Этим факторам также присущ очень высокий эффект привлекательности. Они помогают быстро завладеть вниманием, особенно юмор. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, чего так не хватает в наше время. Юмористические сюжеты, рассказы, картинки хорошо запоминаются, впечатление о них часто хочется пересказать еще кому-нибудь – приятно испытать пережитые эмоции снова и снова. Часто юмор в рекламе переплетается с парадоксальностью ситуации, тогда эффект воздействия становится еще выше. Начав со стереотипного представления об обыденном понятии, авторы предлагают затем неожиданность иного суждения, где юмор помогает эффективно и выразительно представить особенности рекламируемого товара или услуг. Столь острая смена впечатлений выявляет для нас скрытые до этого ценности и возбуждает потребность в них, а юмор, фиксируя детали, закрепляет в памяти наиболее важные сведения.
Личное обращение в рекламе обязательно должно побуждать к активному действию: «Купите!», «Возьмите!», «Приобретите!» и т. п. Эти банальные, затасканные выражения действуют несмотря ни на что. Личное обращение адресовано непосредственно каждому отдельному человеку, и его благополучие поставлено в прямую зависимость от приобретения рекламного товара. Отклик на такую форму гораздо живее – такова психология большинства людей.
Отрицательные эмоции обладают также очень сильным эффектом привлекательности и могут способствовать привлечению внимания. Но использовать их в рекламных целях следует весьма осмотрительно. Вызывая отрицательные эмоции, ради привлечения внимания, необходимо тут же обозначить некую альтернативу, занять позицию сострадания, подчеркнуть приверженность добрым чувствам – только так можно побудить к позитивным действиям.
Необычность, оригинальность сюжета.
Нестандартность, своеобразие, некий непривычный взгляд на вещи привлекает, пожалуй, в не меньшей мере, нежели упомянутая ранее парадоксальность. Успех достигается тонким и эффективным сочетанием выразительности и лаконичности.
Сверхвыраженностью качеств должен обладать не сам товар, а его модель, представленная в рекламе. Сверхвыраженность качеств присуща многим звездам профессионального спорта, выдающимся артистам – их особенно часто привлекают к рекламе товаров. К тому же популярный персонаж добавляет к эффекту воздействия мотивы престижа и уподобления.
Как вызвать интерес к рекламе и некоторые другие психологические аспекты воздействия.
Интерес – это одна из форм направленности личности. Интересом также называют окрашенное положительными эмоциями сосредоточение внимания на определенном предмете. Интерес возникает на основе познавательного влечения и в процессе развития может перерастать в устойчивую личностную потребность, в активное отношение, в склонность.
Различают опосредованный и непосредственный интерес. Непосредственный интерес вызывается привлекательностью самого объекта. Опосредованный интерес, более сильный и более значимый, возникает как средство достижения определенных целей.
Задача рекламы – доказать потребителю, что ему предлагается именно тот товар, с помощью которого и удастся решить важные житейские проблемы.
Еще одной важной характеристикой интереса является эмоциональная комфортность самого процесса сосредоточения внимания. Если сам факт привлечения внимания вызывает положительные эмоции, интерес неизбежно возникнет. Еще одна существенная проблема: интерес возникает и поддерживается неудовлетворенной потребностью. Следовательно:
выбор материала для рекламы должен определяться возможностью закрыть ту или иную брешь неудовлетворенных потребностей
предлагаемый товар или услуга призваны помочь зрителю осознать реально существующую потребность, которую невозможно удовлетворить, не обладая тем, что тебе предлагается.
При помощи рекламы можно формировать определенные потребности и на их основе управлять интересом, в частности, самой сильной его формой – интересом опосредованным.
О психологии цвета и формы в рекламе.
Цвет и форма в рекламе, их эмоциогенное воздействие на человека – этой теме посвящено, пожалуй, наибольшее количество публикаций, эти средства выразительности наиболее проработаны в рекламном деле.
Если привести анализ различных интерпретаций психологического содержания какого-либо цвета или цветосочетания, то у каждого автора обнаружится своя аргументированная точка зрения. Где же истина? Кто прав?
Все дело в том, что восприятие цвета и эмоциональное к нему отношение зависит главным образом от эмоционального состояния человека. Изменилось состояние – изменилось отношение к цвету. Эти закономерности обнаружил, исследовал и описал швейцарский психолог М. Люшер в середине нашего века. Его открытия имеют самое прямое отношение к рекламе. В своих исследованиях он решил и другую задачу: показал, что цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от эмоционального состояния, но определенным образом формирует и сами эмоции человека. Это значит, что с помощью определенных цветосочетаний можно управлять отношением потребителя к рекламе.
Стоит привести любопытные данные относительно влияния графических решений на эмоции человека. Принято считать, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидностью, а изогнутые с изяществом и непринужденностью. Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других. Наиболее сложно воспринимаются изощренные, фантастические формы, лишенные явных ассоциаций. Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта, незавершенные формы человек стремится как бы мысленно дорисовать, достроить.
Реклама должна содержать уникальное торговое предложение (УТП). УТП имеет трехкомпонентную структуру:
внятное и четкое обозначение товара или услуги
уникальность формы предложения в соответствии с уникальностью товара
предложение должно быть настолько привлекательным, чтобы у потребителя возникло необходимое желание воспользоваться им.
Назначение рекламы – создать у покупателя определенное представление о потребительских свойствах товара.
Необходимо организовывать постоянное воздействие рекламы на потребителя.
Рекламное объявление не должно быть перегружено, потому что при восприятии его потребитель способен запомнить немного: один сильный довод, одну яркую мысль.
В целом же ситуацию, сложившуюся в области прикладных исследований сферы массовой коммуникации и пропаганды, нельзя считать удовлетворительной: важность таких исследований осознается и специалистами, и заказчиками, особенно в современных условиях, когда роль средств массовой коммуникации тесно примыкают и исследования в области рекламы. Их оживление в последние годы тоже заметно в связи с новыми запросами практики. Формы деятельности психолога здесь весьма разнообразны, и работа эта относительно хорошо обеспечена достаточно прочной традицией изучения рекламы в мировой социальной психологии.
Андреева Г.М. Социальная психология.
Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения.
Зазыкин В.К. Психология в рекламе.
Ширков Ю.Э. Практические направления социально-психологических работ в области рекламы. / Введение в практическую социальную психологию.