реферат
Тема дипломной работы: Эффективность различных видов рекламы в Республике Беларусь.
Объем работы 86 стр. Работа содержит 5 таблиц, 9 приложений. Использован 51 литературный источник.
РЕКЛАМА, ЭФФЕКТИВНОСТЬ, НОСИТЕЛИ РЕКЛАМЫ, ПЕЧАТНАЯ РЕЛАМА, ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА, РЕКЛАМА НА РАДИО, Интернет- РЕКЛАМА.
Объектом исследования является рекламный рынок Республики Беларусь, предметом - эффективность различных видов рекламы.
Целью дипломной работы является изучение теоретических и практических аспектов экономической эффективности рекламы и проведение сравнительного анализа эффективности различных видов рекламы в Беларуси.
В работе дана характеристика экономической сущности, значения и классификации рекламы в современных условиях, рассмотрена эффективность рекламы и методы ее определения, проведен анализ эффективности различных видов рекламы в Республике Беларусь (реклама на телевидении, на радио, на транспорте, печатная реклама, наружная реклама, Интернет-реклама), определены направления повышения эффективности проведения рекламной кампании.
Областью практического применения дипломного исследования является сфера создания и размещения рекламы в Республике Беларусь, а также процесс организации рекламной компании предприятия или организации.
Содержание
| ВВЕДЕНИЕ | 4 |
| 1. Теоретические аспекты эффективности рекламной деятельности | 6 |
| 1.1. Экономическая сущность, значение и классификация рекламы в современных условиях | 6 |
| 1.2. Эффективность рекламы и методы ее определения | 14 |
| 2. АНАЛИЗ эффективности различных видов рекламы в Республике Беларусь | 34 |
| 2.1. Реклама на телевидении | 34 |
| 2.2. Печатная реклама | 42 |
| 2.3. Наружная реклама | 47 |
| 2.4. Реклама на радио | 52 |
| 2.5. Реклама на транспорте | 56 |
| 2.6. Интернет-реклама | 60 |
| 3. Направления повышения эффективности проведения рекламной кампании | 63 |
| ЗАКЛЮЧЕНИЕ | 79 |
| Список использованных источников | 82 |
Формирование рыночных отношений в нашей стране обусловило необходимость использования субъектами хозяйствования соответствующих инструментов. Важнейшим из них, обеспечивающим высокую эффективность деятельности, конкурентоспособность предприятий, является маркетинг. В свою очередь, одно из центральных мест в комплексе маркетинговых мероприятий занимает реклама.
Необходимость продвижения товаров на рынок в условиях жесткой конкуренции стимулирует продавцов искать и применять новые и более эффективные способы передачи информации. В частности, традиционные методы передачи рекламной информации дополнились применением для этих целей телевидения, Интернета и т.д. Соответственно, возросли затраты на передачу этой информации. Увеличение затрат вызвало необходимость в анализе их эффективности и оптимизации.
Любая коммерческая реклама подразумевает возврат вложений, поэтому оценка эффективности рекламы является одной из важнейших задач, стоящих перед рекламодателем и рекламным агентством. Именно оценка эффективности позволяет определить насколько результативно было рекламное воздействие, окупились ли затраты, какие рекламные носители оказали решающие влияние, правильно ли был распределен рекламный бюджет, как повысить эффективность рекламных мероприятий.
В этой связи, выбранная тема дипломного исследования является актуальной.
Объектом исследования является рекламный рынок Республики Беларусь, предметом - эффективность различных видов рекламы.
Целью дипломной работы является изучение теоретических и практических аспектов экономической эффективности рекламы и проведение сравнительного анализа эффективности различных видов рекламы в Беларуси.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- Изучить теоретические основы эффективности рекламной деятельности;
- Провести анализ эффективности различных видов рекламы в Республике Беларусь;
- Определить направления повышения эффективности проведения рекламной кампании.
Поставленные задачи логически предопределили структуру работы, которая состоит из введения, трех глав, последовательно раскрывающих тему, заключения и списка использованной литературы.
Методологической основой исследования является диалектико-материалистический подход к изучению экономических процессов и явлений, общенаучные методы исследования, системный подход, анализ и синтез, статистические наблюдения, экспертные оценки и др.
Необходимо отметить, что рассматриваемая тема исследования освещена в литературе в достаточной степени. Фундаментальные и прикладные исследования, направленные на рассмотрение экономического содержания и сущности эффективности рекламы, были проведены отечественными и зарубежными учеными, среди которых Васильев Г., Голубков Е.П., Дейнекин Т.В., Дэвис Д.Д., Казуров А.В., Матанцев А.Н., Оганесян А.С. и другие.
При написании дипломной работы были изучены нормативно-правовые акты, монографическая и учебная литература, журнальные и газетные статьи, посвященные данной проблеме.
1. Теоретические аспекты эффективности рекламной деятельности
1.1. Экономическая сущность, значение и классификация рекламы в современных условиях
Каждый продавец хочет быстро и много продать. Для выполнения этого явления необходимы дополнительные материальные затраты на рекламу.
Реклама (Advertising) представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта.
Понятия рекламы различны. Определения термина «реклама» были (а до некоторой степени остаются еще и сейчас) столь же многочисленными, сколь многочисленны сами авторы этих толкований.
Реклама, по мнению Ф. Котлера, представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. [22, c.602]
По мнению таких авторов как Кеворков В.В. и Леонтьев С.В., реклама (от латинского слова reklamo) - есть коммерческая, т.е. обслуживающая рынок, пропаганда свойств продукции и услуг, полезных и важных для потребителя. [19, c.114]
Голубков Е.П. под рекламой понимает любую оплачиваемую форму не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. Реклама направлена как на продвижение отдельных продуктов, так и на продвижение организации в целом (имиджевая, престижная реклама). [14, c.34]
Комитет определений американской торговой ассоциации после консультации с руководящими лицами по всем отраслям рекламирования дал формулировку, которая получила всеобщее одобрение. Эта формулировка гласит: "Рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях."
Таким образом, реклама - это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар. Торговая реклама представляет собой краткую, эмоционально окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг.
вырезано
3. Показатель «узнавание», характеризующий процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут. [13, c.23-25]
Эти показатели воздействия определяются после нескольких демонстраций рекламы и являются кумулятивными.
Выделяют два подхода к проведению подобных исследований: с помощью и без помощи. В первом случае респондентам демонстрируется фрагмент рекламы без указания марки товара и его изготовителя. Во втором случае называется только марка товара.
На телевидении обычно такие исследования проводятся спустя 24-30 часов после демонстрации рекламного сообщения. Опрос, как правило, осуществляется путем интервьюирования по телефону или путем проведения исследований среди участников специально организованной группы. В качестве респондентов могут выступать как обычные потребители, так и сотрудники коммерческих и др. организаций.
Наблюдаемые различия в оценках способности вспомнить рекламу могут объясняться привлекательностью сообщения, элементом неожиданности, дисгармоничностью и оригинальностью.
Уровень побудительности обычно оценивается следующим образом. На основе выборочного метода по телефону формируется группа численностью в 25 человек. Исследование проводится в специально оборудованной аудитории. Хотя группа респондентов может формироваться непосредственно в магазине, где и проводится исследование. Респонденты отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора. Им показывается специальная получасовая телевизионная программа, в середине которой демонстрируется семь рекламных сообщений, четыре из числа которых относятся к числу тестируемых. Далее респондентов просят назвать марку рекламируемого товара. Определяется процент респондентов, вспомнивших название марки. Далее вперемешку с другим телевизионным материалом повторно демонстрируются четыре тестируемые рекламные сообщения. Последующие вопросы задаются с учетом типа изучаемого товара. Так, если изучается реклама какого-то потребительского товара ежедневного спроса (например, туалетные принадлежности), то респондентов спрашивают, какую из рекламируемых марок товара они выбрали, если бы они выиграли потребительскую корзину стоимостью 25 долларов? При изучении товаров длительного пользования и услуг предпочтение потребителей измеряется до и после демонстрации рекламы, путем определения: