Бизнес-план и его функции (стр. 4 из 6)
В комплекс мероприятий по маркетингу обычно входит:
Изучение потребителей товаров и услуг фирмы и их поведение на рынке; Анализ рыночных возможностей фирмы; Оценка выпускаемых товаров и предлагаемых услуг, перспектива их развития; Анализ используемых форм и каналов сбыта; Оценка используемых фирмой методов ценообразования; Исследования мероприятий по продвижению товаров (услуг) на рынок; Изучение конкурентов; Выбор «ниши» или наиболее благоприятного сегмента рынка.Следует помнить, что такие элементы маркетинга, как сегментирование, позиционирование товаров на рынке являются основополагающими. В конечном счете, вся маркетинговая деятельность фирмы направлена на создание новых товаров, необходимых потребителям на отыскание новых рынков для своих товаров и удержание своей доли рынка.
От этой деятельности зависит объем реализации товаров и прибыль, которая является главной целью фирмы.
От того, насколько обосновано выбран сегмент рынка во многом зависит успех фирмы в конкурентной борьбе. Сегмент рынка обычно проводится по потребителям, по параметрам товаров и по основным конкурентам.
Одним из важнейших элементов плана маркетинга также является ценообразование.
Цена связана с такими функциями маркетинга, как характеристика и образ товаров и фирмы. Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товаров. От высоких - для привлечения избирательных покупателей, следующих моде и ориентирующихся на престиж, до низких цен - для массового потребления.
При анализе используемых на фирме способов ценообразования целесообразно исходить из следующих положений: возможная цена может определяться исходя из:
Себестоимости продукции; Цены продукции на аналогичный товар или субституты; Уникальных достоинств товара; Цен, определяемых спросом на данный товар.На основе себестоимости обычно оценивается минимально возможная цена, которая соответствует наименьшим издержкам производства.
На основе анализа цен конкурентов определяют средний уровень цен на товары. Максимально возможная цена для товаров, отличающихся высоким качеством или уникальными достоинствами. Цены, определяемые спросом или конъюнктурой рынка данных товаров могут колебаться во всем диапазоне от минимальных до максимальных цен.
Важным, с точки зрения маркетинга, является разработка фирмой своей ценовой политики. Целесообразная ценовая политика заключается в следующем: надо установить на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть максимальным объемом прибыли.
Следующим важным этапом маркетинга является схема распространения товаров, те есть организация товаров сбыта.
Канал сбыта – путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям.
Участники каналов сбыта выполняют ряд функций, основные из которых являются следующими.
1. Исследовательская работа – сбор и анализ информации, необходимой для планирования и организации сбыта.
2. Стимулирование – создание и распространение информации о товарах, которые способствовала бы его приобретению потенциальным покупателем, а так же стимулирование оптовых продаж.
3. Установление контактов – налаживание и поддерживание связи с потенциальными покупателями.
4. Предпродажное приспособление товаров – подгонка товаров под требования покупателей.
5. Проведение переговоров – согласование цен и условий для последовательного акта передачи собственности или владений товаров.
6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товаров.
7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию сигналов сбыта.
8. Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование каналов сбыта.
Благодаря специализации эти функции могут быть выполнены разными участниками канала сбыта (фирмами или отдельными лицами), что позволяет в определенной степени производителю сэкономить ресурсы.
Канал сбыта может характеризоваться по числу составляющих его звеньев или уровней.
Важным элементом маркетинга является реклама, предназначенная для информированности покупателей, привлечения их внимания к данному товару, услуге и распространению предложений, советов, рекомендаций по приобретению данной продукции.
В структуре рекламы выделяются следующие 5 основных моментов:
1. Способность привлечь внимание (насколько эффективно привлекается внимание заголовком, компоновкой, качеством иллюстрации материала, насколько эффективно они воздействуют именно на те категории потенциальных покупателей, на которые рассчитано рекламное сообщение).
2. Сила эмоционального воздействия (насколько удачно выбран основной рекламный аргумент и эффективно он подан).
3. Сила воздействия на факторное поведение (насколько убедительно сообщение принимает последовательность его советам и насколько вероятно, что потенциальные показатели действия выполняет те действия, которые подсказывает сообщение).
4. Информативность (насколько четко и ясно изложен рекламный аргумент, насколько ёмко показана полезность для покупки рекламируемого объекта).
5. Способность вызвать желание прочитать рекламное сообщение до конца (насколько эффективно сообщение приковывает внимание читателей).
Исходя из сказанного можно сформировать пять основных принципов разработки рекламы:
1. То, что воспринимается сознательно, обычно дольше удерживается в памяти.
2. То, о чем говорится в начале и в конце сообщения запоминается лучше, чем то, о чем говорится в середине.
3. Если материал разнообразен или необычен, то он запоминается лучше.
4. Информация легче запоминается и лучше воспринимается, если она не противоречит привычным понятиям, убеждениям или мнениям.
5. Необходимо учитывать дух основных тенденций общественной жизни.
Последний элемент плана маркетинга следует считать формирование общественного мнения о фирме и товаре.
1. Система создания благоприятного отношения к фирме, широких масс населения, включающих правительственный аппарат и государственные учреждения. С этой целью поддерживают связь с представителями средств массовой информации посредством пресс-конференции, помещение статей в газетах и журналах или телерепортажей, общественной или благотворительной деятельности, юбилейных мероприятий и организации «открытых дверей».
2. Осуществление торговой продукции, которая связана с демонстрацией товаров, с показом достоинств, существующих вариантов и моделей, цен и предоставление услуг.
3. Проведение институциональной рекламы (престижной, фирменной, корпоративной). Её цель – поддержание определенного образа (имидж фирмы)
4. Оказание консультационных услуг с выдачей предложений руководству по вопросам общественного признания фирмы, ее положения на рынке и имиджа.
3.7. ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ПЛАН.
В этом разделе должны быть описаны все производственные или другие рабочие процессы, имеющие место на предприятии. Здесь нужно рассмотреть все вопросы, связанные с помещениями, которые будет занимать фирма, их расположением, оборудованием, персоналом. Кроме того, в этом разделе должно быть уделено внимание планируемому привлечению субподрядчиков.
Инвесторов всегда интересует вопрос: каким образом бизнес будет гарантировать качество своей продукции или услуг? Поэтому нужно кратко пояснить, как организована система выпуска продукции и как осуществляется контроль над производственными процессами.
Их кроме того интересует как осуществляется контроль над основными элементами, входящими в стоимость продукции (например, затраты на оплату труда и материалы).
Наконец, в этом разделе должны найти отражение вопросы, связанные со сроками поставок, числом основных поставщиков и насколько быстро может быть увеличен или сокращен выпуск продукции.
3.8. УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ ПЕРСОНАЛ
Инвестиции делаются в конкретных людей, а не в бизнес - план. Поэтому данный раздел является одним из самых важных. Он должен объяснить, каким образом организована руководящая группа и описать основную роль каждого ее члена. Маловероятно, что небольшая фирма на ранней стадии своего развития сможет собрать достаточно сбалансированную команду. Поэтому резонно обратить внимание как на сильные, так и на слабые стороны руководящей группы. Для выявления слабых сторон управления следует обратиться к помощи консультантов.
В этом разделе должны быть представлены данные о партнерах, их возможностях и опыте, перечень их основных достижений - это дает возможность судить об их способности добиться намеченных в бизнес - плане целей.
3.9. ИСТОЧНИКИ И ОБЪЁМ ТРЕБУЕМЫХ СРЕДСТВ
В этом разделе нужно представить соображения относительно: