Как известно, не все клиенты равноценны. Хорошая программа лояльности поможет удерживать лучших (приносящих наибольшую прибыль) клиентов, увеличить ценность тех, кто покупает меньше, и позволит снизить затраты на случайных клиентов. Важно понимать ценность каждой группы клиентов и соответственно определять уровень вложений в них.
Расходы торговой фирмы на завоевание новых клиентов в 11 раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы. Приведенных цифр достаточно чтобы понять – направление ресурсов компании на то, чтобы клиенты совершали повторные приобретения, в долгосрочной перспективе может оказаться более выгодным, чем инвестирование тех же средств для привлечения новых клиентов. С каждым годом стоимость обслуживания постоянных клиентов уменьшается. Ведь с какого-то момента постоянные клиенты начинают сами «строить ваш бизнес», выбирая более дорогие и качественные товары и услуги, а также рекламируя повсюду свою «любимую фирму». Таким образом, преимущества фирмы, внедряющей программу лояльности, очевидны [1].
Программы лояльности могут чрезвычайно эффективно влиять на поведение клиентов. В ответах на вопрос «влияет ли программа лояльности на ваше мнение о компании или магазине», опрошенные в большинстве своем отвечают положительно, однако если они не получают сервис соответствующего уровня, то даже ради участия в программе лояльности вряд ли превратятся в постоянных клиентов этой компании. Таким образом, при отсутствии соответствующего качества продукта (услуги) программы лояльности не влияют заметно на выбор потребителей. На первом месте стоят другие факторы: цена, качество, сервис и т.д. Но если выбранные ими по различным критериям товары и услуги попадают под действие программ лояльности, то покупатели в них охотно участвуют и часто становятся постоянными клиентами. Так, например, участники всевозможных программ «часто летающих пассажиров» менее тщательно присматриваются к ценам на авиабилеты. Они будут летать самолетами той авиакомпании, в программе которой они участвуют, даже если это несколько дороже. Для торговых предприятий программа лояльности является способом отблагодарить покупателей за их интерес и является одновременно удачным средством формирования устойчивой клиентской базы [3].
Латвийская компания «Интерпегро» несколько лет назад во всех 15 супермаркетах сети запустила бонусно-накопительную систему пластиковых карт, которая отслеживала историю закупок каждого владельца. За первые 2 месяца оборот сети вырос на 40% вместо запланированных 15%. Еще через 6 месяцев в момент естественного спада активности, сравнительный объем продаж составил 24%. Причем сеть смогла завербовать рекордное количество клиентов: из 30 тыс. ежедневных посетителей у 22 тыс. были карточки [18].
Схемы поощрения лояльности дают возможность создавать базы данных о покупателях, что позволяет розничным торговцам делать предложения, основываясь на их прежних покупательских привычках. Исследования показывают, что обычно постоянный покупатель тратит больше, а трений с ним меньше. Кроме того, с рационализацией коммуникаций и рекламы уменьшаются расходы. В сущности, создание подобных схем позволяет перейти от неперсонолизированных рекламных обращений к самому настоящему прямому маркетингу. Неперсонолизированная реклама призвана создать побудительный момент для обращения в компанию. Задача программ лояльности – превратить однажды привлеченного клиента в постоянного. То есть она выполняет главную цель прямого маркетинга по персонолизации отношений с клиентом. Все это проделывается для того, чтобы выявить для потребителей своих товаров и услуг собственное соотношение 20:80 (выявить те самые 20% клиентов, которые будут совершать 80% покупок). Именно на эти 20% клиентов в дальнейшем фирма будет ориентировать свою систему продаж и послепродажного обслуживания. Это и позволит снизить расходы на неперсонализированную рекламу.
Кстати, программа лояльности не обязательно должна строиться на материальном поощрении клиента за совершенные покупки. Вот пример из опыта ирландской фирмы супермаркетов «Суперквин», создавшей суперклуб потребителей, объединивший более 200 тыс. человек. Члены клуба могли фиксировать любые недостатки в работе супермаркета, получая выигрышные очки в премиальных программах. Это было связано с определенными расходами, но обеспечивало большое доверие. Или другой пример: в феврале 2003 года на полках австралийских магазинов появился Kinder Internet Surprise. В шоколадных яйцах дети обнаружили магический код из 10 букв. Волшебные письмена – пароль, который позволит малышам получить доступ к Магическому Детскому сайту (Magic Kinder). Новый веб-ресурс был создан в команде с детскими психологами. Своеобразный сказочный портал позиционируется как безопасная территория всемирной паутины для юных пользователей. На Magic Kinder посетители смогут сыграть в «Интернет Сюрприз» - игру, главными действующими лицами которой являются герои из шоколадного лакомства. Помимо ввода пароля на сайте предлагается заполнить небольшую простенькую анкету. Все это помогает дополнительно мотивировать детей, а следовательно, их родителей, чаще приобретать «Киндер-сюрпризы» и позволяет лучше узнать аудиторию потребителей этих сладостей.
Программа лояльности, в том или ином виде, является составляющей систем GRM (Customer Relationship Management – управление отношениями с клиентами) и OLAP (Online Analytical Processing – анализ в режиме реального времени), а также одним из источников информации для них. GRM и OLAP-системы пришли на подмогу ERP-системам (интегрированные системы управления ресурсами предприятия), возникшим в ту уходящую эпоху, когда на первое место ставился продукт и бизнес-процессы, обеспечивающие его производство, то есть учет, контроль и распределение. Это была эра автоматизации «бэк-офиса».
GRM является не столько технологией или продуктом, сколько идеологией ведения бизнеса, направленной на повышение эффективности взаимодействия с клиентами, поскольку предоставляет возможность эффективного анализа данных о клиентах.
Использование таких систем является одним из возможных сценариев получения конкурентных преимуществ.
Программа лояльности, если она правильно разработана и ведется, дает то, что сейчас модно называть «синкретизмом выгод». Эти выгоды можно свести в следующий приблизительный список:
закрепление за собой постоянного клиента;
возможность материального поощрения клиента в зависимости от его активности;
возможность психологического поощрения клиента;
возможность персонального обращения к клиенту с учетом его психографических характеристик: например, любителю модной одежды можно сообщить о поступлении новой коллекции;
увеличение размера разовых покупок постоянного клиента;
сохранение и увеличение уровня продаж за счет постоянных клиентов;
возможность комбинационной продажи: использование базы данных для продажи других (сопутствующих) товаров, в том числе с предварительным исследованием или с использованием уже имеющейся информации;
возможность дополнительных продаж: использование лояльности к брэнду, магазину, фирме позволяет выпустить под этой маркой новое изделие, выходя непосредственно на потребителей, которые вас знают;
возможность привлечения постоянного клиента к продвижению предлагаемого продукта: известно, что лучшей рекламой является подтверждение и совет удовлетворенного покупателя своему другу или знакомому.
Программы лояльности — это действия, направленные на увеличение повторных покупок/услуг потребителем и выражающиеся в различных привилегиях:
карты постоянного покупателя, выдаваемые за совершенную покупку на определенную сумму, дающие дисконт, но не продающиеся за деньги и ограниченные в тираже;
бонусные программы для постоянных покупателей, не распространяющиеся на случайных посетителей;
специальные предложения для постоянных покупателей;
вовлекающие программы для постоянных покупателей, желательно с социально-значимым контекстом.
Свои выгоды получает и компания:
увеличение продаж;
возможность анализировать покупательское поведение;
сегментирование аудитории и более точное попадание в круг интересов клиента;
увеличение узнаваемости бренда;
и потребитель:
возможность купить товар на более выгодных условиях;
осознание собственной привилегированности;
возможность получать призы и подарки, пользоваться специальными предложениями.
Программы лояльности обычно строятся на материальном или моральном вознаграждении постоянных клиентов. Программу, предлагающую только материальное поощрение, вряд ли можно назвать программой лояльности в полном смысле слова. Фактически это просто ценовой инструмент привлечения клиентов. А вот программы, предлагающие моральное вознаграждение практически в чистом виде, несомненно, являются именно программами лояльности. Более того, такая система, при условии ее правильной разработки, может быть чрезвычайно эффективной. Выше уже приводился пример компании, предложившей проект Kinder Internet Surprise. Дети стремятся к обладанию шоколадкой, поскольку она дает им пропуск в мир, где обитают их любимые герои.
Другой пример – из российской практики. Создателем продуктов под маркой «Рыжий Ап» является компания «Вимм-Билль-Данн» - российский производитель соков и молочных продуктов. В 2001 году «Вимм-Билль-Данн» запустил один из первых зонтичных брэндов, «Рыжий Ап». Запуск сопровождался крупномасштабной рекламной кампанией и маркетинговыми мероприятиями. Рассчитанная на 5-9 лет компания включала выпуск специального журнала, игр и комиксов. Получать журнал мог любой ребенок, для этого он должен был заполнить вместе с родителями анкету и отправить ее в «Вимм-Билль-Данн». В журнале печатались увлекательные истории о Рыжем Апе и различные игры с его участием. Разговор с детьми ведется на их языке, и это приводит к тому, что «Рыжий Ап» воспринимается маленькими потребителями как друг, очень похожий на детей. Поэтому он вызывает устойчивый интерес и доверие, что в терминах маркетинга эквивалентно категории лояльности к брэнду. Таким образом, эти акции служили созданию лояльности брэнду, проведению маркетинговых исследований и созданию клиентской базы маленьких любителей сока с тем, чтобы потом вырастить из них больших покупателей [5].