной группы среди Internet - пользователей, от величины коэффициента соответствия.
По результатам проведения количественных опросов в режиме online можно выделить ряд основных проблем, касающихся: формирования выборки исследования и репрезентативности данных; контроля при проведении исследования; необходимости изменения объемов анкеты.
Достоинствами опросов в режиме online являются, прежде всего:
экономия затрат;
индивидуальная обратная связь.
снижение психологического дискомфорта и повышение точности и искренности ответов;
«открытость» респондентов;
выборка респондентов в Internet т шире традиционной.
Проведение качественных исследований методом online фокус-групп позволяет определить ключевые направления маркетинговой стратегии и тактики. Исследования, как правило, проводятся по следующим основным направлениям:
изучение аудитории (сегментирование, составление профиля каждого сегмента);
бета-тестинг концепций (тестирование существующих концепций развития проекта, проверка разработанных концепций и креатива на конкурентоспособность, привлекательность и удобство пользования, проверка соответствия концепции «идеальному представлению о товаре, услуге или ресурсе»;
сайт-тестинг (исследование пользовательского интерфейса и структуры сайта: привлекательность дизайна, соответствие сайта ожиданиям аудитории, удобство пользования навигацией и популярность существующих разделов, информационная и функциональная достаточность);
баннер-тестинг (тестирование рекламных концепций и графического исполнения баннеров и других рекламных носителей позволяет разрабатывать рекламу с учетом скрытых предпочтений и ассоциаций аудитории, что повышает ее эффективность).
Существуют несколько видов онлайновых фокус-групп: фокус-чат, фокус-форум, видео- или аудиоконфереции.
Фокус-чат (чат-группы) - это проведение online-дискуссий между опрашиваемыми (респондентами) и ведущим (модератором) в режиме реального времени в общем виртуальном пространстве (чате), специально выделенном для проведения такой дискуссии.
Участие в фокус-группах в режиме online принимают только приглашенные респонденты, которых отбирают заранее из списка заинтересованных кандидатов. И только тех, кто пройдет отбор, пригласят для участия в фокус - группах. По электронной почте респонденты получают адрес, пароль и время проведения фокус - группы. В таких мероприятиях принимают участие от четырех до шести респондентов, поскольку слишком большое количество участников может запутать обсуждение [3, с.217].
Обсуждение проходит под руководством опытного модератора, задающего вопросы по обсуждаемой теме, на которые отвечают и высказывают свое мнение респонденты. Все участники фокус- группы по окончании обычно получают вознаграждение.
Фокус-форум (форум-группы) - проведение дискуссий между респондентами и модератором в отложенном режиме.
Респонденты отвечают на размещенную модератором группу вопросов общей тематики. Группы вопросов публикуются модератором ежедневно. Респонденты имеют возможность отвечать на поставленные вопросы в течение всего исследования. Форум-группы проводятся обычно в течение недели, иногда двух.
Фокус-группы средствами видео- или аудиоконференции - это проведение дискуссии между респондентами и модератором в режиме «Real Audio» или «Real Video», который позволяет участникам конференции видеть и слышать друг друга и модератора.
Модератор может посылать и письменные сообщения - вопросы или, например, адрес тестируемого сайта или графические изображения упаковки. Организация подобных конференций наиболее трудна. Здесь требуется наличие специальной технической аппаратуры как у респондентов, так и у модератора (видеокамера, микрофон, специальный канал связи). Для такой конференции, как правило, используется следующее программное обеспечение: Real Video (Real Networks, Inc.), Windows Media (Microsoft) и Apple QuickTime Streaming Video и т.д. [2].
Проведение фокус-групп в Internet позволяет получить следующие преимущества:
удобство для участников и клиентов (наблюдение и участие в группе в удобное время в привычном месте - работа, дом), возможность участия в фокус- группе респондентов, находящихся в разных городах, регионах, странах;
объективность ответов из-за снижения взаимного личностного влияния между: участниками группы, участниками и ведущим группы (модератором);