На практике сложно определить, к какому типу управления относится то или иное заведение. Ни внешний вид, ни название не могут служить достаточным аргументом для принятия решения. В то же время если предприятие является только франчайзинг-членом какой-либо цепи, оно может управляться самостоятельно, вне контроля со стороны администрации цепи. Цепь при этом не несет ответственности за потери по франчайзинговым операциям и не имеет прав на доходы, за исключением причитающейся ей суммы по фран-чайзинговому договору.
Широко известны такие цепи, как HolidayInn, RadissonInn значительная часть предприятий которых входит в цепь по франчайзин-говому договору.
К основным документам, оформляемым при заключении фран-чайзингового соглашения, относятся: заявление об условиях, характеризующее франшизодателя и его бизнес, и договор, предусматривающий конкретные условия франчайзинга.
1 Определение Международной ассоциации франчайзинговых организаций (МА-ФО).
Территориальное посягательство - это современный термин, использующийся в бизнесе для описания эффекта, который оказывает конкуренция на существующее предложение. Применительно к гостиничной индустрии территориальное посягательство именуется термином «воздействие»1. Воздействие - это любое изменение в существующем порядке деловой активности гостиниц, происходящее по причине появления на рынке новых мест размещения (номеров) вдобавок к уже имеющимся. Вопросы воздействия в гостиничной индустрии стали с недавних пор первоочередной проблемой во взаимоотношениях между франщизодател^ми и франшизо-получателями. Отмеченная проблема возникает по причине конфликтов целей, вытекающих из франчайзинговых отношений. Простой пример: цель франшизодателя - расширение цепи за счет привлечения новых членов; цель получателя франшизы - увеличение оборота. Использование франчайзинговых отношений способствует росту информированности потребителей за счет расширения цепи и помогает клиентам в выборе гостиницы, но в то же самое время внедряет представление о других участниках цепи на территорию, входящую в сферу влияния конкретного отеля, что угрожает его обороту.
К сожалению, кроме территориального протекционизма нет иного однозначного способа решить этот вопрос. Тем не менее всевозрастающее количество конфликтов в гостиничной индустрии на почве отмеченного воздействия требует проведения новой политики и директивной линии, которые помогли бы как франшизодателям, так и получателям прояснить сложившуюся ситуацию путем принятия взвешенных и обдуманных решений.
1 По материалам работ: Лесник А.Л., Смирнова М.Н. Перспективы российской гостиничной индустрии: Москва на острие прорыва// Вестник РАТА. 2000. № 1; Roginsky Rachel J. A Critical Analysis of Hotel Impact Issues.//Hotel Investments: Issues & Perspective. ElAH&MA, 1995.
Если не будет найден разумный компромисс, дело может принять судебный оборот, что, несомненно, повлечет за собой высокие дополнительные расходы и
возникновение других прецедентов, которые не принесут пользу ни отдельным участникам конфликтов, ни отрасли в целом.
Таким образом, необходимо создать основу для установления таких отношений между франшизодателями и франшизополучателя-ми, которые стимулировали бы равноправную политику, обеспечивающую баланс интересов каждой из сторон.
Основой для возникновения этого явления стала новая стадия конкурентной борьбы между предприятиями гостиничного бизнеса, обычный результат которой - увеличение числа гостиничных номеров, не относящихся к одной и той же торговой марке. К примеру, 350-номерной отель Sheraton, открывающийся на пересечении улицы, на которой стоит работающий уже три года 400-номерной Marriott, создает ситуацию основного воздействия, влияющую на интересы компании Marriott. Другой пример: открытая 10 лет назад гостиница Plaza, находящаяся на пересечении с улицей, на которой стоит Radisson, принимает решение о присоединении к цепи Hilton. Это событие закладывает основу для конфликта на базе влияния, задевающего интересы Radisson. Речь идет не просто об увеличении количества номеров, поскольку присоединение старой гостиницы к существующей гостиничной цепи является новой формой конкурентной борьбы для Radisson1.
Воздействие прироста представляет собой эффект новой формы конкуренции на базе существующей собственности, происходящей от увеличения количества номеров, имеющих одну и ту же торговую марку, управляющихся одними и теми же франчайзинговыми компаниями или
1 Природа этого явления с позиций методологии индустриальной динамики была подробно проанализирована в работе: Лесник А.Л., Саркисов А.С., Ярцева С.И. Маркетинг: Деловая стратегия предприятия. Владивосток, 1995.
добавление к существующей цепи ComfortInn десяти тысяч новых членов создает ситуацию воздействия прироста для ранее существовавших гостиниц этой марки. Аналогичным образом следующий пример иллюстрирует воздействие прироста, являющееся результатом процесса сегментации гостиничного продукта и франчайзинговых компаний.
Скажем, несколько лет тому назад франчайзинговая компания StopInnsUSA передала г-ну Смиту на условиях франшизы права на строительство гостиницы по некоему адресу. С недавних пор г-н
Джонс подписывает франчайзинговое соглашение, по которому его мотель, имеющий ограниченное количество услуг, но расположенный в пяти милях от гостиницы г-на Смита, присоединяется к той же цепи StopInns. Г-н Смит считает, что это изменение имело негативные последствия для бизнеса, поскольку оба объекта управляются одной и той же компанией и пользуются одной системой бронирования. Потенциальные потери г-на Смита в результате этого преобразования являются следствием приростного воздействия, которое возникает в силу того, что в пределах уже существующего рынка появляется новый гостиничный объект той же марки, что и ранее действующая на этом участке гостиница.
Существуют четыре основные причины, по которым оба типа воздействия, а особенно воздействие прироста, приобрели сегодня особую значимость: недостатки развития новых гостиниц, рынки с низкой деловой активностью, усилия по отраслевой сегментации торговых марок гостиничных компаний, консолидация франчайзинговых компаний.
1.3.1.Недостатки развития новых гостиниц. Начиная с середины и до конца 80-х годов количество новых гостиниц, появившихся в связи с ростом спроса на услуги размещения, расширяющимися возможностями привлечения инвестиций и общим развитием гостиничной индустрии возрастало в геометрической прогрессии. Начало 90-х годов ознаменовалось спадом деловой активности в результате войны в Персидском заливе и общим снижением спроса на услуги размещения.
Переход гостиничной индустрии от фазы роста к фазе зрелости заставляет франчайзинговые компании фокусировать свою деловую активность на перераспределении существующих средств, чтобы увеличивать число объектов и номеров, не выходя за пределы существующих систем. Впрочем, большое количество подобных преобразований произошло на участках рынка, уже занятых гостиничными компаниями. Это породило ситуации воздействия прироста. По мере созревания гостиничного рынка и роста франчайзинговых систем, являющихся результатом процесса преобразования, эффект воздействия будет также возрастать.
1.3.2.Рынки с низкой деловой активностью. На стадии зрелости в гостиничной индустрии, наряду с дисбалансом спроса и предложения, в изобилии возникали медленно развивающиеся рынки услуг размещения с невысоким процентом загрузки и низкой деловой активностью. В такой ситуации гостиницы начинали искать области распространения услуг, выходящие за рамки традиционных гостиничных рамок. Для стимулирования спроса многие владельцы гостиниц снижали расценки на размещение и тем самым создавали условия для обострения конкуренции с другими формами собственности, что в обычных условиях выходило бы за рамки честной конкуренции. Поскольку гостиницы «соревновались» на новых участках рынка, то и их воздействие друг на друга возрастало.
1.3.3.Сегментация торговых марок. Участившиеся в последнее время дискуссии, спровоцированные фактором влияния прироста, стали результатом усилий гостиничных компаний, предпринимаемых в плане отраслевой сегментации торговых марок. Например, корпорация HolidayInnWorldwide в настоящее время имеет четыре подразделения: HolidayInns, SunSpreeResorts, CrownePlaza и HolidayInnExpresses. Аналогичнокорпорация Marriott имеет Fairfield Inns, Courtyard by Marriott, Residence Inns и Marriott Hotels and Resorts. Проблемы воздействия стали возникать потому, что все большее количество гостиниц пыталось использовать те же самые системы бронирования, эксплуатировать одни и те же торговые марки и использовать успех национальных маркетинговых программ. В качестве примера можно рассмотреть профиль1 франчайзинговой марки ChoiceHotelInternational, представленный на рис. 3.8.(См. приложение)