1.Исследование конкурентов на рынке кондитерских изделий
Цель: определить факторы обеспечивающие конкурентное преимущество на рынке.
Объектом исследования являются сильные и слабые стороны нашей кампании и кампаний конкурентов.
Предмет исследования: цели конкурентов, стратегии, перспектива развития отрасли.
Исследуются доля рынка, реакция потребителя на маркетинговые средства конкурентов; материальный, финансовый и трудовой потенциал конкурентов.
Основа исследования – сегментация потребителей.
Задачи:
1. провести SWOT анализ;
2. исследовать свою стратегию и стратегию конкурента;
3. исследовать маркетинговые средства конкурентов и потребительские реакции на них.
Методы сбора информации:
1. Количественный (анкетирование)
2. Сбор первичной информации.
Первым этапом нашего исследования стало проведение SWOT-анализа, сравнивая фабрику «Славянка» с ее конкурентами, можно выделить ее сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.
Сильные стороны1. более образованное и динамичное молодое руководство среднего звена; 2. активная роль маркетинга (большое внимание уделяется маркетингу в регионе, лучшее знание заказчиков, лучшее обслуживание); 3. лучшая упаковка (по некоторым видам продукции); 4. более гибкая ценовая политика; 5. вопросы снабжения сырьем решаются более профессионально; 6. менее дорогое сырье и материалы; 7. хорошая репутация у покупателей. | Возможности1. выход на новые рынки или сегменты рынка; 2. расширение производственной линии; 3. вертикальная интеграция |
Слабые стороны1. расположение в центре города: тесные производственные помещения, отсутствие единого склада готовой продукции; 2. дополнительные транспортные издержки (наличие удаленного склада сырья); 3. более низкая прибыльность из-за высоких издержек. | Угрозы1. возможность появления новых конкурентов; 2. возрастающее давление на цены у покупателей и поставщиков; 3. растущее конкурентное давление. |
Для выработки стратегии позиционирования продукции необходимо учитывать данные ситуационного анализа - SWOT-анализ. Предварительно рассмотрев сильные и слабые стороны организации, составим матрицу SWOT для ОАО «Славянка»
| Возможности: 1. Выход на новые рынки или сегменты рынка. 2.Расширение производственной линии. | Угрозы: 1.Возможность появления новых конкурентов. 2. Возрастающее влияние на цены у покупателей и поставщиков. | |
| Сильные стороны: 1.Более образованное, динамичное, гибкое и молодое руководство среднего звена. | ПОЛЕ «СИВ» Выход на новые рынки - репутация, гибкая ценовая политика, активная роль маркетинга, упаковка. Расширение производства - активная роль маркетинга, образованное руководство. Верт | ПОЛЕ «СИУ» Появление новых конкурентов - гибкая ценовая политика, активная роль маркетинга, репутация, упа-ковка. Влияние на цены покупате-лями и поставщиками - гибкое руководство, ценовая политика. Конкуре |
| Слабые стороны: 1.Тесные производственные помещения, отсутствие единого | ПОЛЕ «СЛВ» Тесные производственные помещения - вертикальная интеграция. Низкая прибыльность, дополнительные издержки - выход на новые рынки. | ПОЛЕ «СЛУ» Конкурентное давление более низкая прибыль из-за высоких издержек. Влияние на цены покупателями и поставщиками - более низкая прибыльность из-за высоких издержек. |
Считается, что при выработке стратегии основное внимание нужно уделить полю "СИВ", так как оно дает возможность для развития. Сопоставление на поле "СИВ" возможности выхода на новые рынки с сильными сторонами фабрики создает благоприятные условия прежде всего в отношении перспективных, с разработанным брендом продуктов. К этим продуктам необходимо применить активную атакующую стратегию, расширить производство и позиционироваться на новых ценовых сегментах.
На поле "СИУ" угрозы усиления конкурентного давления касаются прежде всего основных продуктов фабрики (карамели, печенья, тортов, конфет). С учетом сильных сторон ОАО «Славянка» (гибкая ценовая политика, репутация, упаковка) маркетинговую стратегию для данных продуктов можно определить как оборонительную, так как необходимо учитывать также факторы, попавшие на поле "слабость и угроза".
Оборонительная стратегия сформулирована на основе результатов маркетинговых исследований в виде стратегий позиционирования основных продуктов фабрики ОАО «Славянка» (карамель, печенье, торты, конфеты).
На поле "СЛВ" (слабость и возможность) данная комбинация факторов позволяет за счет появившейся возможности (расширения производственных
мощностей вследствие выхода на новые рынки) устранить слабые стороны организации (старое оборудование, большие объемы отходов).
Самая опасная угроза - возрастающее конкурентное давление - должна быть обязательно и немедленно устранена. Угроза появления новых конкурентов должна постоянно находиться в поле зрения руководства фирмы и устраняться в первостепенном порядке. Что касается возрастания влияния покупателей и поставщиков на цены, то этой угрозе можно уделить меньше внимания.
Следующим этапом нашего исследования была сформулирована гипотеза:
«Позиции на рынке зависят от конкурентных стратегий и от реакций потребителей на маркетинговые средства».
Затем была составлена анкета (см. Приложение ), которая позволила нам проверить гипотезу.
Проверка на репрезентативность
1 вопрос: Ваш пол
1- Мужчины
2- Женщины
| X | F | Х-Хср | Dквадрат | Dквадрат*F |
| 1 | 24 | -0,52 | 0,2704 | 6,4896 |
| 2 | 26 | 0,48 | 0,2304 | 5,9904 |
Хср=1,52
Md=1,5
Mo=2
Выборка репрезентативна в зависимости от пола.
2 вопрос: Ваш возраст
| X | F | Х' | Х'*F | X'-Хср | Dквадрат | Dквадрат*F' |
| 3..12 | 6 | 7,5 | 45 | -192,00 | 36864 | 221184 |
| 13..21 | 13 | 17 | 221 | -182,50 | 33306,25 | 432981,25 |
| 22..31 | 13 | 26,5 | 344,5 | -173,00 | 29929 | 389077 |
| 32..43 | 5 | 37,5 | 187,5 | 37,50 | 1406,25 | 7031,25 |
| 44..55 | 9 | 49,5 | 445,5 | 49,50 | 2450,25 | 22052,25 |
| 56..67 | 4 | 61,5 | 246 | 61,50 | 3782,25 | 15129 |
| 50 | 199,5 | 9975 |
Хср= 199,5
Md= 3,99
Mo= 26,5
Выборка не репрезентативна по возрасту, т.к. не был посчитан размах.
3 вопрос: Какие свойства кондитерских изделий являются наиболее важными при их покупке?
Качественный вопрос показал, что основным свойством при выборе кондитерских изделий является вкус, остальные свойства являются менее важными при выборе кондитерских изделий.
4 вопрос: На сколько торговая марка влияет на Ваше решение о покупке сладости? Оцените по 10 – ти бальной шкале.
| X | F | X*F |
| 0 | 6 | 0 |
| 1 | 5 | 5 |
| 2 | 4 | 8 |
| 3 | 3 | 9 |
| 4 | 2 | 8 |
| 5 | 5 | 25 |
| 6 | 5 | 30 |
| 7 | 6 | 42 |
| 8 | 6 | 48 |
| 9 | 3 | 27 |
| 10 | 5 | 50 |
| 55 | 50 | 252 |
Хср= 5,04
Md= 5
Mo= 8
Выборка условно репрезентативна по данному признаку
5 вопрос: На сколько Вы можете определить по указанному логотипу на упаковке торговую марку? Оцените по 10 – ти бальной шкале.
| X | F | X*F |
| 0 | 1 | 0 |
| 1 | 5 | 5 |
| 2 | 2 | 4 |
| 3 | 4 | 12 |
| 4 | 6 | 24 |
| 5 | 5 | 25 |
| 6 | 2 | 12 |
| 7 | 5 | 35 |
| 8 | 5 | 40 |
| 9 | 4 | 36 |
| 10 | 9 | 90 |
| 55 | 48 | 283 |
Хср= 5,895833
Md= 5
Mo= 10
Выборка условно репрезентативна по данному признаку
6 вопрос: Оцените качество продукции каждую из торговых марок по 10 – ти бальной шкале.
| Ротфронт | Красный октябрь | Славянка | ||||||
| X | F | X*F | X | F | X*F | X | F | X*F |
| 0 | 1 | 0 | 0 | 1 | 0 | 0 | 2 | 0 |
| 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | 0 | 1 | 0 | 0 |
| 2 | 1 | 2 | 2 | 3 | 6 | 2 | 2 | 4 |
| 3 | 1 | 3 | 3 | 2 | 6 | 3 | 5 | 15 |
| 4 | 5 | 20 | 4 | 2 | 8 | 4 | 4 | 16 |
| 5 | 3 | 15 | 5 | 4 | 20 | 5 | 4 | 20 |
| 6 | 5 | 30 | 6 | 3 | 18 | 6 | 6 | 36 |
| 7 | 7 | 49 | 7 | 4 | 28 | 7 | 6 | 42 |
| 8 | 9 | 72 | 8 | 10 | 80 | 8 | 9 | 72 |
| 9 | 6 | 54 | 9 | 12 | 108 | 9 | 8 | 72 |
| 10 | 11 | 110 | 10 | 9 | 90 | 10 | 4 | 40 |
| 55 | 50 | 356 | 55 | 50 | 364 | 55 | 50 | 317 |
Хср= 7,12 Хср= 7,28 Хср= 6,34
Md= 5 Md= 5 Md= 5
Mo= 10 Mо= 9 Mо= 8
Выборки по этим признакам условно репрезентативны.
7 вопрос: Оцените ассортимент каждой из торговых марок по 10 – ти бальной шкале
| Ротфронт | Красный октябрь | Славянка | ||||||
| X | F | X*F | X | F | X*F | X | F | X*F |
| 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 1 | 0 |
| 1 | 2 | 2 | 1 | 1 | 1 | 1 | 2 | 2 |
| 2 | 1 | 2 | 2 | 1 | 2 | 2 | 2 | 4 |
| 3 | 3 | 9 | 3 | 2 | 6 | 3 | 5 | 15 |
| 4 | 1 | 4 | 4 | 2 | 8 | 4 | 0 | 0 |
| 5 | 2 | 10 | 5 | 1 | 5 | 5 | 4 | 20 |
| 6 | 6 | 36 | 6 | 3 | 18 | 6 | 6 | 36 |
| 7 | 8 | 56 | 7 | 7 | 49 | 7 | 8 | 56 |
| 8 | 10 | 80 | 8 | 17 | 136 | 8 | 7 | 56 |
| 9 | 11 | 99 | 9 | 11 | 99 | 9 | 8 | 72 |
| 10 | 6 | 60 | 10 | 5 | 50 | 10 | 7 | 70 |
| 55 | 50 | 358 | 55 | 50 | 374 | 55 | 50 | 331 |
Хср= 7,16Хср= 7,48 Хср= 6,62