Разработка рекламной программы для страховой компании (стр. 14 из 16)

1) место размещения рекламы;

2) время и частота размещения рекламы;

3) выбор носителей рекламы.

1. Место размещения рекламы.

Решение этого стратегического вопроса зависит от того, что рекламирует фирма и от бюджета рекламной кампании. В практике при организации рекламы, например, товаров народного потребления приоритетными средствами являются мероприятия в средствах массовой информации, выставки и ярмарки этих товаров. Из печатной рекламы используются, в основном, недорогие рекламные листовки или буклеты и рекламные плакаты, развешиваемые в торговых залах и других местах скопления людей вместе с различными разновидностями наружной рекламы.

Рассмотрим преимущества и недостатки основных средств рекламы.

Таблица 16 – Виды рекламной продукции

п\п

Наименование видов продукции

п\п

Наименование видов продукции

I.

Аэростат, воздушный шар, дирижабль (рекламный)

19.

Демонстрационный ролик для компьютера

2.

Бегущая строка (табло)

20.

Диплом

3.

Билет (пригласительный и др.)

21.

Закладка книжная

4.

Бланк письма

22.

Заметка рекламы

5.

Бланк приглашения

23.

Знак товарный

6.

Бланк приказа, распоря­жения, служебной записки

24.

Значок

7.

Блокнот

25.

Интервью

8

Брелок («открывалка», «карабин», прозрачный цветной и др.)

26.

Календари (карманные, настольные, настенные)

9.

Бумага упаковочная

27.

Карточка визитная

10.

Вариант оформления помещения (интерьера)

28.

Каталог (на группу товаров)

11.

Видеофильм

29.

Кепка

12.

Визитка

30.

Кинофильм

13.

Витрина

31.

Книжка записная или телефонная (обложки)

14.

Вкладыш поздравительный

32.

Козырек кепки (солнцезащитный)

15.

Витрина

33.

Конверт, бандероль

16.

Вымпел

34.

Конструкция упаковки, тары

17.

Газета рекламная

35.

Коробок спичечный

18.

Голографическое изображение

36.

Купон отрывной

37.

Листовка рекламная

54.

Реклама на городском транспорте

38.

Логотип

55.

Ручка

39.

Майка

56.

Салфетки

40.

Макет товара

57.

Свидетельство (об оконча­нии курсов, мастерстве и др.)

41.

Музыкальная заставка

58.

Слайд

42.

Мультивизионные (плака­ты, изображения на гра­нях призм, вращаемых электродвигателями)

59.

Стенд (выставочный, уличный)

43.

Наклейки

60.

Сувенир рекламный

44.

Обложка изданий

61.

Установка газосветная

45.

Одежда фирменная персонала

62.

Флажок (с подставкой, с присоской)

46.

Открытка поздравительная

63.

Цвет (фирменный), набор цветов
Продолжение таблицы 16

47.

Оформление упаковки и тары

64.

Ценник

48.

Объявление

65.

Шрифт фирменный

49.

Пакет (полиэтиленовый, хозяйственный, для дискет, кассет, и др.)

66.

Штамп

50.

Папка-регистратор

67.

Щит рекламный (на перекрестке, магистрали)

51.

Печать

68.

Этикетка

52.

Плакат

69.

Ярлык

53.

Проспект (на товар, престижный)

Реклама в прессе используется практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг. Ее основными преимуществами являются гибкость, широкий охват, высокая степень доверия ко многим изданиям, высокие избирательные возможности специализированных изданий. К недостаткам же можно отнести недостаточную оперативность, кратковременность существования, относительно высокую стоимость.

Реклама на радио характеризуется положительными чертами: массовость охвата, оперативность выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и программы, относительно низкая стоимость. С другой стороны представление только звуковыми средствами делает степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, кратковременность рекламного воздействия препятствует эффективности рекламы. Подобным средством рекламы пользуются для рекламы товаров и услуг массового спроса, эффективно в качестве сопутствующего мероприятия при проведении ярмарок и выставок.

Наружная реклама гибкая и оперативная, с высокой частотой повторных контактов, имеет невысокую стоимость, слабую конкуренцию. К ее недостаткам можно отнести отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческих возможностей воплощения. Наружная реклама используется для рекламы товаров массового спроса, для рекламы товарных знаков промышленных предприятий, выпускающих как товары массового спроса, так и продукцию промышленного назначения.

Реклама на телевидении сочетает изображения, звуки и движение, имеет чувственное воздействие, высокую степень привлечения внимания и широту охвата, существует возможный выбор программ и времени передач, оперативность выхода в эфир. К ее недостаткам можно отнести высокую абсолютную стоимость, перегруженность эфира рекламой, мимолетность рекламного контакта, невысокую избирательную способность. Хотя телевидение – это универсальное средство распространения обращения, так как с помощью телевидение возможна реклама практически любого товара или услуги.

Direct - mail имеет следующие преимущества: высокая избирательная способность, гибкость, отсутствие конкурентов. Однако реклама такого рода имеет относительно высокую стоимость и образ ”макулатуры”, что препятствует ее восприятию. Используется преимущественно для рекламы промышленной продукции (услуг) с относительно узкой группой целевого воздействия.

2. Время и частота размещения рекламы

Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.

Рекламодателю следует решить, когда и сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом. Если пролистать газеты объемом более 4 листов, то можно заметить, что крупные рекламодатели размещают свои рекламные обращения не единожды. В одной газете можно встретить от 2 до 5 рекламных обращений одного рекламодателя (все зависит от рода газеты). Что касается телевидения и радио, то здесь понятно, что наиболее эффективны рекламные обращения в вечерних и утренних эфирах с определенной систематичностью.

Очень часто при выборе рекламной стратегии следует учитывать также сезонный характер потребления отдельных видов товаров, продукции или услуг; периоды летних отпусков, праздничные даты и другие подобные факты (кондиционеры – летом, шубы – зимой, средства от простуды – осенью и весной).

3. Выбор носителей рекламы

Рекламодателю нужно выбрать наиболее рентабельное для него средство распространение рекламы. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований в соответствии со своей рекламной политикой.

3.4. Разработка бюджета

Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование (в нашем случае на рекламу). Нет ничего удивительного в том, что разные отрасли промышленности и разные фирмы тратят на рекламу суммы, в значительной мере отличающиеся друг от друга своими размерами.