Особенности агромаркетинга
Содержание
Введение 3
1.Особенностиагромаркетинга 4
2.Системы управленияагромаркетингом 6
3. Системапланированияагромаркетинга 8
4.Решение маркетинговойпроблемы посбыту маргарина 10
Заключение 19
Литература 20
ВВЕДЕНИЕ.
Усилениеинтеграционнойдеятельностив сельскомхозяйстве,произошедшеев 2002 – 2003 гг. и получившеесвое развитиев 2004 г. обусловленоне только стремлениеминтеграторовснизить трансакциив связи с ограниченнымивозможностямигосударстваобеспечитьвыполнениеконтрактов,но и поискомрегиональнымивластями путейрешения проблемыфинансовогооздоровлениясельскохозяйственныхпредприятий.Интеграцияв рыночнойэкономикеобусловлена,с одной стороны,стремлениемповыситьконкурентоспособность,а с другой –снижениемиздержекпроизводства.Особенностямисовременныхпроцессовинтеграциив сельскомхозяйствеявляются: наличиемногообразияформ собственности;развитие современныхрыночных отношений;относительнаянезависимостьхозяйствующихсубъектов отгосударства;преобладаниеэкономическихстимулов присозданииагропромышленныхформирований.Концепцияразвитияагропромышленнойинтеграциив современныхусловиях основываетсяна новых принципахи механизмахвзаимодействия.Приоритетноеместо в нейдолжно отводитьсямаркетинговойориентациихозяйственныхстратегий. Всвою очередь,решение стратегическихзадач предполагаеткомплексностьи в то же времяпоследовательностьпроводимыхмероприятий.Главное вниманиепри этом должноуделятьсясогласованиюинвестиционныхпрограмм,своевременнойкорректировкемеханизмовуправленияи экономическихотношений.Основные принципысоздания различныхмоделей интегрированныхформированийсводятся кследующему:добровольность,адаптивность,целостностьи комплексность,поддержка исодействиесо стороныорганов управления,«ведущее звено»– предприятиеинтегратор,оптимальностьразмеров. Взависимостиот свойствобъединяющихсякомпонентоввозможны тритипа интеграционныхпроцессов –горизонтальный,вертикальныйи диверсификация.Горизонтальнаяинтеграцияхарактернадля объединенияхозяйственныхструктур, выпускающиходнороднуюпродукцию,оказывающиходинаковыеуслуги иливыполняющиеаналогичныеоперациитехнологическогоцикла. Вертикальнаяинтеграцияприменяетсяпри слияниипредприятийразличныхотраслей попринципутехнологическогоединствапроизводственныхпроцессов.Интеграцияпроявляетсяв том, что объединяющиесяструктурыстановятсянеобходимыми,взаимосвязаннымии соподчиненнымиэлементамиболее крупнойструктуры.Технологическипроцесс производствапродукцииуправляетсяиз единогоцентра. Особыйтип интеграции– диверсификация– состоит впроникновениикрупной компаниив другие отрасли,с которыми онане находитсяни в прямой, нив косвеннойпроизводственнойсвязи.
Внастоящее времяназрела остраянеобходимостьсоздания всельском хозяйствевертикальноинтегрированныхобъединений.Наиболее эффективнымявляется объединениесельскохозяйственныхпредприятийс перерабатывающимипредприятиямии организациямиторговли, т.е.создание объединений,представляющихзамкнутый круг:производствопродукциисельскогохозяйства, еепереработкаи реализацияконечногопродукта.Соответствуеттакому направлениюинтеграциисозданиеагрохолдинга. Организационноепостроениеагрохолдингавключает, преждевсего, решениевопросов выбораколичественногои качественногосоставапредприятий-участников,в частностипо производственномунаправлениюи уровню хозяйствования,обоснованиеих технологическихи экономическихсвязей, степеницентрализациипроизводственныхи других функций,а также учеттерриториальногофактора. Важнаясоставляющаяорганизационногопостроенияагрохолдинга–состав учредителей.В любом агропромышленномхолдинге должнобыть не менеетрех-четырехпредприятий,представляющихсельскохозяйственнуюи перерабатывающуюотрасль, а такжесферу обслуживанияи торговли.
Учитывая,что проектнаясырьевая базабольшинстваперерабатывающихпредприятийзначительнопревышаетфактическиеобъемы производствасреднегосельскохозяйственногопредприятия,число последнихв холдингедолжно быть,как минимум,не менее пяти-шести.Принципыиспользованияинвестиционногои инновационногоресурсов приобретаютрешающее значениепри формированиисостава учредителейвновь создаваемыххозяйственныхобществ. Безпредприятиялидера, безнадежногоинвестиционногоисточникахолдинг можетстать формальнымобъединениемнеэффективноработающих,как и прежде,юридическихлиц.
1.Особенностии функцииагромаркетинга
Агромаркетинготличаетсяот промышленного,коммерческого,банковскогои других видовмаркетинга.Это определяетсяособенностямисельскогохозяйства:зависимостьюрезультатовот природныхусловий, рольюи значениемтовара, разнообразиемформ собственности,несовпадениемрабочего периодаи периодапроизводства,сезонностьюпризводстваи полученияпродуктов,многообразиеморганизационныхформ хозяйствованияи их диалектикой,внешнеэкономическимисвязями, участиемгосударственныхорганов в развитииАПК и его отраслей.Природные иэкономическиепроцессы вагробизнеснойдеятельностиинтегрируютсяи образуютособые условиядля производстваи организациимаркетинга.
Первая особенность— службаагромаркетингаимеет дело стоваром первойжизненнойнеобходимости,следовательно,необходимосвоевременно,в нужном объемеи ассортименте,с учетом возраста,пола, национальныхтрадиций, состоянияздоровьяпотребителейудовлетворятьих нужды и интересы.Товар, как правило,скоропортящийся,поэтому требуетсяоперативностьпоставки,целесообразнаяупаковка, сервисноеи эстетическоеобслуживание.
Вторая особенность— несовпадениерабочего периодаи периодапроизводства.Например, продукциюрастениеводстваполучают один-двараза в год, арабочий периоддлится целыйгод. В связи сэтим специалистыпо маркетингудолжны уметьспрогнозироватьдиалектикуспроса потребителей,хорошо знатьтенденцию егоудовлетворения,рыночную конъюнктуруи т.д., ибо от этогозависит эффективностьагромаркетинга.Кроме того,такая особенностьсельскохозяйственногопроизводства,как сезонность,влияет на формыи методы агромаркетингаи делает ихотличными отформ и методовпромышленногомаркетинга.
Третья особенность— производствосельскохозяйственныхпродуктоввзаимосвязанои определяетсяосновным средствоми предметомпроизводства— землей, еекачеством иинтенсивностьюиспользования.Существуеттакже теснаясвязь использованияземли с развитиемотраслейживотноводства.Все это определяетобъем, ассортименти качествопродукциипридает агромаркетингуопределеннуюспецифику впроцессе егоорганизациии проведения.
Четвертаяособенность— многообразиеформ собственностив системе АПКна земле, средствапроизводства,реализуемыйтовар. Это определяетмногоаспектнуюконкуренцию,которая управляетсятолько спросомпотребителейи его удовлетворением.Отсюда разнообразиестратегийи тактик, стремлениек совершенствованиюформ и методовагромаркетинга,приспособлениюих к нуждами интересампотребителей.Положениеосложняетсяеще и тем, чтов Беларусьпоступает многопродуктовпитания из-зарубежа, поэтомуотечественноемаркетинговоеобеспечениедолжно успешноконкурироватьс зарубежнымифирмами.
Пятая особенность— более высокаявосприимчивость,адаптивность,самоорганизацияи самоуправлениесистемы агромаркетингапо сравнениюс другими видамимаркетинга,что объясняетсяособенностямиспроса потребителя,острой конкуренциейна рынкесельскохозяйственнойпродукции из-заидентичноститоваров, необходимостьюбыстрогоприспособлениясистемы маркетингак государственными другим директивнымрешениям вследствиемногообразияконкурентныхорганизационно-правовыхформ.
Общиефункции маркетинга— это управление,организация,планирование,прогнозирование,анализ, оценка,учет и контроль,а конкретные— исследованиерынка, изучениепотребителяи его спроса,анализ окружающейсреды, осуществлениетоварной политики,товарноеобеспечение,поддержаниежизненногоцикла товара,ценообразованиеи ценовая политика,товародвижениеи сбыт продукции,формированиеспроса и стимулированиесбыта продукции,коммерческаядеятельность,внешнеэкономическаямаркетинговаядеятельность,учетно-финансоваядеятельность,управлениемаркетингом.
В процессемаркетинговойдеятельностиобщие и конкретныефункции взаимосвязаны.При осуществлениилюбой конкретнойфункции выполняютсяобщие. А теперьподробнеерассмотримобщие функцииагромаркетинга.
Управлениепредставляетсобой .видыдеятельностипо поддержаниюдействия системымаркетингав заданномнаправленииили по переводув новое. Ононосит оперативныйхарактер, поэтомувключает оперативнуюкоординациюи регулирование,
Организацияпризвана создатьцелостность,единство,упорядоченностьработы службымаркетинга.Все отдельныесистемы маркетинга,объединяясь,создают оптимальноорганизованноецелое. Так, должнасохранятьсяцелостностьэкономической,организационной,техническойи других подсистеми при этомобеспечиватьсяспециализация,кооперация,ритмичность,синхронностьи непрерывностьмаркетинговогодействия.
Планированиеопределяетцелевую программу;ее пропорциии обеспеченностьнеобходимымисредствами.С его помощьюосуществляетсяпланомерностьпроизводствауправленияи маркетинга.Составнойчастью даннойфункции являетсяпрогнозирование,программирование,проектирование.Особенно широкоиспользуетсямоделирование:составляютсяразличныемодели проведениямаркетинговыхпроцедур. Впроцессе планированиядолжны обеспечиватьсянаучность,системность,единствопланирования.
Прогнозированиеобеспечиваетпрогноз наоснове использования,экономико-математическихметодов, глубокогоисследованияреальнойдействительностии ее диалектики(исследованиерынков, потребностейпокупателей,интересовпотребителей).Прогноз вмаркетинговойи бизнес-деятельностиимеет большоезначение, потомучто многиеповеденческиеаспекты потребителейтрудно, а поройи невозможноспланировать.Но если такоепрогнозированиевыполнено, тодалее разрабатываетсяцелевая программа,или деревоцелей маркетинговойдеятельности.
Анализ— этосбор, обработка,систематизацияи изучениеинформации,выявлениеотклоненияот заданныхпрограмм иопределениеих причин, уяснениевозможностейи путей ликвидацииэтих отклонений,сводка аналитическихматериаловпо маркетингу,представлениеих руководителями специалистам,изучение иустановлениепутей повышениякачества иэффективностимаркетинговойдеятельностив сложившихсяусловиях.
Оценкаподводит итогвыполненияпредыдущихфункций и позволяетопределить,правильно либыло выбранонаправлениемаркетинговойдеятельности.
Учети контроль— постояннаяфункция. Онанеобходимадля контролированияфактическогопроцесса маркетинга,деятельностируководителейи специалистов.Контроль долженбыть всеобъемлющий,постоянный,своевременныйи эффективный.
Всельскохозяйственныхи агропромышленныхформированияхмаркетинговаядеятельностьможет бытьэффективнойпри условии,если ею занимаютсявсе работникиаппаратауправления,а содействуютей все работникисферы производства.В скотоводческихпредприятиях,например,функциональноемаркетинговоевоздействиеосуществляетсякак руководителемпредприятия,так и заведующимфермой. Вместес работникамислужбы маркетингаи зоотехникамиее выполняютэкономисты,технологи ит.д. Одновременносо специалистамиаппарата управлениямаркетинговыефункции осуществляюти работникисферы производства:производятпродукциюнеобходимогокачества,установленногоассортиментаи создают условиядля современногоудовлетворенияспроса потребителей.
2.Основные понятиясистемы управленияагромаркетингом
Агромаркетингпредставляетсобой сложнуюсистему, требующуюрегулированияи управления.Сельскохозяйственноепредприятиене являетсясамообеспечивающим,поэтому междуним и окружающеймаркетинговойсредой происходитпостоянныйобмен ресурсамии информацией.Сам факт егосуществованияи дальнейшеевыживаниезависят отвлияния окружающейсреды. Чтобыпродолжитьсвое функционирование,сельскохозяйственноепредприятиевынуждено, содной стороны,приспосабливатьсяк изменениямво внешнеймаркетинговойсреде, а с другой— воздействоватьна нее в силусвоих возможностей.
Системаагромаркетингавключает в себякомплекс наиболеесущественныхрыночных отношенийи информационныхпотоков, которыесвязываютсельскохозяйственноепредприятиес рынками сбытаее товаров(рис. 12.1).
Этидве системы(внешняя ивнутренняя)соединенынесколькимипотоками. Фирманалаживаетсвязи с рынкоми элементамиего маркетинговойсреды, направляетна него информацию,продукциюсельскохозяйственногопроизводстваи услуги, а вобмен получаетденьги и информацию,сырье, услугии тд. Системавзаимодействияпредприятиясельскогохозяйствас внешнеймаркетинговойсредой можетбыть распространенаи на некоммерческуюдеятельность.
Такимобразом, основнаяцель управленияагромаркетиигом— поддержаниесоответствиямежду состояниеммаркетинговойсреды и адекватнойей системоймаркетинговойдеятельностипредприятиясельскогохозяйства.
В качествеуправляющейсистемы в процессеуправлениямаркетингом(субъектамиуправления)выступаютруководствосельскохозяйственногопредприятияи его службамаркетинга.В компетенциюруководствавходит следующее:
- определениесферы деятельности(растениеводство,животноводство,переработкаи так далее),территориальныхграниц деятельности,лица собственностии т.д.;
- постановкаобщих целейпредприятия(объем производства,продаж, занятиеопределеннойдоли рынка ит.п.);
- формированиекорпоративнойкультуры— единой системыценностей, норми правил деятельности,которые должнызнать и соблюдатьвсе работники.
Руководствопринимает такжерешение о ролимаркетингав системе управленияпредприятием.Если маркетингпризнаетсяв качествеконцепцииуправления,часть принципиальноважных управленческихфункций делегируетсяслужбе маркетинга,которая принимаетследующиерешения: определениецелей агромаркетинга,выбор целевыхрынков, разработкакомплексамаркетинга,контрольмаркетинговойдеятельности.
Агромаркетинговаясреда можетбыть условноподелена намикросредумаркетингапредприятияи его макросреду.
Микросредаагромаркетингапредприятиясельскогохозяйствавключает в себятаки элементы,с которыми ононепосредственно,каждодневносталкиваетсяв своей деятельности:поставщики,конкуренты,маркетинговыепосредники(торговые посредники,организации,осуществляющиетранспортировкуи хранениепродукции,финансово-кредитныеучреждения,рекламныеагентства идр.), и целевыеклиентурныерынки.
Совокупностьфакторов, оказывающихширокомасштабное,глобальноевоздействиекак на деятельностьсамого предприятия,так и на другиеэлементы микросреды— это и естьмакросредамаркетинга.К ним относятсяполитико-правовые,экономические,научно-технические,природно-климатические,демографическиеи культурныефакторы.
С точкизрения предприятиясельскогохозяйствамаркетинговаясреда можетрассматриватьсякак совокупностьвнутреннейи внешней сред,причем перваяявляется управляемой,об управлениивторой можноговорить лишьс большимиоговорками.
Основныминструментомвоздействияруководителяпредприятияи его маркетинговойслужбы на окружающуюсреду, в томчисле на целевойрынок, являетсякомплекс маркетинга.И здесь речьидет в первуюочередь обинновационнойдеятельностипредприятиясельскогохозяйства ипланированиипроизводственногои товарногоассортиментов,формированииценовой политики,построениисистемы маркетинговыхкоммуникаций,включающейрекламу, пабликрилейшнз,стимулированиесбыта и личныепродажи.
Маркетингна предприятиисельскогохозяйства— лишь частьсистемы менеджмента(направляющая,формирующая,но часть). Еслине будут осуществлятьсявсе другиефункции (управлениепроизводством,кадрами, разработкановых изделийи т.д.), то маркетингбесполезен.Доходы предприятия,которые обеспечиваютсяиспользованиеммаркетинга,конечно, предполагаюти нормальнуюего прибыльность,т.е. выручка запроданнуюпродукциюдолжна покрыватьвсе затратыи давать определеннуюприбыль дляего дальнейшегоразвития иудовлетворениясамых разныхиных потребностей:от уплаты налоговдо созданияспециальныхфондов. Иначеагромаркетингнеэффективен.
Хорошийменеджер долженне только планироватьи организовыватьдеятельностьподчиненных,но и руководитьими так, чтобыони стремилисьработать лучше.Одной из чертхорошего руководителяявляется умениесконцентрироватьвнимание иинтересы сотрудниковна целях агропромышленногопредприятия.Необходимовоспитыватьпреданность,чтобы людиотождествлялисебя с предприятием.Это облегчаетруководствосовместнойработой. Важнымаспектом управленияявляется поощрениехорошей работысотрудников.Как руководители,менеджерыдолжны обеспечиватьпродвижениеподчиненных,которые в будущеммогут статьруководителями.
Контрольозначает постояннуюпроверку того,как даннаяорганизацияосуществляетсвои цели, икорректировкуее действий,если этого непроисходит.Формальноконтроль можетбыть разделенна три этапа:постановкачетких задачдля исполнителя,проверка реальногоисполнениязадач, решениепроблем, еслиисполнениене соответствуетпоставленнымзадачам.
Не следуетпугать понятия“управлениеагромаркетингом”и “управлениеслужбой агромаркетинга”.Под первымпонимаетсяширокий комплексмер стратегическогои тактическогохарактера,направленныхна эффективноеосуществлениерыночной деятельностипредприятияи достижениеего основнойцели:
- устойчивоеи всестороннееудовлетворениепотребителейи достижениена этой основенормальнойдоходностии прибыльности.Иными словами,нужно так управлятьисследованиямимаркетинга,ассортиментнойполитикой,внедрениемновых товаров,сбытом, рекламойи сервисом,чтобы сегодняи в перспективетовары и услугисельскохозяйственногопредприятияохотно покупалипо ценам, обеспечивающимему не тольковозмещениевсех издержек,но и возможностинормальногоразвития. Такимобразом, управлениеагромаркетингомозначает:
- Вернопоставить целимаркетинга,чтобы оптимальноувязать возможностирыночной ситуациис научно-производственным,сбытовым исервисным,потенциаломпредприятия.И здесь самоеважное —правильнаяоценка состояниярынка и предприятия,хорошие методикирасчета, верныйпрогноз тенденцийразвитиямаркетинговой,среды.- Правильноспланироватьвсе мероприятиямаркетингаи эффективноорганизоватьих для достиженияуказанныхцелей. Если,выводя на рынокновый товар,предприятиезапоздало срекламнойкомпанией,следовательно,имеет местонизкое качествопланированиямаркетинга.
3.Система планированияагромаркетинга
В наиболеешироком смыслепланированиепонимаетсякак управленческийпроцесс определенияцелей и путейих достижения.Вопросы планированиясамым непосредственнымобразом связаныс различнымихарактеристикамипредприятиясельскогохозяйства, еговозможностями,факторамиокружающейсреды. От того,насколькообоснованнобудут определеныцели, в значительноймере зависитуспешностьдеятельности,а в некоторыхслучаях и самфакт выживанияпредприятия.
Подлительностиперспективпланированияи в зависимостиот уровня субъектовпланированияразличаютстратегическоеи текущеепланирование.
Стратегическоепланирование,как правило,являетсяпрерогативойруководствасельскохозяйственногопредприятия.Оно выступаетинструментом,помогающимуправляющимразработатьсистему целейпо четыремосновным направлениямуправленческойдеятельности:распределениересурсов, адаптацияк внешней среде,внутренняякоординациядеятельностиработникови подразделенийпредприятия,организационноестратегическоепредвидение.
Текущеепланированиепредставляетсобой системукраткосрочныхцелей, согласующихсясо стратегическимицелями, и способствующихих достижению,а также процессразработкитактики деятельностисельскохозяйственногопредприятия.
Стратегическийплан позволяетсельскохозяйственномупредприятиюреализоватьсвою индивидуальность,как в глазахсобственныхработников,так и с точкизрения окружающейсреды. Достижениепоставленныхцелей объединяетвсех работникови функциональныеразличныеструктуры,подчеркиваетзначимостьих усилий. Планкоординируетих деятельность,помогает оптимальнораспределитьресурсы. Стратегическоепланированиеделает предприятиеболее подготовленнымк внезапнымпеременам,позволяетпредусмотретьих и разработатьстандартныенаборы корректирующихмер.
Основнаяобщая цельпредприятиясельскогохозяйства, т.е.четко выраженнаяпричина егосуществования,обозначаетсякак миссия(иногда ее ещеназывают “генеральнаяцель”). Все остальныецели играютподчиненнуюпо отношениюк ней роль. Обычноона формулируетсяв официальномпрограммномзаявлении,которое содержитследующиемоменты:
- главнаязадача предприятияс точки зренияосновной сферыдеятельности;
- основныерабочие принципы,определяемыевнешней средой;
корпоративнаякультура предприятия.
Понятиекорпоративнойкультуры включаетв себя единуюсистему ценностей,норм и правилдеятельности,которыми должныруководствоватьсявсе работникипредприятия.В эту системувходят следующиеэлементы:
-четкаяориентацияна долгосрочныеперспективы;
- значимыехарактеристикивнутреннейрабочей среды(вопросы субординацииво взаимоотношенияхруководителейи подчиненных,официальныхвзаимоотношениймежду ними,требованияк внешнему видуработникови др.);
- степеньцентрализациии децентрализациисистемы управления,важность творческогоподхода к работе;
- уровеньнеформальныхконтактов междусотрудниками;
- использованиекандидатурсвоих работниковдля заполнениявакансий наруководящиедолжности;
- историяи традициипредприятия.
Всецели предприятияАПК должны бытьреальными идостижимыми.Установлениенереальныхцелей ведетк сбою всейсистемы управления,что чреватокатастрофическимипоследствиями.Кроме того, онидолжны бытьранжированыпо значимости,ориентированыпо времени(долгосрочные,среднесрочные,краткосрочные)и четко сформулированы.
Послетого как определенамиссия предприятияи установленыее цели, управляющиедолжны предложитьосновные путиих достижения.Выбор этихпутей зависитот многочисленныхфакторов,существующихкак в самомпредприятии,так и вне него.В ходе изучениявнешней средыдля управляющихпредприятиемважно проанализировать,какие факторыв наибольшейстепени влияютна успешностьего деятельности.При этом исследуетсявоздействиефакторов какмикросреды(поставщики,конкуренты,маркетинговыепосредники,клиентурныерынки, контактныеаудитории), таки макросреды(экономические,политические,научно-технические,демографические,природно-климатическиеи факторыкультурногопорядка).
Следующейстадией ситуационногоанализа являетсяоценка фактороввнутреннейсреды предприятия.Процесс, в ходекоторогоанализируютсяего внутренниепроблемы, называетсяуправленческоеобследованиеи представляетсобой методичнуюоценку функциональныхзон предприятиясельскогохозяйства,имеющую цельювыявить егосильные и слабыестороны. Чащевсего обследованиюподвергаютсяпять функций:агромаркетинг;финансы (бухгалтерскийучет); сельскохозяйственноепроизводство(технологии);человеческиересурсы; корпоративнаякультура иобраз предприятия.
Послепроведенияуправленческогообследования,выявлениясильных и слабыхсторон деятельностисельскохозяйственногопредприятия,руководствополучает достаточноинформации,чтобы приступитьк выбору соответствующейстратегическойальтернативы.Различаютследующиеосновныестратегическиеальтернативыразвития предприятия:рост, сокращениеили их сочетание.
Стратегияроста реализуетсяпри постоянновозрастающемуровне целейпредприятиясельскогохозяйства посравнению сранее достигнутым.Различаютследующиеосновные видыэтой стратегии:ограниченныйрост, интенсивныйрост, диверсификационный рост.
Стратегияограниченногороста характеризуетсяпрактикойустановленияцелей от достигнутого,скорректированныхс учетом инфляции.Чаще всего онаприменяетсяв “зрелых”,сложившихсяотраслях экономики,к которым иотноситсясельскоехозяйство, состабильнойтехнологией:Обычно этойстратегиипридерживаютсяпредприятия,удовлетворенныесвоим положением.
Сельскохозяйственныепредприятияследуют стратегииинтенсивногороста тогда,когда руководствосчитает, чтоорганизацияне до концаиспользовалавозможностисуществующихклиентурныхрынков и совершенствованиятовара.
Широкийвыход на новыерынки с новымитоварами составляетсущность стратегиидиверсификациироста.
Гораздореже руководствопредприятийприходят квыводам онеобходимостиосуществлениястратегиисокращения.Причинамипринятия такихрешений могутбыть утратыпозиций нарынке в связис эффективнойдеятельностьюконкурентов,долгосрочныенеблагоприятныетенденции вовнешней среде,переориентацияна новые сферыэкономики,задолженностьпредприятияи др. Основнымиразновидностямиданной стратегииявляются: ликвидация— полная распродажаимуществапредприятия;“отсечениелишнего”— отделениеи продажа отдельныхподразделенийорганизации;переориентация— сокращениеопераций вкакой-либосфере деятельностипредприятия.
Крупныеорганизациисельскогохозяйства,состоящие избольшого количествапредприятий,иногда. Применяютразличныестратегии дляконкретныхстратегическиххозяйственныхподразделений.При этом дляодних определяющейбудет стратегияроста, для других— сокращения.Одновременноеприменениеэтих двух подходовв развитииединой организацииполучило определениестратегиисочетания
Наиболееважная рольсреди них принадлежитформированиюкомплексаагромаркетинга.Основываясьна результатахситуационногоанализа и вполной мереучитывая особенностицелевого рынка,управляющиепо агромаркетингудолжны найтиоптимальноесочетание вкомплексе“товар —цена — сбыт— агромаркетинговыекоммуникации”.
Системамероприятий,проводимаяв рамках агромаркетинговойстратегии,очевидно, потребуетопределенныхзатрат. В ходеразработкистратегииуправляющиедолжны определитьразмер этихзатрат. Этонеобходимокак с точкизрения организациибесперебойногофинансированияуказанныхмероприятий,так и в целяхпредварительнойоценки эффективностизатрат. Такимобразом, разработкабюджета агромаркетингапредставляетсобой, в определенноймере, прогнозприбылей илиубытков проведенияконкретнойагромаркетинговойстратегии.
4. Решение маркетинговойпроблемы посбыту маргарина
“Радуга” на Гомельскомжировом комбинате.
4.1 Общая характеристикаобъекта исследования.
Функциональноепредставлениетовара.
Маргаринпредставляетсобой высокодисперснуюжировую систему,в состав которойвходят высококачественныепищевые жиры,молоко, эмульгаторы,соль, сахар,пищевые красители,ароматизаторы,вкусовые ипрочие добавки.
В качествесырья дляпроизводствамаргаринаиспользуютрастительныемасла (в основномподсолнечное,хлопковое,соевое, рапсовое)и также животныежиры (говяжий,бараний, свиной,сливочноемасло).
В основепроизводствамаргарина лежитпроцесс эмульгированияжировой основыс молоком иливодой с последующимохлаждениемэмульсии и еемеханическойобработкой.Для получениястойкой эмульсиимаргарина,придания емуантиразбрызгивающихсвойств, пластичности,вкуса, аромата,цвета, стойкостив хранении иповышениябиологическойценности врецептурувводят следующиекомпоненты:
эмульгаторы
фосфатиды
сухое молоко
ароматизаторы(диацетил, маслянаякислота, ванилин)
консерванты
вкусовыедобавки (сахар,повареннаясоль, лимоннаякислота, какао-порошок).
Описаниесущества товара.
Маргарин«Радуга» относитсяк группе столовыхмаргаринов,которые предназначаютсядля употребленияв пищу, дляприготовлениякулинарных,мучных кондитерскихи хлебобулочныхизделий в домашнихусловиях, атакже дляпромышленногопроизводствамучных кондитерскихи хлебобулочныхизделий.
Маргарин«Радуга» длярозничнойторговлиизготавливаютфасованным.Его фасуютв виде брусков,завернутыхв упаковочныйматериал, массойнетто от 200 до500 грамм. Транспортнаяупаковка –картоннаякоробка с информациейоб изготовителе,товаре, количестве.
У маргариназапах и вкусчистый, молочнокислыйсо слабым привкусомвведенногосливочногомасла. Маргаринлегкоплавкий.Консистенция«Радуга» маргаринапластичная,плотная, однородная.Поверхностьсреза блестящая,сухая на вид.Цвет маргаринасветло-желтый,однородныйпо всей массе.
Продукты– аналоги(конкуренты).
Маргарин «Радуга»имеет рядтоваров-конкурентов:
1 маргариныроссийскогопроизводства
2 маргариныимпортногопроизводства(мягкие)
Маргариныотечественногопроизводстваотличаютсякачеством(содержаниемжиров, консистенцией).Свойства имеютодинаковые.Основнымиконкурентамиможно считать:
маргарин«Сливочный»
маргарин«Солнечный»
маргарин«Запорожский»
мягкиймаргарин «Рама»
Маргарин«Радуга» имеетоптимальноесоотношениецены и качества
Таблица1.1 Данные дляоценки конкурентоспособности.
| Свойства | Анализируемыетовары | ||
| "Радуга" | "Солнечный" | «Сливочный» | |
1. Потребительскиесвойства: | |||
| -калорийность,ккал | 641 | 653 | 743 |
| -жирность, г | 72 | 72 | 82 |
-срок храненияпри температуреот 0 до 4 С, дней | 35 | 35 | 40 |
| 2. Цена, у.е. | 0,75 | 0,8 | 0,85 |
Таблица1.2 Объемы продажмаргарина«Радуга».
| Период | 1998 | 1999 | 2000 |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| I | 980 | 1020 | 1120 |
| II | 955 | 1010 | 1100 |
| III | 940 | 990 | 980 |
| IV | 975 | 985 | 950 |
| цена, у.е. | 0,45 | 0,7 | 0,8 |
Рис.1.1Объем реализациимаргарина«Радуга» за1998 – 2000 года покварталам.
Рис. 1.2 Динамикаобъема продаж
Таблица1.3 отображаетдинамику ценна маргарин«Радуга» заисследуемыйпериод.
Таблица 1.3Динамика ценза 1998 – 2000 год.
| год | 1998 | 1999 | 2000 |
цена у.е. | 0,45 | 0,70 | 0,80 |
4.2Оценка конкурентногостатуса и долифирмы на рынке
Анализперемещенияпредпочтенийпотребителеймежду фирмами-конкурентами
Потребителейможно разделитьна 4 группы постепени приверженностик товару (нарынке имеется3 марочныханалогичныхтовара А, В, С):
1. Безоговорочныеприверженцы— это потребители,которые всевремя покупаюттовар однойи той же марки.Их схема поведения:А, А, А, А.
2. Терпимыеприверженцы— это потребители,которые привержены2-3 товарным маркам.Схема покупательскогоповедения: А,В, А, В, т.е. представляетпотребителяс приверженностьюподеленноймежду товарамиА и В .
3. Непостоянныеприверженцы— это потребители,переносящиесвои предпочтенияс одной товарноймарки на другую.Схема покупательскогоповедения: А,А, В, В т.е. покупательсмещает своипредпочтенияс марки А в пользумарки В.
4. "Странники"— это потребители,не проявляющиеприверженностини к одному измарочных товаров.Схема покупательскогоповедения: А,С, В, А, В т.е. покупательпокупает любуюмарку из доступныхв данный момент.
Основнымиконкурентамимаргарина нашейфирмы в своёмсекторе рынкаявляются маргарины«Солнечный»и «Сливочный».
Для определенияпокупательскихпредпочтенийбыли проведеныспециальныеобследования покупателей.В результатебыло установлено,что «Радуга»маргарину (А)отдали предпочтения1665 покупателей(33,3 %), «Солнечному» (В) – 2000 (40 %) и «Сливочному» (С) – 1335 человек(26,7 %).
Через месяцопрос повторили,и сложиласьследующаякартина: из1665 потенциальныхпокупателей«Радуга» маргаринапри новом опросе200 отдали предпочтение«Солнечному»маргарину и300 — «Сливочному».В то же времяиз 2000 покупателей«Солнечного»маргарина 300отдали предпочтение«Радуга», а еще250 — «Сливочному».Наконец, из1335 покупателей,собиравшихсяпокупать «Сливочный»маргарин, 150покупателейпри новом опросепредпочли«Радуга» и 250—«Солнечный».
Таким образом,на основаниивторого опросабыло установлено,что маргарин«Радуга» (А)предпочитают31,7 % покупателей,маргарин «Солнечный»(В) – 31,7 % и «Сливочный»(С) — 36,6 %.
На основанииполученныхданных проводятсярасчеты, позволяющиеопределитьдинамикуприверженностипокупателейразличнымторговым маркам,а также рассчитатьдолю рынкакаждой из марок.
Расчеты производятсяс использованиемметода цепейМаркова.
Сначалана основанииопросов составляютсяматрицы распределенияпокупателейпо месяцам, втом числе – вдолях.
Таблица3.1 Матрицы распределенияпокупателей
| 1-й опрос | ||||||||
| Фирма | A | B | C | Фирма | A | B | C | |
| A | 1 | A | 1665 | |||||
| B | 1 | B | 2000 | |||||
| C | 1 | C | 1335 | |||||
| Всего | 1665 | 2000 | 1335 | |||||
| 2-й опрос | ||||||||
| Фирма | A | B | C | Фирма | A | B | C | |
| A | 0,700 | 0,120 | 0,180 | A | 1165 | 200 | 300 | |
| B | 0,150 | 0,725 | 0,125 | B | 300 | 1450 | 250 | |
| C | 0,112 | 0,075 | 0,813 | C | 150 | 100 | 1085 | |
| Всего | 1615 | 1750 | 1635 | |||||
| Прогнозныематрицы: | ||||||||
| Фирма | A | B | C | Фирма | A | B | C | |
| A | 0,528 | 0,185 | 0,288 | A | 852 | 298 | 464 | |
| B | 0,228 | 0,553 | 0,219 | B | 399 | 968 | 384 | |
| C | 0,181 | 0,129 | 0,690 | C | 296 | 210 | 1128 | |
| Всего | 1547 | 1476 | 1976 | |||||
| Фирма | A | B | C | Фирма | A | B | C | |
| A | 0,373 | 0,237 | 0,391 | A | 577 | 366 | 604 | |
| B | 0,286 | 0,376 | 0,338 | B | 422 | 555 | 499 | |
| C | 0,250 | 0,193 | 0,557 | C | 494 | 382 | 1100 | |
| Всего | 1493 | 1304 | 2204 | |||||
| Фирма | A | B | C | Фирма | A | B | C | |
| A | 0,304 | 0,253 | 0,443 | A | 454 | 377 | 661 | |
| B | 0,299 | 0,274 | 0,427 | B | 389 | 358 | 557 | |
| C | 0,288 | 0,240 | 0,473 | C | 634 | 528 | 1042 | |
| Всего | 1477 | 1263 | 2260 | |||||
| Фирма | A | B | C | Фирма | A | B | C | |
| A | 0,295 | 0,252 | 0,452 | A | 436 | 373 | 668 | |
| B | 0,296 | 0,253 | 0,451 | B | 373 | 320 | 570 | |
| C | 0,295 | 0,252 | 0,453 | C | 667 | 569 | 1024 | |
| Всего | 1476 | 1261 | 2262 | |||||
| Фирма | A | B | C | Фирма | A | B | C | |
| A | 0,295 | 0,252 | 0,452 | A | 436 | 372 | 668 | |
| B | 0,295 | 0,252 | 0,452 | B | 372 | 318 | 571 | |
| C | 0,295 | 0,252 | 0,452 | C | 668 | 571 | 1024 | |
| Всего | 1476 | 1261 | 2262 | |||||
| Фирма | A | B | C | Фирма | A | B | C | |
| A | 0,295 | 0,252 | 0,452 | A | 436 | 372 | 668 | |
| B | 0,295 | 0,252 | 0,452 | B | 372 | 318 | 571 | |
| C | 0,295 | 0,252 | 0,452 | C | 668 | 571 | 1024 | |
| Всего | 1476 | 1261 | 2262 | |||||
На основанииполученныхданных построимграфики, характеризующиединамику измененияпокупательскихпредпочтений.
Рис. 3.1 Доля приверженныхпокупателей.
Рис. 3.2 Притокпокупателей
Рис. 3.3 Оттокпокупателей
Проанализировавполученнуюинформацию,мы можем сделатьвывод: покупателиимеют предпочтениев сторону фирмыС, нашего конкурента,производящегомаргарин «Сливочный».Доля приверженныхпокупателейу фирмы А и Внемного падает.Динамика оттокаи притока покупателейпрактическиравномернав фирмах А и В,а в фирме С намногониже.
Все вышеприведённыеисследованияговорят о том,что руководствуфирмы необходимоприменитьсоответствующуюданной ситуациимаркетинговуюстратегию,которая приведётне только ксохранению,но и к ростучисла приверженныхпокупателей,а, следовательно,к росту объёмовпродаж и к усилениюконкурентнойборьбы.
Оценкадоли фирмы нарынке
Для того,чтобы выработатьдействительноэффективнуюмаркетинговуюстратегиюнеобходимо чётко определитьположение фирмына рынке еедолю.Для определениявеличины доли,занимаемойна рынке «Радуга»маргариномвоспользуемсярассчитаннымиранее матрицами.На основаниирасчетов построимдиаграмму (рис.3.4).
Рис. 3.4
Проанализировавполученныерезультаты,можно сделатьвывод, что долирынка «Радуга»и «Солнечного»маргаринанемного снижаются,в то время какдоля рынкафирмы С («Сливочного»маргарина)повышается.Таким образом,необходимановая маркетинговаястратегия,которая увеличитпотребительскиепредпочтенияв сторону «Радуга»маргарина, чтобудет способствоватьувеличениюдоли рынка.
Оценка конкурентоспособноститовара
Приоценке конкурентоспособноститовара рядпараметровхарактеризуетпотребительскиесвойства товара,а другой ряд- экономические.
Таблица 3.2 Исходныедля оценкиконкурентоспособности«Молочного»маргарина по10-ти балльнойшкале
Наименованиепоказателей | Переченьконкурирующихтоваров | Вес показателя | |||
| «Радуга» | «Солнеч-ный» | «Сливоч-ный» | |||
| Потребительские | 1.калорийность,ккал | 641 | 653 | 743 | 0,40 |
| 2.жирность,г | 68 | 72 | 82 | 0,50 | |
3.срокхранения приt00 – 40 C | 35 | 35 | 40 | 0,10 | |
| Экономи-ческие | 2.1 Ценау.е. | 0,8 | 0,75 | 0,85 | 1,00 |
Экспертнымпутем устанавливаетсявес (ранг) каждогоиз предложенныхпоказателей.Интегральныйпоказательконкурентоспособноститовара определяетсяпо формуле:
,гдеК – качествотовара;
ЦП– цена потребления.
Необходимооценить степеньотклоненияконкретныхзначений каждогопоказателя,характеризующегопотребительнуюстоимостьтовара с учетомвеса его важности.
В нашем случаев результатерасчетов установлено:
Конкурентоспособность«Радуга» маргарина:
К = (641/641)*0,40 + (68/68)*0,50 + (0,8/0,8)*0,10 =1; Цп= 0,8; I = 1,25.
Конкурентоспособность«Солнечного»маргарина:
К = (653/641)*0,40 + (72/68)*0,50 + (0,75/0,8)*0,10 =1,03065;Цп= 0,75; I = 1,37.
Конкурентоспособность«Сливочного»маргарина:
К = (743/641)*0,40 + (82/68)*0,50 + (0,85/0,8)*0,10 = 1,172842;Цп= 0,85; I = 1,38.
Наш товаримеет высокуюконкурентоспособность.Но он менееконкурентоспособенпо отношениюк «Сливочному»и к «Солнечному»маргарину.
4.3Общая характеристикаи пути решениямаркетинговойпроблемы фирмы
Содержательнаяхарактеристикамаркетинговойпроблемы
Итак, рынокисследуемоготовара – маргарин«Радуга» – вцелом имеетряд особенностей,которые тесновзаимосвязаныс необходимостьюрешения маркетинговойпроблемы.
Проведявсе вышеизложенныеисследования,стало явным,что руководствуфирмы предстоитрешить рядпроблем, связанныхсо сбытом товара:
1) на даннуюмарку маргаринаспрос в целомнеэластичен.Прогнозноезначение объёмапродаж на следующийгод поквартальноинформируетруководствоо необходимостипересмотраи совершенствованиямаркетинговойстратегии ввидубудущего увеличенияобъёмов продаж;
2) исследования,касающиесядоли рынкафирмы, говорято постепенномвытеснениифирмой её основныхконкурентов– марок «Солнечный»и «Сливочный»;
3) существуетнеобходимостьвытеснениядругих компанийи привлеченияновых покупателей,т.е. проведениеновой рекламнойкомпании;
Следовательно,данная маркетинговаяпроблема должнабыть разрешенаи выбранасоответствующаямаркетинговаястратегия.
Анализпричин сложившейсямаркетинговойситуации
Даннаясложившаясямаркетинговаяситуация можетбыть оцененас помощью матрицы,в которой вкачестве переменныхвыступает 2фактора:
1) ситуацияна рынке (основныепоказатели:темп ростаобъема продажтовара, товарныезапасы, колебанияцен и др.);
2) собственныевозможностифирмы (основныепоказатели:доля, занимаемаяфирмой на рынке,уровеньконкурентоспособноститовара, кредитно-финансовыйпотенциал фирмыи др.).
Совокупностьфакторов можетизменяться.Это зависитот типа рынка,вида товара,размера предприятия,информационныхвозможностейи др. как внешних,так и внутреннихфакторов.
Стратегическиеиндексы (бальнаямногомернаяоценка) заменяютмногомернуюсреднюю посовокупностиколичественныхи качественныхвеличин.
,гдеВ – среднийбалл (стратегическийиндекс) по i-йсовокупностифакторов;
Вi– балл, присвоенныйэкспертнымпутем каждомуi-муфактору в зависимостиот его величиныи силы действия;
Wi– ранг или вескаждого факторав зависимостиот роли, которуюон играет вкомплексе (наоснове экспертныхоценок).
Шкалы оценок:
I.Для весовыхкоэффициентов:
3 – очень важно,2 – важно, 1 – менееважно.
II. Для балльнойоценки:
5 – отлично,4 – хорошо, 3 –удовлетворительно,2 – отрицательно,1 – очень отрицательно.
Результатыоценки сводятсяв таблицу 7 (см.ниже).
Таблица 4.1 Расчеткоординатситуации нарынке
| Факторы | Вес факторов | Оценкафакторов | Результат | ||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |||||
1. Темп ростаобъемов продаж | 3 | | 9 | ||||||
2.Колебаниецен | 3 | | 9 | ||||||
| Итого: | 6 | 18 | |||||||
В =18 / 6 = 3.
Таблица 4.2 Расчеткоординатсобственныхвозможностей
| Факторы | Вес (ранг)факторов | Оценкафакторов | Результат | ||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |||
| 1. Доля фирмына рынке | 2 | | 10 | ||||
2.Уровеньконк-ти товара | 3 | | 12 | ||||
3. Кредитно-финансовыйпотенциалфирмы | 2 | | 4 | ||||
| Итого: | 7 | 26 | |||||
В =26 / 7 = 3,72.
Отправнойточкой привыработкерыночной стратегиифирмы являетсяпостроениематрицы фактическойситуации. Послеэтого руководствовыбирает однуиз основныхстратегий:
1) наступательнаястратегия;
2) оборонительнаястратегия:
3) отступательнаястратегия.
В нашемслучае можносделать вывод,что оптимальнаястратегия дляданной фирмы– наступательная,а точнее удержатьлидерство нарынке. На этойоснове выбираютсясоответствующиемероприятия.
Обоснованиемероприятийпо решениюмаркетинговойпроблемы
С помощьювышеизложенныхисследованийбыло решено,что для решенияданной маркетинговойпроблемы будетиспользоватьсянаступательнаястратегия(удержаниелидерства нарынке). Но данныйвид стратегиипотребуетвложениядополнительныхсредств, однакоэто позволитувеличить долюрынка и изменитьпотребительскиепредпочтения.
Сущностьвыбраннойстратегиизаключаетсяв наделенииуже существующихна рынке товаровновыми свойствами,изменении ихценности, полезностии экономическиххарактеристик.Всё это непременнодолжно повыситьконкурентоспособностьпродукции.
Пути и способыдостиженияцелей даннойстратегии:
созданиеполезностей;
ценообразование;
приспосабливаниек социальными экономическимреальностямпотребителя;
предложениепотребителютого, что представляетдля него истиннуюценность.
Основныесоставляющиестратегиисовершенствованияэкономическиххарактеристик«Радуга» маргарина:
Сравнительнаяоценка качественныхи ценовых параметровсобственнойпродукции ипродукцииконкурентов,это было проделанонами в предыдущихразделах;
Выявлениевозможностиснижения ценына единицуполезногоэффекта дляполученияпреимуществв ценовойконкуренции;
Болеерациональноеиспользованиепроизводствас целью повышениякачества продукции.
4. Максимальноесочетаниекачества и цены(их динамики)со вкусамипотребителей.
Необходимотакже использоватьновые формырекламы, болееактивноестимулированиесбыта, имеетсмысл проанализироватьпроизводственнуюполитику, сцелью повышениякачества продукциии снижениясебестоимости.Немаловажнымбудет анализи пересмотркадровой политики.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Развитиеагромаркетингав нашей республикеприведет кросту занятостинаселения,росту сельхоз.товаров народногопотребления,и в общемсоциально-экономическомуросту по республике.
Даннаяотрасль у насне сильно развита,- для роста отраслинужен профессиональныйподход, новысококвалифицированныхспециалистовневозможнопривлечь ксельскомухозяйству, чтоотрицательнодействует насамо развитие.
Средифакторов,ограничивающихразвитие отрасли,с точки зрениятоваропроизводителей,наиболее важнымиявляются изношенностьматериально– техническойбазы, высокихцен на материально– техническиересурсы и продукциюсельскогохозяйства,неэффективнаягосударственнаяподдержка,недостатоксобственныхфинансовыхсредств, высокиеналоги.
Трудностис получениеми особенновозвратомкредитов, отсутствиесредств наприобретениекомбикормов,горючего, семян,вынуждаютфермеров искатьдругие видыдеятельности.В результатереальносельхозпроизводствомзанимаетсялишь две третикрестьянскиххозяйств, изних большинство– на уровнесамообеспечения.
Наплечах местныхорганов властив первую очередьлежит задачаподдержки,воспитанияуважения ктруду вообщеи труду крестьянинаособенно. Безусловно,одними усилиямиобластных иместных органоввласти селане поднять.Нужны совместная,координированнаядеятельностьвсех уровнейи всех ветвейвласти, политика,основаннаяна поддержкеотечественноготоваропроизводителя,программаэкспертныхмер поддержкии развития АПК.
Взаключениехотелось бысказать, чтодля развитияэкономики вцелом нужноразвивать всевиды отраслис профессиональнымподходом.
Литература
1.Михалев А.Продовольственныйрынок России:перспективыразвития // АПК:экономика,управление.– 2001. – №1. – С. 4 – 12.
2. ГончаровВ.Д. Комплексноеизучение товарныхрынков // Экономика
сельскохозяйственныхи перерабатывающихпредприятий.– 2002. – №3. – С. 45 – 47.
3.Гончаров В.Д.Методическиеосновы маркетингана перерабатывающем
предприятии// Экономикасельскохозяйственныхи перерабатывающих
предприятий.– 2000. – № 8. – С. 35 – 36.
4.Антикризисноеуправление/ Под ред. Э.М.Короткова. –М.: ИНФРА-М, 2000. –432 с.
5.Шебалков Н. Насумаслят…подсолнечным,рапсовым исоевым // Ставропольскиегубернскиеведомости. –2002. – 14 сент. – С. 2.
| МинистерствообразованияРеспубликиБеларусь Могилевскийгосударственныйуниверситетпродовольствия Кафедраэкономики Курсоваяработа по дисциплине «Прикладноймаркетинг» на тему:«Агромаркетингв современныхусловиях» Выполнил: ВерещинскийА.В. ст.гр. КДА- 032 Проверил: Лабков С.С. ст.преподователь Могилев2004 |