Смекни!
smekni.com

Реклама и организационно-экономические аспекты (стр. 1 из 6)

Реклама и организационно-экономические аспекты


Оглавление

1 Введение

2 Понятие «реклама»

2.1 АЛГОРИТМ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

2.2 Требования к рекламе

2.3 ОСНОВНЫЕ КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ

3 Определение объема рекламного бюджета

3.1 Методы определения рекламного бюджета

4 Распределение рекламного бюджета

4.1 Тайминг

4.2 Оценка эффективности рекламной кампании

5 Заключение

6 список литература

1Введение

Все мы каждый день сталкиваемся с рекламой где бы не находились: на работе, дома, в транспорте, на улице. Онаесть повсюду. Одни люди ее ненавидят, так как реклама вторгается в их жизненное пространство и насаждает свои ценности. Некоторые люди относятся к ней спониманием или юмором, другие относятся к ней нейтрально. Это вызвано тем, что у рекламы есть как отрицательные, так и положительные стороны. Даже еслиреклама не нравится одним как таковая – это не является свидетельством того, что реклама бесполезна, не нужна и что ее необходимо запретить.

Почему люди так относятся к рекламе? Во многом это зависит от качества и формы подачи самой рекламы, которую людивидят ежедневно или с которой они иногда сталкиваются. Реклама – это тот же товар, но товар особого рода. Она есть товар товаров, так сказать лицо товаров,которые производитель/поставщик/продавец хочет рассказать/показать потребителю. А так как качество самих товаров и услуг изначально различно, то и рекламатакже различна по своему качеству.

От чего зависит качество рекламы, а стало быть и ее привлекательность? Почему одну рекламу потребители невоспринимают и отвергают ее «с порога» или относятся к ней нейтрально, а другую запоминают и даже цитируют ее. Этот вопрос и ответ на него связан как сособенностями восприятия человеком информации, так и с производственным процессом самой рекламы. Здесь как нигде остро стоит задача опрокинутьутверждение «на вкус и цвет товарищей нет». Реклама должна достучаться до потребителей и выполнить поставленные перед ней цели.

Решая целевые задачи реклама подразделяется на имиджевую, информационную, социальную и политическую. Всевиды рекламу объединяет одно — реклама очень дорогой продукт рынка эффективность которого порой бывает призрачна, а затраты весомы в общихзатратах организации. Поэтому не каждый может себе позволит создание качественной рекламы с последующим ее размещением в СМИ и через другие каналыподачи. Именно по этой причине все мы как потребители вынуждены лицезреть так называемую «малобюджетную» рекламу, что за редким исключением равнозначно«низкопробной».

Как в любом процессе производства процесс создания рекламы зависит от многих факторов, но есть три основных намой взгляд – это:

1. сумма средств, выделенная на рекламный бюджет, необходимый ее объем (что во многомзависит от поставленных целей перед рекламной компанией).

2. Требований к качеству/ наличие идее в рекламе и ее соответствие поставленным целям и образуорганизации-рекламодателя

3. Профессионализма лиц, ответственных за создание и приемку рекламы.

2Понятие«реклама»

Понятие «Реклама» разными авторами трактуется по-разному. Реклама – этолюбая форма не личного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем.[1]Реклама определяется как платное представление и продвижение товаров и услуг через СМИ.[2]

Тем не менее, разная трактовка одного и того же понятия не ведет к не пониманиюавторами, что реклама есть составная часть общей коммуникационной политики фирмы. В свою очередь коммуникационная политика (КП) состоит из рекламы, методовстимулирования быта, персональных продаж и РR.[3]Все эти элементы, но в разной степени используются организациями и имеют коммерческий эффект. Эффективность же каждого, зависит от многих факторов – ототрасли, от целей организации, от поведения конкурентов-потребителей и т.д. Поэтому сочетание элементов КП организации – различно. Если цель рекламы в СМИ,стимулирования продаж, прямой рекламы и персональные продажи – это продвижение продукта, то цель РR – это улучшениеобраза организации в глазах общественности, повышение доверия к ней и ее продукции. Поэтому она направлена не только на клиентов, но и на внешнюю средув целом: общественность рядом с которой организация располагается, государственные органы, союзы потребителей СМИ акционеров, поставщиков и т.д.Все это осложняет развитие единой РR. Цель достижения прибыли организации должна сочетаться с экономическими целямисоциальными потребностями и интересами общественности. Инструменты РR – пресс-конференции, посещение организации,вступление в СМИ по актуальным вопросам и т.д. Опыт показывает, что РR может оказаться эффективней других элементов КП.Это объясняется меньшей степенью доверия потребителей к рекламе в целом.

2.1АЛГОРИТМ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

I. Планирование рекламы начинается с анализа рынка.

1.Сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на группы на основе различий впотребностях и ожиданий. Сегмент рынка – это сумма потребителей: одинаково реагируют на один и тот же набор побудительных стимулов (1 стр. 11).

2. Оценивается потенциал различных сегментов. Определяется «своя» целевая группа.Привлекательность сегмента определяется: объемом, темпом роста, прибыльностью, конкурентностью.

3. Анализ потребностей и поведения потребителей: место, темп покупок, состав покупателей.

II. Далее определяются цели коммуникационной политики, на основе которых начинает позиционироваться товар и образ кампании.

В качестве примера могут быть следующие цели коммуникации:

1. Доведение до потребителей информации о новой категории товаров, услуг на пример СDдисков.

2. Доведение до потребителей информации об отдельных марках продуктов относящихся к определенной категории, новые компакт проигрыватели«Сони».

3. Выработка у потребителя положительного отношения к продуктам, услугам конкретной марки.

4. Обеспечение, стимулирование у потребителя желания приобрести продукт конкретной марки.

5. Создание условий для удобной покупки на выгодных условиях.

Стадии принятие нового продукта потребителем и используемая информация:[4]

СМИ
СМИ с измененными обращениями
Оценка
Опробование
Принятие

В большинстве случаев эти цели требуют уточнения с учетом конкретной стадии покупательной готовности потребителей. Целевая аудитория может находится налюбой из 6 стадий покупательной готовности, которые потребитель проходит на пути к совершению покупки: осведомленность, знание, благорасположение,предпочтение, убежденность, совершение покупки. Очевидно, что цели коммуникационной кампании и рекламы, как составной ее части, ориентированной напокупателей, находящихся на различных стадиях покупательной готовности, являются различными.

После того как сегментирован рынок, выбраны целевые группы потребителей и выработанопозиционирование продукта и поставлены цели рекламы – выбираются каналы распространения рекламных обращений, разрабатывается общий рекламный бюджет,создается коммуникационное сообщение и утверждаются методы оценки результатов рекламы, размещаются рекламы и устанавливается обратная связь с потребителемдля контроля эффективности рекламы.

Общая схема планирования рекламной кампании[5]

Задачи рекламы должны быть конкретными, измеримыми и операционными.

Конкретность – четкая формулирование целей сбыта и коммуникаций.

Измеримость – цели должны быть выражены в цифрах, просчитаны на определенное время.

Операционность – четкая связь между целями и результатами с проведенной рекламной акцией, т.к. эффективность рекламы и РR, как правило, проявляется в среднесрочной идолгосрочной перспективе, то задачи рекламы определяется их исходя из приведенных критериев оценки, а не из объема продаж и цен.

Таблица№1: формулирование задач рекламной кампании[6]

Показатель В настоящее время Через год
Рыночная доля 7 10
Осведомленность о марке Через личный опыт Через средства рекламы

25

86

40

90

Оценка отношения покупателей 35 60
Намерения купить марку 20 40
Покупка на пробу 15 30
Повторная покупка 50 70

Данные задачи были поставлены исходя из целей изменить позиционирование торговой марки отдельного сорта пива. Решение создать образ престижногонапитка, обладающего аурой популярности и успеха, что укрепляет уверенность покупателей в правильном выборе.