РЕФЕРАТ НА ТЕМУ:
ЗАСАДНІ ПОНЯТТЯ
ПРО КОМУНІКАЦІЮ
В МАРКЕТИНЗІ
Маркетинг має на меті забезпечити підприємства та організації інформацією про доцільні напрями діяльності з погляду сьогоднішніх та майбутніх потреб ринку. Одним із інструментів, який дає змогу застосувати в єдності та взаємозв'язку стратегію і тактику активного просування до потреб потенційних покупців, є маркетингова політика комунікацій.
Так що маркетинг — це різновид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб споживачів за допомогою обміну, то маркетингові комунікації забезпечують взаємозв'язок між виробниками та споживачами товарів у процесі обміну.
Це єдиний комплекс, який об'єднує учасників, канали розповсюдження та прийоми комунікацій підприємств і організацій.
Маркетингова політика комунікацій — це наука, яка розглядає систему загальних настанов, критеріїв та орієнтирів сфери взаємовідносин між підприємствами та організаціями, з одного боку, та їхніми клієнтами, з іншого, з метою досягнення маркетингових цілей. \
Поняття «маркетингова політика комунікацій» складається з таких підпонять (термінів):
• маркетинг, що походить від англ, «market» і означає ринок, торгівля, продаж;
• політика — у перекладі з гр. означає діяльність, спосіб дій, спрямованих на досягнення чогось;
• комунікації — від лат. слова «communico», що означає: узагальнюю, поєдную.
(Система маркетингових комунікацій є інструментом виробника в його взаємозв'язках зі споживачем.
Комплекс маркетингових комунікацій (communicationmix) включає такі основні складові: рекламування, стимулювання продажу, роботу з громадськістю (паблік рилейшнз) та персональний продаж. Деякі фахівці з маркетингових комунікацій за кордоном додають до цих чотирьох іще такі: прямий маркетинг, виставки та ярмарки, рекламу на місці продажу, упаковку товару.
Комплекс маркетингових комунікацій показано на рисунку 1.1.
Рекламування — це будь-яка форма неособистого платного пред явлення й просування продуктів, послуг та ідей від імені їхнього виробника або власника (посередника тощо).
Стимулювання продажу товарів — короткотермінові заходи для заохочення учасників маркетингових комунікацій до купівлі або дальшого перепродажу цих товарів.
Робота з громадськістю — це стимулювання попиту на політичну, державну або бізнесову фізичну чи організаційну одиницю (політичну особистість, партію, державну установу, підприємство) через поширення про неї важливих відомостей, які мають престижний характер, у засобах масової інформації або зі сцени (арени, подіуму).
Особистий (персональний) продаж — це усне пред'явлення товару в процесі бесіди з одним або кількома покупцями (фактичними чи потенційними) з метою укладання угоди (контракту) щодо купівлі товару.
Реклама на місці продажу — це рекламування продуктів, послуг та ідей від імені виробника або посередника в місцях продажу цих товарів (магазинах, супермаркетах та інших торговельних закладах)
Прямий маркетинг — форма створення та використання прямих особистих зв'язків між тими, хто пропонує товар, та споживачами (покупцями) цих товарів, фактичними або потенційними.
Виставки та ярмарки — це форма організації взаємозв’язків
між виробниками та споживачами (покупцями) в місцях показу їхніх товарів на спеціально організованих для цього демонстраціях. Ці покази, як правило, не є постійними. Вони влаштовуються на певний час у певному місці.
Упаковка — це «німий» продавець товару, засіб відображення його у свідомості покупця, носій іміджу товару та його виробника. У системі маркетингу використовується як носій інформації про товар, його застосування, склад, час виготовлення, фірму-виробника тощо. Маркетинг розглядає товари як інструменти або засіб задоволення потреб споживачів, як своєрідну «послугу в упаковці».
Нині упаковка, на думку спеціалістів з маркетингу, змінюється зі зміною способу життя, а спосіб життя змінюється зі зміною упаковки товарів.
Початок XXI ст. ознаменувався тим, що відбулась дальша диференціація інструментів маркетингової політики комунікацій. Так, з паблік рилейшнз виокремилися такі інструменти, як брендинг, спонсорування та престижна реклама. Вони мають чи не найбільше значення в сучасному маркетингу, особливо брендинг (розробка марки товару) та престижна реклама (рекламування діяльності підприємства в цілому або якихось особливо «престижних», «знакових» товарів неперевершеної якості).
Усі складові маркетингової політики комунікацій тісно зв'язані між собою і мають спільну мету — прискорити просування товарів на цільових ринках, спонукати покупців до активних дій (рис. 1.2).
Рис. 1.2. Модель участі маркетингової політики комунікацій у процесі взаємодії ринків споживачів і бізнесових структур
Але ці складові допомагають досягти спільної мети різними способами (табл. 1.1). Крім того, вони відіграють неоднакову роль у здійсненні завдань маркетингу. Так, за даними зарубіжних фахівців, щодо товарів повсякденного попиту їхню значущість можна розподілити так: на першому місці — рекламування товарів, на другому — стимулювання продажу, на третьому — особистий (персональний) продаж цих товарів і тільки на четвертому — робота з громадськістю (паблІк рилейшнз). Для товарів промислового призначення ця картина є іншою: на першому місці — особистий продаж та прямий маркетинг, на другому — стимулювання продажу, на третьому — рекламування товарів і на четвертому — також робота з громадськістю.
Таблиця 1.1.
РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО ЕФЕКТИВНОСТІ ЗАСТОСУВАННЯ ОКРЕМИХ ІНСТРУМЕНТІВ МАРКЕТИНГУ
| Бажане ставлення споживача до товару або послуги | Ефективний інструмент маркетингу |
| Обізнаність | Публік рилейшнз, рекламування, персональний продаж |
| Зацікавлення | Рекламування |
| Бажання придбати | Стимулювання продажу |
| Дія (купівля) | Персональний продаж |
Але останнє десятиліття XX ст. внесло певні корективи у це ранжирування. Так, у соціально-етичному маркетингу на одне з чільних місць поступово виходить робота з громадськістю. Адже прихильне ставлення громадськості до комерційних структур е так званим нематеріальним активом, котрий навіть відображається в балансі цих підприємств. Відтак перед паблік рилейшнз і постає завдання просування великих груп людей від стадії формування певних нових бажань до свідомої та активної купівлі товарів (послуг), що задовольнятимуть ці бажання.
Усе більшу роль починає відігравати прямий маркетинг, коли продаж товару відбувається без посередників, тобто клієнт замовляє вибрану в каталозі річ телефоном або за допомогою інших засобів масової інформації (наприклад через Інтернет) і отримує її поштою.
Розглядаючи елементи маркетингових комунікацій в їхній єдності (marketingcommunicationmix), варто спинитися і на сучасних змінах у класифікації цих елементів відповідно до їхньої ролі як могутньої зброї для завоювання прихильності споживачів.
Згідно з легендою, поширеною серед практиків маркетингу, коли компанії «Проктер енд Гембл» знадобилося проаналізувати свій рекламний бюджет, винахідливий менеджер провів жирну лінію, яка поділила увесь перелік витрат на дві нерівні частини. Зверху залишилось те, що було зв'язане з пресою, радіо, телебаченням, і зовнішня реклама, а знизу — все інше. Верхня частина отримала назву ATL (abovetheline — над лінією). Другу, зрозуміло, назвали BTL, тобто belowtheline (під лінією).
Американські фахівці дуже швидко зрозуміли різницю між витратами abovetheline і витратами belowtheline. Вони почали відносити витрати над лінією до поточних, а під лінією — до капітальних операцій, тобто до різних частин платіжного балансу. Ці дві частини використовувались для порівнювання витрат на рекламу і на стимулювання продажу товарів. Проте й досі ніхто так і не спромігся однозначно визначити, що залишилось під лінією і як іще можна було б назвати BTL. Дехто вбачає в цьому просто символ просування, а інші чомусь називають те, що опинилося під лінією, паблік рилейшнз у широкому сенсі цього слова. Залежно від поглядів конкретних дослідників з'являються або зникають деякі елементи BTL, але сутність цієї класифікації на змінюється. Отже, визнається, що BTL — це елемент реклами, який є часткою довготермінової стратегії виведення марки на ринок. Він передбачає використання короткотермінових або довготермінових маркетингових інструментів для досягнення специфічних ринкових цілей протягом певного часу.
Традиційно до BTL фахівці відносять демонстрації та дегустації продуктів, масові заходи у вигляді презентацій, семінарів, прес-конференцій, вечірок тощо, а також лотереї, конкурси, стимулювання продажу товарів, спонсоринг, сувенірну продукцію, дизайн упаковки, мерчендайзинг, рекламу в інтерактивних засобах комунікації (Інтернет тощо), використання нетрадиційних рекламних носіїв і практично всі дії, які сприяють просуванню товарів на ринок.
Щоб ефективно провести BTL-акцію, необхідно оцінити цільову аудиторію, характеристики товару, що його просувають на ринку продажу, визначити час та терміни проведення акції, місце її проведення, вивчити систему розподілу товару, ті канали отримання споживачами інформації про товар, якими користуються потенційні споживачі даної цільової аудиторії, з'ясувати, які нові канали поширення інформації про товар та акцію на його підтримку можна урухомити, тощо. .Як показав досвід розвинутих країн, наприкінці 80-х років на BTL припадало близько 70% загального обсягу витрат виробників у сфері засобів масової інформації.
Проте в останні роки на Заході люди встигли пересититися BTL, її спочатку незвичайні, нестандартні акції стали набридати. Ось чому знову відбувся відплив капіталу в традиційну рекламну діяльність, а також паралельне ускладнення та подорожчання BTL. У 90-ті роки середньостатистичний рівень витрат західних компаній на BTL впав до 20—25% рекламного бюджету і лише в окремих випадках ця цифра доходить до 40%. Водночас вже відпрацьовані західним досвідом технології BTL можуть стати живильним дощем на незораній цілині українського ринку, який ще майже не почав розвиватися цивілізовано.