4)использование подсознательных и подпороговых информационных стимулов различных модальностей: аудиальных, визуальных, аудио-визуальных, тактильных. Российским психологом Е. Доценко в работе "Психология манипуляции" рассматриваются универсальные побудители поведения населения. К ним относятся такие человеческие чувства и мотивы, как потребность в безопасности, пище, объединении с другими людьми и группами, во власти и достижении, чувство гордости и потребность в самоуважении. Часто движет людскими поступками стремление к уюту и повышению статуса, враждебность к "другим" и желание комфорта, в том числе и психологического, потребность в защите и контроле насобытиями и людьми, контроле над собственной жизнью. Все мишени для манипуляции в политической рекламе существуют только в определенном политическом, экономическом, психологическом, культурном, социальном контексте. Этот контекст всегда изучается самым тщательным образом.
5)эксплуатация существующих в массовом сознании стереотипов путем усиления, противопоставления, ослабления и т.д. Массовое сознание - это сочетание установок, сформированных вне этого сознания, и выводов, полученных в результате самостоятельного анализа индивидом или группой людей. В самой природе массового сознания заложенная готовность принять установки извне приводит к тому, что основной составляющей общественного мнения являются стереотипы. Стереотипы очень выгодны с точки зрения управления. Определенная политическая выгода есть в том, что наша ментальность заполнена стереотипами. Для человеческой природы характерно то, что она более податлива к формированию стереотипов, чем к выработке собственных позиций. В политической рекламе формировать стереотипы можно разными способами: 1)заражение, процесс не контролируемый, спонтанный; 2)убеждение, апелляция к рационально-логическому мышлению индивида; 3)внушение.
6)драматизации событий. Информация подается не сухо, а с каким-то конфликтом, нарастанием, напряжением. При этом те или иные частные факты превращаются в единственно важное, чуть ли не главное, событие сегодняшней жизни. Этот прием имеет внушающее воздействие. Человек активно открывается, человек чувствителен к истории. Его захватывает сюжет, спад напряжения, ритмика. Внушающим воздействием является фактография. Факты убедительней, чем рассуждения. Использование ярких метафор также увеличивает внушающее воздействие текста[11].
7)"оценка". Человек не затруднит себя оценкой событий, которые к нему лично отношения не имеют. Средства массовой коммуникации облегчают ему жизнь, они избавляют его от принятия собственного решения. Существует масса уловок, позволяющих подать выгодную манипулятору информацию под видом объективной. Уловка "якорь" - сомнительную информацию надо присоединить к положительной ценности. "Упаковка" - новость сомнительная упаковывается в положительном ряду новостей. Прием "присоединение" - сравним устные выступления политиков: "я решу все ваши проблемы" и "я знаю, что у вас крыша течет, угол обваливался". Первый обещал, второй ничего не обещал, но он присоединился, он перечислил проблемы. Второй выглядит честнее, и эффекта добьется большего, так как продемонстрировал свою причастность. Ощущение причастности одна из базовых потребностей человека, он нуждается в этом ощущении. Уловка "шаблоны переживаний" - человек настолько ленив, что сформировать личные переживания на какой-то лично не затрагивающий его предмет может не потрудиться. Специалисты в области политической рекламы навязывают шаблон переживаний: достаточно показать на фоне разрушенного селения плачущую женщину, и оценка события будет получена. Прием "словесные формулы" - люди восприимчивы к кратким сжатым словесным формулировкам. Слоган - именно такая словесная формулировка. Прием "обобщение" - берется частный факт и подается в последнем абзаце под соусом "сколько можно?".
8)апелляция к эмоциональной сфере личности. Здесь существует несколько моментов, делающих этот механизм эффективным. Обращение к эмоциям не требует никакого рационального обоснования своих аргументов. К тому же любые образы, связанные с сильными эмоциями, надолго задерживаются в памяти людей. Такие эмоции, как страх, ненависть, презрение, смятение и, наоборот, чувство патриотизма, гордости, чувство собственного достоинства эффективно используется при создании политической рекламы и для формирования нужных образов и стереотипов.
9)механизм массового заражения. Этот механизм активно эксплуатировался в гитлеровской Германии, где толпа доводилась до состояния массового психоза и в этот момент была наиболее податлива для манипуляций. Уровень политической рекламы и пропаганды в Германии был очень высок.
10)усиление идентификации личности с группой. Людям свойственно идентифицировать себя с группой, чувствовать себя "одним из многих". Это создает ощущение большей безопасности в мире, притупляет чувство одиночества. Поэтому в политической рекламе нередко успешно используют этот прием. В США в годы вьетнамской войны в рекламных обращениях подчеркивалось, что матери и жены гордятся своими сыновьями и мужьями - "освободителями Вьетнама", с целью внедрить этот положительный образ среди женского населения в период эскалации войны во Вьетнаме. Женщины США, идентифицируя себя с группой женщин-матерей и жен солдат - участников вьетнамской компании, должны были разделить этот стереотип.
11)психологическое давление, нажим на личность. Практически это сводится к закреплению одних и тех же условных рефлексов. Здесь нет упрощения, биологизации, ибо стереотипы являются в некоторой степени стимулами, призванными вызывать несложные и немедленные реакции. В этом их назначение. Поэтому необходимо, чтобы воздействие на сознание людей было интенсивным и постоянным, непрерывным в течение некоторого периода времени.
12)прием "подтасовки фактов". При этом каждый из таких фактов может быть верным, но в сочетании они дают неправильное, искаженное представление о действительности. Иногда применяется модификация этого приема - упрощение фактов с целью формирования образов и стереотипов, исходя из убеждения, что чем примитивнее подаются факты, тем легче они запоминаются и удерживаются в сознании. Таким образом, факты подаются в препарированном виде, где отсечена вся "ненужная" с точки зрения политика информация[12].
Таким образом, мы выяснили, что функции политической рекламы следующие :
1. Информационная - оповещение, ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами.
2. Коммуникативная - устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему.
3. Социально-ориентирующая, идеологическая - политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект из числа других.[13]
Глава 3. Практическое применение политической рекламы в России. Политическая реклама в избирательных кампаниях 1989—1995 гг.
История политических рекламы и связей с общественностью в постперестроечной России неразрывно связана с историей альтернативных демократических выборов. Отсчет ее начался с выборов делегатов Съезда народных депутатов СССР весной 1989 г., когда у избирателей фактически впервые появилась возможность реального выбора, а у кандидатов, не принадлежащих к партийной номенклатуре и элитным социальным группам, — вхождения в политическую элиту страны через выборную должность.
Первые политические кампанииначала реформ, за исключением кампании 1991 г. по избранию Б. Ельцина Президентом России, отличались непрофессионализмом и калькированием зарубежного опыта. Политическая реклама ограничивалась расклейкой листовок и незначительной почтовой рассылкой, а сами рекламные обращения мало чем отличались от «агитки» «партийно-номенклатурных» времен. ПР-услуги в первых избирательных кампаниях постсоветской России сводились к организации и проведению семинаров в помощь политическим структурам и избирательным штабам.
Однако уже в 1991 г. была создана Российская ассоциация по связям с общественностью.Этот факт свидетельствует о том, что уже тогда началось формирование цивилизованного рынка ПР-услуг и возникла необходимость консолидации интересов его участников (ПР-агентств, независимых профессионалов, ПР-структур государственных, коммерческих, образовательных институтов).
Значимым этапом становления политических технологий в России стал референдум по вынесению вотума доверия Президенту, Верховному Совету и Правительству России, состоявшийся весной 1993 г. Разработчики стратегии кампании в поддержку Бориса Ельцина приняли революционное по тем временам решение отказаться от содержания и сконцентрироваться на форме, в результате чего родилась знаменитая формула «Да — да — нет — да». Суть концепции заключалась в том, чтобы внедрить в сознание широких слоев населения сам слоган, не объясняя его сути[14]. Тогда же впервые были разработаны открытки для безадресной почтовой рассылки и снят телевизионный ролик в поддержку президента, но россияне их так и не увидели. Однако демонстрировались ролики, призывавшие идти на референдум.