Общие принципы формирования цен полностью применимы к потребительским товарам. Однако особенности этой категории товаров требуют использования ряда специфических приемов, выработанных многовековой практикой торговли и многократно доказавших свою эффективность. Именно их мы и будем рассматривать далее.
Регулирование масштабов ценовой дискриминации.
Торговля изначально предполагала спор между продавцом и покупателем относительно уровня цены, по которой они согласны заключить сделку купли-продажи. Но это означает возможность существования различных цен на один и тот же товар в зависимости от степени «переговорного мастерства» покупателей. С точки зрения экономической теории такая практика, именуемая ценовой дискриминацией покупателей (о ней мы уже говорили), имеет свои основания в различной индивидуальной эластичности спроса по цене. Соответственно адаптация к этим различиям в эластичности спроса позволяет продавцам продавать товар большему числу покупателей.
Вместе с тем, достаточно широко применяется сейчас в ряде стран и метод установления единых цен на потребительские товары. Он распространен, например, в розничной торговле США, где все магазины определенной торговой системы продают данный товар всем покупателям по одной и той же цене. Напомним, что этот методы десятилетия был главным и в СССР, так как основным инструментом планового ценообразования была разработка системы общеобязательных прейскурантов на все виды товаров. И отступление от прейскурантных цен строго наказывалось.
Какой из этих подходов к формированию розничных цен более рационален? .
Розничная цена — цена продажи потребительских товаров конечному покупателю.
Дифференцированное ценообразование привлекательно тем, что позволяет максимизировать число проданных единиц товара и точнее (без дорогостоящих маркетинговых исследований) определить его истинную экономическую ценность для покупателей. А это дает возможность точнее строить коммерческую политику на будущее. Практически дифференцированное ценообразование является способом реализации ценовой дискриминации, которая — в принципе — помогает фирме максимизировать свою прибыль.
К недостаткам дифференцированного ценообразования следует отнести:
1) частичную потерю руководством фирмы контроля над уровнями своих цен в силу того, что процесс «уторговывания» передается в руки продавцов и дилеров;
2) замедление процесса сбыта товаров из-за траты времени на процесс «уторговывания»;
3) возможность возникновения недовольства со стороны некоторых клиентов, если они узнают, что кто-то смог купить тот же товар дешевле;
4) опасность чрезмерно охотного предоставления скидок продавцами ради привлечения покупателей буквально «любой ценой», особенно если объем продаж является основой систем премирования.
Практическая реализация дифференцированного ценообразования основывается, как правило, не на торге типа базарного, а на использовании (или неиспользовании) в процессе торга тех или иных стандартных скидок, предусмотренных ценовой политикой фирмы. Такая практика особенно широко распространена во многих странах мира при продаже дорогостоящих товаров типа автомобилей, яхт, мебели, кухонного и сантехнического оборудования.
В результате использования всего набора такого рода скидок (важнейшие из которых мы рассмотрели), конечная цена может стать весьма отличной от исходной — прейскурантной.
Мы видим, что еще до того, как начался процесс собственно розничной торговли, величина прейскурантной цены генерального дилера в этой сделке подверглась существенной корректировке, призванной обеспечить получение заказа на поставки линолеума в магазины. Суммарная величина это корректировки составила 25,5% от прейскурантной цены. Таким образом, реальная розничная цена составила всего 4,47 долл. за квадратный ярд против 6,00 долл. в прейскуранте генерального дилера. И если теперь еще и розничный продавец начнет уторговывать цену с каждым конкретным покупателем, то реальная цена приобретения окажется настолько далека от фирменной отпускной цены, что последняя потеряет почти всякую связь с рыночной ситуацией.
Унифицированное ценообразование.
Унифицированное ценообразование, предполагающее реализацию товара всем покупателям по одной и той же цене, лишает фирму возможности проводить политику ценовой дискриминации. Однако оно имеет и свои плюсы:
1) покупатели начинают относиться к фирме-продавцу более благожелательно, поскольку не опасаются, что окажутся при покупке.в положении худшем, чем кто-то более упрямый и умелый в уторговывании;
2) управление продажами становится более легким и не создает трудностей в контроле за итогами торговой деятельности;
3) фирма получает возможность непосредственно управлять соотношением «ценность/цена» для конечного покупателя;
4) работа торгового персонала, с одной стороны, упрощается, а с другой — ему приходится заниматься' столь важным для фирмы формированием имиджа товара, а не «заманиванием» покупателей все более низкой ценой;
5) появляется возможность организации торговли в форме самообслуживания и использования средств автоматизации (штрих-кодов и кассовых сканеров).
Отметим также, что организация розничных продаж на основе единой цены вовсе не лишает торговлю возможности гибкого воздействия на покупателей. Для этого необходимо лишь использовать иные инструменты, например, купоны на скидки.
Публикация в прессе отрывных талонов на право приобретения товара или услуги со скидкой стала более-менее широко практиковаться в российской практике с 1996 г. И сразу же стало очевидно, что этот метод, широко используемый за рубежом, вполне успешен и в наших условия.
По оценке Т. Салькович, менеджера по рекламе салонов красоты «Аида», публикация этой фирмой талонов на скидку в размере 10% сразу резко увеличила число клиентов, а потому «возможные потери от снижения цен были с лихвой компенсированы ростом объемов продаж».
При этом, по сведениям Елены Фадеевой, директора по специальным маркетинговым программам маркетинговой компании «ВВОО МагКейпд», российские торговые фирмы в основном начинают распространять купоны на скидки, желая поскорее «избавиться» от крупной партии какого-либо товара и минимизировать убытки за счет скорости продажи. Аналогичного подхода придерживаются и отечественные туристические фирмы, когда им надо срочно сформировать группу «для забивки некомплектных туров».
Вместе с тем, применяя купоны как способ дифференцирования цен, российские фирмы пытаются с их помощью решить также задачу формирования более широкого и устойчивого круга покупателей. Именно с этой целью фирма «ЗпеКег'д С1иЬ», которой в Москве принадлежит пивной ресторан «ЗпеИег'з РиЬ», регулярно раздает свои талончики на скидку в высших учебных заведениях и фирмах, где работает много молодежи — основной клиентуры данного заведения. С той же целью московский продовольственный магазин «Ежик» периодически раскладывает в почтовые ящики близлежащих домов «талоны постоянного покупателя», дающие право на 10%-ную скидку при покупках продуктов питания.
Формирование ценовых рядов.
Огромный мир товаров и услуг создает для покупателей немалые трудности при выборе покупки. В этих условиях люди подсознательно пытаются сократить число параметров, характеризующих потребительские товары, до поддающегося осознанию минимума. Как правило, это предполагает некую группировку товаров по классам. Такого рода процесс, обнаруженный в результате маркетинговых экспериментов, психологи называют категоризацией.
Но раз покупатели склонны к категоризации, то с ее необходимостью должны считаться и продавцы. Инструментом решения этой задачи становится формирование ценовых рядов для каждой группы товаров.
Суть этой процедуры состоит в переходе от множества различных цен на товары сходного назначения и качества, различающиеся отдельными параметрами или марками, к групповым ценам, образующим ценовой ряд. Логика его построения следует закономерностям процесса категоризации, в ходе которого покупатели подсознательно пытаются расклассифицировать товары на «хорошие, получше, самые лучшие».
И потому успешность продаж, например, мужских рубашек может быть существенно повышена, если в магазине покупатели обнаружат три стойки, на одной из которых все рубашки будут стоить около 30 тыс. руб., на второй — 55 тыс. руб. и на третьей — 90 тыс. руб. Этот ценовой ряд будет легко «читаем» покупателем, который сразу поймет, что первая группа рубашек — для наименее обеспеченных (а потому наиболее ценочувствительных) клиентов, вторая — для тех, кто менее стеснен в средствах и привык тщательно сопоставлять цену и качество, выбирая товар с наилучшим соотношением «ценность/цена», а третья — для тех, кто привык покупать только «самое лучшее, что можно приобрести за деньги».
Торговая практика свидетельствует, что наилучшие результаты при продаже потребительских товаров обеспечивают ценовые ряды, состоящие не более чем из 3—4 групповых цен или ценовых зон. Последний термин используется чаще, чем «групповая цена» в силу того, что нередко элементы ценового ряда задаются не одним значением цены, а некоторым узким диапазоном. Например, в приведенном выше случае с мужскими рубашками ценовой ряд мог бы быть сформирован в сознании покупателей и в том случае, если бы на стойках с товаром были указатели цен следующего содержания: 30— 40 тыс., 50—65 тыс. и 80—100 тыс. руб. По мнению ряда специалистов, такая методика задания ценового ряда более эффективна, так как она создает у покупателя иллюзию большей свободы выбора в пределах избранного им класса товаров.
Ценовая зона — узкий диапазон колебаний цен вокруг | среднегрупповой цены, входящей в ценовой ряд.
При этом необходимо, чтобы групповые цены или ценовые зоны (если сравнивать их по средним ценам) различались: