Принципы, средства и формы финансовых коммуникаций с инвесторами (стр. 1 из 4)

Содержание

Введение

Глава 1. Стратегия паблик рилейшнз

1.1 Оборонительные стратегии

1.2 Экспансионистские стратегии

1.3 Конструктивные стратегии

1.4 Адаптивные стратегии

Глава 2. Средства и формы коммуникаций с инвесторами

2.1 Формирование впечатления

2.2 Ситуационные факторы

2.3 Оценка добавленной стоимости

Заключение

Список используемой литературы

Введение

До середины 80-х годах конкуренция между различными типами финансовых институтов жестко регулировалась законодательством. Регулирующее законодательство по обеим сторонам Атлантики жестко обеспечивало необходимое доверие к целостности будущему высокосегментированного финансового рынка. В США банки были ограничены национальными границами, а финансовые продукты не могли свободно курсировать между финансовыми институтами различного типа.

Между 1985 и 1992 гг. число банкротств американских банков превысило сотню по сравнению со средним показателем – шесть банкротств в 1945–1980 гг. В 1991 г. экономическая рецессия снизила стоимость активов главных банков страны, также угрожая им банкротством. Только слияние спасло многие банки. С процессом слияния крупных банков США на финансовом рынке появились новые финансовые продукты, которые должны были поддержать процесс глобального движения финансовых средств[1].

Дерегуляция рынка в США и прочие конкурентные новшества из числа банковских инструментов привели к возникновению проблемы неплатежеспособности Федеральной корпорации страхования депозитов США. Финансовые институты, ранее ограничивавшиеся операциями только в одном сегменте финансового рынка, все более расширяют свою деятельность по всему спектру финансового рынка.

В этих условиях основным направлением стратегии крупных розничных финансовых организаций стало стремление убедить общественность, что они стабильны, надежны, заслуживают доверия и способны выжить в долгосрочной перспективе.

Основные проблемы коммуникационных стратегий 90-х годов – конфиденциальность, конкуренция и конкуренты. В динамичных изменениях законодательного регулирования финансовых рынков первостепенное значение приобретает информация. Любая крупная корпоративная организация вынуждена разрабатывать полномасштабные стратегические альтернативы для общения с финансовой и инвесторской общественностью. Для разработки коммуникационных стратегий привлекаются PR-агентства, которые, в свою очередь, для лучшего понимания комплексных сложных финансовых рынков привлекают сотрудников из финансового сектора.

В финансовой сфере интуитивный опыт успешного блестящего PR-специалиста должен быть подкреплен финансовыми данными, которые можно изучить и понять. Понимание того, как различные группы общественности воспринимают различные финансовые ситуации, как они формируют отношение к компаниям и действуют по отношению к ним, – жизненно важная составляющая исследований связей с общественностью и инвесторами.

Глава 1. Стратегия паблик рилейшнз

Аргументы в защиту деятельности корпоративного PR усиливаются когда крупные финансовые организации стремятся завоевать рыночные позиции в борьбе с постоянно уменьшающимся числом игроков на рынке. По мере того как масштабы финансовых институтов укрупняются и позволяют им осуществлять глобальные стратегии, функции PR становятся все более комплексными. Поэтому постоянное отслеживание тех групп общественности, на которые следует ориентировать свои корпоративные сообщения, чрезвычайно важно. Предлагается (Pavlik, 1987) таким образом реорганизовать PR-аудит, чтобы в него входили следующие направления:

1. Изучение аудитории, включающее четыре основных этапа для идентификации групп общественности:

• определение проблем, вызывающих беспокойство у потенциальных групп общественности;

• определение их отношения и восприятия;

• оценка нынешних позиций организации относительно этих групп;

• измерение силы власти каждой группы общественности.

2. Изучение корпоративного имиджа:

• знакомство каждой группы общественности с организацией;

• отношение к организации;

• характеристика персоналий, которые каждая из групп общественности ассоциирует с организацией.

В различные группы общественности могут входить финансовая пресса, аналитики в области инвестиций, управляющие инвестиционными фондами, акционеры, институциональные инвесторы и лица, занимающиеся арбитражными операциями: рейдеры, которые покупают ценные бумаги в ожидании драки настоящих хищников[2].

1.1 Оборонительные стратегии

Оборонительные стратегии необходимы в случае наступления кризиса или если корпорация подвергается враждебному внешнему воздействию. Оборонительная стратегия необходима исполнительному управляющему для подавления и опровержения слухов или преувеличенной или искаженной информации, помещенной в прессе. Это четко показал MacDonald (1991) – рис. 1.

Оборонительная стратегия необходима, если компания вынуждена сворачивать свои операции, если она потерпела большой убыток или обвиняется в нелегальной деятельности, например в незаконных операциях с ценными бумагами на основе внутренней конфиденциальной информации. Такая стратегия может включать опровержения отдельных статей, содержащих искаженную информацию, и их широкое распространение среди общественности, а также на местной фондовой бирже, особенно в случае, если первоисточник не желает официально опровергать неверную информацию. Большой такт и интуиция требуются в случаях, когда коммерческая организация оказывается под перекрестным огнем дипломатических институтов разных стран. Здесь необходимы исключительные навыки ведения переговоров с учетом межнациональных различий.

Рис. 1. Типы стратегий паблик рилейшнз

Оборонительные стратегии: Антикризисное управление, ограничение ущерба.

Экспансионистские стратегии: псевдособытия, пресс-релизы.

Конструктивные стратегии: развитие долгосрочного корпоративного имиджа.

Адаптивные стратегии: решение проблемы слияний, перестройка коммуникаций с учетом требований глобализации

Можно успешно противостоять предложениям о хищническом поглощении, если акционеры полностью информированы о текущих событиях и если их негативное мнение на этот счет известно заранее, до того как обнародовано предложение о поглощении. В данном случае могут потребоваться контакты один-на-один с влиятельными акционерами[3].

1.2 Экспансионистские стратегии

Когда глобализация и диверсификация становятся всеобщими стратегиями, PR-менеджерам необходимо подготовить соответствующие меры для достижения этих целей. Многие голландские, японские, швейцарские и французские компании перешли на американский рынок финансовых услуг. Многие банковские и страховые компании также стремятся проникнуть на рынки инвестиций, инвестиционных фондов и управления деньгами. Распространение финансовых продуктов означает, что конкурентное преимущество может быть завоевано только благодаря правильному грамотному использованию PR-операций[4]. В финансовом секторе такими планируемыми и устойчивыми последовательными действиями, которые будут замечены, признаны и оценены в новых условиях с вновь образовавшимися группами общественности, могут быть следующие:

• обслуживание законодательных комитетов и общественных интересов;

• подготовка рабочих материалов;

• обращения к группам изучения и к конференциям;

• написание статей для финансовых периодических изданий;

• предоставление очевидных свидетельств законодательным комитетам;

• организация встреч представителей высшего руководства компании с общественностью.

Для создания ассоциаций между организацией и событиями, а также установления связи с организаторами мероприятий в местных общинах также может быть полезно и спонсорство. В этом случае организационные проблемы получения разрешения будут решаться легче.

Другой вид экспансионистской стратегии – организация допуска ценных бумаг (акций) компании к официальной торговле на признанной фондовой бирже. Это может существенно улучшить репутацию организации как компании, акции которой котируются на бирже. В США при выпуске организацией облигационного займа на основании закона, регулирующего деятельность компаний, такая организация обязана доводить до сведения акционеров всю информацию, относящуюся к коммерческой деятельности компании. Поэтому годовой отчет компании должен обновляться и корректироваться каждый квартал, а это весьма дорогостоящее мероприятие. В Японии компании должны полностью довериться спонсорскому дому ценных бумаг, который устраивает брифинги для прессы и финансовых аналитиков и организует встречи с представителями отдельных юридических лиц с целью стимулировать сделки по поглощению.

1.3 Конструктивные стратегии

Проблема быстрого устаревания продукта – характерная черта высококонкурентных рынков, влияющая также на долю рынка и инвестиции. Поэтому конструктивные стратегии финансового PR должны использовать новые технологии, чтобы улучшить свои репутации на розничных рынках[5]. Так, глобальное телевизионное вещание обеспечивает экономию за счет эффекта масштаба, но не учитывает национальные особенности и культурные различия принимающих ее телеаудиторий. Однако существуют еще невербальные коммуникации, связанные с именем корпорации, которые «распространяют» имидж корпорации по всему миру. Примерами могут служить глобальные телесети Cable News Network of America, the NHK (Japan Broadcasting Corporation), Channel 4 – все эти телеканалы взаимосвязаны. Среди всех телевизионных компаний мира бразильская телекомпания О Globo (Рио-де-Жанейро) имеет самую обширную аудиторию. Поэтому основная стратегия при подготовке интервью – обеспечение трансляции на все доступные телеаудитории в мире, что требует не только знания культурных различий разных аудиторий, но и умения использовать тонкую дипломатию и избирательность при составлении комментариев и подготовки основного текста интервью.