Метою дослідження стало вивчення особливостей проведення рекламної кампанії для залучення кандидатів у прийомні батьки та визначення критеріїв її ефективності. Об'єктом дослідження було обрано процес створення прийомної сім'ї, а предметом — особливості проведення рекламної кампанії для залучення кандидатів у прийомні батьки. Перед дослідженням були поставлені такі завдання: 1) вивчення рівня інформованості про прийомну сім'ю та ставлення до неї громадян і державних службовців, які причетні до вирішення питань захисту дитинства та попередження дитячого сирітства; 2) вивчення специфіки процесу залучення кандидатів у прийомні батьки 3) визначення критеріїв ефективності проведення рекламної кампанії в означеній сфері.
Дослідження проводилися впродовж 2003-2006 років. Базою дослідження стали кандидати в прийомні батьки, пересічні громадяни, державні службовці, які причетні до вирішення питань захисту дитинства та попередження дитячого сирітства. Для вивчення ситуації та розв'язання поставлених завдань були застосовані такі методи, як фокус-групи, опитування громадян щодо їхньої обізнаності про різні форми опіки над дітьми та пріоритетності з позиції дитини; аналіз записів "Книги звернень" громадян до Центру по роботі з прийомними сім'ями.
Попередніми дослідженнями [2] було доведено, що процес створення прийомної сім'ї є процесом прийняття рішення окремо на кожному етапі розвитку: інформаційному, ознайомлювальному, підготовчому, створення та функціонування прийомної сім'ї, виходу дитини в самостійне життя, збереження взаємостосунків прийомних батьків із прийомними дітьми після завершення їхнього перебування у прийомній сім'ї.
В зазначеному дослідженні нас цікавили лише особливості перебігу перших етапів, які передують створенню прийомної сім'ї (інформаційному, ознайомлювальному, частково — підготовчому), тобто процесу виникнення зацікавленості у громадян питаннями захисту дітей, які втратили турботу біологічних батьків, та пробудження у них бажання створити прийомну сім'ю. Слід зазначити, що учасниками процесу започаткування прийомної сім'ї є соціальні працівники спеціалізованих служб, громадськість, державні службовці, на яких покладена функція оформлення дитини до прийомної сім'ї та контролю за її утриманням.
Процес залучення кандидатів у прийомні батьки можна розглядати як рекламну кампанію, що передбачає створення рекламної продукції та її доведення до потенційних "покупців" (кандидатів у прийомні батьки, кандидатів у прийомні діти та їхніх біологічних родичів), щоб вони могли впевнитися в її якісних відмінностях від наявних аналогів з метою активізації бажання придбання (в нашій ситуації — створення прийомної сім'ї).
Згідно з науковими джерелами, важливою функцією рекламної кампанії є налагодження зв'язків із членами цільових груп. Кінцева мета рекламної діяльності має бути привабливою для всіх її учасників, а уточнені бажані результати будуть визначати і спрямовувати конкретні шляхи її ефективності [30]. В ситуації прийомного батьківства одним із бажаних результатів рекламної кампанії є залучення кандидатів у прийомні батьки, тобто створення таких умов, які б сприяли їхньому виокремленню серед інших та "інформаційній підтримці", — супроводу процесу, який започатковується при отриманні первинної інформації про прийомну сім'ю і завершується прийняттям свідомого рішення про її створення. Які ж критерії ефективності рекламної кампанії в даному випадку можна виділити?
Результати попередніх досліджень засвідчили, що прийомними батьками можуть бути люди різного віку, соціально-професійного та шлюбно-сімейного статусу. Доведено, що успішність становлення прийомної сім'ї забезпечується здатністю членів сім'ї (кандидатів у прийомну) приймати свідоме та узгоджене рішення та системою державної підтримки за умови співпраці прийомних батьків із службою супроводу. Емоційний відгук людини на несприятливу ситуацію дитини може її підштовхувати до створення прийомної сім'ї, проте в ситуації постійного функціонування сім'ї та заміщувальної опіки більшого значення буде набувати категорія "готовності" та "адекватності" [2; 3; 4]. Дослідження підтвердили, що робота з підтримки прийомної сім'ї повинна бути ненав'язливою і обмежувати (незалежно від етапу становлення прийомної сім'ї — початкового чи завершального) будь-який стимулюючий вплив на кандидатів та прийомних батьків щодо прийняття ними рішення. Практика показала, що процес прийняття рішення про створення прийомної сім'ї є тривалим у часі: від першого звернення до Центру по роботі з прийомними сім'ями до створення прийомної сім'ї, що триває від шести місяців до півтора року. Запорукою успішного функціонування прийомної сім'ї виявилася здатність кандидатів до усвідомлення власних бажань, прийняття спільного рішення про створення прийомної сім'ї, узгодженість очікувань із реальною ситуацією надання турботи біологічно нерідній дитині зі своїми можливостями, що виражається в уявлені часового, територіального, соціального та психологічного забезпечення турботою дитини, наявності для цього у прийомних батьків знань, умінь та досвіду, що разом будуть забезпечувати стійкість та тривалість обраної ними діяльності [2]. Тож, можна передбачити, що ефективна рекламна кампанія повинна враховувати такі чинники:
1) віддаленість результатів проведеної рекламної кампанії за терміном, оскільки процес прийняття рішення про створення прийомної сім'ї є тривалим у часі;
2) важливість особистісно орієнтованих форм роботи під час рекламної кампанії, оскільки рішення приймається кожним та узгоджується з усіма членами сім'ї;
3) нетривалість емоційної реакції на ситуацію допомоги дитині, що буде основою для наступного прийняття рішення про створення прийомної сім'ї, через що в рекламній кампанії слід розвивати два таких напрямки, як первинне інформування громадян про прийомну сім'ю та супровід тих, хто проявив зацікавленість даною формою державної опіки над дітьми;
4) створення для зацікавлених ненав'язливих умов вільного обміркування "за — проти" та прийняття самостійного рішення.
Результатом ефективної рекламної кампанії має бути поінформованість населення про прийомну сім'ю з метою набору кандидатів у прийомні батьки, які були б налаштовані на адекватну та тривалу турботу про дитину у відповідності до її потреб та ситуації розвитку; на здорове сімейне функціонування та свідоме вирішення життєвих питань, співпрацю з представниками служб сімейних форм державної опіки.
Проведена дослідницька робота засвідчила, що громадяни міста не достатньо володіють інформацією про започаткування нової форми державної опіки над дітьми, не можуть чітко визначити її відмінності від тих, що давно існують (державна опіка в дитячих закладах, опіка та піклування родичів, дитячий будинок сімейного типу, прийомна сім'я, усиновлення). Опитувані хоч і зазначали, що дітям ліпше проживати в сім'ї, проте чітко не називали, чому саме сімейне влаштування дітей є найкращим для їхнього повноцінного розвитку.
Незначна кількість опитуваних відмітили, що інституційна система колективного утримання та виховання дітей приховує в собі такі згубні для повноцінного розвитку дитини чинники, як ізоляція (5%), відсутність зразків сімейного життя (20%), депривація за браком умов для задоволення основних потреб розвитку дитини (5%), колективне утримання дітей (7%), що, перш за все, негативно позначається на їхньому емоційному розвитку (5%), хоча вже давно відомо і доведено дослідженнями, що відчуття повноти життя і власного щастя забезпечує людині не накопичення матеріальних цінностей, а повноцінний розвиток емоційної сфери.
В основному громадяни проявляли жалісливе ставлення до дітей-сиріт та вказували на важливість формування у вихованців інтернатних закладів соціальної компетентності (60%) та адаптації до нових умов життя після виходу із інтернату (80%). Найчастіше опитувані говорили про свою стурбованість тим, що збільшується кількість дітей, які жебракують на вулицях міста (70%), що в країні склалася складна економічна ситуація, вплив якої вони особливо відчувають у вихованні, оздоровленні та навчанні власних дітей (60%). Можна припустити, що ці нагальні труднощі громадян "не дозволяють" їм побачити емоційні проблеми вихованців державних інституцій, адже "інтернатні діти" все ж таки нагодовані та одягнені і "ще й за кордон щороку їздять, а ми не спроможні забезпечити власних дітей навіть частиною того".
Результати проведеного нами дослідження показали, що рівень обізнаності громадян про негативні наслідки інституційного колективного утримання та виховання дітей є неповним і викривленим, а рівень поінформованості громадян про прийомну сім'ю як сімейну форму державної опіки — недостатнім, що не виокремлює її серед інших форм і по-різному її інтерпретує: або як подібну до усиновлення, або як матеріальну допомогу сім'ям, в яких діти перебувають під опікою (піклуванням) родичів. Під час опитування часто можна було почути такі слова: "Краще оформіть мене як прийомну сім'ю і виплатіть мені гроші на утримання дитини, адже я давно є опікуном свого онука, а його мати (моя донька) десь повіялася". У свою чергу державні службовці визначають нечіткість визначення механізму реалізації прийомної сім'ї в системі державного управління, що призводить інколи до відмови кандидатам у юридичному оформленні прийомної сім'ї і їх переадресації на давно відомі діючі форми як-то опіка/піклування та усиновлення/удочеріння.