Некоммерческая организация «Ассоциация московских вузов»
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Московский государственный университет дизайна и технологии»
Научно-образовательный материал
Современный маркетинг в предпринимательской деятельности
Состав научно-образовательного коллектива:
Леденева И.Н., декан ИПК, проф. кафедры «ХМ, К и ТИК», к.т.н., доц.
Рыбакова О.Н., зав. УМЛ ИПК, асс кафедры «ХМ, К и ТИК», к.т.н.
Шальмиева Д.Б., доц. кафедры «Экономика и менеджмент», к.т.н., доц.
Дружинина И.А., доц. кафедры «Экономика и менеджмент», к.т.н., доц.
Николаева Л.Н., доц. кафедры «Экономика и менеджмент», к.т.н., доц.
Бурденко Е.В., зав. кафедрой «Аудита и контроллинга», к.э.н., доц.
Москва 2010 г.
РЕФЕРАТ
Отчет: 14 стр.
Ключевые слова: маркетинг, комплекс маркетинга, модели рынка, конкурентное поведение, цена, реклама, маркетинговые исследования.
Объектом исследования является маркетинг как экономическая категория и инструмент для эффективной работы в рыночных условиях.
Цель работы – углубление, закрепление и творческое усвоение теоретических знаний, полученных слушателями на лекциях и приобретение практических навыков в области задач, структуры и методов маркетинговой деятельности.
Проведение практических занятий по дисциплине «Маркетинг» позволит студентам освоить методы изучения рынка, повышения эффективности производства, товаропродвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителей.
Изучение курса должно способствовать выработке у слушателей понимания поведения экономических субъектов в условиях развитого рынка, умения принимать правильные и обоснованные решения в области маркетинга. Материал методических указаний состоит из восьми тем практических занятий.
К каждой теме даны краткие методические указания по ее изучению. Для глубокого усвоения материала дисциплины студентам предлагаются вопросы маркетинг-теста, перечень заданий и ряд задач по изучаемым темам. Прелагаемая методическая разработка дает возможность не только ознакомиться с теоретическими положениями маркетинга, но и позволяет приобрести практические навыки.
СОДЕРЖАНИЕ
| Тема 1. Понятие маркетинга и его роль в обществе……………. | стр. | 4 |
| Тема 2. Понятийный аппарат маркетинга: принципы, функции, концепции…………………………………………………………. | стр. | 4 |
| Тема 3. Система маркетинга……………………………………... | стр. | 5 |
| Тема 4. Сущность, задачи и направления маркетинговых исследований……………………………………………………… | стр. | 6 |
| Тема 5. Товар в комплексе маркетинга………………………….. | стр. | 7 |
| Тема 6. Распределение товара в комплексе маркетинга……….. | стр. | 8 |
| Тема 7. Коммуникации в маркетинге…………………………… | стр. | 9 |
| Тема 8. Цена в комплексе маркетинга…………………………... | стр. | 9 |
| Перечень контрольных вопросов для самостоятельной работы……………………………………………………………... | стр. | 10 |
| Задания…………………………………………………………….. | стр. | 13 |
| Задачи……………………………………………………………… | стр. | 13 |
| Маркетинг-тесты………………………………………………….. | стр. | 13 |
| Литература………………………………………………………… | стр. | 14 |
Тема 1. Понятие маркетинга и его роль в обществе
Тематика данного семинарского занятия имеет теоретическую направленность. Тема выступает тем методологическим ключом, без которого невозможно правильно и оптимально решить ни одну маркетинговую проблему. Осуществляется последовательное вхождение в понятийный аппарат маркетинга. Студентам предлагаются для обсуждения следующие вопросы:
1.Суть маркетинга как философии стратегии и тактики участников рынка
2.Причины возникновения маркетинга
3.Содержание маркетинговой деятельности предприятия
4.Микро и макро-маркетинг
5.Стадии и эволюция маркетинга
При изучении первых двух вопросов темы необходимо рассмотреть маркетинг как систему рыночной ориентации всей деятельности предприятия, направленную на эффективное удовлетворение потребительского спроса.
Необходимо отметить, что главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, адресность продукции и услуги. С другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Студентам дается несколько определений понятия «маркетинг» и предлагается ответить, согласны они или нет с этими определениями; почему; как строгое следование этим определениям (формулировкам) повлияло бы на малый бизнес, на конкуренцию, на потребителя.
Анализируются причины возникновения маркетинга, выявляется содержание маркетинговой деятельности, микро и макро-маркетинга.
Разбирается понятие «качество маркетинга», прослеживается эволюция теории и практики маркетинга. В конце темы семинарского занятия необходимо остановиться на основных особенностях отечественного маркетинга и перспективах его развития.
Тема 2. Понятийный аппарат маркетинга: принципы, функции, концепции
В этой теме сосредоточены вопросы, раскрывающие суть и основные понятия маркетинга. К обсуждению предлагаются следующие вопросы:
1.Анализ принципов маркетинга, их группировка
2.Основные функции и подфункции современного маркетинга
3. Особенности аналитической функции маркетинга
4. Универсальные функции маркетинга
5. Выполнение функций маркетинга с точки зрения микро и макро-маркетинга
6. Этапы развития концепции маркетинга
7. Маркетинговая и сбытовая ориентация предприятия
8. Сущность современной концепции маркетинга
В первом вопросе обсуждаются принципы маркетинга. Акцент должен быть сделан на то, что маркетинг необходимо рассматривать как целенаправленную, стратегическую и комплексную деятельность.
Изучение второго и третьего вопросов следует начать с раскрытия сущности каждой из четырех функций и остановиться более подробно на особенностях аналитической функции. При этом подчеркивается, что она состоит из двух подфункций:
- комплексное исследование рынка;
- анализ внутренней среды предприятия.
В четвертом и пятом вопросах следует перейти к изучению универсальных функций маркетинга и их выполнение с точки зрения микро и макро-маркетинга.
Последние вопросы темы связаны с раскрытием сущности шести концепций маркетинга: производственной, товарной, сбытовой, традиционной, социаль-этической и маркетинга взаимодействия. Особое внимание уделяется ведущей идеи и главной цели каждой концепции. Для глубокой проработки данного вопроса семинара студентам предлагается проверочный тест.
Тема 3. система маркетинга
Содержание темы предполагает рассмотрение следующих вопросов:
1. Определение и содержание контролируемых факторов
2. Неконтролируемые факторы, определение и содержание
3. Характеристика факторов макросреды
4. Понятие и классификация рынка
5. Модели рынка: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, чистая конкуренция
6. Этапы стратегического планирования маркетинга
7. Характеристика моделей, используемых для разработки стратегии маркетинга
В первых трех вопросах изучаются методические вопросы маркетинга, обсуждается понятие «система маркетинга». Выявляется сущность и содержание контролируемых и неконтролируемых факторов системы. Анализируются субъекты ближнего окружения предприятия: потребители, конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории. Дается характеристика факторов макросреды и исследуется их воздействие на деятельность предприятия.
В четвертом вопросе раскрывается понятие рынка и конкуренции и их роль в маркетинговой деятельности предприятия. Особое внимание уделяется таким понятиям как конкурентная борьба, конкурентное поведение и конкурентный рынок. Более подробно следует остановиться на моделях рынка и их характеристиках.
В последнем вопросе темы раскрывается понятие и назначение стратегии маркетинга, дается краткая характеристика этапов ее планирования. Более подробно следует остановиться на моделях, используемых при разработке маркетинговых стратегий: матрица И. Ансоффа, матрица БКГ, матрица М. Портера. В завершении необходимо дать краткую характеристику маркетинговых стратегий, отметить преимущества и недостатки использования данных моделей. Для проверки знаний по теме предусмотрен разбор вопросов маркетинг-теста.
Тема 4. Сущность, задачи и направления маркетинговых исследований
Студентам предлагаются для обсуждения следующие вопросы:
1. Определение и масштабы маркетингового исследования
2. Характеристика этапов маркетингового исследования
3. Система маркетинговой информации
4. Характеристика методов сбора первичных данных
5. Критерии и методы рыночной сегментации
Последовательно рассматривая все вопросы семинара, студенты должны уяснить, что для успешного функционирования предприятия исключительную значимость имеет маркетинговая информация, которая собирается в результате проведения специальных маркетинговых исследований. Анализируются этапы проведения маркетингового исследования. Особое внимание следует уделить характеристике методов сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, фокус-группа, опрос, панель.