В современной социологической науке проблема потребления вышла на передний план, потеснив традиционную для социологии заинтересованность процессами производства. Особенно актуальна она в западной социальной теории.
Отправной точкой для большинства авторов является тезис о том, что на определенном этапе своего развития капитализм порождает тенденцию к формированию общества потребления.
Более того, именно активное участие населения в процессе потребления создает благоприятные условия для эффективного функционирования и развития капиталистической системы.
Постепенно тема потребления приобретает популярность и среди представителей отечественной социологии, что стимулируется тенденциями развития обществ на постсоветском пространстве. Нельзя не отметить значительные отличия ситуации в сфере потребления на Западе и в постсоветских странах.
Для западного мира тематика общества потребления и его противоречий является уже скорее традиционной в силу длительной истории существования феномена. "Поколением общества потребления" в развитых странах Запада называют граждан в возрасте 18-40 лет, особенностью системы потребления которых является выход далеко за рамки использования лишь необходимых для жизни товаров. Такое сверхпотребление влечет за собой ряд специфических проблем, наиболее острыми из которых являются угроза исчерпания ресурсов и загрязнение окружающей среды.
На постсоветском пространстве в силу нехватки ресурсов значительная часть населения все еще практикует традиционную модель потребления. Как отмечает российский исследователь В.И. Ильин, "в современной России лишь незначительное меньшинство живет в оазисах реального общества потребления, а большинство пребывает в его виртуальном суррогате". Однако, о процентном соотношении первых и вторых судить проблематично, поскольку даже официальные данные вызывают большие сомнения.
Но одновременно Ильин отмечает значительные культурные сдвиги в массовом сознании в сторону формирования общества потребления, роста потребительских настроений, что наглядно демонстрируют, например, лонгитюдные исследования динамики ценностей населения. Такие тенденции, на наш взгляд, открывают ряд разнообразных перспектив для дальнейшего развития нашего общества.
Одной из них является следующая: население постсоветских стран ускоренными темпами вольется в мир потребительства (по примеру и под активным воздействием Запада, ценой ограничения себя в других сферах), ведь общество, которое долгое время испытывало дефицит, не может не восхищаться разнообразием.
Однако, "отставание" от "общества изобилия" имеет свои позитивные моменты. Так, у постсоветских государств есть возможность, в случае реализации адекватных мер умеренного регулирования, избежать многих противоречий, которые актуальны для развитого общества потребления.
Возможность свободы и ее границы в обществе потребления - острая проблема сегодняшнего дня. В ее разработку вовлечены такие известные социальные теоретики, как П. Бурдье, З. Бауман, Ж. Бодрийяр, Д. Слейтер, М. Петерсон и др., которые опираются на идеи классиков социальной мысли (К. Маркса, Т. Веблена, Г. Зиммеля и др.).
Проблема потребительской свободы остается нерешенной, а эпатажный тезис Зигмунда Бауманао том, что сфера потребления является единственной сферой в современном мире, где индивиды могут чувствовать себя свободными, безусловно, нуждается в пояснениях и оговорках. Традиция рассматривать потребителя как "свободного актора" восходит к классической экономической теории, как "манипулируемый объект" - к работам К. Маркса и его последователей.
Свобода потребителя, о которой говорят современные теоретики, есть свобода выбора кем быть, выбора идентичности, стиля жизни. Но построение идентичности предполагается на основании "рыночного набора": "Все признаки идентичности, - говорит Бауман, - поставляются рынком". "Свобода быть собой" сегодня является свободой проецировать свои желания на промышленные изделия.
И сами желания создаются производственным сектором: "система потребностей составляет продукт системы производства". Потребительское общество создает большое количество "ограничивающих" факторов, в ловушку которых попадает потребитель (система кредита, привязывающая индивида к рабочему месту, где ему приходится трудиться тем больше, чем больше он потребляет, etc).
Кроме того, в современных условиях личности практически не предоставляется иных способов успешного участия в обществе, кроме как быть потребителем. Индивид не имеет возможности (без того, чтобы снискать неодобрение) отказаться от потребительства, т.е. от выбора. Таким образом, обязанность выбирать представляется свободой выбора.
В связи с этим Стивен Маилз говорит о "парадоксе потребления" (consuming paradox), который состоит в том, что с точки зрения индивидуального опыта потребление дает ощущение возможности реализовать себя в нем, но в то же время оно выполняет определенную идеологическую роль, контролируя характер повседневной жизни.
По мнению З. Баумана, общество потребления является обществом индивидуальной свободы.
Однако эта "свобода" - видимость. Индивиды чувствуют себя свободными, но это ощущение зиждется на непонимании методов манипулирования.
Отказ от "паноптического" в пользу "соблазняющего" социального контроля приводит к тому, что "потребительский рынок стал такой формой контроля, которую контролируемые принимают добровольно и восторженно".
Существуют ощутимые недостатки в изучении современного потребления. В первую очередь, следует отметить весьма ограниченное (особенно в отечественной социологии) количество прикладных исследований в данной сфере, проведенных в социологической перспективе.
Изучение потребительского поведения зачастую отдано на суд маркетологов, которые анализируют степень влияния на потребителя с позиций самих способов влияния, что сужает целостную картину и делает понимание проблемы менее глубоким.
При постановке вопроса о детерминантах потребительского поведения фактор манипулирования со стороны компаний называют обычно в первую очередь ("засилие рекламы", "одурачивание" беззащитных потребителей и т.п.).
Безусловно, эти детерминанты имеют место, однако, степень их влияния значительно разнится в зависимости от социальных характеристик объекта. Известно, что потребитель способен вырабатывать определенные защитные механизмы, сопротивляясь манипуляции. Способность подобного рода реагирования зависит от степени осознания потребителем того, что им манипулируют.
Категория "понимающего потребителя" (knowing consumer), разработанная М. Петерсоном как теоретический концепт, подразумевает наличие у определенной группы потребителей способности эффективно противостоять манипулирующему влиянию со стороны производственной системы.
Эта способность, на наш взгляд, в первую очередь, зависит от особенностей социального и культурного капиталов индивида, его статусной позиции, различных аспектов межличностного взаимодействия в группе, культурных традиций общества, состояния экономики государства (как в долго-, так и в краткосрочном периоде).
В России ежегодно подаются на регистрацию миллионы самых разных товарных знаков, тысячи из них регистрируются. Торговая марка отражает лицо фирмы, является ее визитной карточкой в большом мире бизнеса, она важна для самых разных сторон деятельности компании, являясь принципиальным условием для достижения успешных результатов на финансовых рынках. Теперь торговые марки считаются чрезвычайно ценным активом.
Но самое сложное состоит в том, как эффективно вывести новую торговую марку на рынок, применив правильное позиционирование товара, и получить ожидаемую реакцию от потребителей. В октябре 2006 г. на рынок хозяйственных товаров вышла новая торговая марка "ДОМСИ" (хозяйственные товары для уборки), созданная молодой торговой компанией "ДЛМ".
Руководство компании было заинтересовано в решении проблем, связанных с восприятием клиентами данной новой марки, и было решено провести исследование, посвященное формированию образа торговой марки в глазах клиентов компании.
Исходя из того, что продукция "ДОМСИ" предназначена для ведения домашнего хозяйства, следует остановиться на рассмотрении данного понятия.
Домохозяйство - "социально-экономическая ячейка, объединяющая людей отношениями, возникающими при организации их совместного быта: ведении общего домашнего хозяйства, совместном проживании и т.д."
Изучение домохозяйства требует синтеза разных подходов, прежде всего, подходов социологических и экономических.
Обусловлено это тем фактом, что домохозяйство является, с одной стороны, явлением социальным, с другой стороны, в этом социальном явлении четко проявляются экономические отношения обмена, распределения и производства и потребления, которые в экономической теории всегда изучаются в контексте влияния на них принципа максимизации или рациональности построения отношений. Изучать отношения в домохозяйстве нужно, принимая во внимание экономические концепции, где экономические явления хорошо изучены.
Однако социологический анализ домохозяйства предполагает рассмотрение влияния культурных традиций и ценностей конкретного общества, социальной структуры семьи, жизненного цикла семьи, гендерных особенностей взаимоотношений, принципа реципрокности, доверия и взаимности в семейных отношениях (А.В. Чаянов, Т. Парсонс, Ф. Теннис, П. Бергер и Н. Лукман). Только такой синтез знаний позволит получить не только количественную, но и качественную картину анализа домохозяйства.