«Реклама – это бог современной торговли и промышленности. Вне рекламы нет спасения. Однако реклама – это искусство весьма не легкое, требующее большого такта…»
Ги де Мопассан
История коммерческой рекламы находится в тесной связи с ходом развития экономической жизни вообще и торговли и промышленности в частности. При натуральном хозяйстве, в чистом его виде, необходимость в обмене совершенно исключается, ибо оно в собственных пределах производит все, в чем нуждаются его члены, - и производитель, и потребитель сливаются в одно лицо; при таких условиях торговля, а вместе с ней и реклама не имеют места. По мере роста культуры и с увеличением производительности труда в особенности, в натуральное хозяйство входит элемент менового; появляются излишки собственного производства; с другой стороны, некоторые предметы прихоти и удобства могут не быть созданы в пределах собственного хозяйства. Происходит мена, возникает торговля.[1]
Время появления рекламы, как таковой, доподлинно не известно, но в XIV до нашей эры существовал институт глашатаев, это доказывают таблички с перечнем профессий, в которых значились и глашатаи, найденные при раскопках в центрах Крито-Микенской культуры. Эта профессия служила для информирования больших скоплений людей, которыми уже являлись древние города.
Поиски первых истоков рекламы так увлекли исследователей, что один из французских критиков саркастически заметил: "Первая сцена рекламного характера разыгралась еще в раю. В ней участвовали три персонажа: Адам - клиент, Ева - продавец и Змей агент, рекламного бюро, который продиктовал Еве аргументы, воспользовавшись ими, она смогла совратить Адама с пути истинного.[2]
К сожалению, до нас не дошло каких-либо источников касающихся древней российской рекламы, но известно, что в XV веке вошло в обыкновение оглашать правительственные указы с Красного крыльца кремлевских палат в Москве, на Ивановской площади, (отсюда появилась поговорка «кричать на всю Ивановскую»).
В конце XIX века в России рекламе давали следующее определение: «Реклама – объявления о продаваемых товарах и предлагаемых услугах, с целью привлечь потребителей расхваливанием, часто преувеличенным, качеств товара»[3].
От устной рекламы рыночного зазывалы к живописным вывескам, а затем к печатным объявлениям. Таков путь развития рекламы.
В средневековой Европе бурному развитию рекламы способствовало появление газет и журналов. Первой в мире газетой, помещавшей рекламные сообщения, принято считать писавшуюся вручную римскую газету «ActaDiurhu». Древнеримская рукописная газета явилась прообразом первого типографского издания – французской газеты «GazettedeFrance», публиковавшей рекламные сообщения. [4]
Прообразом средств массовой информации в России стала рукописная газета «Куранты» в 1660 г. Она «издавалась» в нескольких экземплярах для обеспечения новостями царя.
Первый номер Российской печатной газеты вышел при непосредственном участии Петра I 2 Января 1703г. Газета называлась «Ведомости о военных и иных делах, достойных знания и памяти, случившихся в Московском государстве и во иных окрестных странах».[5]
Ведомости стоили 2 копейки и печатались в количестве 1000 экземпляров, но расходились очень туго.
Первое объявление коммерческого характера («печатано в Москве 1710-го лета мая 31 день») было приложено к 12 номеру «Ведомостей» текст его начинался так:«РЕЕСТР. Книгам гражданским, которые по указу Царского Величества напечатаны новоизобретенную Амстердамскою азбукой, по первое число нынешнего 1710-го году…» Далее следовал перечень из 15 книг, включая такие, как «Комплименты или образцы, как писать письма к разным особам», «Архитектура военная, или штурмовые науки образцы», «История взятия града Трои» и т.д.[6]
Однако реклама в газетах не стала заметным явление в жизни XVII – начала XVIII веков. Исключительное право печатать частные объявления в губерниях Российской империи в 1830 г. предоставлялся Губернским Ведомостям. Вот что написано в Положении об издании Губернских ведомостей, об организации отделов объявлений этих газет: «печатаются частные известия, … подобные ниже следующим:
О продаже или покупке недвижимого или движимого имущества
Об отдаче в наем долгов, людей и пр.
О предложении услуг
О побеге людей
О потерянных и украденных вещах
Об уничтожении доверенностей и актов
Предостерегательные известия
Вызовы частными лицами кредиторов и должников
Вообще известия и объявление, не клонящие ни к какому вреду и обо всех предметах, о коих дозволяется печатать в ведомостях обеих столиц.[7]
Монополия Губернских ведомостей продлилась до начала 60-х годов XIX века, когда остальные газеты и журналы получают право печатать частные объявления.[8]
В связи с отменой крепостного права в 1861 году и ускоренным развитием капиталистических отношений, наступает качественно новый этап в развития рекламной деятельности в России. Следует отметить, что введенное вскоре после отмены крепостного права уложение о печати, которое отменило, в частности, предварительную цензуру и стимулировало гласность. Это уложение стало важным для положения русской журналистики конца XIX века. Наиболее важным событием стала отмена в начале 1863 года ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах.
Изменившиеся общественные условия способствовали возникновению значительного числа новых периодических изданий. Среди них стремительно завоевывал популярность «Голос» А.А. Краевского (1863-1884). Имевший огромный издательский опыт, Краевский одним из первых сделал ставку на массовость издания. К 1865 году у газеты было уже около пяти тысяч подписчиков, а в 1877 году – до 20тысяч.
Помимо «Голоса» возникали и другие газеты, ориентированные на широкую аудиторию такие как, «Петербургский листок», «Московский листок».[9]
Появлялись так же и специальные рекламные издания: «Коммерческийлисток», «Торговыйбюллетень», «Нижегородскаяярмарка», «Деловойбудильник», «Комиссионер», которые витиевато и многословно, зачастую с прибаутками, популяризировали товары и услуги.[10]
Изобразительный компонент газетной рекламы ограничивался игрой шрифтов, орнаментными рамками и линейками и тем или иным форматом на газетной полосе. Форма подачи рекламного объявления при регулярности публикации варьировалась. Объявления то появлялись на первых, то на последних полосах, то с развернутым текстом, то лишь с напоминанием. Реклама конца XIX века характеризуется изобилием рисованных изображений на газетных полосах, реклама украшалась виньетками и рисунками, а иногда и печаталась вертикально, ради привлечения читательского внимания. В 90-годов XIX века на газетных станицах рекламные объявления изображались в четверть полосы. Типичная для того периода времени натуралистская иллюстрация, стремившаяся к изображению товара, как можно ближе к реальности. Нетривиальна и элегантна реклама знаменитого виноторговца П.А. Смирнова. На первой полосе квадрат с текстом в центре пустой белой страницы. Этот прием зрительного контраста, нередко применяющейся сегодня, для газет конца XIX века являлся редкостью, и использовали его только самые богатые рекламодатели.[11]
Эффективность объявлений, публикуемых в газетах, довольно быстро оценили торговцы и промышленники. Реклама способствовала их обогащению. Потому-то вслед за многочисленными рекламными листками стали издавать специальные бюллетени, такие, как «Рекламистъ», в которых впервые были сделаны попытки обобщить теорию рекламного дела.[12]
Наряду с рекламными, в 60-е годы формировались и информационные агентства широкого диапазона, ориентированные на передачу не только коммерческих и бытовых, но и политических известий. Первую подобную попытку предпринял банкир К.В. Трубников, создавший в 1862 году телеграфное бюро при своей газете «Биржевые ведомости». Общегосударственный масштаб распространение оперативных новостей получило с созданием «Русского телеграфного агентства» (РТА) в 1865 году.[13]
Центральная контора объявлений «Торгового дома Метцль и Ко», основанная в Москве в 1870 году, - наиболее известное русское рекламное агентство.
Поначалу Людвиг Мориевич позиционировал свое предприятие, как «Агентство русской провинциальной прессы» (в центральных изданиях тогда существовала конкуренция), но со временем умелое ведение дела позволило Метцлю выйти на передовые рубежи рекламного рынка не только центра России, но и всего рекламного мира. «Центральная контора объявлений» постоянно расширяла перечень услуг, которые она предоставляла клиентам. Ее отделения были в Москве, Санкт-Петербурге, Варшаве, Париже, Берлине, Нью-Йорке, Бостоне, Буффало, а так же представители во многих других городах мира. Контора Метцля обладала эксклюзивными правами приема объявлений во все крупнейшие газеты Персии, размещала объявления русских фирм в иностранных изданиях, а так же объявления иностранных компаний в газетах и журналах России. Составляла планы и сметы рекламных компаний, переводила объявления на все языки мира бесплатно.[14] Именно Метлцлю принадлежит знаменитая фраза: «Объявление есть двигатель торговли», она актуальна и по сей день.
Примером рекламы того времени может служить рекламный плакат самого агентства. На рисунке изображался связанный по рукам и ногам человек; надпись на плакате гласила: «Вы связаны массой разных мелочей, благодаря которым вы не можете осуществить намеченной цели – развить свое дело. Если же вы обратитесь в Торговый дом Л. И Э. Метцль И Ко, то вам помогут достичь желаемого при помощи умелой рекламы, заключающейся в правильном распределении объявлений по изданиям, в их изящном внешнем и логическом содержании»[15] (рис. 2)