по дисциплине “Введение в рекламу” на тему “Рекламное обращение” (стр. 1 из 7)

Министерство экономического развития и торговли

Российской Федерации

Государственный университет - Высшая школа экономики

Факультет прикладной политологии

Реферат по дисциплине “Введение в рекламу”

на тему “Рекламное обращение”

Выполнила студентка 144 группы

Читчян Гаяне

Проверила

Николайшвили Г.Г.

Москва

2007

План:

1. Введение ……………………………………………………………………3

2. Понятие рекламного обращения…………………………………………..4

3. Цели рекламного обращения………………………………………………4

4. Структура рекламного обращения………………………………………...5

5. Форма рекламного обращения…………………………………………….9

6. Содержание рекламного обращения……………………………………...11

7. Разработка рекламного обращения……………………………………….13

8. Модели рекламного обращения…………………………………………..18

9. Заключение…………………………………………………………………19

10. Список использованной литературы……………………………………..20

Введение

Когда мы говорим о рекламе, то имеем в виду процесс, общее понятие, охватывающее множество частных проблем. Понятие «рекламное обращение» вычленяет конкретный фрагмент из области рекламы в целом. Рекламное обращение – это готовый рекламный продукт, с которым рекламодатель обращается к своим клиентам, покупателям, с помощью которого он надеется убедить их совершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения. Рекламное обращение – это то, что все мы, являясь потенциальными потребителями, читаем в газетах или журналах, слышим по радио, видим по телевизору, с чем сталкиваемся на улице, в салоне автобуса, в магазине и т.д.

От того, как будет приготовлен рекламный продукт, зависит многое: воспримем мы его или нет, заметим или отвергнем. Не случайно подготовка рекламного обращения считается одним из самых важных элементов рекламной деятельности.

Поэтому очень важно рассмотреть следующие вопросы: понятие рекламного обращения, его форма, структура и содержание, приемы разработки, модели и цели.

Понятие Рекламного обращения

Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. В их числе - идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем обращения. Участие посредника ('особенно если он является "лицом фирмы") иногда становится неотъемлемой частью самого обращения. Характер рекламного послания в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяет выбор наиболее эффективного канала коммуникации. И наконец, рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.

Первым шагом при создании эффективных рекламных сообщений является решение о планировании стратегии или основной идеи рекламного обращения. Как правило, цель рекламы состоит в том, чтобы заставить потребителей думать о товаре или реагировать на него определенным образом. Люди реагируют, только поверив, что они от этого выиграют. Поэтому разработка эффективной стратегии обращения начинается с определения преимуществ, получаемых потребителями, которые можно использовать в рекламных обращениях. В идеале, стратегия рекламного обращения непосредственно вытекает из более широкой стратегии позиционирования товаров компании. При планировании необходимо учитывать особенности целевой аудитории и возможную отвеянную реакцию тех, кто еще ознакомится с этой информацией. Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны, должны подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирования товара на рынке, на которых рекламодатель хотел бы сделать акцент.

Цели Рекламного обращения

Современная реклама — это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие психологи, маркетологи, сценаристы, режиссеры, дизайнеры, стилисты, социологи и др. Результативность их деятельности обусловлена пониманием задач Рекламной кампании и их определенной приоритетности и последовательности, рассчитанных на тот или иной период. Поэтому что создать наиболее эффективное РО необходимо прежде всего определиться каковы его цели В таблице приведена одна из анкет, при помощи которой определяются достоинства и недостатки рекламного обращения, а на рисунке — структура и целевая направленность рекламного обращения.

№п/п	Вопросы
1	Окажет ли рекламный текст воздействие согласно рекламным целям?
2	Дает ли текст достаточно четкое представление обо всех преимуществах предлагаемого товара (услуги)?
3	Ориентирован ли текст по своему стилю и манере на выбранную целевую группу?
4	Настолько ли привлекателен текст, чтобы его прочло наибольшее число потенциальных клиентов?
5	Достаточно ли четко представлены в нем преимущества представленного товара (услуги), которые были бы наиболее привлекательны для потенциальных покупателей?
6	Учитывает ли текст запросы клиентов относительно предлагаемого товара (услуги)?
7	Не содержатся ли в тексте фразы, которые могли бы заставить клиента воздержаться от приобретения товара (услуги)?
8	Соблюдены ли в тексте рамки приличия?
9	Правдиво ли содержание текста?
10	Удается ли с помощью данного текста усилить давление на конкурента?
11	Получили ли потенциальные покупатели достаточно четкие инструкции относительно правильного обращения с товаром (услугой)?
12	Является ли текст более броским и запоминающимся, чем реклама конкурентов?
13	Может ли текст оказать такое сильное воздействие на покупателей, что они будут рекомендовать товар (услугу) другим?
14	Составлен ли рекламный текст с учетом нужд и желаний потенциальных покупателей?
15	Сочетается ли текст рекламного обращения с другими видами рекламы?
16	Соответствует ли текст избранному средству рекламы?
17	Содержит ли текст достаточный объем информации, необходимой для достижения поставленной цели?
18	Безупречен ли текст в стилистическом и гармоническом отношении?

Структура Рекламного обращения Понятие "структура обращения" не имеет пока однозначной трактовки. Формирование структуры обращения происходит путем поиска ответов на следующие вопросы: · сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно жесткая и мягкая структура); · изложить ли только аргументацию "за" или предоставить еще доводы "против" с их опровержением; · когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце послания. Как показывает рекламная практика, эффективность обращения может быть достаточно высока как при жесткой, так и мягкой его структуре. Помещение в послании только доводов "за", как правило, эффективней демонстрации полемики "союзников" и "противников". Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.

19	Какие существуют возможности улучшить текст?

Еще одним подходом к пониманию структуры обращения является разработка его композиции. Она может включать в себя следующие части: слоган, текст, иллюстрация, фирменный блок, адресный блок.

СЛОГАН

Слоган устанавливает прямую или ассоциативную связь между товаром или услугой и основными доводами за их использование или покупку. При том обилии рекламы, которая сегодня <падает> на голову потребителя, хороший слоган в состоянии выступить неким крючком для зацепки внимании. Именно он может заинтересовать потребителя познакомиться с рекламой более подробно, именно слоган чаще всего запоминается. Иногда от запомнившегося слогана идет вспоминание самого товара, или название этого товара уже присутствует в самом слогане.

Слоган может взывать к нашим подсознательным чувствам об экономии. Он может нам что-то советовать. В слогане может быть позитив, юмор, ирония. Он может строиться на известных нам пословицах и поговорках, или внедрять в нашу лексику новые слова.