Методические рекомендации по продвижению субъектами малого предпринимательства своих товаров в рамках специальной программы «Выходим в регионы» (стр. 1 из 4)

методические рекомендации

по продвижению субъектами малого предпринимательства

своих товаров в рамках специальной программы «Выходим в регионы»


содержание

разделы:

Стр.

1

аннотация работы

3

2.

каналы коммуникаций для продвижения

4

3.

значимые факторы выбора каналов коммуникаций

8

4.

практические рекомендации

14

4.1.

кейс 1. для предприятия-представителя промышленного рынка

14

4.2.

кейс 2. для предприятия-представителя потребительского рынка

22

5.

последовательность действий по продвижению в новом регионе (памятка)

27

1. аннотация работы

Методические рекомендации являются элементом информационной поддержки для субъектов малого предпринимательства – участников программы «Выходим в регионы».

Методические рекомендации разработаны на основе опыта брендингового агентства Coruna Branding Group, современных достижений теории и практики маркетинга и с учетом специфики проекта «Выходим в регионы».

В методических рекомендациях прописан алгоритм выбора руководителем малого предприятия одного или нескольких эффективных решений из общего числа возможных решений по продвижению своих товаров (работ, услуг) в регионах в зависимости от целей и внешних факторов.

Методические рекомендации имеют следующую структуру:

Во второй части даются ответы на вопросы:

какие каналы коммуникаций существуют для продвижения в регионы? Чем они различаются? В чем состоят сильные и слабые стороны каждого канала коммуникаций?

В третьей части даются ответы на вопросы:

какие факторы необходимо учитывать при выборе каналов коммуникаций? Какие каналы целесообразно использовать для продвижения в отдельных ситуациях?

В четвертой части (п.1, п.2 ) приведены практические примеры разработки плана коммуникаций для нового региона.

В пятой части приведена последовательность действий по разработке плана коммуникаций по продвижению для нового региона.


2. каналы коммуникаций для продвижения

Эффективность продвижения товаров (работ, услуг) в значительной степени зависит от используемых каналов коммуникаций и содержания сообщения, транслируемого предприятием. Каналы коммуникаций различаются по своим возможностям воздействия на покупателя и трансляции рекламных сообщений.

таб.1. каналы коммуникаций

канал коммуникаций инструменты для малых предприятий
личные продажи встречи, телефонные переговоры
прямой маркетинг прямая почтовая рассылка
стимулирование сбыта купоны со скидкой, распространение образцов, презенты, конкурсы
реклама интернет (корпоративный сайт, баннерная реклама), печатные издания, выставки и деловые мероприятия, реклама в местах продаж (буклеты, плакаты), реклама на радио
связи с общественностью статьи, интернет-форумы

краткая характеристика каналов коммуникаций.

личные продажи

- является основным каналом коммуникаций и сбыта для большинства малых предприятий;

- одинаково значим для различных целей коммуникаций (поиск/ удержание клиентов) и сложности продукта;

- преимущества:

o гибкость и персонификация контакта;

o простота способа определения эффективности коммуникаций:

количество звонков потенциальным покупателям
количество встреч с потенциальными покупателями
количество заключенных сделок
понесенные затраты на коммуникации (рабочее время менеджеров + транспортные расходы)
выручка и прибыль по новым покупателям

- недостатки:

o высокие издержки на осуществление контакта;

o сложности управления (менеджер, осуществляющий взаимодействие с клиентом обладает значительной автономией).

прямой маркетинг

- доступный канал коммуникаций и сбыта для большинства малых предприятий;

- чаще всего используется для привлечения новых клиентов;

- эффективен для продвижение простых товаров для многочисленной группы клиентов;

- преимущества:

o низкая стоимость контакта;

o гибкость;

o простота способа определения эффективности коммуникаций:

количество отправленных писем
количество ответных контактов получателей рассылки
количество заключенных сделок
понесенные затраты на коммуникации (рабочее время менеджеров на составление и рассылку + почтовые расходы)
выручка и прибыль по новым покупателям

- недостатки:

o сообщение может быть не прочтено получателем;

o негативное отношение потенциальных покупателей к СПАМу.

стимулирование сбыта

- применяется для достижения краткосрочных целей;

- преимущества:

o стимулирует покупателей и партнеров к действиям;

o повышает гибкость предложения;

- недостатки:

o возможен потребительский шантаж (выбивание скидки);

o снижает ценность основного предложения;

o сложности управления;

o возникают сложности для определения эффективности коммуникаций (показатели эффективности – см. таблицу):

затраты на коммуникации (недополученная выручка из-за скидки + организационные издержки)
прирост продаж (руб.)
количество привлеченных клиентов и партнеров
количество удержанных клиентов и партнеров
количество новых клиентов (партнеров), оставшихся после акций по стимулированию сбыта
выручка (прибыль) по новым клиентам (партнерам), оставшихся после акций по стимулированию сбыта

реклама

- по причине дороговизны ограничена в применении для малых предприятий;

- особенно важна для привлечения новых клиентов;

- преимущества:

o большое разнообразие видов рекламы (модульная реклама, фотообъявления, рекламные статьи, реклама на радио, интернет-реклама и т.д.);

o способность доносить сообщения до большой аудитории в короткие сроки;

o создает долгосрочный образ торговой марки (компании);

- недостатки:

o сложности разработки эффективной рекламы;

o нецеленаправленность (значительное число получателей рекламы не являются потенциальными клиентами);

o трудно оценить эффективность коммуникаций.

связи с общественностью

- направлены на достижение долгосрочных целей – формирование положительного имиджа компании;

- не могут использоваться для достижения краткосрочных целей (информирования покупателей о продукте, побуждения их к действиям), по этой причине связи с общественностью являются вспомогательными средствами коммуникаций и ограниченно используются малыми предприятиями;

- преимущественно используются на рынках сложных наукоемких продуктов и высококонкурентных рынках;

- особенно важны для привлечения новых клиентов;

- преимущества:

o повышают имидж компании;

o пользуются гораздо большим доверием у покупателей, по сравнению с сообщениями рекламного характера;

- недостатки:

o не побуждают к покупке;

o практически невозможно оценить эффективность коммуникаций.


3. значимые факторы выбора каналов коммуникаций

Эффективность коммуникаций зависит от их адекватности внешним условиям. В таблице 2 представлено несколько наиболее значимых факторов, влияющих на эффективность каналов коммуникаций.

таб.2 значимые факторы выбора каналов коммуникаций

фактор варианты
тип рынка промышленный / потребительский
цели коммуникаций привлечение новых клиентов / удержание старых клиентов
структура клиентов количество / размер
характеристики продукта сложность / специфичность
уровень конкуренции рыночная сила игроков / количество / размер

краткая характеристика факторов.

фактор выбора канала: тип рынка

Самый значимый фактор, влияющий на эффективность, а соответственно, и выбор канала коммуникаций - тип рынка, на котором работает Компания. Это вызвано большими отличиями потребительского и промышленного рынков.

Потребительский рынок отличает:

- большое число покупателей;

- эмоциональный характер совершения покупки.

По этим причинам доминирующим каналом коммуникаций на потребительских рынках является реклама (см.рис. ниже), поскольку она обладает следующими важными характеристиками, по сравнению с другими каналами коммуникаций:

- способность доносить сообщения до большой аудитории;

- большое разнообразие средств, которые можно использовать в данном канале коммуникаций (тексты, изображения, сюжеты) позволяет создавать оригинальные, яркие и запоминающиеся сообщения, достигающие сразу нескольких целей (информирование покупателей о преимуществах предложения Компании, формирование положительного отношения покупателей и партнеров к Компании).

На промышленном рынке Ваш потенциальный покупатель ожидает получить объективную информацию о товаре и его свойствах для удовлетворения определенной потребности производственного характера. По этой причине сообщения на данном рынке доносятся в прагматичной и рациональной манере. Основным каналом коммуникаций на данном рынке являются личные продажи (см.рис.1). Прямой маркетинг и связи с общественностью являются вспомогательными каналами коммуникаций. Прямой маркетинг используется для информирования большого числа покупателей о предложениях Компании, а связи с общественностью – для формирования положительного имиджа Компании. Из рекламных средств чаще всего используются: интернет, выставки и деловые мероприятия (семинары, деловые визиты).


похожие статьи

Видео

Кукуева В С Участник конкурса Лучший учитель предметник 2017 в номинации учитель обществознания  [ВИДЕО]Лучший учитель биологии Московской области  [ВИДЕО]
Номинация Лучший учитель биологии  [ВИДЕО]
Учитель года 2016 Номинация Классный руководитель года 2 тур Запорожец Людмила Николаевна  [ВИДЕО]
Лучший учитель предметники 2016 Фролова И В  [ВИДЕО]
Молодой учитель Онищенко Александра Дмитриевна wmv  [ВИДЕО]
Конкурс Лучший учитель предметник 2016 г Морозова О Л учитель английского языка  [ВИДЕО]
Лучший учитель английского языка г Орехово Зуево Носарева Татьяна Геннадьевна  [ВИДЕО]
Участие в конкурсе лучший учитель физкультуры  [ВИДЕО]
Видеоролик на конкурс Лучший учитель предметник Степанова Н А Никулинская школа  [ВИДЕО]
Педагог года 2016  [ВИДЕО]
Педагог года Москвы 2015 Тезиков Андрей Николаевич  [ВИДЕО]

Copyright © MirZnanii.com 2015-2018. All rigths reserved.