Стратегию коммуникационного менеджмента можно рассматривать как обеспечение различного рода информацией цикла "производство-менеджмент-маркетинг". Стратегия определяет цель коммуникационного менеджмента – повышение эффективности экономической системы, формирование и использование всех видов ее капитала путем организации коммуникативного пространства.
Коммуникационный менеджмент – это, прежде всего, работа с общественностью, с общественным мнением. Общей целью подобной управленческой деятельности является установление и поддержание эффективных взаимоотношений и атмосферы взаимопонимания и доверия, как внутри организации, так и между организацией и ее целевыми аудиториями.[7]
Цель, соответственно, формируют задачи коммуникационного менеджмента:
− отбор и аккумулирование информации из внешних по отношению к данной экономической системе источников;
− классификация, трансформация, обеспечение доступности информации;
− распространение и обмен информацией как внутри системы, так и вне ее;
− поиск эффективных способов, инструментов и механизмов интегрированной коммуникации;
− воплощение фирменной коммуникации в продуктах, услугах, документах, базах данных и программном обеспечении;
− создание, оценка и использование нематериальных активов.
Для того чтобы квалифицированно определить предмет коммуникационного менеджмента, следует обратиться к классической политической экономии. В частности, к одной из ее категорий. которая до последнего времени не рассматривалась применительно к коммуникации, - это категория капитала. Исходя из рассмотрения данной категории, предметом коммуникационного менеджмента является коммуникация, направленная на формирование и использование всех видов капитала экономической системы. В этой связи управление коммуникацией можно определить как умение создавать стоимость из нематериальных активов организации, как целенаправленный процесс конвертации информации и знаний в стоимость.
Объектом коммуникационного менеджмента является процесс коммуникации (обмена информацией, знаниями, интеллектуальной собственностью), направленной на формирование и использование всех видов капитала экономической системы.
Субъектами менеджмента выступают лица, принимающие стратегические решения по вопросам развития организации. Специалисты в области коммуникации могут помочь в технологиях коммуникационного менеджмента, но идеология должна оставаться за людьми, осуществляющими стратегическое управление.[8]
Функции коммуникационного менеджмента
Коммуникационный менеджмент включает традиционные функции управления с определенными уточнениями, например:
− постановка цели увязывается с миссией, стратегическими целями и задачами развития организации;
− планирование происходит на базе аналитических исследований результата и обратной связи;
− организация предполагает прогрессивный стиль управления - личностно-ориентированный, направленный на освобождение творческого потенциала, корпоративность и синергию действий всех сотрудников;
− мотивация обусловлена установками коммуникатора и является серьезным стимулом для реакции реципиента:
− контроль и оценка результатов отличаются тем, что осуществляются не только менеджерами организации, но и заинтересованными в ее деятельности целевыми аудиториями, в т.ч. средствами массовой информации.
Специфика коммуникационного менеджмента заключается также в его функциях:
− интегрирующей - обусловлена использованием новых управленческих, маркетинговых и информационных технологий, инновационной активностью и творчеством;
− информационной - обусловлена знанием закономерностей информационного обмена, который совершается для достижения какой-либо практической цели;
− контактоустанавливающей - от ее реализации зависит успех коммуникативного замысла, поэтому требуется знание целевой аудитории;
− самопрезентации - реализуется при создании имиджа, репутации, которые в свою очередь могут и не соответствовать коммуникативным статусу и роли;
− мотивационной - используется в методах работы с персоналом (корпоративные празднества, награждения и т.д.), а также при официальных церемониях:
− образовательной - исследующей коммуникативные навыки целевых аудиторий, реализующей на практике новые идеи, достижения в области современной коммуникации.
Ф. Зейтель описывает пример организационного построения службы общественных связей, которая выполняет функции коммуникационного менеджмента: служба исполнительного директора (ответственность за персонал, общие службы и информационные системы), служба отношений с прессой (брифы, пресс-релизы), служба публичных программ (конференции, брифинги, семинары для ученых и дипломатов, связь с неправительственными организациями), служба общественных коммуникаций (публикации и аудиовизуальные материалы, мониторинг прессы и телевидения), служба анализа общественного мнения и планирования (анализ прессы и общественного мнения, стратегия, определение приоритетов).[9]
Общим критерием эффективности коммуникационного менеджмента можно считать степень и динамику экономического развития организации. Промежуточными критериями могут выступать: а) уровень информированности и доверия целевых аудиторий организации, определяемый соответствующими исследованиями и показателями; б) положительный имидж компании; в) поведение и оценка компании в ситуации кризиса.
Использование коммуникативного ресурса в управлении экономическими системами характеризуется эффектом сетевого взаимодействия. Эффект сетевого взаимодействия порождает возрастающую полезность коммуникативного ресурса и его возрастающую предельную производительность. Чем больше участников коммуникационного процесса, тем больше ценность каждого контакта. Чем больше коммуникационных контактов, тем больше полезность и, соответственно, экономический эффект от каждого отдельного обмена информацией. Возникает своего рода положительная обратная связь, когда все участники коммуникации заинтересованы в расширении этой сети и получают прирост эффекта от такого расширения.
К стандартам коммуникации, выраженным через управление, можно отнести связь производителей брендов со своими потребителями. Каждый потребитель брендированного товара заранее убежден, что качество продукции безупречно, что дизайн служит отражением корпоративной мудрости изготовителей этой продукции, что обладание этими изделиями повышает общественный статус потребителя, переводя его на более высокий социальный уровень.
Управление коммуникацией сопряжено также с внешним эффектом (экстерналией), который также проявляется в сетях. Заботясь о своей репутации, о прозрачности своего бизнеса, совершенствуя бренд, и т.п., собственники и менеджмент компании обеспечивают себе таким образом стабильный инвестиционный климат, приток квалифицированных кадров, завоевывают расположение потенциальных потребителей.
Внешний сетевой эффект особенно заметен при решении экономических задач неэкономическими методами - речь идет об этических кодексах, кодексах корпоративного управления, о востребованности организационных ценностей компании, а также о других неэкономических способах влияния на поведение экономических субъектов.
Задачи коммуникационного менеджмента требуют нового сочетания технологий и инструментов, позволяющих содержательно реформировать управление коммуникацией экономической системы, используя интегрированный подход.
Коммуникационный менеджмент опирается на следующие инструменты (названы по направлениям):
− связи с общественностью (public relations);
− связи с акционерами, инвесторами и партнерами (investor relations);
− брендинг;
− формирование имиджа и управление репутацией;
− связи со СМИ (media relations).
Синергетический эффект от использования инструментов коммуникационного менеджмента состоит в достижении эффективного конечного результата функционирования экономической системы. В любом случае все коммуникативные функции должны достичь высокой степени унификации.
Кроме того, связи с общественностью, со средствами массовой информации и другие инструменты коммуникационного менеджмента, включая анализ прессы, предлагается рассматривать как часть системы коммуникации. Такой подход поможет разрешить существующее заблуждение – рассмотрение коммуникативной функции организации только в связи с маркетингом.
План осуществления любого проекта в рамках коммуникационного менеджмента представляет собой ответ на три классических вопроса:
1. Что мы имеем? (Where are we now? – анализ нынешней ситуации)
2. Что мы хотим? (Where do we want to be? – разъяснение целей и задач)
3. Как этого достичь? (How do we get there? – выработка стратегии)
И первая задача решается с помощью аналитических исследований.
Исследования в сфере коммуникационного менеджмента могут проводиться по каждому из перечисленных направлений. Они представляют собой непрерывный процесс, который включает: анализ аудитории, мониторинг проблем, прогнозирование и оценку, анализ СМИ.[10]
Как известно, исследования делятся на формальные и неформальные.