Дженнингс Брайант ( Jennings Bryant), профессор массовых коммуникаций, заведующий кафедрой СМИ Института исследований коммуникаций при Университете штата Алабама
Исследователи установили десять основных принципов успешной кампании. Если организаторы будут их твердо придерживаться, они смогут во много раз увеличить шансы своих информационных кампаний на успех.
Главным принципом любой информационной кампании является оценивание. Согласно Т. Валенте: «оценивание — это систематическое применение исследовательских процедур для понимания понятийной системы, разработок, осуществления и пользы вмешательства». Полное оценивание требует от организаторов информационных кампаний определения своих потребностей; проведения предварительных исследований, которые помогли бы в разработке более эффективных сообщений; разработки методов, способов и инструментов, необходимых для исследования; проведения самого исследования и подведения его итогов; распространения результатов среди других исследователей. Валенте определил предварительные, текущие и итоговые исследования следующим образом: «Предварительные исследования состоят из ряда действий по определению границ проблемы, сбору данных о возможных стратегиях вмешательства, изучению целевой аудитории и определению возможных факторов, способных снизить эффективность программы... Текущие исследования (известные также как мониторинг) состоят из действий по изучению степени эффективности и соответствия результатов поставленным целям... Итоговые исследования состоят из действий по измерению воздействия программы; определению знаний, полученных в процессе исследования, и распространению результатов исследований».
1. Понимание исторических аспектов и ключевых понятий
Такие понятия, как цели и методы, стратегии изменений, индивидуальные и коллективные выгоды, а также организаторы являются ключом к пониманию компонентов информационной кампании. Для современных информационных кампаний также очень важен исторический опыт, поскольку их организаторы могут многому научиться на примере успешных кампаний прошлых лет. Некоторые из этих информационных кампаний (и их организаторы) боролись за предоставление права голоса женщинам (ассоциации), пытались в XIX веке критиковать в прессе коррупцию (масс-медиа), проводили «Новый курс» (правительство) и изучали силу воздействия пропагандистских кампаний (специалисты в области социологии).
2. Применение и развитие релевантных теорий
Теоретические принципы помогают организаторам информационных кампаний понять основную динамику процессов убеждения и коммуникации; следовательно, становится возможной разработка самых эффективных кампаний. Модель коммуникации/убеждения У. Мак-Гуайра, модель вероятности сознательной обработки информации, теория социального научения и другие теории, рассмотренные ранее, обеспечивают необходимый фундамент, на котором могут быть построены успешные практические кампании.
Сравнительно недавно появились новые теоретические модели, способствующие применению релевантных теорий в важных информационных кампаниях. Эти модели включают в себя модель расширенных параллельных процессов, модель диффузии и влияния через социальную сеть и транстеоретическую модель:
Модель расширенных параллельных процессов предполагает существование двух различных реакций на сообщения, апеллирующие к человеческим страхам, — когнитивной и эмоциональной, утверждая, что между ними поддерживается баланс. Сообщения, апеллирующие к страхам, могут способствовать когнитивным процессам и порождать мысли о способах предотвращения опасностей. С другой стороны, такая информация может вызвать у человека более эмоциональный отклик. Сообщение, вызывающее у человека чувство страха, должно быть достаточно сильным, чтобы повысить значимость угрозы в сознании людей. В то же время аудитория не должна быть скована страхом и должна оставаться способной соответствующим образом предотвратить опасность.
Модель диффузии делает акцент на распространении идей или конкретных действий посредством каналов межличностного общения.
Транстеоретическая модель определяет пять этапов в процессе поведенческих изменений части аудитории: предварительный анализ, обдумывание, подготовку, действие и сохранение новой модели поведения. Сообщения должны охватывать аудиторию на отдельных этапах этих поведенческих изменений.
3. Понимание вытекающих из теорий следствий и того, как взаимодействуют между собой различные компоненты информационной кампании
Вкратце, теоретические модели устанавливают следующее:
цели информационной кампании не должны быть завышенными;
необходимо тщательно продумать критерии успешности кампании (например, можно ли считать кампанию успешной, если аудитории понравилось сообщение или если последовали изменения в поведении, позициях или установках на короткий или на длительный период времени?);
значение отдельных компонентов может подрывать общую концепцию кампании (например, аудитория может узнавать медведя, но не знать, для чего он изображен);
различные компоненты (иногда отрицательные) могут воздействовать друг на друга положительным образом (например, люди могут верить источнику сообщения меньше, если они осознают, что их пытаются убедить делать что-либо; однако это означает также, что благодаря таким сообщениям люди становятся более осведомленными в той или иной области).
4. Планирование кампании: соответствие целей индивидуальным затратам и полученной пользе
В планировании информационных кампаний необходимо очень тщательно продумывать несколько факторов. Во-первых, необходимо установить реальные цели (например, изменение в установках, позициях и поведении на короткий или длительный период времени). Во-вторых, следует ясно определить промежуточные задачи (например, для демонстрации досягаемости целевой аудитории можно было бы использовать рейтинги). Большое значение имеет также время появления медиасообщений (например, информация в кампаниях, посвященных выборам президента, появляется в течение месяца до дня выборов и ее становится тем больше, чем ближе выборы). Важен также выбор типа СМИ, поскольку различные СМИ имеют свои преимущества. Например, в стране, где уровень грамотности населения довольно низкий, вещательные СМИ при проведении информационной кампании могут быть полезнее, чем печатные.
Социальные информационные кампании, опирающиеся на принципы товарного маркетинга (называемые также социальными маркетинговыми перспективами) включают дополнительные компоненты, которые также необходимо принимать во внимание при планировании той или иной кампании. Д. Соломон применил к социальным кампаниям правило «Четырех Р маркетинга» — товар (product), цена (price), распространение (place) и продвижение (promotion), добавив также пятое Р — позиционирование (positioning).
«Товар определяют как центральный пункт сделки между производителем и целевым рынком. Товар может иметь физические ингредиенты или состоять исключительно из понятий, действий или услуг... Цена товара или услуги в действительности намного больше его денежного номинала. Обязательно необходимо принимать во внимание факторы затраченного времени (сколько времени понадобилось для приобретения товара или услуги) и цены полезных возможностей (сколько выгод или других возможностей было получено благодаря приобретению данного товара или услуги)... Распространение относится к каналам дистрибьюции, используемым для того, чтобы сделать товар, услугу или идею доступной целевой аудитории... Продвижение представляет собой чрезвычайно широкую область, включающую в себя рекламу кампании, разработку и распространение в масс-медиа сообщений кампании, мониторинг и производимые по ходу изменения» (Solomon, 1989, р. 91—94).
Пятый компонент — позиционирование — представляет собой позицию или место нахождения (в сознании людей) товара или услуги относительно других товаров и услуг на рынке. Если информационная кампания продвигает какие-либо продукты питания, то одним из шагов при ее планировании является определение позиции этих продуктов питания относительно других с точки зрения аудитории.
5. Применение предварительного анализа
Контроль информационных кампаний необходим по разным причинам, самой важной из которых является степень продолжительности их эффективности. Оценивание имеет очень важное значение для планирования, разработки, улучшений, управления, календарного планирования различных компонентов и других аспектов информационной кампании. Предварительные исследования включают в себя получение необходимой информации о социокультурном климате и возможностях его влияния на проведение информационной кампании. Так, во время разработки сообщений информационной кампании необходимо учитывать уровень грамотности, жизненные стандарты, вероисповедание людей и многие другие факторы, а сами сообщения должны не только подходить для данной аудитории, но и убеждать ее. Для проверки и совершенствования сообщений будущей информационной кампании обычно проводят их предварительные испытания.
К. Аткин и В. Фреймут определили четыре задачи предварительных исследований.
Установить факторы, касающиеся аудитории. Например, какая целевая аудитория в наибольшей степени попадает в группу риска, какие люди, вероятнее всего, получат сообщения, кого с большей или меньшей долей вероятности убедят в чем-либо.
Точно определить факторы, касающиеся поведения, например, такие как запланированное поведение и навыки, которые должны быть изучены, чтобы поддерживать изменения в поведении.
Установить промежуточные шаги, происходящие после появления в кампании сообщений и до того времени, как произойдут изменения в поведении (это могут быть изменения в установках и отношениях, в ценностях, знаниях, навыках и т.д., которые обязательно должны случиться).