О.А. Лебедева, канд. экон. наук, доцент, Орловский государственный институт экономики и торговли
Н.А. Скворцова, канд. экон. наук, доцент, Орловский государственный институт экономики и торговли
Д.А. Чулаков, канд. экон. наук, доцент, Юго-Западный государственный университет (Курск)
Использование результатов маркетинговых исследований способствует повышению эффективности работы предприятия. Возросшие требования к скорости получения и обработки данных диктуют необходимость активнее использовать с этой целью Internet. Проводимые с помощью Internet опросы потребителей позволяют получать ценную информацию с минимальными затратами. Наибольшее распространение в связи с этим получили online - опросы и online фокус - группы.
В сегодняшнем сложном мире для эффективного выполнения управленческих функций необходимо знать схемы и направления маркетинговых исследований. Организация - это целостность, состоящая из взаимосвязанных частей, в свою очередь соединенных связями с внешним миром. Ситуационный подход позволил расширить теорию, определяя стратегию конкретными внутренними и внешними факторами.
Раньше руководители концентрировали внимание преимущественно на экономических и технических обстоятельствах, однако изменение установок людей, социальных ценностей, политических сил и сферы юридической ответственности заставили расширить спектр требующих учета внешних воздействий. Сейчас, в условиях глобализации, важно приспосабливаться к изменениям во внешнем окружении и соответствующим образом осуществлять изменения внутри себя.
Тот факт, что сейчас даже небольшая фирма порой вынуждена взаимодействовать не только с федеральной властью, но и с иностранными партнерами, показывает зависимость от внешнего мира в отношении поставок ресурсов, энергии, кадров, а также потребителей. Исследование сред в их взаимосвязи позволяет эффективно построить стратегию бизнеса.
Маркетинговые исследования - это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей) [3, с.33].
Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.
Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.
Не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований, в результате чего в данных различных исследователей используются разные их классификации. Кроме того, вследствие использования разных выборок обследуемых фирм получаются разные данные относительно частоты использования одних и тех же направлений маркетинговых исследований. Актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований также может меняться по времени.
С точки зрения объекта изучения, маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.
Понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследование рынка». Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.
Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.
Развитие национальной и интернациональной сфер предпринимательства обусловливает повышение роли и социальной значимости коммуникативной политики и бизнес - коммуникаций. Стержнем взаимодействия и общения является обмен информацией различного рода.
Основой развития коммуникаций является эволюция средств массовой информации, которая тесно связана с формированием и ускоренным развитием сети электронных средств обмена информацией. Появление телевидения, компьютеров, электронных сетей значительно усилило роль электронного восприятия и обмена информацией, что и послужило началом формирования мультимедиатехнологий.
Одним из значительных инновационно - технологических успехов последних десятилетий является рост продуктивности использования возможностей цифровой обработки данных в системе коммуникаций, т.е. внедрения мультимедиа технологий.
Мультимедиатехнологии - это сложная, многопрофильная совокупность медиасредств и электронных сетей, способов формирования и реализации коммуникативных возможностей в процессе предпринимательской деятельности [1, с.500].
Мультимедиатехнологии расширяют и переводят на новый качественный уровень возможности бизнес - коммуникаций, так как позволяют использовать любой тип представления информации: от текстовой до мультимедийной (графической, аудиоинформации и видеоинформации). Информация при этом может быть получена и распространена практически среди неограниченного числа потребителей, в любых сферах деятельности - науке, образовании, коммерции, маркетинге, логистике, политике и т.п.
Особенно эффективным является применение мультимедиатехнологий для предприятий, расположенных в неразвитых промышленных регионах, так как за счет этого возможно компенсировать недостатки месторасположения и трудности передачи и поиска информации.
Г лавными формами мультимедиатехнологий, обеспечивающими переход от вербальных к невербальным коммуникациям, является электронный обмен информацией и система Internet.
Internet является глобальной информационной системой, подсистемы которой логически взаимосвязаны друг с другом посредством уникального адресного пространства.
Internet сегодня - уникальный массив информации, открывающий широкие возможности для представителей всех уровней бизнеса. С появлением виртуального пространства многие вопросы стали решаться проще и быстрее, поскольку сформировались качественно иные инструменты, методы и подходы, позволяющие значительно повысить эффективность ведения хозяйственной деятельности.
Internet используют потребители, которые применяют различные виртуальные технологии для получения осязаемых (обоняемых, визуальных и т.д.) благ. Поэтому маркетинговые исследования не могут не затрагивать Internet как объект исследования. Более того, в сложившихся условиях Internet все чаще используется как дополнительный (либо основной) канал проведения маркетинговых исследований, который зачастую может заменить традиционно используемые каналы сбора информации.
Internet, как средство коммуникаций, содержащее большой объем информации практически по всем областям знаний и представляющее большинство ведущих фирм и широкие слои потребителей, может быть эффективно использован как средство проведения маркетинговых исследований. Internet позволяет проводить как первичные маркетинговые исследования, основанные непосредственно на первичных данных, полученных фирмой в рамках проведения маркетинговых исследований, так и вторичные маркетинговые исследования, основанные на данных, опубликованных в Internet, или же на другой информации, косвенно затрагивающей область проводимого фирмой исследования. Internet может использоваться для исследования товарных рынков, изучения фирменной структуры рынка или потребителей.
Исследование фирменной или товарной структуры рынка основывается на сборе информации, представленной на Web-серверах компаний, с ее последующей обработкой методами, применяемыми при традиционных маркетинговых исследованиях, и на анализе опубликованной в Internet информации. По отношению к Internet основной проблемой является поиск Web-серверов фирм или информации из областей, представляющих маркетинговый интерес для фирмы, проводящей маркетинговое исследование.
Другим видом проведения маркетингового исследования является маркетинговое исследование пользователей Internet - существующих или потенциальных потребителей. В данном случае может применяться анкетирование и опрос посетителей Web-серверов.
При наличии у фирм собственного Web-сервера исследование может проводиться для оценки эффективности его функционирования и для нахождения путей его развития и совершенствования. В данном случае может применяться прямой опрос посетителей сервера с использованием анкетирования, проведение опросов, а также анализ данных, получаемых по Web-серверу или на основе статистики посещения Web-сервера. Анализ статистики посещения сервера является одним из эффективных маркетинговых инструментов. В отличие от опросов, анализ статистики позволяет собрать ценную информацию, не привлекая посетителей к активным действиям.
Самым простым вариантом является установление на Web-сервере счетчика, так что каждый посетитель видит, каким по счету посетителем этого севера он является. Но счетчик нельзя считать профессиональным инструментом маркетинга, поскольку цифры могут быть изменены, чтобы произвести большее впечатление на посетителей сервера.
Наиболее оптимальным вариантом является использование статистики, получаемой провайдером услуг Internet. Провайдер может устанавливать программное обеспечение, которое производит статистический анализ данных, автоматически составляет отчеты и потом отправляет их по электронной почте владельцу сервера.