Факторы, определяющие чувствительность покупателей к уровням цен
Oльгa Игopeвнa Paзaнoвa, начальник отдела маркетинга компании «Koнфитpeйд».
На рынке потребительских товаров мы часто имеем дело с покупателем, который хуже фирмы-производителя осведомлен об имеющихся на рынках альтернативах, действует далеко не самым рациональным образом, а зачастую склонен и к «показному потреблению». Чувствительность покупателя к цене — это мера его реакции на уровень предлагаемой ему цены и, соответственно, его готовности совершить покупку. Обычно выделяют десять наиболее существенных факторов.
Расчеты экономической ценности оказываются достаточным обоснованием цены лишь в тех случаях, когда мы имеем дело с высококвалифицированным и хорошо осведомленным покупателем (например, агентами по снабжению крупных промышленных фирм). Логика выбора товара такими покупателями вполне очевидна, а поведение можно достаточно хорошо предсказать на основе критериев экономической рациональности.
В остальных случаях опора на модель расчета экономической ценности может оказаться недостаточной. На рынке потребительских товаров мы часто имеем дело с покупателем, который хуже фирмы-производителя осведомлен об имеющихся на рынках альтернативах, действует далеко не самым рациональным образом, а зачастую склонен и к «показному потреблению». Поэтому лишь анализ основных факторов влияния на восприятие цены покупателями может показать, насколько мы можем полагаться на расчеты экономической ценности.
Чувствительность покупателя к цене — это мера его реакции на уровень предлагаемой ему цены и, соответственно, его готовности совершить покупку.
Обычно выделяют десять наиболее существенных факторов:
Эффект представлений о наличии заменяющих товаров.
Эффект уникальности.
Эффект затрат на переключение.
Эффект затрудненности сравнений.
Эффект оценки качества через цену.
Эффект значимости конечного результата.
Эффект дороговизны товара.
Эффект воспринимаемой «справедливости» цены.
Эффект возможного разделения затрат на покупку.
Эффект пригодности товара для резервирования.
Рассмотрим далее более подробно какие закономерности стоят за каждым из этих факторов.
1. Эффект представлений о наличии заменяющих товаров
Модель экономической ценности товара срабатывает в тех случаях, когда покупатель обладает всей существующей информацией о нем. Но в реальной жизни он чаще тонет в море информации и опирается в своих суждениях на те отрывочные данные о товаре, которые ему удалось получить.
Поэтому на практике приходится часто сталкиваться с эффектом представлений о наличии заменяющих товаров. Это означает, что сопоставление альтернатив приводит к принятию решений на основе индивидуальных представлений о наличии заменяющих товаров и их ценах. Чувствительность покупателей к уровню цены и его изменениям тем выше, чем выше абсолютный уровень этой цены по сравнению с теми товарами, которые покупателю представляются альтернативами.
Круг сопоставления у покупателей может существенно различаться. Чем менее клиент искушен в данном рынке, чем меньше его опыт покупок здесь, чем менее он знаком с различными продавцами, их товарами, ценами и системой скидок, тем менее эффективные решения он обычно принимает и тем большую цену платит в результате.
Чувствительность покупателя к уровню цены приобретает особую форму в условиях развитого рынка, когда для удовлетворения одной и той же потребности предлагается много различных марок товаров (эту ситуацию можно наблюдать на российских рынках алкогольных изделий и зубных паст). Никто из покупателей (даже самых дотошных) в этих условиях, конечно, не занимается созданием собственной базы данных обо всех товарах-аналогах и их ценах. Вместо этого происходит формирование некоего общего представления о приемлемом уровне цены на продукт данного назначения, т. е. своего рода среднерыночной цены безразличия. Она чем-то напоминает средневековую «справедливую цену» — уровень стоимости товара, который был почти неизменен на протяжении десятилетий из-за отсутствия инфляции и потому был общеизвестен всем покупателям с детства.
Чувствительность покупателей к уровню цены конкретного товара можно ослабить, так как их реальные ценовые ожидания субъективны и ими можно управлять. Классическим примером тому является рынок компьютеров, где конкурируют много марок и хорошо известны среднерыночные цены конфигураций. Стимулированию продаж в этих условиях помогает сбивающий покупателей с толку маневр под названием «достройка шпиля». Он состоит в том, что ценовой ряд расширяется за счет предложения еще более совершенной модели, оснащенной множеством дополнительных устройств, что делает ее дороже.
Шансы на успешную продажу такой «люкс-модели» минимальны, зато она создает у покупателей ощущение относительной дешевизны остальных моделей, которые перестают быть «самыми дорогими» и потому начинают продаваться в куда больших количествах.
2. Эффект уникальности
Важнейшим способом такого управления является создания у покупателя ощущения неправомерности каких-либо сравнений, так как предлагаемый ему товар «уникален». Если такая маркетинговая политика оказывается успешной, то покупатель лишается ориентира в виде цены безразличия, а значит, его чувствительность к уровню цены оказывается пониженной.
Именно поэтому многие фирмы, действующие на рынках с множеством товаров-заменителей, вынуждены тратить большие средства на придание своим продуктам таких уникальных свойств, благодаря которым они бы «вышли из ряда аналогов». Если это удается сделать, то результат окупает все затраты.
Ярким примером успешной «уникализации» товара является кетчуп (томатная паста-приправа) фирмы Heinz. Мировой продовольственный рынок знает множество марок кетчупа, и казалось, что уйти от ранжирующей всех цены безразличия невозможно — слишком прост продукт. Однако фирма Heinz потратила большие средства на научные исследования и сумела найти формулу нового состава кетчупа, благодаря которой он стал куда плотнее, чем у конкурентов. Это понравилось покупателям, так как новый кетчуп лучше держался на поверхности блюд, и его стали покупать охотнее, чем другие марки.
Конечно, само по себе придание продукту черт уникальности не решает проблемы. Необходимо, во-первых, проинформировать об этом покупателя, а во-вторых — убедить его в том, что эта уникальность действительно позволяет ему достигнуть нового качества в потреблении.
3. Эффект затрат на переключение
Уникальность товара позволяет снизить чувствительность к уровню цены за счет еще одного фактора. Он проявляется, если переход от одной марки товара к другой приводит к дополнительным затратам для покупателя, поскольку не удается использовать новую марку столь же эффективно, как старую.
Это хорошо прослеживается на рынках сложной технической продукции, использование которой требует дорогостоящего обучения персонала. Даже если иная марка такого рода товаров предлагается дешевле, покупателя это может не прельстить, поскольку он не захочет тратить средства и усилия на переобучение персонала. Соответственно фирма, желающая переманить покупателей у конкурентов, должна предлагать столь существенные скидки с цены, чтобы их величина смогла преодолеть не только безразличие, но и «экономическую привычку» покупателей.
Определяя для себя меру опасности затрат на переключение, фирма должна также вести всесторонний анализ. Этот эффект снижается по мере амортизации прежних затрат. В итоге величина затрат на переключение может стремиться к нулю.
Например, в США резкое удорожание бензина в результате энергетического кризиса 70-х годов не вызвало немедленного скачка спроса на более экономичные автомобили японского производства. Уже потратившись на большие американские машины, расходовавшие много бензина по новым временам, автовладельцы предпочитали ворчать, но платить за заправку больше. Однако по мере того, как эти машины старели, эффект затрат на переключение сошел на нет и покупатели стали приобретать экономичные европейские и японские машины.
4. Эффект затрудненности сравнений
На практике оценить реальные достоинства товара часто удается лишь после его приобретения и начала использования. В этом случае неуверенность в получении желаемого результата также снижает чувствительность покупателей к уровню цены.
Например, какими бы заманчивыми ни были рекламы новых кондитерских товаров и их красивые упаковки, реальный вкус этих продуктов питания можно определить, только купив и съев их. В этой и сходных ситуациях покупатель часто предпочитает не рисковать и переплачивать за давно известный продукт, будучи уверенным в том, что он получит ожидаемое (в данном случае — нужный вкус). Именно на этой закономерности формирования спроса построена рациональная рекламная кампания изготовителей ряда отечественных продуктов питания, в центре которой рекламный девиз (слоган) «Вкус, знакомый с детства!»
Чем более развит рынок, тем больше фирмы стараются лишить покупателя возможности сравнить даже цены аналогичных товаров.
Например, для товаров, цена которых определяется на единицу веса, ценовые сравнения затрудняются использованием иных упаковок, чем у конкурентов (скажем, не по 250 и 500 г, а по 300 и 600 г), или продажи нескольких единиц товара в комплекте с дополнительным. Такие методы «маскировки цен» снижают чувствительность покупателя к цене и порождают эффект затрудненности сравнений.
На практике этот эффект проявляется в том, что покупатели предпочитают не рисковать и не покупать новый товар: неизвестно, окажется ли он хорошего качества или принесет разочарование. Они продолжают покупать хорошо им известные товары с устраивающим качеством. Именно этот эффект, по существу, лежит в основе коммерческой выгодности обладания известной торговой маркой (brand name). Причина такого поведения в уже имеющихся доказательствах того, что товары этой торговой марки обеспечивают устраивающее покупателей соотношение «ценность/цена». Хотя товары новых фирм могут обладать более высокой ценностью, покупатели их не покупают, руководствуясь принципом «От добра добра не ищут!».