В условиях обострения конкурентной борьбы за привлечение денежных средств банки должны систематически совершенствовать пополнения своих ресурсов. Одним из способов привлечения новых слоев населения в сферу деятельности банковского капитала является создание новых видов вкладов, например, молодежных, которые дают возможность получать кредиты по более низкой ставке. Основные функции банковского маркетинга состоят в изучении спроса на рынке капитала и его отдельных сегментов, представляющих особый интерес для банков , анализ процентной ставки, реклама, расширение активов и пассивов банка, разработка системы планирования банковской деятельности, управление персоналом, организация обслуживания клиентов. Как правило, банк на основе анализа рынка капитала, изменений его объема, изучения потребительских привычек, учета социально- психологических особенностей объектов на территории составляет программу по привлечению средств (вкладов, депозитов) и выдаче кредитов и ссуд. Банк должен определить общие принципы стратегии конкурентной борьбы. Такой стратегией должны руководствоваться все подразделения банка.
Другой важной стороной банковского маркетинга является анализ кредитоспособности заемщиков, куда входит изучение факторов, обуславливающих непогашение кредитов.
Поэтому для банка крайне важно определить способность и готовность заемщика вернуть кредит в соответствии с условиями договора. Банк должен установить степень риска при выдаче кредита, а также учесть размер кредита, который он может предоставить.
Таким образом, целью банковского маркетинга в настоящее время является создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капиталов, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности банковского учреждения и его прибыльности.
Все банки проводят маркетинговые исследования по разному: важнейшее место в маркетинговых исследованиях занимает процесс изучения обслуживаемого рынка с помощью рыночных производственных характеристик, которые делятся на:
1. рыночные характеристики, с помощью которых оценивается состояние рынка, его основные тенденции и клиенты.
2. Показатели услуг, позволяющие составить представление о банковских продуктах и соотнести их с основными требованиями, предъявляемыми к ним потребителями.
3. Показатели конкуренции для оценки конкурентоспособности банка в условиях рынка.
4. Характеристики среды, включающие анализ экономических, политических, технологических и др. тенденций.
Также важное место в маркетинговых исследованиях занимает изучение сбыта и продвижение продукта банковской деятельности.
Способ сбыта зависит от следующих условий: наличие или отсутствие посредников; количество используемых отделений банка и их распределение по районам; степень контроля за каждым каналом сбыта; выбор поставщиков и посредников; отношения с конкурентами.
Продвижение продукта предполагает выбор инструментов маркетинга: использование рекламы, стимулирование сбыта услуг и персональное обслуживание клиентов, и т.д.
Таким образом, поскольку роль маркетинга заключается, во- первых, в сборе и обработке маркетинговой информации, во- вторых, в выполнении мероприятий по разработке и интенсивному продвижению на рынок банковских продуктов, то можно предположить, что деятельность, осуществляемая на основе маркетингового обеспечения, способствует реализации этих продуктов, что, в свою очередь, обеспечивает конкурентные преимуществ на рынке.
5. Планирование и прогнозирование деятельности банка
Бюджет банка – документ, который формируется в банке и определяет источники получения доходов, порядок и объемы финансирования его деятельности с целью получения максимальной прибыли и обеспечения стабильности.
Составными частями бюджета являются:
- операционный доход ,
- общеадминистративные затраты ,
- затраты на содержание персонала,
- отчисления в резервы на возмещение возможных затрат по активным операциям,
- налог на прибыль,
- непредвиденные доходы ( расходы),
- капитальные вложения в основные средства и нематериальные активы.
Операционный доход формируют: чистый процентный доход, чистый комиссионный доход, чистый торговый доход, и другие доходы.
Прибыль от операций представляет собой операционный доход, уменьшенный на сумму общеадминистративных затрат, затрат на содержание персонала.
Чистая прибыль – это прибыль от операций , уменьшенная на сумму отчислений в резервы на возмещение возможных затрат по активным операциям, налога на прибыль с учетом сальдо непредвиденных доходов (расходов ).
Доход формируют процентные доходы (с сальдовыми доходами и затратами по операциям с филиалами ), комиссионные доходы, чистый торговый доход, другие операции и непредвиденные доходы .
Затраты состоят из процентных, комиссионных, общеадминистративных, затрат на содержание персонала, отчислений в резервы на возмещение затрат по активным операциям , налога на прибыль, непредвиденных затрат.
Бюджет составляется с придерживанием плановых параметров и нормативов:
1. прибыль от операций на одного работника .
2. норматива накладных затрат от операционного дохода.
3. Норматива финансирования капитальных вложений.
Численность работников в эквиваленте полной занятости, которая принимается для расчета прибыли от операций на одного работника, предоставляется справкой.
Планирование чистого процентного дохода .
Чистый процентный доход – это разница между процентами доходов и затрат.
Планирование процентных доходов и затрат проводится на основании полученных от регионального управления нормативов составления бюджета ( объемов активов/ пассивов и соответствующих им процентных ставок ), разработанных соответственно к параметрам, утвержденным для региона центральным аппаратом. Процентные доходы планируются по таким статьям:
- по кредитам, предоставленным субъектам хозяйственной деятельности;
- по кредитам, предоставленным органам государственного управления;
- по кредитам, предоставленным физическим лицам;
- по ценным бумагам;
- по операциям с филиалами и другими учреждениями банка.
По таким же статьям формируются и процентные расходы.
Планирование чистого комиссионного дохода.
Чистый комиссионный доход – это разница между комиссионными доходами и расходами.
Комиссионные доходы и расходы планируются исходя из планового объема таких услуг ( с учетом заданий по их увеличению), утвержденных тарифов и услуг учреждений банка и размеров комиссионных вознаграждений, определенных на договорной основе.
Планирование чистого торгового дохода.
Чистый торговый доход планируется от операций:
- с иностранной валютой и банковскими металлами;
- с ценными бумагами на продажу;
- с другими финансовыми инструментами.
Планирование других операционных доходов осуществляется по таким видам доходов:
- результат от продажи ценных бумаг на инвестиции;
- доходы от оперативного лизинга;
- доходы от предоставления консультационных услуг финансового характера;
- другие банковские и не банковские доходы.
Штрафы, пеня по банковским операциям и непредвиденные доходы в связи со сменой учетной политики не планируются.
Планирование общеадминистративных затрат.
Объемы общеадминистративных затрат планируются в пределах доведенного отделения в составе параметров , норматива накладных затрат от операционного дохода.
Затраты должны быть оптимизированы исходя из объема активов, их доходности и соответствующей численности персонала в сравнении с лучшими учреждениями.
Затраты на оплату налогов (кроме налога на прибыль) и других обязательных платежей рассчитываются исходя из плановой базы налогообложения и нормативов отчислений, определенных действующим законодательством Украины.
Затраты на маркетинг и рекламу планируются исходя из финансовых возможностей и необходимости продвижения продуктов на местный рынок банковских услуг, по согласованию их состава с областным управлением.
Затраты на спонсорство и пожертвование не запланированы.
Планирование затрат на содержание персонала.
Осуществляется исходя из финансовых возможностей учреждений отдельно по каждой статье, планируемой на будущий год.
С целью придерживания нормативов на содержание персонала отделений банка планируется исходя из показателей:
- количество персонала, необходимого для обеспечения эффективной деятельности учреждения.
- Финансовых возможностей учреждений .
- Перспектив деятельности учреждений с обязательным учетом намеченных мероприятий из оптимизации и развития сети.
- Среднего размера таких затрат с расчета на одного работника.
- Законодательно установленных размеров и базы начислений на фонд оплаты.
Планирование отчислений в фонд оплаты труда проводится в зависимости от установленных размеров и прогнозной базы таких начислений:
1. 32% - сбор на обязательное государственное пенсионное страхование.
2. 2,1% - взносы в общеобязательное государственное социальное страхование на случай безработицы.
3. 2,9 % - взносы на общеобязательное государственное социальное страхование в связи с временной нетрудоспособностью.
4. 0,84% - взносы на общеобязательное государственное страхование от несчастных случаев на производстве и профессионального заболевания, согласно с порядком определенных страховых тарифов, утвержденных постановлением КМУ от 13. 09. 2006 года № 142 и Закона Украины “О страховых тарифах на общеобязательное государственное социальное страхование от несчастных случаев и т. д .” от 22. 02. 2007 года № 2272 – III.
Планирование отчислений в резервы.
Планирование отчислений в резервы на возмещение возможных затрат по активным операциям, связаны с соответствующими статьями баланса и бюджета отдельно по видам активов: