Смекни!
smekni.com

Как компании продвигают под одним брендом товары в нескольких ценовых нишах (стр. 2 из 2)

Для реализации этого принципа Kraftway создает бренды «второго порядка» или суббренды, однако деление идет не по ценовому признаку, а по ситуации использования товара — для дома или для бизнеса. «Принципиальная разница между компьютерами, предназначенными для разных категорий покупателей, заключается не в постоянных характеристиках — качестве, надежности или сроках гарантии, а в изменяемых — функционале и мощности. Их можно при желании изменить, увеличив, скажем, объем памяти», — поясняет Беликова.

При этом название фирмы является фактически зонтичным брендом, не мешая, впрочем, проводить границы между различными категориями покупателей. Больших инвестиций в продвижение суббрендов не требуется, однако для одного из них, ориентирующегося на розницу, они планируются. Выбранное позиционирование технологического лидерства предусматривает фокусировку прежде всего на верхней части среднего и на высоком ценовом поле.

«Новые продукты надо создавать таким образом, чтобы не изменялось позиционирование компании, — считает Беликова. — Их можно выделять по функциональному назначению, способу дистрибуции или географическому признаку. Например, в 2004 году такой новой нишей для нас стали розничные магазины, продающие компьютеры. Еще одна ниша — это расширение дистрибуции, выход в новые сети и географическая экспансия. Наконец, можно разрабатывать инновационные продукты, функционально предназначенные для сравнительно узких категорий покупателей — например, медиа-центры и геймерские компьютеры».

Анастасия Ушакова, руководитель проектов компании «Иванов и партнеры», полагает, что развитие продуктовой линейки при подобном «матричном брендировании» требует большой осторожности. «Главная опасность заключается в расширении своего бренда за его „естественные границы“, — говорит она. — Например, на рынке электроинструментов много брендов так называемого бытового инструмента, который используется дома. Велик соблазн добавить к названию марки приставку professional, так как это повышает стоимость товара иногда на порядок. Но марка, зарекомендовавшая себя как бытовой инструмент, может не пойти на рынке специалистов, которым „непрестижно“ работать с известным брендом бытового инструмента. И еще хуже, если в продукции ничего, кроме названия, не меняется. Так можно просто загубить уже раскрученный бренд».

Дифференцируйся или умри

Компания, торговая марка (марки) Способ дифференциации Преимущества Недостатки, и ограничения
«Тинькофф": марки «Тинькофф», «Т" Создание разных торговых марок, позиционирующихся в сегментах ultrapremium и premium Расширение портфеля брэндов и соответственно стоимости компании Рост рекламного бюджета
«Страта Партнерс": марки Orange Fitness и CityFitness Создание разных торговых марок, позиционирующихся в сегментах premium и middle Концентрация коммуникаций на каждом из сегментов ЦА Рост рекламного бюджета
Austrian Airlines Выделение суббрендов Ценовое стимулирование покупки Необходимость введения в действие специальных законодательных актов и увеличение количества пользователей Интернета
«Организация времени" Ценовая дифференциация продукта Возможность образования коммуникативного канала с наиболее привлекательным сегментом ЦА Сужение клиентской базы
Kraftway Матричная дифференциация Возможность коммуникаций с каждым сегментом ЦА Высокая сложность планирования и проведения рекламных кампаний