Изучение товарного рынка г.Кургана на примере пива
Анкета
Вашемувниманиюпредоставляетсяанкета, ответивна которую выпоможете выявитьпредпочтенияпотребителейв выборе пива
- Покупаетели вы пиво?
Да
Нет
- Частоли вы покупаетепиво?
1разв неделю
чаще
реже
- Какоепиво вы покупаете?
«Жигулевское»Курган
«Сибирскаякорона» Омск
«Балтика»Санкт-Петербург
«Толстяк»Омск
другое______________
- Почемувы предпочитаетеэто пиво?
Хорошеекачество
Подходящаяцена
Нравитсявкус
Другое______________
- Какоготипа пиво вамнравится?
Светлое
Темное
- Вкаком объемевы покупаетепиво?
0.33л
0.5л
1.5л
более1.5л
- Вкакой таре выпредпочитаетепокупать пиво?
Вжелезной
Встеклянной
Впластиковой
Наразлив
- Гдевы покупаетепиво?
Вмагазине
Нарынке
- Почемуименно здесь?
Устраиваютцены
Увереныв свежести
Другое____________
10.Влияет лиреклама на вашвыбор?
Да
Нет
11.Покакой цене выпокупаетепиво?
До10 руб.
До15 руб.
До30 руб.
12. Ваши финансовыевозможности?
До500 руб.
До1000 руб.
Более1000 руб.
13. Ваш пол?
М
Ж
15. Ваш возраст?
Менее20
20-29
30-39
40-49
более50
16. Ваша профессия(род занятий)в настоящеевремя?
Студент
Рабочий
Служащий
Специалистс высшим образованием
Руководитель
Предприниматель
Пенсионер
Домохозяйка
Безработный
СПАСИБОЗА ВНИМАНИЕ
СОДЕРЖАНИЕ:
Введение___________________________________3
Понятиерынка_______________________________4
Сегментациярынка___________________________5
Изучениепотребителей________________________8
Общаяхарактеристикатовара__________________12
Системамаркетинговыхисследований__________15
1.основные направленияисследованийв
маркетинге_______________________________15
6. 2. методическиеосновы исследования
маркетинга______________________________ 19
Характеристикапокупателя___________________23
Историческиеаспекты пивоваренной
промышленностив России___________________26
Изучениерынка пива вг.Кургане______________29
Выводы_________________________________36
Литература______________________________37
ВВЕДЕНИЕ
Внастоящее времяни один предпринимательне может обойтисьбез информациио конкурентах,клиентах,потребителях,поставщиках.Развитие рыночныхотношенийпорождает спросна информацию.Источникомэтой информацииявляютсямаркетинговыеисследования,которые проводяткоммерческие организации.Даже некоммерческиеорганизациипроводятмаркетинговыеисследования.
Управляющие,прибегающиек маркетинговымисследованиям,должны бытьхорошо знакомыс их спецификой,чтобы уметьполучать нужнуюинформациюпо приемлемойцене. В противномслучае онимогут допуститьсбор ненужнойинформацииили нужнойинформации,но с непомерновысокими издержкамиили неправильноистолковатьполученныерезультаты.Управляющиемогут привлекатьвысококвалифицированныхисследователей,ибо в их собственныхинтересахполучать информацию,которая позволяетприниматьправильныерешения. Стольже важно, чтобыуправляющиедостаточнохорошо зналитехнологиюпроведенияи могли легкоучаствоватьв его планированиии последующейинтерпретацииполученнойинформации.
Маркетинговыеисследованияимеют пятьосновных этапов,которые включаютв себя выявлениепроблем иформулированиецелей исследования;отбор источниковинформации;непосредственносам сбор информации;анализ собраннойинформации;представлениеполученныхрезультатов.
Такжемаркетинговыеисследованиявключают в себясбор первичныхи вторичныхданных от различныхисточников.
ПОНЯТИЕРЫНКА
Обращаяськ понятию «рынок»,можно выделитьдва основныхподхода к еготрактованию.
Первоеосновано навыделенииполитико-идеологическогои философскогосодержаниярынка и рыночныхотношений,когда в качествеосновныххарактеристикрынка рассматриваются:
рыноккак способорганизацииобщественногопроизводства,основанныйна свободепредпринимательстваи ограниченнойроли государстваи в этом своемкачествепротивостоящийспособам организации,опирающимсяна применениеметодов централизованногопланированияи административногорегулирования.В данном случаеподчеркиваетсяпротивостояниепринципов,лежащих в основеэтих двух способов,хотя в реальнойжизни можнонаблюдать формыхозяйственногоуправления,основанныена сочетаниитех и другихметодов;
рыноккак способповеденияхозяйственныхсубъектов,определяющийкритерии принимаемыхими решенийи характеротношений междусубъектами(«рыночноеповедение»);
рыноккак способмышления, формирующийсоответствующеемировоззрениеучастниковхозяйственнойдеятельности(«рыночноемышление»).
Второйподход к трактовкепонятия рынкаоснован навыделении егоконкретно-экономическогосодержания.В этом случаерынок рассматривается,прежде всего,как механизм,позволяющийопределитьсоотношениеспроса и предложенияна различныевиды товарови услуг. С точкизрения целейданного курсанаибольшийинтерес длянас представляютрынки, на которыхдействуетзначительноеколичествонезависимыхпродавцов ипокупателей,которые вэкономическойлитературеобычно именуются«чисто конкурентнымирынками».
Классификациярынков возможнапо различнымпризнакам, втом числе взависимостиот масштаба(мировой, национальный,региональныйрынки) и видатовара и услуг.Но при этомнеобходимоучитывать, чтопри любом подходек классификациирынков границымежду нимиимеют весьмаусловный характер
СЕГМЕНТАЦИЯРЫНКА
Углубленноеисследованиерынка предполагаетнеобходимостьего рассмотрениякак дифференцированнойструктуры взависимостиот групп потребителейи потребительскихсвойств товара,что в широкомсмысле определяетпонятие рыночнойсегментации.
Рыночнаясегментацияпредставляетсобой, с однойстороны, методдля нахождениячастей рынкаи определенияобъектов, накоторые направленамаркетинговаядеятельностьпредприятий.С другой стороны,— это управленческийподход к процессупринятия предприятиемрешений нарынке, основадля выбораправильногосочетанияэлементовмаркетинга.Сегментацияпроводитсяс целью максимальногоудовлетворениязапросовпотребителейв различныхтоварах, а такжерационализациизатрат предприятия-изготовителяна разработкупрограммыпроизводства,выпуск и реализациютовара.
Объектамисегментацииявляются, преждевсего, потребители.Выделенныеособым образом,обладающиеопределеннымиобщими признакамиони составляютсегмент рынка.Под сегментациейпонимаетсяразделениерынка на сегменты,различающиесясвоими параметрамиили реакциейна те или иныевиды деятельностина рынке (рекламу,методы сбыта).
Несмотряна возможностьосуществлениясегментациирынка по различнымобъектам, основноевнимание вмаркетингеуделяетсяпоиску однородныхгрупп потребителей,имеющих сходныепредпочтенияи одинаковореагирующихна маркетинговыепредложения.
Необходимымусловием сегментацииявляетсянеоднородностьожидания покупателейи покупательскихсостояний.Достаточнымидля успешнойреализациипринциповсегментацииявляются следующиеусловия:
способностьпредприятия(организации)осуществлятьдифференциациюструктурымаркетинга(цен, способовстимулированиясбыта, местапродажи, продукции);
выбранныйсегмент долженбыть достаточноустойчивым,емким и иметьперспективыроста;
предприятиедолжно располагатьданными о выбранномсегменте, измеритьего характеристикии требования;
выбранныйсегмент долженбыть доступнымдля предприятия,т.е. иметь соответствующиеканалы сбытаи распределенияпродукции,систему доставкиизделий потребителям;
предприятиедолжно иметьконтакт с сегментом(например, черезканалы личнойи массовойкоммуникации);
оценитьзащищенностьвыбранногосегмента отконкуренции,определитьсильные и слабыестороны конкурентови собственныепреимуществав конкурентнойборьбе.
Толькополучив ответына перечисленныевопросы, и оценивпотенциалпредприятия,можно приниматьрешение о сегментациирынка и выбореданного сегментадля конкретногопредприятия.
Срединедостатковсегментацииследует назватьвысокие затраты,связанные,например, сдополнительнымиисследованиямирынка, с составлениемвариантовмаркетинговыхпрограмм,обеспечениемсоответствующейупаковки, применениемразличныхспособовраспределения.
Сегментацияможет иметьпреимуществаи недостатки,однако обойтисьбез нее невозможно,поскольку всовременнойэкономикекаждый товарможет бытьуспешно проданлишь определеннымсегментамрынка, но невсему рынку.
Сегментациярынка можетпроизводитьсяс использованиемразличныхкритериев. Длясегментациирынка товаровнародногопотребленияосновнымикритериями(признаками)являются:географические,демографические,социально-экономические,психографические.
Кгеографическимпризнакамотносятся:величина региона,плотность ичисленностьнаселения,климатическиеусловия, административноеделение (город,село), удаленностьот предприятия-производителя.Этот критерийиспользовалсяна практикераньше других,что обусловливалосьнеобходимостьюопределенияпространствадеятельностипредприятия.Его применениеособенно необходимо,когда на рынкесуществуютклиматическиеразличия междурегионами илиособенностикультурных,национальных,историческихтрадиций.
Демографическиепризнаки —возраст, полпотребителей,размер и жизненныйцикл семьи,количестводетей — относятсяк наиболеечасто применяемымкритериямсегментации.Это обусловленодоступностьюих характеристик,а также наличием,как правило,между ними испросом (объемомпродаж) существеннойкорреляционнойсвязи. Поэтому,проводя сегментациюрынка по демографическомукритерию, необходимопрежде всегоориентироватьсяна общностьспецифическихзапросовсоответствующегосегмента ккачеству,ассортиментуи цене. В настоящеевремя по демографическомупризнаку выделяюттакие группыпотребителей,как дети, молодежь,лица среднеговозраста, пожилые,пенсионеры,многодетныесемьи. Нередкодемографическиепризнаки применяютсяв комбинациидруг с другом.
Сегментацияпо социально-экономическомукритерию заключаетсяв выделениигрупп потребителейна основе общностисоциальнойи профессиональнойпринадлежности,уровням образованияи доходов. Всеэти переменныерекомендуетсярассматриватьво взаимосвязидруг с другомили с переменнымидругих критериев,например,демографических.Заслуживаетвнимания объединениевыделенныхгрупп по доходус группами повозрасту, в томчисле главысемьи.
Рассмотренныевыше три группыкритериевпредставляютсобой общиеобъективныекритерии сегментациирынка. Однакозачастую однородныепо общим объективнымкритериямсегменты оказываютсязначительнодифференцированнымис точки зренияих поведенияна рынке. Так,данные о переписинаселениясодержат полезныесведения огруппах населения,но не даютвозможностиобъяснитьпричины, покоторым товарынаходят собственныениши на рынке,привлекая ксебе какую-точасть покупателей.Очевидно, чтоприменениетолько объективныхкритериев явнонедостаточно.В этих случаяхиспользуютсубъективныеспецифическиекритерии, связанныесо спецификойрассматриваемогорынка и конкретнойситуацией нанем, с субъективнойоценкой покупателемтого или иногопродукта.
ИЗУЧЕНИЕПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Существуютчетыре основныхпринципа формированияправильногопредставленияо поведениипотребителей:
-потребительнезависим;
-мотивацияи поведениепотребителяпостигаютсяс помощьюисследований;
-поведениепотребителейподдаетсявоздействию;
-потребительскоеповедениесоциальнозаконно.
Независимостьпотребителяпроявляетсяв том, что егоповедениеориентируетсяна определеннуюцель. Товарыи услуги могутим приниматьсяили отвергатьсяв той мере, вкакой онисоответствуютего запросам.Предприятиядостигаютуспеха, еслипредоставляютпотребителювыбор и реальнуювыгоду. Пониманиеэтого и постоянноеприспособлениек поведениюпотребителяявляется однимиз важных требованийдля выживанияпредприятияв условияхконкуренции.
Исследованиямотивации иповеденияпотребителейосуществляютсяс помощьюмоделированияэтих процессов.Тут важно отметить,что поведениеразличныхпотребителейна рынке различнопо потребностями целям закупок,характеруспроса и покупок,действий нарынке, мотивациии т.п. Вместе стем поведениепотребителейимеет и некотороесходство. Нарынке ихповедение можетбыть выраженочерез системуэкономических,социальныхи психологическихфакторов,характеризующихих потребностии способыудовлетворения.
Независимостьпотребителейпредставляетсобой сложнуюзадачу, но маркетингможет оказыватьвлияние намотивацию иповедениепотребителей,если предполагаемыйтовар или услугадействительноявляются средствомдля удовлетворенияпотребностейпокупателя.
Наповедениепотребителейвлияют различныефакторы, преждевсего факторывнешней среды.Важное значениеприобретаютфакторы индивидуальныхразличийпотребителей:доходы, мотивация,уровень знаний,пристрастияи увлечения,личный стильжизни, демографическиехарактеристикии др. Особоеместо приформированииповеденияпотребителяна рынке имееттак называемыйпсихологическийпроцесс, характеризующийответные реакциипотребителя.
Вместес тем свободапотребителяосновываетсяна ряде егоправ, соблюдениекоторых являетсяважнейшейзадачей нетолько обществав целом, но иотдельныхпредприятий.Социальнаязаконностьправ потребителейслужит гарантиейвсестороннегоудовлетворенияего потребностей.Обман, низкоекачество товаров,отсутствиеответа на законныепретензии,оскорбленияи другие действияпредставляютне что иное,как попраниезаконных прави должны бытьнаказуемы.
Предприятиене может добитьсярыночногоуспеха, еслиигнорируетзапросы потребителей.Не случайнов рамках маркетингапроводятсяисследования,посвященныеповедениюпотребителей.В самом широкомпонимании оноопределяетсякак действия,непосредственносвязанные сполучением,потреблениеми распоряжениемтоварами иуслугами, включаяпроцессы принятиярешений, которыепредшествуюти следуют заэтими действиями.
Вкачестве потребителейна рынке выступаютконечные потребители,а также организации(предприятия)-потребители.Конечные потребители— это лица(индивидуальныепотребители),семьи (малыеобщности, основанныена браке иликровном родстве),домашние хозяйства(одна или несколькосемей, объединенныхобщим хозяйством).К организациям(предприятиям)- потребителямотносятсяпроизводственныепредприятия,предприятияоптовой и розничнойторговли,государственныеи другие некоммерческиеучреждения.
Конечныепотребителиприобретаюттовары и услугидля личногопользования.Промышленныепредприятиязакупают различныетовары и услугидля производстватоварной продукциии перепродажиее другимпотребителям.
Поведениеконечных потребителейобусловленопрежде всегохарактероми настоятельностьюсамих потребностей.Существуетопределеннаясистема личныхпотребностей,которую можнорассматриватьна различныхуровнях.
Абсолютныепотребности— первыйуровень — абстрактныпо отношениюк конкретнымпотребительнымстоимостям,выражаютпотенциальнуюпотребительнуюсилу общества.Потребностив пище, жилище,духовном развитиисуществуютна протяжениивсей историичеловечестваи являютсястимуломпроизводства.
Действительныепотребности— второйуровень — имеютотносительныйхарактер иотражают потребностив реальныхпредметах,которыми обществорасполагаетили может располагатьв обозримойперспективе.Они всегдаимеют вещественноесодержание,реализуемоев конкретныхпродуктахматериальногопроизводства,и рассматриваютсякак реальнаяпотребительнаясила общества.
Платежеспособныепотребности— третийуровень — ограниченыне только имеющейсятоварной массой,но также и уровнемденежных доходов,и ценами натовары. Поэтомуони отражаютфактическиреализуемуюпотребительнуюсилу общества,т.е. достигнутыйуровень удовлетворенияабсолютныхи действительныхпотребностейтеми благамии возможностями,которые существуютв данный моменткак результатобщественногоразвития.
Поведениеконечных потребителейнаходится подпостояннымвлиянием факторовсоциально-экономического,культурного,психологическогохарактера.
Кэкономическимфакторам относятся:величина ираспределениенациональногодохода; денежныедоходы населенияи их распределениепо группампотребителей;объем и составтоварногопредложения;уровень и соотношениерозничных ценна товары; степеньдостигнутойобеспеченностинаселенияотдельнымипродуктамипотребления;уровень торговогообслуживанияи др. Социальныефакторы — этораспределительнаяполитика, социальнаяструктураобщества, культурапотребления,мода, эстетическиевкусы и т.п.
Демографическиефакторы включают:численностьнаселения иего состав;численностьи состав семей;соотношениемежду городскимии сельскимижителями; процессымиграции населенияи др. Наконец,природно-климатическиеи национально-историческиефакторы — этогеографическиеи экономическиеусловия, традиции,обычаи, условиябыта.
Поведениеконечных потребителейнаходится подвлиянием различныхпериодов жизненногоцикла семьи:
незамужний,холостяковыйпериод: молодые,отдельно живущиелюди;
недавносозданныесемьи: молодыелюди без детей;
полнаясемья на первойстадии развития:молодые супружескиепары с маленькимидетьми;
полнаясемья на второйстадии развития:зрелая супружескаяпара со взрослымидетьми;
пожилыесупружескиепары, живущиебез детей;
престарелыеодиночки.
Основнаязадача специалистапо маркетингусостоит в выявлениисубъектов,принимающихрешения оприобретениитоваров. В отношениинекоторыхтоваров и услугэто сделатьдостаточнопросто. Например,решение оприобретениитой или иноймарки сигаретпринимает тот,кто непосредственнокурит. Вопросо приобретениимногих другихтоваров, решается,как правило,в семьях, домашниххозяйствах(мебель, автомобиль,продукты питания,одежда). Приэтом каждыйчлен семьи,домашнегохозяйстваиграет определеннуюроль:
инициатор— лицо,определяющеенеобходимостьили желаниеприобреститовар или услугу;
влияющеелицо — членсемьи, которыйсознательноили подсознательно,словами илидействиямивлияет на решениепокупки ииспользованиетовара илиуслуги;
пользователь— членили члены семьи,непосредственноиспользующие,потребляющиеприобретенныйтовар или услугу.
«Потребитель»и «покупатель»в маркетингеимеют строгоопределенныйсмысл. Покупатели— этолица, непосредственноосуществляющиепокупку. Ихповедение вмагазине определяетсяиндивидуальноили как следствиенамерений всейсемьи или домашнегохозяйства.Потребители— понятиеболее широкое,подразумевающеесубъектоврынка, удовлетворяющихсвою потребность(определяющихнужду, поисктоваров, покупку,использование).
Общаяхарактеристикатовара
Товар—сложное, многоаспектноепонятие, включающеесовокупностьмногих свойств,главными средикоторых являютсяпотребительскиесвойства, т.е.способностьтовара удовлетворятьпотребноститого, кто имвладеет.
Общепринятоеопределениетовара — «продукттруда, произведенныйдля продажи»— остается,несомненно,справедливыми в маркетинге.Однако всеруководствапо маркетингуподчеркиваютне столько рольтовара в егообмене на деньги,сколько возможностьего использовать,потреблять:
«товар— это средство,с помощью которогоможно удовлетворитьопределеннуюпотребность»или «товар —это комплексполезных свойстввещи. Поэтомуон автоматическивключает всесоставныеэлементы,необходимыедля материальногоудовлетворениянужд потребителя».
Потребительскаяценность товаравыступает каксовокупностьсвойств, связанныхнепосредственнокак с самимтоваром, таки сопутствующимиуслугами. Этисвойства, такили иначе, предстаютперед покупателеми определяютего намерениекупить товари стать постояннымклиентом данногопроизводителя.И посколькудля стабильногоуспеха предприятиянеобходимозаботитьсяо формированиипостояннойклиентуры,особое вниманиена конкурентномрынке придаетсятаким качествам,как: цвет, упаковка,дизайн, эргономическиеособенности(удобствопользования,обслуживания,ремонта), сопровождающаядокументация(описание, инструкциипо эксплуатации).Для пониманиявозможностейпродукта кактовара производителюследует рассматриватьи оцениватьего в трехизмерениях:конкретно,расширеннои обобщенно.
Конкретныйпродукт— этобазовая физическаясущность, котораяимеет точныехарактеристикии предлагаетсяпод заданнымописанием иликодом модели.Стиль, цвет,вкус, размер,масса, надежность,качествоконструкциии эффективностьв использовании— примеры конкретныхтоварныххарактеристик.
Понятиерасширенногопродукта включаетне только егообраз, но и «шлейф»обслуживания.
Другоеважное положение,связанное стоваром, с позициймаркетинга— это необходимостьпроектироватьего с четкойориентациейна заранеевыявленнуюцелевую группупотребителей.Главное, о чемнужно помнитьпредприятию-изготовителю,продумываясвой наборуслуг, — проектироватьего исходя изпотребностейне «среднестатистического»покупателя,а определеннойоднороднойгруппы.
Продуктдолжен бытьдоведен достепени коммерциализации.Это означаетполное освоениеего в серийномпроизводстве,успешное завершениевсех необходимыхиспытаний,получениесоответствующихсертификатови другихнормативно-техническихдокументов,создание сетиобслуживания.
Товар,ориентированныйна российскогопотребителя,может и несоответствоватьхарактеруспроса иностранногопокупателя.Экспортнымназываетсятакой товар,который созданпосле серьезногоанализа требованийсоответствующегосегмента (группыпотенциальныхпокупателей)рынка той страны(стран), кудаотечественноепредприятиенамерено,осуществлятьэкспорт. Приразработкеэкспортноготовара следуеттакже иметьв виду возможныеизменения этихтребований,предусматриватьдолжное правовое,сервисное,рекламноеобслуживание.Только такойтовар гарантируетзакреплениеэкспортерана внешнемрынке. Особенновыгоден иперспективенэкспорт товаров«рыночнойновизны».
Обычнопринято делитьтовары на:потребительского(личногопользования)и производственногоназначения.Характер потреблениятоваров каждойиз этих группразличен, покупкаопределяетсяразными потребностямии мотивами.Обычно приобретениетовара личногопользования— это акт единоличнойволи, максимум— воли всейсемьи. Что касаетсяпокупки товарапроизводственногоназначения,то здесь принимаетсяколлегиальноерешение, в выработкекоторого участвуютлюди, находящиесяна разныхадминистративныхуровнях. Дляуспешного сбытаэтих товаровспециалистпо маркетингунепременнодолжен учитыватьпсихологиюлиц, от которыхзависит принятиеокончательногорешения о покупке.
Средитоваров личногопользованияможно выделитьтри группы:
изделиядлительногопользования— автомобили,холодильники,одежда, мебельи т.д., приобретаемыесравнительноредко;
изделиякраткосрочногопользования— продуктыпитания, косметика,моющие средства;
услуги— действие,результатомкоторого являетсялибо какое-нибудьизделие, либотот или инойполезный эффект.
Приобретениеизделий краткосрочногопользованияи услуг сопровождаетсячастыми контактамипокупателяи продавца. Приэтом покупатель,однажды удовлетворенныйкачествомтовара, в дальнейшемпредпочитаетпокупать товартой же торговоймарки («приверженностьк марке») истановитсяпостояннымклиентом егоизготовителя.Если приобретениеизделий краткосрочногопользованияи услуг организованохорошо и невызывает упокупателязатруднений,то феноменприверженностик марке возникаетбыстро и требуетсравнительнонезначительныхусилий для егоподдержания.
Изделиедлительногопользования,а тем болеепроизводственногоназначения,требует большихусилий, как ворганизациипродажи, таки в формированииу клиентаприверженностик марке. По отношениюк товарампроизводственногоназначенияпокупательособенно ценитнадежностьпоставщика,под которойпонимаетсяуверенностьв том, что товарнадлежащегокачества будетпоставлен точнов срок со всейнеобходимойдокументацией,и что рекламеи устным заявлениямпредставителейпоставщикаможно безусловнодоверять. Товарынадежногопоставщикапокупают нередкопо более высокимценам, чем товарыего конкурентов,и клиенты неотказываютсяот покупки приповышении цен,вызванноминфляцией илииными причинами.
Возможныи иные способыклассификациитоваров, однаковсегда основойтакой классификацииявляетсяудовлетворениепотребностей:оно выглядитконечным итогомв характеристикепотребительскихсвойств товара.Например,разделениепродуктов напредметыповседневногоспроса, предметытщательноговыбора и престижныепредметыподразумевает,что одни приобретенныетовары в глазахокружающихне могут, а другие,наоборот, способныподчеркнутьвысокий социальныйстатус их владельца.
СИСТЕМАМАРКЕТИНГОВЫХИССЛЕДОВАНИЙ
- Основныенаправленияисследованийв маркетинге
Исследованиямаркетингапредставляютсобой сбор,обработку ианализ данныхс целью уменьшениянеопределенности,сопутствующейпринятиюмаркетинговыхрешений. Исследованиямподвергаютсярынок, конкуренты,потребители,цены, внутреннийпотенциалпредприятия.Основой исследованиймаркетингаслужат общенаучныеи аналитико-прогностическиеметоды. Информационноеобеспечениескладываетсяиз кабинетныхи полевыхисследований,а также из различныхисточниковинформации(внутреннихи внешних,собственныхи платных идр.).
Конкретнымрезультатомисследованиймаркетингаявляются разработки,которые используютсяпри выборе иреализациистратегии итактики маркетинговойдеятельностипредприятия.
Исследованиерынка— самоераспространенноенаправлениев маркетинговыхисследованиях.Оно проводитсяс целью полученияданных о рыночныхусловиях дляопределениядеятельностипредприятия.Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможносистематическисобирать,анализироватьи сопоставлятьвсю информацию,необходимуюдля принятияважных решений,связанных сдеятельностьюна рынке, выборомрынка, определениемобъема продаж,прогнозированиеми планированиемрыночнойдеятельности.
Объектамирыночногоисследованияявляются тенденциии процессыразвития рынка,включая анализизмененияэкономических,научно-технических,демографических,экологических,законодательныхи других факторов.Исследуютсятакже структураи географиярынка, его емкость,динамика продаж,барьеры рынка,состояниеконкуренции,сложившаясяконъюнктура,возможностии риски. Основнымирезультатамиисследованиярынка являютсяпрогнозы егоразвития, оценкаконъюнктурныхтенденций,выявлениеключевых факторовуспеха. Определяютсянаиболее эффективныеспособы веденияконкурентнойполитики нарынке и возможностивыхода на новыерынки. Осуществляетсясегментациярынков, т.е. выборцелевых рынкови рыночных ниш.
Исследованиепотребителейпозволяетопределитьи исследоватьвесь комплекспобудительныхфакторов, которымируководствуютсяпотребителипри выборетоваров (доходы,социальноеположение,половозрастнаяструктура,образование).В качествеобъектов выступаютиндивидуальныепотребители,семьи, домашниехозяйства, атакже потребители-организации.Предметомисследованияявляется мотивацияпотребительскогоповедения нарынке и определяющиеее факторы.Изучаетсяструктурапотребления,обеспеченностьтоварами, тенденциипокупательногоспроса. Крометого, анализируютсяпроцессы иусловия удовлетворенияосновных правпотребителей.Разработкамиздесь являютсятипологияпотребителей,моделированиеих поведенияна рынке, прогнозожидаемогоспроса. Появляетсявозможностьразработатьпути предоставлениявыбора потребителям.Цель такогоисследования—сегментацияпотребителей,выбор целевыхсегментоврынка.
Основнаязадача исследованияконкурентовзаключаетсяв том, чтобыполучить необходимыеданные дляобеспеченияконкурентногопреимуществана рынке, а такженайти возможностисотрудничестваи кооперациис возможнымиконкурентами.С этой цельюанализируютсясильные и слабыестороны конкурентов,изучаютсязанимаемаяими доля рынка,реакция потребителейна маркетинговыесредства конкурентов(совершенствованиетовара, изменениецен, товарныемарки, поведениерекламныхкампаний, развитиесервиса). Нарядус этим изучаютсяматериальный,финансовый,трудовой потенциалконкурентов,организацияуправлениядеятельностью.Результатомтаких исследованийстановятсявыбор путейи возможностейдостижениянаиболее выгодногоположения нарынке относительноконкурентов(лидерство,следованиеза лидером,избежаниеконкуренции),определениеактивных ипассивныхстратегийобеспеченияими ценовогопреимуществаили преимуществаза счет качествапредлагаемыхтоваров.
Главнойцелевой установкойисследованиятоваров являетсяопределениесоответствиятехнико-экономическихпоказателейи качестватоваров, обращающихсяна рынках, запросами требованиямпокупателей,а также анализих конкурентоспособности.Исследованиятовара позволяютполучитьсведения относительнотого, что хочетиметь потребитель,какие потребительскиепараметрыизделия (дизайн,надежность,цену, эргономику,сервис, функциональность)он более всегоценит. Нарядус этим можнополучить данныедля формированиянаиболее удачныхаргументоврекламнойкампании, выбораподходящихторговых посредников.
Объектыисследования—потребительскиесвойстватоваров-аналогови товаров-конкурентов,реакция потребителейна новые товары,товарный ассортимент,упаковка, уровеньсервиса, соответствиепродукциизаконодательнымнормам и правилам,перспективныетребованияпотребителей.Результатыисследованиядают возможностьпредприятиюразработатьсобственныйассортименттоваров всоответствиис требованиямипокупателей,повысить ихконкурентоспособность,определитьнаправлениядеятельностив зависимостиот различныхстадий «жизненногоцикла» изделий,найти идею иразработатьновые товары,модифицироватьвыпускаемыеизделия, усовершенствоватьмаркировку,выработатьфирменныйстиль, определитьспособы патентнойзащиты.Исследованиецены направленона определениетакого уровняи соотношенияцен, которыйбы давал возможностьполучениянаибольшейприбыли принаименьшихзатратах (минимизациязатрат и максимизациявыгоды). В качествеобъектов исследованиявыступаютзатраты наразработку,производствои сбыт товаров(калькуляцияиздержек), влияниеконкуренциисо стороныдругих предприятийи товаров-аналогов(сравнениетехнико-экономическихи потребительскихпараметров);поведение иреакция потребителейотносительноцены товара(эластичностьспроса). В результатепроведенныхисследованийвыбираютсянаиболее эффективныесоотношения«затраты-цены»(внутренниеусловия, издержкипроизводства)и «цена-прибыль»(внешние условия).
Исследованиетовародвиженияи продаж преследуетцель определитьнаиболее эффективныепути, способыи средствабыстрейшегодоведениятовара до потребителяи его реализации.Главными объектамиизучения становятсяторговые каналы,посредники,продавцы, формыи методы продажи,издержки обращения(сопоставлениеторговых расходовс размерамиполучаемойприбыли). Исследованиявключают такжеанализ функцийи особенностейдеятельностиразличных типовпредприятийоптовой и розничнойторговли, выявлениеих сильных ислабых сторон,характерасложившихсявзаимоотношенийс производителями.Такие сведенияпозволяютопределитьвозможностиувеличениятоварооборотапредприятия,оптимизироватьтоварные запасы,разработатькритерии выбораэффективныхканаловтовародвижения,разработатьприемы продажитоваров конечнымпотребителям.
Исследованиесистемы стимулированиясбыта и рекламы— такжеодно из важныхнаправлениймаркетинговыхисследований.Оно преследуетцель выявить,как, когда и спомощью какихсредств лучшестимулироватьсбыт товаров,повысить авторитеттоваропроизводителяна рынке, успешноосуществлятьрекламныемероприятия.В качествеобъектов исследованиявыступают:поведениепоставщиков,посредников,покупателей;эффективностьрекламы; отношениепотребительскойобщественности;контакты спокупателями.Результатыисследованийпозволяютвыработатьполитику «пабликрилейшнз»(взаимоотношенияс публикой);создать благоприятноеотношение кпредприятию,его товарам(сформировать«имидж»); определитьметоды формированияспроса населения,воздействияна поставщикови посредников;повыситьэффективностькоммуникационныхсвязей, в томчисле рекламы.
Исследованиерекламы предполагаетапробациюсредств рекламы(предварительноеиспытание),сопоставлениефактическихи ожидаемыхрезультатовот рекламы, атакже оценкупродолжительностивоздействиярекламы напотребителей.Исследованиярекламы позволяютприниматьрешения поактивизациирекламныхкампаний, вестипоиск новыхсредств воздействияна потребителя,повышения егоинтереса кпродукциипредприятия.
Стимулированиепродвижениятоваров нарынок касаетсяне только рекламы,но и другихсторон сбытовойполитики предприятия.В частности,необходимоисследоватьэффективностьконкурсов,скидок, премий,награжденийи других льгот,которые могутактивно применятьсяпредприятиемв их взаимодействиис покупателями,поставщиками,посредниками.Исследованиевнутреннейсреды предприятияставит цельюопределениереальногоуровня конкурентоспособностипредприятияв результатесопоставлениясоответствующихфакторов внешнейи внутреннейсреды. Именноздесь нужнополучить ответна вопросы отом, что нужносделать, чтобыдеятельностьпредприятиябыла полностьюадаптированак динамичноразвивающимсяфакторам внешнейсреды.
- Методическиеосновы исследованиямаркетинга
Маркетинг,как подчеркиваютмногие специалисты,является нестолько чистотеоретической,сколько преимущественнопрактическойдисциплиной,которая возниклаи развиваласькак результатхозяйственнойдеятельностив условияхрынка. Вместес тем маркетингв ходе своегоразвития широкоиспользовалпередовыедостижениянауки, поэтомуон представляетсобой своегорода арсеналсовременныхприемов и методовразличныхнаучных дисциплин,которые используютсядля решенияширокого диапазоназадач маркетинговойдеятельности.
Методологическиеосновы маркетингаскладываютсяиз общенаучных,аналитико-прогностическихметодов, а такжеметодическихприемов, заимствованныхиз разных областейзнаний
Системныйанализ находитширокое применениев маркетинговыхисследованиях,посколькупозволяетрассматриватьлюбую рыночнуюситуацию какнекий объектдля изученияс большим диапазономвнутреннихи внешнихпричинно-следственныхсвязей. Так,изменения нарынке потребительскихтоваров могутбыть причиной,с одной стороны,внешних процессов,изменения всфере рынкасредств производства,финансовогорынка, международногорынка, а с другой,— внутреннихпроцессов:изменение вразвитии рынковотдельных тесновзаимосвязанныхтоваров.
Комплексныйподход позволяетисследоватьрыночную ситуацию,рассматриваяее как объект,имеющий разныепроявления.Например,проблематикарынка отдельноготовара можетбыть связанас изменениемспроса, товарногопредложенияили цены. В данномслучае— этосвоей родааспекты исследуемогообъекта (илиситуации), следуякоторым можноопределитьстратегическиеи тактическиерешения выходаиз создавшейсяситуации.
Конечно,системныйанализ и комплексныйподход не являютсяантиподами,они тесновзаимосвязаныи по существуне могут бытьреализованыодин без другого.Однако приконкретнойситуации необходимоисследовать,во-первых, всеее взаимосвязи(внутренниеи внешние), аво-вторых, всестороны и аспектыее проявления(структура,объем).
Чтокасаетсяпрограммно-целевогопланирования,то оно широкоиспользуетсяпри выработкеи реализациистратегии итактики маркетинга.Более того,можно сказать,что маркетинг— этои есть использованиепрограммно-целевогоподхода в сферерынка. На этомпринципе основанався плановаядеятельность,связанная смаркетингомна предприятии(программы илипланы маркетинга).
Линейноепрограммированиекак математическийметод для выбораи ряда альтернативныхрешений наиболееблагоприятного(с минимальнымирасходами,максимальнойприбылью, наименьшимизатратамивремени илиусилий) применяетсяпри решенииряда проблеммаркетинга.Например, разработкаболее выгодногоассортиментапри ограниченныхресурсах, расчетоптимальнойвеличины товарныхзапасов, планированиемаршруте движениясбытовых агентов.
Прирешении проблемвыбора очередностиобслуживаниязаказчиковсоставленияграфиков поставоктоваров и другиханалогичныхзадач применяютсяметоды теориимассовогообслуживания.Они дают возможностиво-первых, изучитьскладывающиесязакономерности,связанные сналичием потоказаявок наобслуживание,и, во-вторых,соблюсти необходимуюочередностьих выполнения.
Теориясвязи, рассматривающаямеханизм «обратныхсвязей», позволяетполучить сигнальнуюинформациюо процессах,выходящих запределы установленныхпараметров.В маркетинговойдеятельностииспользованиетакого подходадает возможностьуправлятьтоварнымизапасами(регулированиепоступлениямии отгрузками),процессамипроизводства,и сбыта (увязкапроизводственныхмощностей свозможностямисбыта). Применениетеории связик организационнымструктураммаркетинговойдеятельностипомогаетсовершенствоватьсвязь предприятийс рынком, повыситьэффективностьиспользованияполучаемыхданных.
Методытеории вероятностейпомогают приниматьрешения, которыесводятся копределениюзначения вероятностейнаступленияопределенныхсобытий и выборуиз возможныхдействий наиболеепредпочтительного.В данном случаеречь идет отом, производитьили нет продуктА или В, реорганизовыватьлибо расширятьпроизводство,проникать нарынок или нет.
Методсетевого планированиядает возможностьрегулироватьпоследовательностьи взаимозависимостьотдельных видовработ или операцийв рамках какой-либопрограммы. Онпозволяет четкофиксироватьосновные этапыработы, определятьсроки их выполнения,разграничиватьответственность,экономитьзатраты, предусматриватьвозможныеотклонения.Достаточноэффективнымявляетсяиспользованиеметода сетевогопланированияпри разработкепрограммыпроизводстванового товараи организациипробных продаж,подготовкеи проведениисбытовых ирекламныхкампаний.
Разрешениюреальныхмаркетинговыхситуаций взначительноймере помогаетметод деловыхигр. Упрощенныемодели поведенияконкурентов,стратегиивыхода на новыерынки могут«проигрываться»для нахожденияоптимальныхрешений.
Длякомплексногорешения задач,связанных сповышениемкачества продукции,и одновременнойэкономии материальныхи трудовыхресурсов используетсяметод функционально-стоимостногоанализа (ФСА).Продукт производствакак потенциальнаяпотребительскаястоимостьпроявляетсялишь тогда,когда превращаетсяв объект потребления.Следовательно,предметомисследованияФСА должен бытьне простопроизводственныйпроцесс, но итребованиярынка. Причемпроцессы производстваи изучениярынка в равноймере могутвлиять другна друга.
Болеезначительнуюэкономическуювыгоду получитто предприятие,которое, овладевискусствоммаркетинга,употребитзнание рынкадля формированиятакой структурыпроизводственнойпрограммы, вкоторой будетотдано предпочтениепродукции,пользующейсяповышеннымспросом. Помере развитияконкуренциивзаимодействиефункций производстваи маркетингаусложняется.Обращение кФСА позволитпредприятиямвести поисктаких рациональныхрешений в областиконструирования,технологии,организациипроизводстваи обслуживанияпродукции,которые обеспечатее повышеннуюконкурентоспособность.
Системуизвестных илипредполагаемыхсвязей междусобытиями,действиямиили процессамиможно описатьс помощью методовмоделирования.Болееэффективнымиявляютсяэконометрические(экономико-математические)модели. Онидают возможностьс учетом действующихфакторов внешнейи внутреннейсреды оценить,например, перспективыразвития емкостирынка, определитьнаиболее рациональныестратегиимаркетингаи возможныеответные шагиконкурентов,оценить оптимальныезатраты намаркетинг дляполучениянеобходимогоразмера прибыли.
Особоеместо в методическомарсенале маркетингазанимают методыэкспертныхоценок.Они позволяютдостаточнобыстро получитьответ о возможныхпроцессахразвития тогоили иного событияна рынке, выявитьсильные и слабыестороны предприятия,получить оценкуэффективноститех или иныхмаркетинговыхмероприятий.Используютсяметоды «Дельфи»,«Мозговойатаки», «Адвокатадьявола» и др.
Правильноепроведениеэкспертизыпредполагаетрешение рядавопросов,связанных сформированиемэкспертнойгруппы, проведениемпроцедурыэкспертизы,выбором методовобработкирезультатовэкспертныхоценок. Основнымитребованиямик экспертамявляются ихкомпетентность,профессионализм,авторитетность,беспристрастность.Процедураэкспертизыпредполагаетколлективноегенерированиеидей на основепроведениядискуссийили опросов(обычных илимногоступенчатых)с применениеманкет. Использованиесредств вычислительнойтехники помогаетне только обработатьполученныеданные, но ипостроитьаналитическиеи имитационныемодели. Все этоделает использованиеэкспертизыметодом достаточноавторитетными перспективным.
Активноиспользуютсяв исследованияхи разработкахмаркетингаметодическиеприемы, заимствованныеиз других областейзнаний. Наибольшаясвязь маркетинговойметодологиипроявляетсяс методамисоциологии,психологии,посколькуособое вниманиев маркетингеуделяетсяповедениюпотребителейи факторам,влияющим нанего. Для этогоизучается,например, мотивацияповеденияпотребителейна рынке, исследуетсявосприятиепотребителямирекламныхмероприятий,образа товара.Широко применяютсяпсихологическиетесты, мотивационныйанализ.
Методысоциологиипозволяютисследоватьпроцессыраспространенияинформациина рынке, выявлятьотношениепотребителейк нововведениямизучать развитиеразличных сфержизнедеятельностичеловека, егоценностныхориентации.При этом используютсяметоды анкетирования,«панельных»обследованийи т.п.
Вмаркетинговыхисследованияхнашли применениеи методы антропологии,что позволяетлучше изучитьрыночную средус учетом национальныхкультур, уровнейжизни. Антропологическиеизмеренияиспользуют»также в конкретныхслучаях примоделированииряда потребительскихтоваров.
Методымаркетингатесно связаныи с такими науками,как экологиэстетика, дизайн,физиология,история, философия.
Характеристикапокупателя
Потребителипринимают своерешение не ввакууме. Насовершаемыеими покупкибольшое влияниеоказываютфакторы культурного,социального,психологическогои личного порядка.В большинствесвоем это факторы,не поддающиесяконтролю состороны деятелейрынка. Но ихобязательноследует приниматьв расчет.
Самоебольшое и глубокоевлияние наповедениепотребителяоказываютфакторы культурногоуровня.
Длякоммерческогоуспеха с помощьюмаркетингаследует:
-Выяснитьконечногопотребителя,его нужды ижелания;
-Понять,чем руководствуетсяпотребитель,принимая решениео покупке;
-Выявитьконкретногопокупателятовара и того,кто принимаетокончательноерешение о покупке;
-Понять,кто и какимобразом оказываетвлияние навыработку ипринятие решенияо приобретениитовара;
-Знать,что нравитсяклиенту какчеловеку, какпокупателю,как потребителю;
-Создатьсистему работыс потребителями.
Изучениеповедениялюдей, совершающихпокупку, помогаетответить навопросы, ктоименно покупаетваш товар, какименно и почему,собственно,покупает.
Человек,который сталпокупателем,проходит передэтим несколькоусловных рубежей:стимулы, ощущения,запросы ипредпочтения,восприятиеи мотивы. Впсихологиилюдей таятсякорни поразительныхкоммерческихудач и поражений.Стимул – этопобудительныймотив, порожденныйвнешними ивнутреннимиобстоятельствами.
Внешниеобстоятельства– это сложившаясяхозяйственнаяситуация. Внутренниеобстоятельства- этопервичные,самые насущныежелания человека(чувство голода,необходимостьбезопасности)и стремлениеудовлетворитьэти наиболееочевидныепотребности.
На этомэтапе маркетологдолжен понятьте обстоятельства,которые подтолкнуличеловека косознанию егопроблем. Это,значит, получитьответы на вопросы:какие именноощутимые нуждыпоявились ичем вызваноих возникновение?Каким образомони вывеличеловека конкретныйтовар? Имея этуинформацию,можно выявитьнаиболее сильныераздражители,которые в дальнейшембудут активноиспользоватьсяв маркетинговойработе.
Преждечем человекосознает другие,более сложныепотребности,его сознаниекак бы проходитчерез "фильтр"ощущений иличувственноговосприятия.
Послепоявленияощущений учеловека непременновозникаютзапросы ипредпочтения(что-то он ужевыбирает, кчему-тоотноситсяблагосклонно).
Приэтом запросыимеют местоеще до того,как человекосознает, какойтовар ему насамом деленужен. Но послеосознаниячеловекомсобственныхзапросов емутребуется ещедовольно сильныйимпульс, чтобыон попыталсяудовлетворитьсвои запросы.
Чутьпозже человекосознает своидействительныенужды, переводясвои ощущения,чувственныевосприятияв определенныеценности. Иначеговоря, человеквыстраиваетнекоторуюкартину окружающегоего товарногомира. Рисунокэтой картинызависит от еголичных качестви окружения.Маркетологуздесь важнопонять, чтовосприятиепотребителяможет и несоответствоватьреальности,он может восприниматьее в искаженномвиде.
Мотивы– это прямыепричины совершениялюдьми действий.Разнообразные,разнонаправленныеи не совпадающиево временимотивы предопределяютконкретноеповедениечеловека нарынке. Даже придефиците товаровмы редко действуемпод влияниемтолько одногопобудительногомотива. Нашидействия всегдаявляются итогомнесколькихмотивов, одиниз которыхоказываетдействие надругие.
Привыборе товараприходитсямного учитывать- качествои цену, егопрактичностьи моду, красотуи восприятиеблизкими идрузьями. Отсюдаи сложностипроизводителя- надоне только предугадатьглавные побудительныемотивы рыночныхдействий человека,но и определитьвесомостькаждого из нихдля конкретнойгруппы потребителей.В таком случаеможно, воздействуяна потребителя,добиться егоблагосклонногоотношения ктовару. Передокончательнойпокупкой товарачеловек проходитследующий путь:осознаниепроблемы- сборинформации- оценкаимеющихсявариантов- принятиерешения о покупке- реакцияна покупку.Иначе говоря,покупка начинаетсязадолго дооплаты товарав магазине илина рынке, апоследствиясказываютсядлительноевремя послеее совершения.Исходный пунктв этой цепочке- трансформациянужды человекав побудительныймотив его будущейдеятельности.Затем потребительили решаетсякупить товар(если побуждениесильно, а товардоступен) илиищет информациюо другом товаре,или вовсеотказываетсяот его приобретения.Задача производителя- сделатьинформациюо своем продуктекак можно болеедоступной дляпокупателяс учетом обширногодиапазон, источниковинформации- отмнения старушкив очереди дотелевизионнойрекламы. Итак,потребитель(даже с тощимкошельком)стоит передвыбором закакой товаротдать своиденьги. Производительимеет шансывлиять на ситуациюна данном этапе,если он сумеетсоздать в глазахпокупателяположительныйобраз своегоизделия, сформироватьпозитивноеотношение ксвоей продукции.Для этогопроизводительобязан знатьмнение покупателейо своей продукции,своем предприятии.Допустим, чтоу покупателяпоявилосьнамерениекупить товар.Кажется, окончательныйвыбор сделан.Однако на путиот намерения,окончательногорешения в деломогут вмешатьсядва обстоятельства.Первое обстоятельствозаключаетсяв отношениик покупке другихлюдей. Второеобстоятельство- этозависимостьвашего намерениякупить именноэту вещь отнепредвиденныхобстоятельств,которые могутвозникнутьв последниймомент передпокупкой. Наконец,товар куплен.После этогопотребительили доволенпокупкой, илинет. Все будетзависеть оттого, насколькодействительность(свойства купленноготовара) отвечаетпотребительскиможиданиям.Результатыданного сопоставленияпредопределятповедениепокупателявбудущем.В случае удовлетворения,вероятнеевсего, покупательстремитьсяи впредь покупатьименно данныйтовар. Болеетого, удачливыйпотребительне замедлитподелитьсясвоими положительнымивпечатлениямиот приобретенноготовара с друзьями.Лучшая реакция- это довольныйклиент.
ИСТОРИЧЕСКИЕАСПЕКТЫ ПИВОВАРЕННОЙПРОМЫШЛЕННОСТИВ РОССИИ
В1991-95 годах российскаяпивовареннаяотрасль былав тяжелейшихусловиях:оборудованиене обновлялось,квалифицированныекадры уходилив другие сферыбизнеса гдеони имели стабильнуюи более высокуюзаработнуюплату, маркетингомпрактическине занимались,не понимая, чтоодной из главныхпричин плохогофинансовогоположенияпредприятия,является незнаниерынка, потребителей,конкурентов,ценовых стратегийи каналов сбыта.Из всего количествапредприятийРоссии, толькооколо 70 заводовпо техническомуоснащениюсоответствовалиуровню развитыхстран 15-20летнейдавности.Оборудованиеостальной частипредприятийне могло обеспечитьвыпуск продукции,соответствующейпо качествумировому уровню.
Дляподдержанияактивной частиосновных фондовв пивобезалкогольнойотрасли до2000г. требовалосьсвыше 8трлн.руб. (в ценах1995г.)
Потребностьв отечественномоборудованииудовлетворяетсяна 30%, а по отдельнымвидам оборудованияпоставки практическипрекращены.Поэтому предприятиябыли вынужденызакупать оборудованиеу иностранныхфирм.
Помимонедостатковосновных средствна пивоваренныхзаводах сталкиваютсяс проблемойнехватки оборотныхсредств, а этопрежде всегосырье – ячменныйсолод и хмель.
Дляобеспеченияроста сбытапива, улучшенияфинансовогоположенияпредприятийпивовареннойпромышленностинеобходимыхорошие знанияконъюнктурырынка пива. Внастоящее времяв России производитсяболее 150 сортовсветлого итемного пива.На территорииРоссии действуетнесколько сотзаводов пивоварения,более того ихколичествоувеличиваетсяиз-за растущихпотребностейрынка.
Многиеотечественныепивзаводыперешли всобственностьк иностранцам.
Внастоящее времяв России действуютдве крупныеиностранныекомпании,инвестирующиеденьги в пивноепроизводство.Это— Sun Brewing и.Baltic Beverages Holdings.
Холдингбыл учрежденв 1993 году выходцамииз Индии и сейчасобъединяетсемь пивоваренныхкомпаний —"Пермскую","Саранскую", "Ивановскую", "Курскую ","Поволжье "(Волжск), "Патра" (Екатеринбург)и "Бавария "(Петербург).
Однимиз учредителейBalticBeveragesHoldings(ВВН) являетсяшведский пивнойконцерн Pripps.ВВН принадлежиткрупный пакетакций АО "Балтика",а также контрольныепакеты акцийнесколькихнебольшихпивных предприятийРоссии.
Обекомпании претендуютна лидерствов российскомпивном бизнесе.Борьба междуними приобретаетвсе ожесточенныйхарактер. УВВН, продвигающеймарку "Балтика",прекрасноразвита сбытоваясеть в центральныхгородах России.,напротив, сильнав регионах,где, на рынкедоминируетнедорогаяпродукцияконтролируемыххолдингомзаводов. Покапо объемупроизведенногопива опережаетВВН (21 млн. далв год против17.5 млн.). Однакоитоги этогогода могут бытьнесколькоиными. По прогнозамспециалистов,ВВН в скоромвремени перешагнетотметку в 40 млн.дал., тогда какSunBrewingпланируетвыпуститьтолько 35-37 млн.дал.
Такоесущественноеувеличениевыпуска происходитза счет не столькореконструкциипроизводств,сколько приобретенияновых заводов.Так, ВВН сейчасактивно инвестируетсредства внедавно приобретенныйЯрославскийпивзавод. Крометого, "балтийское"влияние распространилосьна юг России.В октябре 1997 г.представителиВВН объявилио намерениивложить $30 млн.в модернизациюАО "Донскоепиво" — с недавнихпор компаниипринадлежит60% его акций. Послухам, онапланируетсоздать своепроизводствои в Москве.
Чтокасается SunBrewing,то этот холдингв начале годатакже сделалкрупное приобретение— купил петербургскую"Красную Баварию".Кроме того,планируютсякрупные инвестиции($150 млн. в течениичетырех лет)в пивзавод вгороде Иванове.
Приобретаяместные заводы,SunBrewingи ВВН, получаютпо сути монополиюна продажу пивав том или иномрегионе. Пословам менеджераSunBrewingМихаила Черемисинова,"дистрибуторыимпортногопива сейчасвсе чаще обращаютсяк нам. им выгоднееработать снашими сбытовымиструктурамив регионах".
Особыйслучай — пиво"Балтика". Пивоэтой маркиможно купитьпрактическив любом городестраны. Можнодаже сказать,что на нашихглазах рождаетсяпервый общенациональныйпивной брэнд,имеющий конкретногохозяина. Этомуможет служитьдоказательствообъема продажэтой марки натерриторииМосквы по сравнениюс другимипроизводителями— 24% и процентмолодых людейв возрасте до25 лет, назвавшихпиво "Балтику"своим любимым- 78,4 %.
Наконец,недавно числороссийскихпроизводителейпополнил ещеодин пивнойкороль —CarlsbergGroup.Этот датскийконцерн купилфинскую компаниюSinebrychoff,которая в своюочередь, приобрелапитерскийпивзавод «Вена»- одно из крупнейшихи наиболеесовременныхпредприятийв России. Новыехозяева навернякапопытаютсяиспользоватьего потенциалдля продвижениясвоих марок,которые теряютзавоеванныепозиции.
Изучениерынка пива вКургане
Явыбрал дляисследованияпиво потому,что пиво, это товар, распространенныйпо всей Россиии пользующийсябольшим спросом.И я сам оченьуважаю данныйпродукт. Егомне нравитсяне толькоупотреблять,но понравилосьтак же провестиисследованияпо предпочтениямпива большойчасти населенияг.Кургана.
Мноюбыли проведеныисследованияпо выявлениюпотребительскихпредпочтенийв выборе различныхсортов пиваразных производителей,которые находятсяв разных регионахстраны, и которыепроизводятсвой продукт,применяя различныетехнологиипроизводства,и представляютсвою продукциюна курганскомрынке. В основномэто те сорта,которые былиназваны в анкете(см. приложение№1).
Здесья назвал самыеизвестные сортароссийскихпроизводителей,которые оченьхорошо разрекламированы.Это такие сорта,как «Жигулевское»курганскогопроизводства,«Балтика»санкт-петербургскогопивзавода,«СибирскаяКорона» омскогопивоваренногозавода и «Толстяк»саранского.В анкете япроигнорировалиностранныхпроизводителейпива, продукциякоторых такжепредставленана нашем рынке.
Впроцессе проведенныхисследованийбыло опрошено100 человек, и быливыявленыпотребительскиепредпочтенияопрошенныхреспондентовв выборе российскогопива, в связис чем, можнообрисоватьпримернуюпотребительскуюкартину поКургану в целом.По полученнымданным удалосьопределить,что пиво – это товар, пользующийсяхорошим спросомв Кургане.
Нижеследуют данные,поученные припомощи анкетированиянаселенияКургана.
Покупаютпиво 1 раз в неделю36% респондентов,чаще, чем одинраз в неделю42% опрошенных,и 22% респондентовпокупают пивореже одногораза в неделю.Это видно изнижеследующейдиаграммы.
Восновном, покупателиотдали своипредпочтенияв сторону светлогопива, такихбыло 70%, все же30% человек отдалисвои голосав сторону темногопива. В связис чем, на нашемрынке представленыв основномсветлые сортапива, и оченьнемного сортовтемного пива,так как маркетинговыеслужбы пивоваренныхзаводов такжепроводят исследованияпо предпочтениямпотребителейв выборе пива.Пиво как светлыхсортов, так итемных сортовпроизводятвсе пивзаводы.Курганскийпивзавод представляетна рынке темноепиво такимисортами, какнапример«Невежинское»,«Бородинское».У омичей, производителейпива «Сибирскаякорона» темноепиво представленотакими сортамикак «праздничноетемное» и др.то есть на этикеткенаписано «темное».У пивзавода«Балтика»темное пивопредставлено№6 «портер».Саранскийпивзавод,производительпива «Толстяк»также имеетв ассортиментесвоей продукциитемное пиво.
Из имеющегосяна Курганскомрынке ассортиментапива, наибольшимспросом пользуется«Жигулевское»Курганскогопивзавода,которое предпочли55% респондентов,24% выбрали «Сибирскуюкорону» Омскогопроизводства.«Балтику»Санкт-Петербургскойпивовареннойкомпании выбрали9% респондентов, Саранскомупиву «Толстяк»отдали своиголоса тоже9% опрошенных,и 3% человек выбралидругие сортапива. Что видноиз предоставленнойдиаграммы. Впоследние 3%входит такжеочень большойассортиментпива, в основномэто такая известнаямарка как «Очаково»,чья продукциятакже представленана нашем рынкеразличнымисортами. Такжеразличные сортапива курганскогопивзавода.Такой разброспо процентамвызван еще итем, что респондентыотвечали восновном посортам пива,предложеннымв анкете (см.приложение№1).
По результатампроведенногоисследования,мне удалосьустановить,что наибольшимспросом пользуется«Жигулевское»пиво курганскогопивоваренногозавода. Возможно,что оно пользуетсяспросом в связис его дешевизной,так как этопиво самоедешевое в некоторыхрайонах города(где я проводилисследования).Данное пивоприобретаютв основном людисо средним иниже среднегодостатком. Людис высоким уровнемдостатка покупаютэто пиво, ссылаясьна его вкусовыекачества. Унекоторыхкурганцев ванкетах былонаписано, чтоони приобретаютэто пиво изчувства патриотизма.Еще пиво курганскогопивзаводапредставленоразличнымобъемом, егоможно купитькак в пол-литровойстекляннойтаре, так и вполутора литровойпластиковой.По возрастнымданным это пивопокупает восновном населениеКургана нестарше 30 лет,меньше егоприобретаютлюди старше30-тилетнего возраста.
Навтором местеидет пиво омскогопивзавода подназванием«Сибирскаякорона». Этопиво представленонесколькимисортами, и разбросцен на продукциюомичей составилот 8 до 12 рублей.Продукция омского пивоваренногозавода имеетхорошую репутацию,хорошо разрекламировано,и пользуетсяспросом. Пивопредставленона нашем рынкетолько пол-литровойстекляннойпосудой. Данноепиво приобретаетсяв основномлюдьми со среднимдостатком, хотяего также покупаютлюди с высокими низким достатками,в возрасте от20 и до 40 лет.
Третьеместо в моиханкетах занялопиво двух различныхпивзаводов.Это такие каксорта пива«Балтика»Санкт-Петербургскогои «Толстяк»Саранскогопивзаводов.
Пиво«Балтика»представленона нашем рынкетакже несколькимисортами, которыеидут под номерами1-9. Разброс ценна продукциюсанкт-петербургскогопивзавода впол-литровойтаре составилот 8 до16 рублей.Различные сортапива разительноотличаютсямежду собой.От того, чторазброс ценочень велик,данное пивоприобретаетсяразличнымислоями населения,которое присутствуетздесь в возрастныхкритериях от20 до 40 лет.
Пиво«Толстяк»саранскогопивоваренногозавода тожепредставленоразличнымисортами, разбросцен на негосоставляетот 8 до 12 рублейза пол-литровуютару. Такжепиво приобретаетсяразличнымислоями населения.
Некоторыереспондентыотдали своипредпочтениядругим сортампива, не указаннымв анкете.
Навопрос: почемупотребителиприобретаютименно этопиво, респондентыразделилисьпо таким параметрам:тех, кому нравитсявкус приобретаемогопива, оказалось49%, тех, кого устраиваеткачество 30%,респондентов,которые покупаютпиво из–заподходящейцены 12%, и 9% респондентовсослались надругие причиныпокупки тогоили иного сортапива.
Исследованияпоказали, чтопиво приобретаетсяв основном встекляннойи пластиковойтаре и в объеме0.5 и 1.5 литра. Стекляннуюпосуду предпочли60% респондентов,пластиковую28%, и по 6% выбралижелезные баночки(в которые восновном разливаютпиво иностранныепроизводители,также присутствует«Балтика» №4,№5) и на разлив.На разлив идетпиво курганскогопивзаводарразличныхсортов. Меньшечем пол-литрапива никто непокупает, 69%покупают пивов объеме 0.5 литра,в 1.5 литровомобъеме покупают27% опрошенных,и более чем 1.5литра выбрали4% респондентов.Эти процентывидно из диаграммы.
Потому, в какомместе потребителиприобретаютпиво, респондентыразделилисьв такой пропорции:88% покупают пивов магазине ивсего 12% покупаютпиво в магазинах на территорияхрынков. На вопрос:«Почему приобретаетепиво именноздесь?» респондентыответили чтоуверены в свежести54%, 18% ответили чтоих устраиваетцена в данномместе, и по другимпричинам ответили28% респондентов.
Исследованиятакже показали,что рекламав основном невлияет на выборпива – так ответили74% респондентов,и все же на 26%человек рекламаоказывает своевоздействие.Это вызванотем, что названныев анкете маркипива уже хорошоизвестны, хорошоразрекламированыи не нуждаютсяв дополнительнойрекламе.
Разрывцен, по которымприобретаетсяпиво в Курганесложился такимобразом: до 10рублей за бутылкупива готовыотдать 21% респондентов,до 15 рублей 51%, идо 30 рублей забутылку пивав объеме 0.5 литра,могут выложить28% потребителей.
Пополовому признакупотребителиразделилисьтаким образом:60% составилилица мужскогопола, и 40% оказалисьженщины.
Возрастныекритерии, покоторым разделилисьреспонденты,оказалисьследующие: 18%опрошенныхв возрасте до20 лет, в возрастеот 20 до 29 лет было54% опрошенных,в возрасте от30 до 39 лет оказалось10% респондентов,в возрасте от40 до 49 лет было18%опрошенных,старше 50 летреспондентовне оказалось.
Анкетированиеширокой массыпотребителейтакже позволиловыявить профессиональныеданные респондентов.Респондентыпо роду своихзанятий разделилисьтаким образом:студенты составили18% респондентов,рабочие 21%, служащихбыло 21%, специалистовс высшим образованиемоказалось 15%из числа респондентов,12% было руководителейразличныхзвеньев руководства, предпринимателейоказалось 15%из числа респондентов,по 3% досталосьдомохозяйками безработным.
Такжея сделал анализзависимостичастоты покупкипива и финансовыхвозможностейреспондентов.Из анкеты быловидно, чтореспондентыс финансовымивозможностямиболее 1000 рублейпокупают пивочаще, чем одинраз в неделю,и таких оказалось54%. Те же, у когодостаток до1000 рублей покупаютпиво примерно1 раз в неделю,их было 29%. Также17% респондентовс финансовымивозможностямидо 500 рублейпокупают пивореже, чем одинраз в неделю.
Местопокупки пива,также зависитот многих факторов.Так напримерлюди, покупающиепиво в магазинахссылаются нато, что покупаяпиво здесь, ониуверены в свежести.Те же, кто приобретаетпиво в магазинах на территории рынка, говорят,что их устраиваетцена приобретаемогопива.
Особенностьюпотреблениянапитков внашей странеявляется ихсезонный характерАпрель-Сентябрь.Именно поэтомупримерно 70% выпускаприходитсяна этот период.
Проблемыпредприятийс распространениемпива
Распространениепива идет восновном черездилеров и оптовиков,а далее по каналамрозничнойторговли. Здесьнеобходимоотметить, чтопредприятиясталкиваютсяс трудностямив сфере розничнойторговли:
недостаточноечисло магазиноврозничнойторговли алкоголемиз-за налагаемыхограничений.
трудноститорговли врозничной сети– неправильныеметоды расстановкитовара, ошибкив управлениитоварнымизапасами, трудностив общении спокупателями.
Такжеможно отметить,что производителизачастую неимеют контроляза сферойраспространенияпродукции, атем самым достаточноплохо ориентируютсяв конъюнктурерынка.
В Ы В ОД Ы:
Поприведеннымвыше анкетнымисследованияммне удалосьопределитьпредпочтенияпотребителейв выборе пива.Определитьпокупательнуюспособностьнаселения.Также показаназависимостьчастоты покупкипива от финансовыхвозможностейреспондентов.Приведеныданные покупкипива в зависимостиот объема. Ванкетных данныхпоказаны предпочтенияпотребителейпокупать пивов стекляннойтаре. Предпочтенияпокупки пивав зависимостиот его сорта(темное - светлое).Предоставленыданные, котиорыепоказываютвлияние рекламына выбор потребителей.Также в анкетныхданных имеетсяинформацияо половом разделениипотребителей.Разделениепотребителейпо возрастнымкритериям такжеимеется в анкетныхданных. Разделениепотребителейпива по профессиональнымданным такжеимеет местов анкетномисследовании.
Вся информация,находящаясяв анкетныхданных, показываетимеющиесяразличия иобъединяетвсе общее употребителейданного видапродукта.
Повсем вышеизложеннымданным можносказать следующее:пиво пользовалосьбольшим спросом,пользуетсябольшим спросомсейчас, и будетпользоватьсябольшим спросомв будущем. Акак пивоваренныепредприятиябудут проводитьмаркетинговыеисследования,как будутрекламироватьсвой продукт,какая от этогоу них будетприбыль – всебудет зависетьтолько от них.
Потребительже будет стремитьсяприобрестиэтот напитокпо подходящемуему вкусу, качествуи по цене. Тоесть производителибудут всегдастремитьсяобновлятьупаковку напитка,расширять свойассортиментдля того, чтобыпиво понравилосьпотребителюпо всем егозапросам.
Литература:
КотлерФ. «основымаркетинга»:пер. с англ. –М.: «Бизнес книга»,«ИМА-Кросс.Плюс», ноябрь1995.- 702с.
Маркетинг:Учебник/ А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильникови др.; Под ред.А.Н. Романова.– М.: Банки и биржи,ЮНИТИ, 1996. – 560с.: ил.
Основыпредпринимательскойдеятельности(Экономическаятеория. Маркетинг.Финансовыйменеджмент)/ под ред. В.М.Власовой. –М.: Финансы истатистика,1994. – 496с.: ил.
КотлерФ. «основымаркетинга»:пер. с англ./ общ.ред. и вступ.ст. Е.М. Пеньковой.-М.: прогресс,1990.- 736с.
журнал«Маркетингв России и зарубежом» №8,1998
КУРГАНСКИЙСОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙИНСТИТУТ
КАФЕДРА«МЕНЕДЖМЕНТ»
КУ Р С О В А Я Р АБ О Т А
ПО ПРЕДМЕТУ«МАРКЕТИНГ»
НА ТЕМУ«Изучениетоварного рынкаг.Кургана
на примерепива»
Составил:Сазонов В.С.
Факультет:деловое администрирование
3 курс
проверила:Киреева Н.Н.
Курсоваяоценена на________________