Оценка рекламы услуг ресторанов
Респондентам были предложены для просмотра ролики архангельских ресторанов «Золотица», «Полярный».
Респонденты были единодушны в оценке: ролики чрезмерно однообразны, по выражению одного из респондентов «как будто четыре тарелки с котлетой на стол поставили» (Сергей), в них отсутствует демонстрация «козырей» (Сергей), «изюминки» (Владимир, Татьяна) (следует отметить: сам этот термин спонтанно возник у участников различных фокус-групп), респонденты отмечают момент «загрузки» потенциального клиента, что связывают с «занудным» текстом (Сергей).
Особо следует отметить следующие резко критические отдельные замечания респондентов:
- полное невосприятие выступления душевно-малоэстетичной певицы в ролике ресторана «Полярный».
- отрицательное воздействие внешнего вида меню в ролике ресторана «Золотица» («как будто на «Любаве» отпечатано» (Владимир)).
- неприятие содержания игровой ситуации в ролике «Золотицы»: «девушка не должна ходить в ресторан одна» (Николай, 27 лет), был отмечен и неприятный – неестественный – голос диктора (Эльвира)
Однообразие роликов респонденты связывают с двумя факторами: прежде всего, это однообразие самих ресторанов, их интерьеров, хотя с точки зрения оформления рестораны и изменились к лучшему в последнее время (Николай, 30 лет). Во-вторых, это безлюдие, сопутствующее изображению похожих друг на друга ресторанов («в ресторанах должны быть люди!», Эльвира).
Возможность ввести изюминку респонденты усматривают в рекламной подаче фирменных блюд заведения, радушных официантов (в этой связи в качестве примера удачной рекламы ресторана приводилась реклама «Золотой осени» (Николай). Предлагались варианты игровой подачи ресторана: «романтическая парочка» и «застолье» (Андрей).
Лучшим был признан ролик с рекламой ресторана «Петровский»: по единодушному мнению респондентов именно камин следовало бы сделать центром рекламного сюжета, излишней показалась демонстрация номеров телефонов ресторана, «по которым можно заказать столик» («как будто у нас сейчас рестораны переполнены» (Андрей)
Таким образом, выяснилось, что реклама ресторанов требует повышенного внимания к мелочам, и, самое главное, рестораны, молодежные кафе должны если не иметь, то «очень хотеть» иметь свои изюминки, свой стиль и именно он должен предельно аккуратно воплощаться в рекламные послания. Реклама ресторанов может быть и имиджевой, и информационной.
Оценка рекламы продуктовых магазинов
Обсуждение рекламы продуктовых магазинов ограничивалось просмотром трех роликов: магазина «Северный», магазина «Колбасы» и магазина «Автомобильчик на колесах». Респонденты в той или иной степени затруднились с оценкой самих роликов, так как по их представлениям реклама продуктовых магазинов в Архангельске в значительной степени лишена смысла: «люди покупают продукты в том магазине, который ближе к дому» (Елена). Поэтому оценка просмотренных роликов в первой группе оказалась под вопросом: респондентам эстетически импонировал ролик «Северного», но вызывала недоумение цель рекламного воздействия: «в принципе продуктовые магазины в рекламе не нуждаются» (Николай), «не знаю, зачем он заказал себе рекламу...он имеет местное значение...за продуктами ехать или за цветами – смысла нет...я лучше в «Премьер» схожу» («Премьер» – единственный в городе крупный супермаркет – Г.Д.), Николай, 26 лет).
Следует сказать, что и в остальных группах эстетически доминировал ролик магазина «Северный»: однако, в связи с отмеченной респондентами алогичностью рекламы «продуктовых магазинов вообще» реклама «Северного» просто не воспринималась, поскольку непонятно было на какой, собственно, имидж претендует магазин. В рамках обсуждения спонтанно была высказана идея рекламного мотива продуктового магазина: целесообразно рекламировать дешевизну магазина и ответственное хранение продуктов (Эльвира, Андрей). В этом смысле, предпочтение вызывала реклама магазина «Колбасы», поскольку демонстрировались относительно невысокие цены на товар, однако же, слоган «все черкизовское – самое вкусное», по утверждению одной из респонденток (Елена) следует считать вводящим в заблуждение.
Таким образом, данная часть исследования выявила проблематичность имиджевой рекламы для продуктовых магазинов в целом: действительно, продукты покупают в близлежащих магазинах, имиджевая реклама продуктовых магазинов едва ли целесообразна. Реклама в данном случае должна быть информационной и ориентировать на цены и(или) ассортимент, либо сугубо специфичную часть ассортимента.
Оценка рекламы промтоварных магазинов
Представленные ролики по промтоварным магазинам вызвали значительно более спокойную и доброжелательную реакцию респондентов, в сравнении с рекламой ресторанов или продуктовых магазинов.
Наилучшим среди восьми роликов следует признать ролик магазина «Мир»: респонденты в обеих группах отмечали доброе настроение, создаваемое музыкальным сопровождением (Елена, Николай, 30 лет), хороший эмоциональный настрой ролика, отмечали то обстоятельство, что персонал магазина располагает к общению (Эльвира, Татьяна).
Реклама фирмы «Дом» («Самсунг») также получила высокую оценку респондентов: «показаны гарантийное обслуживание, цены,...ну,и лотерея тоже» (Андрей), «в «Доме» показали все товары, все цены» (Эльвира), по мнению респондентов (Николай 26 лет, Сергей) компьютерная заставка «Дома» выполнена на высоком уровне, «цепляет глаз» и похожа на заставку фирмы «Селдом». В ходе обсуждения респонденты обратили внимание на неудачность рекламного слогана фирмы «Юность»: «Стремление к обновлению, а надо: стремление к красоте» (Андрей).
Следует отметить, что проблема целесообразности рекламы магазинов, как неких мест, где продают товары также вновь присутствовала в процессе рецензирования роликов. «В городе больше десяти магазинов, где продают видеотехнику, я бы показал товар, сравнительно недорогую технику и рассказал бы о ней» (Денис). В обеих группах состоялось обсуждение «изюминок» в рекламе промтоварных магазинов, в результате которого респонденты отмечали целесообразность рекламы «товара, а не мест» (Владимир), его функциональных характеристик и отличий (Владимир, Татьяна, Сергей), а также персонала магазина постольку, поскольку он способен квалифицировано помочь в выборе необходимого товара (Сергей, Татьяна).
Возможно, оптимальным решением проблемы рекламы магазинов с современной техникой было бы изготовление информационной рекламы товара, включающей и рекламу магазина, реклама, в рамках которой разъяснялись функциональные характеристики аудио-видеоаппаратуры и демонстрировалась бы квалификация и обаяние персонала. Разумеется, реклама невысоких цен данного магазина имеет право на существование, но форма ее подачи требует дальнейшего изучения: динамичная демонстрация прилавков с ценниками едва ли убеждает в том, что в данном магазине цены приемлимые, либо самые низкие.
Оценка рекламы банков
Респондентам предлагались для оценки четыре ролика: два по архангельскому «Гандвикбанку» и два по филиалам московского банка «Брико».
Респонденты в целом высоко оценили качество представленных роликов, хотя на восприятие данной рекламы большое влияние оказывали негативные, «внерекламные» факторы, которые не могли не сказываться: судьба (фактическое банкротство) «Гандвикбанка» не помешала дать высокую оценку роликам банка, неудобное – по личному опыту одного из респондентов – время работы обменных пунктов банков не помешало также дать в целом высокую оценку роликам «Брико». Критические замечания к ролику «Гандвикбанка» носили сущностной характер: как следует предположить, критиковались не недостатки ролика, а неуместность имиджевой рекламы для «Гандвикбанка»: ««Брико» вызывает большее доверие, в «Гандвикбанке» даже банка не показали: существует он или нет» (Эльвира). Высказывались и предложения использовать в банковской рекламе соответствующие рейтинги.
Оценка политической рекламы
Для определения восприятия политической рекламы респондентам предлагалось сравнить четыре ролика кандидатов в областное собрание директора строительной дорожной фирмы и известного в области предпринимателя.
Проведенное исследование позволяет определенно утверждать: респондентам в области политики импонирует только информационная реклама, позволяющая получить представление о программе действий кандидата. Попытки «давления на подсознание» не воспринимаются молодежной аудиторией или истолковываются негативно для рекламируемого кандидата. Политическая реклама должна, по мнению респондентов, представлять информацию о кандидате: «где он работает, что он сделал» (Денис), «с какой целью он идет в депутаты» (Николай, 26 лет, Татьяна).
В обеих группах реклама директора рассматривалась как более информативная: «она говорит о характере человека, что он сможет сделать» (Татьяна). Явно неудачным моментом в сюжетах Крупчака выступает ситуация «широкого жеста»: подарок ключей от автомобиля одному из игроков местной хоккейной (хоккей с мячом) команды «Водник»: «показан преуспевающий человек, которому ничего не надо,...сытый, ничего не собирается делать...ключи дарит» (Николай, 26 лет). Ясно, что каждому по машине не подаришь» (Андрей).
Следует еще раз подчеркнуть: оба кандидата не вызывали доверия аудитории по представленным рекламным материалам, преимущество директора относительно: отмечая, что его реклама «ближе к народу», респонденты указывали, что «дороги у нас в страшном состоянии», ремонт железнодорожного моста не продвигается.