Введение
Реклама оказывает значительное воздействие на людей и общество в целом, влияя на мышление, поведение, стиль жизни. Главная и определяющая цель рекламы – содействовать реализации товара, идеи, начинания. Исследователи рынка изучают влияние многочисленных факторов на поведение покупателя при принятии им решения о покупке. Немалую роль в этом играет реклама. Она не только информирует потребителей о самом товаре или услуги и формирует мнение о нем, но и побуждает приобрести. Реклама оказывает психологическое воздействие на покупателей, под влиянием которого он совершает покупку.
В современном обществе очень важен процесс передачи информации. Речь является самым универсальным средством коммуникации, поскольку при передаче информации при её помощи менее всего теряется смысл сообщения. Обмен информацией возможен не только посредством словесного текста сообщения, но и посредством других знаковых систем, которые в своей совокупности составляют средства невербальной коммуникации. При этом, если вербальная информация адресуется к сознанию и логике слушателя, то невербальные компоненты речи, являющиеся эволюционно более древними предшественниками речи, воздействуют в основном на подсознание слушателя.
Восприятие рекламы как социального явления студентами и школьниками в современном российском обществе
За последние годы профессионализм российских рекламистов в целом значительно возрос. Но до сих пор реклама несет в себе качества очевидной двойственности: с одной стороны, рекламная информация воспринимается субъектом положительно, так как интуитивно связывается с облегчением доступа к объекту обладания, а с другой – у большинства населения восприятие рекламных средств очень часто вызывает подспудное чувство раздражения.
В то же время научные разработки в области психологии рекламы вполне отвечают запросам практики, что в совокупности актуализируют психологическую проблематику отношения к рекламе в современном российском обществе.
Таким образом, можно выдвинуть следующую гипотезу: восприятие рекламы как социального явления в юношеском возрасте отличается от восприятия рекламы в подростковом возрасте. Студентами она воспринимается более позитивно, нежели школьниками в силу того, что восприятие рекламы как социального явления в подростковом и юношеском возрастах в конечном счете определяется самоотношением человека, его отношением к жизни, а также степенью удовлетворенности той или иной потребности и умением управлять своим поведением, за счет чего будет строиться само поведение человека в конкретной ситуации.
Характеристика выборок. В исследовании приняли участие 50 человек: 25 студентов 2,3,4 курсов КГЭУ и КГТУ дневного отделения и 25 учащихся 10 и 11 классов из двух средних школ г. Казани.
В качестве содержательных элементов представления о рекламе как о социальном явлении рассматривались:
- Реклама как явление «для меня» (реклама для меня как «маленькое кино»; способ отдохнуть; перерыв во время передачи; реклама как способ получить информацию о нужных товарах и т.д.);
- Реклама как явление «для общества» (реклама как естественное и необходимое явление в условиях рынка, прогресса; реклама как то, что приносит деньги для канала (ТВ, радио), которые дают ему свободу слова и независимость (от государства); реклама как лучший экономический способ донести информацию до людей и т.д.).
А в качестве возможных психологических детерминант отношения к рекламе рассматривались такие характеристики личности, как:
- жизненные ценности;
- потребности;
- способность к самоуправлению;
- смысло – жизненные ориентации;
- самоотношение.
На основе результатов обработки первичных данных с помощью методов математической статистики было обнаружено, что:
1. Отношение студентов и школьников к рекламе больше связано с показателем значения этого феномена «для общества». То есть их отношение к рекламе зависит от того, приносит ли она пользу обществу. Можно предположить, что восприятие студентами рекламы нужно оценивать по тем же параметрам, что и их отношение к другим людям, а также к себе.
Возможно, восприятие рекламы будет более положительно, если студенты будут понимать, что происходит вокруг них и каково реальное положение вещей. Чем больше уверенности в своей свободе выбора и независимости от других, тем более положительно восприятие и отношение к различным жизненным ситуациям как к таковым, так и к рекламе как социальному явлению.
2. В современно российском обществе школьники, в силу своей зависимости от взрослых, в том числе и материально, хорошо понимают, что большинство решений, которые они принимают, необходимо согласовывать со взрослыми. Поэтому самостоятельность и свобода в выборе играют для школьников большую роль. Соответственно, чем выше уровень принятия решений и выше уровень планирования в рамках самоуправления, тем более положительно восприятие рекламы в значении «для общества». Еще один важный момент: чем выше их удовлетворенность жизнью, тем выше показатель положительного отношения к рекламе.
3. Отношение школьников к рекламе как к социальному явлению более сформированы, так как у них показатели более интегрированы. Обнаружены значительные связи содержательных элементов с психологическими детерминантами.
Таким образом, наша гипотеза не подтвердилась. Школьники более позитивно относится к такому феномену как реклама. Они воспринимают ее как данность, как то, без чего нельзя обойтись, потому что реклама очень хорошо включена в их жизнь. С нашей точки зрения такая картина объясняется тем, что:
1. Реклама с каждым годом становится более интенсивной и входит в разряд привычной для просмотра.
2. Школьники смотрят на рекламу как «косвенные» потребители, а у студентов более практический взгляд, они готовятся к самостоятельной жизни.
Особенности восприятия телевизионных передач подростками
Одним из самых мощных средств массовой информации сегодня является телевидение, которое оказывает значительное влияние на все стороны жизни человека, и, прежде всего на формирование ценностных ориентаций у подрастающего поколения, несмотря на наличие таких современных конкурентов, как Интернет и компьютер. Являясь доминирующим досуговым компонентом, телевидение заслуживает особого внимания при анализе его роли в освоении различной информации подростками и юношеством, ведь для этого возрастного периода характерны интенсивное формирование мировоззрения, становление духовно-нравственных основ и ценностных ориентаций личности, ее социализация. Вопрос об избирательном отношении подростков к информации в силу несформированности их убеждений может рассматриваться в двух плоскостях. С одной стороны, многое зависит от степени привлекательности, формы подачи информации, способов организации воздействия на зрителя. С другой – от группового опосредования личностного восприятия. Значительная роль в процессе восприятия телеинформации отведена эмоциям, а именно механизму переживания.
Для того, чтобы выявить особенности восприятия телеинформации подростками с разными видами агрессивности, мы использовали методику «Семантический дифференциал». Испытуемым предлагалось оценить 12 телевизионных передач с помощью набора из 42 шкал типа: интересная – неинтересная, веселая – грустная, агрессивная-неагрессивная, добрая-жестокая и так далее, позволяющих определить специфику восприятия и значимость этих телепередач для подростков.
Для оценки телепередач мы использовали шестибалльную шкалу (от 0 до 5). Испытуемые давали оценку «5», если качество было выражено ярко, «0» – если качество не выражено.
В качестве оцениваемых ролевых позиций выступали телепередачи, которые по результатам сочинений оказались наиболее популярными среди подростков («Дом 2», «Голод», «Жди меня», «Самый умный», «КВН», «ВВС», «Пусть говорят» и т. д.). Всего было отобрано 12 телепередач.
По преобладающим видам агрессии испытуемые представлены тремя группами: склонные к физической, вербальной и предметной агрессии. Анализ данных показал, что во всех трех группах доминируют три основных фактора: «Жизнь без проблем – Грустная реальность», «Агрессивная – Добрая», «Ненаучная – Научная», которые по составу шкал являются практически идентичными. Но при этом они различаются по своей мощности. Субъективная значимость признаков «Жизнь без проблем – грустная реальность», «Агрессивная – Добрая», «Ненаучная – Научная», высокая для всех трех групп испытуемых, тем не менее, оказалась выше для испытуемых, склонных к физической агрессии (30%, 19,6%, 24,3% соответственно), чуть ниже для испытуемых, склонных к предметной агрессии (24%, 17%, 20% соответственно) и еще ниже для испытуемых, склонных к вербальной агрессии (13,6%, 15,9%, 18,1% соответственно).
Необходимо отметить, что ряд качеств, имевших доминирующие нагрузки в одних группах испытуемых по факторам «Жизнь без проблем – Грустная реальность», «Агрессивная – Добрая», «Ненаучная – Научная», выпали их них в других группах и вошли в другие факторы, описывающие иные аспекты телепередач. Так, в факторе «Жизнь без проблем – Грустная реальность» это такие характеристики, как «психологическая», скучная», «интересная», «насыщенная» и другие; в факторе «Агрессивная – Добрая» - «будничная», «утомительная», «исключительная»; в факторе «Ненаучная – Научная» - «правдивая», «проблемная», «динамичная».
У респондентов, склонных к предметной агрессии, наибольшее свое выражение получил фактор «Жизнь без проблем – Грустная реальность». Поэтому можно предположить, что через восприятие телепередач определяется их отношение к жизни. У респондентов, склонных к физической агрессии, наибольшее выражение получил фактор «Ненаучная – Научная», следовательно, для них большое значение в телепередачах имеет развлечение, легкость. У испытуемых, склонных к вербальной агрессии, наиболее мощным является униполярный фактор «Притягивающая». Они воспринимают телепередачи на основе эмоционального отношения к ним, оценивая их как «веселые», «интересные», «насыщенные».