Роман Уфимцев
С течением времени уровень маркетинговых коммуникаций изменяется качественно и количественно. Выделив существующие базовые типы маркетинга сегодня, можно определить, что будет наиболее перспективным для вашего бизнеса завтра.
Маркетинг не один, теперь их много. Выбирать есть из чего. Даже специалисты начинают путаться и уже ни в чем не уверены. Десятки книжек, статей и бизнес-гуру наперебой предлагают маркетинги на любой вкус. Но какой подойдет именно вам и как его развивать? Чтобы понять это, нужна общая картина. Например, коммуникационный спектр.
Что и кому сообщает ваш маркетинг?
Для нас общая картина - это коммуникационный спектр маркетинга (рис. 1). Матрица из девяти клеток, на которой по вертикальной оси разложено содержание маркетинговых коммуникаций, а по горизонтальной - их пункт назначения, получатель. Стрелки отмечают направление развития. Определите, где находитесь вы (или нужно находиться) и куда двигаться дальше. Как видите, все упирается в коммуникации.
Все верно. Хороший маркетинг - это хорошо организованные коммуникации, общение между людьми: руководством и сотрудниками, сотрудниками и потребителями, потребителями и другими потребителями. Фокус в том, что и кому сообщает ваш маркетинг. (Почему все больше озабочены вопросом как?) Любая коммуникация имеет (1) определенное содержание, тему и (2) пункт назначения или адресата. В маркетинге и темы, и пункты назначения бывают трех разных уровней.
Первая ось спектра - содержание маркетинговых коммуникаций. Для простоты считайте, что эта ось описывает тему, содержание маркетинговых сообщений, которые мы направляем потребителям.
На низшем уровне темой коммуникаций служат отдельные качества продукта, элементы обслуживания, например, его низкая цена.
На среднем уровне потребителю сообщается не список достоинств продукта, а предлагается привлекательная легенда, концепция потребления. Пример - ковбой Мальборо, который показывал потребителям не частные достоинства сигарет, а повествовал романтическую и красивую легенду о безбрежных прериях и свободе.
На высшем уровне содержанием маркетинговых коммуникаций является новый язык, особый взгляд на мир, который перекодирует наш обыденный жизненный опыт в нечто прежде неизвестное. До сих пор коммуникации подобного уровня обычно не связывались с маркетингом, но в действительности они обладают огромным маркетинговым потенциалом. Один из примеров - фантастический триллер «Матрица», который оказал огромное влияние на умы зрителей, по сути обогатив их новой философией.
Вторая ось спектра - цель назначения, адресат маркетинговых коммуникаций, то есть на что направлено, чему или кому адресовано маркетинговое сообщение.
На низшем уровне маркетинговое сообщение направлено на отдельную потребность. Например, потребность в экономии, на которую направлены коммуникации дисконтных систем.
На среднем уровне коммуникации направлены на личностные ценности потребителей. Так, вышеупомянутый ковбой Мальборо был ориентирован на ценности личной свободы и независимости.
На высшем уровне коммуникации не пытаются выделять в личности потребителей отдельные ценности, а адресуются к их целостной индивидуальности, вовлекая ее в акт коммуникации обычно через межличностное общение.
Пять базовых типов современного маркетинга располагаются в матрице, занимая пять из девяти ее клеток. Определив сообщение, которое вы несете своим потребителям, и адресата своих маркетинговых коммуникаций, вы можете найти, в какой из девяти ячеек матрицы находится ваш бизнес.
Торговые марки, так и не ставшие брендами, сидят на рекламной игле
На спектре синими стрелками указаны направления развития. Они отражают тот факт, что с течением времени уровень маркетинговых коммуникаций растет в отношении как содержания, так и пункта назначения. Это естественный процесс, которому подчиняется маркетинг в целом и маркетинг конкретных рынков и предприятий. К примеру, маркетинг, сообщающий потребителю информацию о технических деталях товара, закономерным образом сменяется маркетингом, где упор делается на эмоциональные характеристики товара и новые концепции потребления. Данный процесс сейчас наблюдается на многих рынках.
Теперь вы можете определить наиболее перспективное развитие маркетинга для вашего рынка и вашего предприятия. У вас есть и общая картина, и представление о дальнейших ходах. Перейдем теперь к краткому обзору существующих на сегодняшний день пяти базовых типов маркетинга.
4P-маркетинг: сегментация замучила всех
Так называемый классический, или традиционный, маркетинг. У нас он ассоциируется с именем Филипа Котлера - мы все начинали с его «Основ маркетинга» (хотя базовый интеллектуальный инструмент был предложен в 1960 году Джеромом МакКарти). Это знаменитый маркетинг-микс, совокупность 4P: Product (продукт), Price (цена), Promotion (методы продвижения), Place (место продажи или каналы сбыта). До недавнего времени считалось, что для эффективной организации маркетинга достаточно правильной разработки и организации этих четырех аспектов маркетинга. Однако в последнее время даже сам Котлер больше в этом не уверен (см. далее «Креативный маркетинг: наша рыба без запаха»), но тем не менее продолжает считать 4P полезным инструментом маркетингового анализа, называя его коммерческой формулой бизнеса. Не вдаваясь в подробности, все проблемы маркетинг-микса 4P связаны с тем, что в нем, говоря по-русски, не хватает еще одной «Р», главной на сегодня, - потребителя.
На коммуникационном спектре 4P-маркетинг занимает низший уровень обеих осей. Содержанием коммуникаций в нем являются частные детали и качества продуктов, а адресованы коммуникации на конкретные потребности («мы положили в порошок больше отбеливателя, и поэтому он стирает белые вещи лучше»). То есть основным занятием 4P-маркетинга является выделение в товарах или услугах отдельных характеристик, способных удовлетворить конкретную потребность определенного круга потребителей. Это называется методом сегментации, которым продолжает пользоваться большая часть маркетологов, особенно недавних выпускников вузов.
Брендинг: большая трава - это не маленькое дерево
Брендинг, конечно, самое известное направление традиционного маркетинга, хотя, говоря откровенно, яблоко от яблони упало очень далеко. На Западе брендинг давным-давно стал традиционной стратегией, а с начала 1990-х даже пошли разговоры о его закате. У нас же пока восторгов куда больше, чем реальных дел. Не понимая сути дела, брендами часто называют любые «перекачанные» рекламой торговые марки. Но высокая узнаваемость отнюдь не означает наличие успешного бренда. Торговые марки, которые так и не стали брендами, сидят на рекламной игле. Стоит рекламе стихнуть, марки исчезают из нашей памяти. Настоящие же бренды позволяют экономить на рекламе. Мы продолжаем помнить их даже тогда, когда поток рекламы заканчивается. Если понимать эту разницу, становится ясно: настоящих брендов на постсоветском пространстве до сих пор очень мало.
В отличие от обычного товара товар-бренд не удовлетворяет какие-то конкретные потребности. Он символизирует определенные человеческие ценности и дает потребителю способ их достижения в виде новой эмоционально насыщенной концепции потребления.
Именно так работает любой известный и успешный бренд, будь то BMW, Pampers или Western Union. Например (безусловно, тут сказываются мои личные предпочтения), бренд Apple направлен на личностное стремление потребителей к самореализации (самоактуализации в терминах Абрахама Маслоу). При этом каждый продукт компании Apple - будь то компьютер Mac или MP3-плеер iPod - предлагает потребителям не просто продукт, отличный в чем-то от конкурирующих товаров, а целую новую концепцию использования продукта. Так, iPod реализовал идею скачивания музыки прямо в компактный плеер со специализированного веб-портала, любую композицию за 99 центов, что само по себе является оригинальным решением правовых вопросов.
Другая важная часть инновационности iPod - применение в нем миниатюрного жесткого диска, в сотни раз увеличившего объем доступной памяти, позволяя пользователю носить с собой в кармане всю свою фонотеку. А в совокупности - это новая концепция потребления музыки, ориентированная на молодежные эмоциональные ценности. И так Apple действовала всегда, начиная с компьютеров Mac, которые вот уже 20 лет эксклюзивно владеют эмоционально привлекательной концепцией «творчества за компьютером». Сравните это с тусклой идеей «работы за компьютером» на основе обычного Windows.
Основная ошибка состоит в том, что бренд пытаются создавать для предприятий и продуктов, не способных предложить потребителю новую концепцию потребления. Вместо этого «брендологи» берут отдельную деталь товара, отличающую его от конкурирующих, и пытаются слепить вокруг нее эмоциональную легенду. Однако легенды, основанные на частных деталях продукта, а не на новой концепции потребления, мало волнуют потребителя, не вызывая в нем эмоционального сопереживания бренду, не вовлекая его в новый процесс потребления, а значит, остаются обычной рекламной сказочкой.
Без новой эмоционально насыщенной концепции потребления дорогостоящий «процесс выведения бренда на рынок» оборачивается обычно невнятной рекламной кампанией. Невыразительные товары и услуги слабо поддаются превращению в бренд, но именно они становятся основными объектами работы «специалистов по брендингу». Успех будущего бренда должен закладываться еще на фазе разработки товара или услуги, а не постфактум, как это обычно у нас и происходит. Скорее бренды создаются в исследовательских лабораториях и конструкторских бюро, а не в рекламных агентствах.
На коммуникационном спектре содержанием маркетинговых коммуникаций становятся не отдельные детали продукта, а система идей, концепция потребления, легенда. Легенда бренда через эмоции обращается к определенным ценностям человека, а не к какой-то его конкретной потребности. Это обеспечивает большее личностное вовлечение потребителя и большую «приживаемость» товара-бренда в сознании потребителя. Брендинг - естественное развитие 4P-маркетинга для предприятий, действующих на массовых рынках. Сам брендинг развивается в сторону (1) предложения потребителям целого образа жизни, (2) обращения к полной системе ценностей человека, его личности, как в холистическом маркетинге.