В чому вразливість конкурента?
Що може спровокувати найбільш вагомі і найбільш ефективні міри з боку конкурентів?
Доцільно здійснювати збір інформації про конкурентів за наступними напрямками:
Репутація фірм-конкурентів. Оцінка репутації компанії може здійснюватися у двох основних напрямках:
репутація продукту (ціна, якість тощо);
репутація підприємства (якість персоналу, відповідальність, стійкість тощо).
Перелік основних питань, що характеризують репутацію підприємства такий:
загальна характеристика підприємств-конкурентів, історія їх розвитку;
репутація персоналу;
здатність спілкуватися з споживачами;
вміння і можливості в управлінні проектами;
спроможність задовольняти нормальні та особливі вимоги споживачів;
вміння вести переговори;
характеристика продуктів.
Інформація про виробництво продукції:
обсяги виробництва всього, в т.ч. по основним видам продукції за ряд років, динаміка цих показників, прогноз обсягу виробництва основних видів продукції;
номенклатура та асортимент продукції;
номенклатура та обсяг експорту;
якість і конкурентоспроможність продукції;
система контролю якості;
наявність виробничих потужностей та ступінь їх використання;
витрати на виробництво і збут продукції;
система післяпродажного обслуговування та її ефективність.
Інформація про маркетингові дослідження і ринок:
частка ринку, тенденції і перспективи її зміни;
місце підприємства на світовому ринку по найважливіших товарах;
стратегія ціноутворення;
системи формування попиту, програма реклами, витарти на рекламу, її ефективність;
система стимулювання збуту;
число і місцезнаходження збутових організацій, складів, станцій технічного обслуговування, умови договорів, система знижок, політика, канали, методи збуту.
Інформація про інвестиційний і інноваційний розвиток:
розробка нових видів продуктів, оновлення продукції;
рівень розвитку техніки, впровадження нових технологій, витрати на інвестиційний і інноваційний розвиток;
основні інвестиційні і інноваційні проекти;
використання нематеріальних активів, кількість патентів, ліцензій, їх види, інших нематеріальних активів, ефективність їх використання.
Інформація про фінанси:
фінансовий стан підприємства;
наявність кредитів та перспективи кредитування;
можливості фінансування науково-дослідних робіт;
можливості залучення нових джерел фінансування.
Значну увагу треба приділити вивченню осіб, що приймають ключові рішення, керівників підприємства, якої позиції вони додержуються: оборонної або наступальної. Велике значення має збір інформації про відомих в даній галузі практиків і науковців, що працюють на підприємствах-конкурентах, що дає змогу визначити напрямки наукових досліджень на цих підприємствах.
Зібрана інформація про конкурентів потребує подальшої обробки: необхідно в процесі аналізу визначити основні переваги і недоліки підприємств-конкурентів. Методом експертних оцінок визначається вага кожного фактора та дається його кількісна оцінка. Помножуючи ці показники, визначають міру можливостей підприємства, що досліджується, або загроз з боку конкурентів. Кількісна оцінка факторів конкуренції дозволяє визначити черговість впровадження певних заходів для забезпечення конкурентоспроможності власного підприємства. Зібрана інформація дозволяє визначити найбільш небезпечних конкурентів, їх слабкі та сильні сторони.
Практика вивчення конкурентів дає змогу визначити цілий ряд методів збору інформації. Значну частину інформації можна одержати, вивчаючі офіційні джерела: газети, журнали, урядові видання, наукові праці. Інформація про емісію акцій дозволяє зробити висновки про розширення господарської діяльності підприємств-конкурентів. Придбання підприємствами-конкурентами ліцензій надає інформацію про напрямки технологічних змін у виробництві і сфер діяльності. Вид ліцензії дозволяє зробити висновки про можливість зміни рівня конкуренції у галузі. Значну інформацію надає рекламна література, статті та доповіді на наукових конференціях, технічні журнали, торгові анкети.
Збір інформації про конкурентів –– це безперервний процес, який повинен бути чітко налагоджений, виконуватися у певній послідовності спеціальними організаційними підрозділами, які повинні збирати, систематизувати інформацію. Організація збору інформації про конкурентів повинна бути побудована таким чином, щоб можна було відповісти на такі питання: перелік питань, необхідних для одержання необхідної інформації про конкурентів; джерела інформації, підрозділи і спеціалісти, які будуть здійснювати збір, обробку, аналіз і систематизацію інформації; методи обробки, аналізу і систематизації інформації; запобігання утечки інформації.
Після цього доцільно провести порівняльний аналіз конкурентів для визначення стратегії підприємства. Виявлення діючих і потенційних конкурентів здійснюється на основі двох підходів. Перший зв'язаний з оцінкою потреб, що задовольняються на ринку основними конку-руючими фірмами. Другий орієнтується на класифікацію конкурентів у відповідності із типами ринкової стратегії, що застосовується ними.
При першому підході виділяють наступні основні групи конку-рентів:
фірми, що пропонують аналогічний вид продукції на тих же ринках;
фірми, що обслуговують інші ринки аналогічної продукції, вихід яких на даний момент на даний ринок є ймовірним;
фірми, що виробляють товари-замінники, здатні витиснути даний продукт із ринку.
Виявлення конкурентів на базі угруповань по типу стратегії є широко розповсюдженим методом. При цьому досліджується стратегія в області експансії на ринку, стратегії в області цінової політики і політики якості, стратегія в області технології.
До основної задачі комплексного вивчення ринку належить вивчення попиту. Визначення попиту містить у собі оцінку величини і структури дійсного попиту і перспективну оцінку попиту на ринку. Першим кроком у визначенні поточного дійсного попиту є визначення його за рік, що передував року проведення досліджень, або за кілька попередніх років. Так як на ринковий попит впливає багато факторів, то для його прогнозування необхідно виділити ключові фактори, що визначають динаміку попиту й оцінити ступінь їхнього впливу на попит.
Найбільш розповсюдженими методами визначення перспективної потреби є нормативний, статистико-єкстраполяційний і метод експертних оцінок. Доцільне сполучення цих методів, що дозволить знизити погрішність у порівнянні з застосуванням кожного методу окремо.
Після розрахунку потреби визначається внутрішньогрупова структура потреби (по окремих видам, маркам).
Аналіз споживчого попиту вимагає вивчення найважливіших демографічних факторів, що впливають на стан попиту і його динаміку, а саме: чисельності населення країни або сегмента, рівень народжу-ваності, віковий склад населення, географічний розподіл населення.
При аналізі купівельної спроможності з'ясовується рівень доходів населення, обсяг і умови надання споживчого кредиту, сума заощад-жень населення, рівень освіти і професійний склад.
Система показників, необхідних для аналізу вимог споживача до товару і споживчих переваг включає: загальні вимоги споживача до товару: новизна і технічний рівень виробів, якість виготовлення, безперебійність в експлуатації, рівень післяпродажного технічного обслуговування і характер наданих послуг, співвідношення ціни виробу і корисного ефекту від його використання.
Немаловажною складовою процесу дослідження ринкової кон'юнктури є аналіз пропозиції. Для оцінки пропозиції використовується ряд показників: кількісна оцінка пропозиції конкуруючого товару (виробництво + імпорт – експорт); доля підприємства – великих постачальників товарів на ринок і оцінка їх можливостей; структура пропозиції на ринку товарів; рівень цін на товари.
Фактичну частку ринку визначають шляхом співвідношення фактичного обсягу реалізації даної фірми до сумарного обсягу реалізації по конкретному ринку. З річних звітів фірм і періодичної преси одержують також відомості про плани і програми окремих компаній по витратах на НДОКР, по розширенню виробничих потужностей і модернізації виробництва.
При аналізі пропозиції конкретного товару важливе значення має вивчення тенденцій розвитку відповідного світового ринку. Фірми ведуть дослідження з виявлення перспектив НТП, велика увага приділяється очікуваним відкриттям, що можуть викликати докорінні зміни в області виробництва на світовому товарному ринку.
Література
Баканов М. Теория экономического анализа: Учебник. (4-е изд.). М.: ФиС, 2000. –– 416с.
Економічний аналіз господарської діяльності. / Іващенко В.І., Болюх М.А., –– К.: ЗАТ "НІЧЛАВА", 2001. –– 204с.
Маркин Ю.П. Экономический анализ: Учебное пособие. Омега-Л, 2009. – 450с.
Шадрина Г.В., Богомолец С.Р., Косорукова И.В. Комплексный экономический анализ организации. Узд-во: АКАДЕМИЧЕСКИЙ ПРОЕКТ, 2005. – 288с.