1.5. Понятие модели взаимодействия.
Каждый из участников, вступая во взаимодействие, имеет некоторый план, но реальный процесс развертывается обычно иначе, чем это требовал бы любой индивидуальный план (по закону Мэрфи). В обоих планах можно выделить прямую и обратную связь, а также несколько компонентов:
- ориентированные;
- исполнительские;
- корригирующие.
В ходе самого общения индивидуальные планы видоизменяются и формируется некоторый общий план, оказывающий весьма динамичным. У каждого индивида имеется свое представление о том, как с ним должен взаимодействовать продавец, но собственная практика лишает покупателя уверенности в этом. Возникающее опасение с той или иной степенью вероятности включатся в прогноз. При этом надежды покупателя формируют положительную модель обслуживания, а все опасения включаются в отрицательную модель. Степень конкретности и осознания той и другой модели значительно отличается у разных людей, в еще большей мере колеблется в представлении каждого человека вероятность реализации каждой из моделей на практике. Оценка покупателем реальной ситуации при деловом общении с продавцом складывается в результате соотношения его личного впечатления от этой ситуации с обеими моделями, - соотношение происходит в значительной степени неосознанно. Возможность вариантов, относящихся к отрицательной модели, нежелательна и потому настораживает покупателя. В подобных случаях реакция покупателя на любые элементы его опасений будет такой же, как на всю отрицательную модель обслуживания. Большинство работников сферы обслуживания понимает, что общение с покупателем должно строиться на их ожиданиях или надеждах, вместе с тем у них нет столь настороженного отношения к опасениям покупателей, как у тех самих. Продавцы склонны к значительно более снисходительным оценкам проявлений этих вариантов и готовы воспринимать их как частности, не образующие системы. Кроме того у продавцов есть свои ожидания по отношению к покупателям. Отсюда столь частые расхождения в оценках одной и той же ситуации общения покупателями и продавцами, непонимание между ними, - а значит, неудовлетворенность общением.
2. Особенности перцепции покупателя и продавца.
2.1. Этапы цикла общения покупателя и продавца.
Акт продажи можно рассматривать как переговоры, встречу, отношение, связь между ее участниками, а следовательно – как деловое общение. Исходя из определения продажи и рассматривая элементы ее процесса, многие авторы выделяют ее этапы:
1. Ведение переговоров – здесь требуется, прежде всего, умение убеждать, аргументированно отвечать на выдвигаемые возражения и использовать выразительные средства устной речи .
2. Установление отношений – для этого необходимо знать, как принять клиента или завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений.
3. Удовлетворение потребности – означает понять и найти побудительные мотивы клиента к покупке, разделить озабоченность клиента и внимательно его выслушать.
2.2. Шкала продажи.
Соединяя все перечисленные элементы можно представить «шкалу продажи», которую некоторые ученые предлагают в качестве общего подхода для изучения взаимодействия в диаде «покупатель – продавец». Эта шкала включает в себя:
1. прием клиента и установление контакта;
2. выявление потребности и выслушивание;
3. аргументация и представление товара;
4. ответы на возражения;
5. осуществление продажи.
Эта шкала позволяет упорядочить явления и позволяет проанализировать специфику делового общения в акте продажи. Этапы здесь имеют условный характер и не носят строгой последовательности.
2.2.1. Прием и установление контакта
От расположения и открытости клиента, с одной стороны, и способности продавца привлечь его внимание – с другой, часто зависит установление и сохранение отношений. Энтузиазм, энергичность, динамизм – это те составляющие, без которых невозможно создать атмосферу, наиболее благоприятную установлению отношений с покупателем. Здесь речь идет об энтузиазме продавца, предлагающего товар, а также об его отношении к своей профессии. Действительно, продавцу сложно убедить покупателя в необходимости совершения покупки или услуги, если самому она представляется сомнительной. Конечно, всегда можно ввести партнера в заблуждение, но невозможно долго удерживать его в таком состоянии – т.е. продавец должен быть конгруэнтен. Точно также нельзя постоянно скрывать отсутствие интереса и игнорировать свои обязательства. Все это может привести к нарушению атмосферы доверия и к возникновению ситуации, когда клиент будет иметь возможность ослабить позиции продавца. В целом, негативное настроение создает атмосферу подозрительности, которая не способствует конструктивному развитию отношений. Большое значение имеет физический акт встречи: приветливый и прямой взгляд, желание быстро подойти к сути, привлекая внимание покупателя к предлагаемому. Очевидно, что продавец должен иметь соответствующий вид, быть корректно одет. Ж.Шандезон и А.Лансестр указывают несколько методов, облегчающих прием:
А) Первый из них состоит в том, чтобы сразу же приступить к вопросам, которыми поглощен потенциальный потребитель. Слишком часто продавцы пытаются как можно быстрее завести разговор о своих товарах, забывая о том, что клиент еще не готов к этому, будучи погруженным в свои повседневные заботы. Прежде чем общаться, необходимо удостовериться, что Ваш партнер готов к общению. Одним из основных способов вызвать желание взаимодействовать является разговор о проблемах покупателя, вместе с тем это позволяет почерпнуть информацию о нем самом, его интересах и потребностях.
Б) Второй метод связан со способами устного выражения и состоит в том, чтобы сразу поразит воображение покупателя одной фразой, ярким образом.
В) Этот метод заключается в понимании и принятии потребителя как личности. Существует первичное признание (признание другого лица как партнера, самостоятельного участника общения) и признание психологического плана, которое носит личностный характер.
Г) Следующий метод является разновидностью первого, но в этом случае продавец намеренно поднимает проблемы, присущие профессии его партнера по взаимодействию, с которыми знакомится до его визита. Этот метод интересен тем, что ссылается на референтную группу клиента, способствует созданию позитивной и конструктивной атмосферы для деловой коммуникации.
Д) Метод заключается в том, чтобы тотчас приступить к обсуждению основного вопроса, сформулировав предложение, которое не может не заинтересовать клиента. Кроме того, такая постановка вопроса позволяет выявить другие потребности и интересы потребителя. Как считает М.Шапотен, «…в действительности, мы продаем не товары, а идею услуги, которую эти товары могут представить покупателю».
2.2.2. Выявление потребности.
Выявление потребности - важная фаза в акте продажи, для осуществления которой необходимы особые психологические качества. Речь идет не только о тем, чтобы внимательно выслушать потенциального покупателя, выбрать манеру поведения и очертить круг вопросов, но также и в том, что продавцу следует вызвать откровенность и отказаться от собственных стереотипов, чтобы понять партнера по общению. В экономической психологии разработано множество приемов для определения потребностей, обнаруживающих себя в торговых отношениях, - они достаточно эффективно применяются профессионалами. Ж.-Ф.Креларуказывает на совокупность таких приемов, которую целесообразно рассмотреть.
А) Безопасность – это, прежде всего, спокойствие, которое приносит услуга или товар, на который можно положиться. Если создается впечатление, что клиент ищет прежде всего безопасность, можно акцентировать его внимание на гарантии, знаке качества товара и т.п.
Б) Привязанность (иногда переходит в зависимость). Если покупатель производит впечатление человека чувствительного, эмоционального, с «непосредственными» реакциями, то, вероятно, он будет восприимчив к аргументам, основывающихся на верности торговой марки, с которой он давно знаком, к симпатии или ее отсутствию у продавца, к подарку или скидку, к наличию у продавца обаяния и дипломатичности.
В) Комфорт. Речь идет скорее всего об удобстве, которое клиент приобретает вместе с покупкой товара. Наиболее восприимчивы к такому типу аргументации люди с практическим, рациональным мышлением, те, кому нравятся вещи прагматичные.
Г) Гордость – стремление потребителя как-то выделиться, продемонстрировать свой социальный статус. Предлагая товар, продавец основывается на том, что этот покупатель универсален, что, приобретая данный товар, он приближается к определенному уровню жизни.
Д) Новизна. Обычно наиболее чувствительны к новизне люди, привлекаемые неизвестным и неожиданным, захваченные новаторскими идеями, желающие возобновить свои приобретения или отношения. Товар или услуга удовлетворяют потребность в перемене.
Е) Экономия. Эта потребность не имеет того решающего преобладания, которое можно было бы ожидать. Часто она служит предлогом и прикрытием для покупателя, чтобы прекратить переговоры, оправдать претензию на понижение цены или просто повернуть переговоры в свою пользу.
Изучение удовлетворенности при деловом взаимодействии невозможно без рассмотрения теории об иерархии потребностей А.Маслоу. На низшем уровне находятся физиологические потребности, называемые базовые. Более сложный характер носят потребность в безопасности – иметь минимальную зарплату, работу, гарантии безопасности жизни. Далее расположены социальны потребности (в любви и признании): потребность принадлежать определенному кругу, получать информацию. Потребность в проявлении своих чувств часто встречается в общении продавца и покупателя – она может выражаться опосредованно, поэтому так важно внимательное отношение к заказчику. Потребность быть информированным тоже характерна для покупателя. Потребность в самовыражении присутствует, когда покупатель или продавец мысленно обращаются к своим достоинствам, высшим устремлениям, когда стиль общения откровенный и доверительный.