Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты формирования сбытовой политики на промышленном предприятии
1.1 Цели, задачи и основные элементы сбытовой политики предприятия
1.2 Организация сбыта на промышленном предприятии
1.3 Контроллинг в системе сбыта
Глава 2. Анализ сбытовой политики ОАО "Автоприбор"
2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО "Автоприбор"
2.2 Анализ сбытовой политики на предприятии
2.3 Планирование, организация и контроль сбыта в ОАО "Автоприбор"
Глава 3. Разработка мероприятий по совершенствованию сбытовой политики в ОАО "Автоприбор"
3.1 Основные направления совершенствования сбытовой политики на предприятии
3.2 Пути развития коммуникативной политики ОАО "Автоприбор"
Заключение
Список литературы
Приложения
Введение
В условиях рыночной экономики требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного товара, отвечающего запросам потребителей, и правильным установлением цены на него. Необходимо довести этот товар до конечных потребителей и сделать его доступным целевому сегменту рынка.
Под сбытовой политикой организации (предприятия) в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.
Для российских организаций в сложных условиях современного бизнеса управление сбытом особенно актуально, - изменение ситуации в стране, постепенное освоение нового экономического порядка вынуждает все большее число предпринимателей и менеджеров осознавать необходимость достижения не только сиюминутных (получение немедленной прибыли), но и долговременных целей. Более того, опыт успешно функционирующих предприятий убедительно свидетельствует, что сбыт товаров должен рассматриваться не как разовое мероприятие, а как элемент тщательно продуманной долгосрочной стратегии маркетинга.
Реальность российской практики управления промышленными предприятиями показала, что сбыт не является самым значимым элементом маркетинговой деятельности. Причины этому следующие: большинство предприятий до сих пор ориентировано на производство, а не на маркетинг; при выборе клиента основное внимание направлено на минимизацию издержек по сбыту, а не на максимальное удовлетворение потребностей клиента [1. C.12].
Таким образом, в хозяйственной деятельности промышленной организации одним из основных вопросов являются сбыт (реализация) готовой продукции; последняя подразумевает законченные производством на данном предприятии изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку как товары.
Цель работы состоит в аргументировании важности деятельности по сбыту в рамках экономических единиц, и определение способов совершенствования системы управления сбытом в ОАО "Автоприбор".
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1) изучить цели, задачи и основные направления сбытовой политики экономических единиц;
2) проанализировать управленческие функции и контроллинг в области сбыта;
3) оценить технико-экономическое развитие финансово-хозяйственной деятельности ОАО "Автоприбор" в 2004 – 2005гг.;
4) проанализировать планирование, организацию и контроль сбыта на предприятии и оценка эффективности сбытовой политики.
5) разработать предложения по созданию эффективных систем сбыта продукции ОАО "Автоприбор".
Предмет исследования – сбытовая политика промышленного предприятия. Объект исследования – Открытое Акционерное Общество "Автоприбор", ведущее предприятие Калужской области по производству и реализации средств автоматизации.
Исследование было проведено с помощью современных методов научного исследования: описательного, сравнительного, анализа, синтеза, расчетно-конструктивного, логического и других.
Работа представляет собой практический и научный интерес. Результаты исследований позволяют выдвинуть меры по разрешению различных проблем в рамках деятельности по сбыту продукции ОАО "Автоприбор".
Для создания системного подхода к управлению сбытом были рассмотрены теоретические разработки в области управления сбытовой деятельностью, обобщен опыт использования различных сбытовых систем на предприятиях на материале исследований как отечественных, так и зарубежных авторов, профессионально занимающихся проблемами управления сбытовой деятельностью. Среди них - Ф. Котлер, П. Ф. Дракер, Ж.-Ж. Ламбен, Г. Дж. Болт, С. Репп, А. Н. Романов, А. П. Дурович, В. Е. Хруцкий, Е. П. Голубков и другие.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, списка литературы, заключения, десяти приложений.
Во введении обосновывается актуальность темы исследования, определены объект, предмет, цели и задачи исследования, указаны методы исследования и практическая значимость работы.
Первая глава носит научно-теоретическую направленность. В ней изложены основные подходы к разработке сбытовой политики предприятия, анализируются управленческие функции в процессе сбыта, рассматриваются особенности контроллинг-сбыта.
Во второй главе содержится анализ технико-экономических характеристик ОАО "Автоприбор". На примерах из практики деятельности предприятия изучаются особенности организации планирования и контроля сбыта продукции предприятия. Анализируется эффективность сбытовой политики предприятия за два года.
Третья глава носит практико-аналитический характер и содержит конкретные предложения по обеспечению эффективности сбыта продукции ОАО "Автоприбор", направленные на стимулирование сбыта и совершенствование коммуникативной политики предприятия.
Глава 1. Теоретические аспекты формирования сбытовой политики на промышленном предприятии
1.1 Цели, задачи и основные элементы сбытовой политики предприятия
Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежит принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной "политики" фирмы в области сбыта.
Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены [23. С. 45 – 48].
Основными элементами сбытовой политики являются следующие:
- транспортировка продукции — её физическое перемещение от производителя к потребителю;
- доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
- хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;
- контакты с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке [20. C.28].
Сбытовая политика представляет собой курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга — распределительного микса, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя (Приложение № 1). Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара определенного количества и качества, в конкретное время и установленное место.
В экономическом отношении достижение этой цели обеспечивает фирме получение запланированной прибыли и удовлетворение потребностей покупателей.
В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий распределительной политики могут применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения, что характеризуется уровнем сохраняемости продукта в процессе его распределения от производителя до конечного потребителя; имидж каналов сбыта, т. е. организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть распределительной сети.
Сбытовая сеть может включать следующих субъектов: распределительные органы фирмы-производителя; сбытовых посредников; сбытовых партнеров. В качестве сбытовых посредников, как правило, выступают оптовые и розничные предприятия, обладающие экономической и юридической самостоятельностью. Эти предприятия разрабатывают самостоятельную, независимую от фирмы-производителя распределительную политику и мероприятия по ее проведению. Тогда как органы фирмы-производителя, например отделы по продаже и реализации товара, не имеют такой самостоятельности.