Достаточно часто в литературе встречаются исследования коммуникативного сообщения. В современных исследованиях наиболее популярным оказался подход к анализу сообщений средств массовой коммуникации с позиций когнитивной психологии. Когнитивные психологи рассматривают телевизионное сообщение с точки зрения его свойств, влияющих на процессы обработки информации субъектом [23]. При этом сообщение, транслируемое посредством телевидения, в силу своеобразности языка и выразительных средств последнего, признается сложным, оказывающим воздействие стимулом [8]. Многие исследователи массовой коммуникации отводят сообщению доминирующую роль при объяснении сущности коммуникативного процесса. В последнее время появляется все больше исследователей, утверждающих, что содержание сообщений средств массовой коммуникации всегда полисемантично и открыто для интерпретации аудиторией, следовательно, надо с большой осторожностью говорить о силе влияния средств массовой коммуникации на аудиторию. Дело не в том, что такого влияния нет, а в том, что оно не так однозначно, как может представляться. Активность реципиента во взаимодействии со средствами массовой коммуникации все чаще становится темой психологических исследований [10].
Наименее освещенной, на наш взгляд оказалась проблема исследования телезрителя как объекта коммуникации. Все исследования подобно рода оказались либо вплетены в исследования коммуникатора, либо в исследования телепередачи как коммуникативного сообщения.
Вероятно, это обусловлено современным экономическим развитием нашей страны: в условиях жестко развивающегося рынка наиболее важными представляются методы «жесткого» воздействия на зрителя, а не методы, когда телезритель рассматривается как личность, самостоятельно принимающая решения, как субъект деятельности, обладающий собственным мнением, имеющий потребности, которые средства массовой коммуникации призваны удовлетворять.
В заключение первой главы еще раз остановимся на основных моментах. Коммуникация - обмен значениями (информацией) между индивидами через посредство общей системы символов (знаков), языковых знаков, в частности. Существует множество научных подходов к определению предмета и описанию коммуникативного акта. В настоящий момент коммуникативный акт, как объект психологического исследования является единицей процесса коммуникации и рассматривается, прежде всего, через смысловой аспект социального взаимодействия. Межличностный коммуникативный акт это всегда взаимодействие людей, при котором они познают друг друга, вступают в те или иные взаимоотношения и при котором между ними устанавливается определенное взаимообращение. Телевидение как общественный институт является одним из самых значительных видов опосредованной коммуникации и становится важным фактором, влияющим на развитие личности с самого раннего детства, и нуждается в пристальном изучении своей психологической составляющей. Используя современные представления об уровневой структуре картины мира человека, мы рассмотрели процесс взаимодействия партнеров по коммуникации, как межличностный, так и опосредованный телевидением, на четырех разных уровнях: экологическом, когнитивном, эмоциональном и поведенческом. Объектами психологического исследования коммуникативной ситуации при опосредовании ее телевидением выступают три явления объект воздействия, т. е телезритель как партнер по общению, коммуникатор или коллективный автор, как субъект коммуникации, и коммуникативное сообщение или телевизионная передача.
Глава 2. Психологические механизмы рекламного воздействия
Возникновение и практическое назначение рекламы связано с необходимостью представления на рынке товаров, услуг, коммерческих идей (6). Рекламу можно рассматривать один из элементов маркетинга, то есть элементов рыночных операций (1,21). Реклама – важный и тонкий рыночный инструмент. Таким образом, реклама – понятие, прежде всего, экономическое. Вместе с тем, как мы отметили выше, реклама, а точнее, рекламное сообщение имеет адресатом человека, следовательно, мы вправе говорить о психологическом аспекте рекламы [15].
С психологической точки зрения определение рекламы может быть следующим: «Реклама – это тот тип коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает, то или иное воздействие на слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравится такая продукция) и/или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара)». Мы использовали определение рекламы, данное американским психологом Ричардом Харрисом [18]. Данное определение позволяет рассмотреть рекламное сообщение с точки зрения его воздействия на психику человека.
2.1. Воздействие рекламы на индивидуально-психологическом уровне.
Основная цель любой рекламы создание и сохранение такого интереса к товару, который стимулировал бы его приобретение. В реальных рыночных условиях эта цель может быть достигнута двумя путями [9].
Повысить интерес к товару путем создания полноценного и исчерпывающего образа самого товара. То есть по факту на потребителя воздействует содержание рекламного сообщения.
Привлечение интереса и внимания к самому рекламному сообщению. Создание необычного, оригинального, запоминающегося рекламного сообщения. То есть на потребителя воздействует форма рекламного сообщения.
Безусловно, в серьезной и нацеленной на дальнюю перспективу кампании, оба пути воздействия так или иначе могут и должны быть использованы. Преобладание того или иного способа привлечения внимания зависит, прежде всего, от того, какого вида реклама будет использована и на каких этапах рекламной кампании она будет представлена.
Исследователь рекламы Ф. Котлер выделяет следующие три вида рекламы: информативная, увещевательная и напоминающая. [9] Кратко остановимся на описании каждого из видов.
Информативная реклама – это рассказ о новинке или о новом применении существующего товара; описание принципов действия товара или его основных функций; перечень оказываемых услуг. Так для информативной рекламы необходимый эффект будет достигнут оптимальным взаимодействием формы и содержания с одной целью – сформировать полноценный с точки зрения потребительских характеристик образ товара, «опредметить» в нем основные потребности, которые посредством этого товара можно удовлетворить, ориентируясь на как можно более широкий круг потенциальных потребителей.
Увещевательная реклама – основная цель рекламы подобного рода это формирование предпочтения или избирательного отношения к определенной марке товара известного типа, создание образа товара, который имел бы какие-то черты и характеристики отличающие его от всех сходных. Этот вид рекламы приобретает особое значение на этапе роста, когда перед рекламодателем стоит задача сформировать избирательный спрос, утвердить преимущества одной марки товара перед другими в рамках данного класса. Более точное название подобной рекламы – сравнительно-дифференцирующая. Следует отметить, что именно в области этого типа рекламы одним из самых известных американских рекламистом Д. Огилви была разработана теория УТП (уникального торгового предложения).
По его мнению, потребитель, как правило, удерживает в памяти из рекламного сообщения что-то одно: либо сильный аргумент, либо оригинальную мысль. Уникальное торговое предложение способствует запоминанию рекламы, и как следствие происходит стимуляция процесса продажи товара. Уникальное торговое предложение состоит из трех частей:
В каждой рекламе должно содержаться предложение потребителю. Это не просто слова, не восхваление товара, не витринная реклама. В подтексте должно звучать: «Купи именно этот товар, чтобы получить именно эту конкретную выгоду».
Предложение должно быть таким, какого конкурент дать не может. Поэтому оно и уникально.
Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь внимание к вашему товару новых потребителей. [20]
Таким образом, при создании дифференцирующей рекламы основной акцент должен быть перенесен на содержание рекламного сообщения с основной целью - «нагрузить» товар дополнительными психологическими и другими ценностями, которые будут адресованы к каким-то индивидуальным особенностям и предпочтениям потенциальных потребителей т позволят отличить товар от всех ему подобных. [9]
Напоминающая реклама – имеет целью поддержание образа товара в памяти потребителей, поддержание осведомленности о классе товаров, напоминание о том, где, когда и на каких условиях товар может быть приобретен, а также о том, что товар может понадобиться в ближайшем будущем. Кроме того, реклама такого рода является, как правило, подкрепляющей, то есть она призвана уверить тех, кто уже сделал покупку или собирается купить товар, в правильности сделанного выбора. Наиболее известной рекламой вышеописанного типа является рекламная компания напитков фирмы «Кока-Кола». [9]
Чаще всего подобный вид рекламного воздействия ориентирован именно на форму подачи рекламного сообщения, привлекающую внимание, стимулирующую воображение и вызывающую положительный эмоциональный отклик. Функцией последнего является создание у человека ощущения, что товар давно ему знаком и «близок». Такой эффект достигается за счет продуманной частоты напоминаний о товаре и погружением его в широкий эмоциональный контекст, который непосредственно с товаром не связан, но создает определенную «предготовность» к положительному восприятию любых сведений о нем [12].