· возможность доставить удовольствие членам своей семьи: детям, внукам, жене, мужу, родителям;
· возможность получить удовольствие - для самого покупателя;
· возможность доставить удовольствие своим близким: знакомым, друзьям, коллегам и другим.
5.6 Работа с фирмами
Цель, которую рекомендуется преследовать Фирме при работе с фирмами, состоит в разъяснительной работе, постоянно осуществляемой по трем направлениям:
· напоминать этими фирмам, что им следует ориентироваться не столько на ближайших покупателей, сколько на конечных потребителей своего шоколада;
· сообщать им, что Фирма - благодаря маркетинговым исследованиям - располагает достоверными сведениями о запросах этих потребителей;
· содействовать тому, чтобы товарная политика этих фирм соответствовала этим запросам.
В ходе исследования удалось выявить пять обстоятельств, учет которых позволит фирмам привести свою товарную политику в соответствие с запросами конечных потребителей шоколада:
Товарные группы шоколада, популярные среди конечных потребителей в значительной степени: плиточный шоколад; весовые конфеты; шоколадные батончики; конфеты в коробках - по убыванию значимости.
Наименования плиточного шоколада, популярные среди конечных потребителей в значительной степени: “Россия”; “Конфи”; “Alpen Gold”; “Die Nuss”; “Nestle Classiс”(орехи, изюм) - по убыванию значимости.
Наименования весовых конфет, популярные среди конечных потребителей в значительной степени: “Конфи”; “Россия”; “Красный Октябрь”; “Рот Фронт” - по убыванию значимости.
Наименования шоколадных батончиков, популярные среди конечных потребителей в значительной степени: “Конфи”; “Snickers”; “Mars”; “Bounty”; “Twix”; “Milky-Way”; “Picnic”; “Россия” - по убыванию значимости.
Наименования конфет в коробках, популярные среди конечных потребителей в значительной степени: “Конфи”; “Россия”; “Мauxion”; “Красный Октябрь” - по убыванию значимости.
Значит, фирмам, торгующим шоколадом, следует рассмотреть вопрос о поставках на рынок шоколада, соответствующего этим запросам.
5.7 Работа с конкурентами
В данном разделе рассматривается два вопроса о работе Фирмы с конкурентами:
· конкуренты, заслуживающие наибольшего внимания Фирмы;
· способ работы Фирмы с конкурентами.
5.7.1 Заслуживающие внимания
Всех конкурентов Фирмы, которые присутствует на рынке шоколада и заслуживают ее наибольшего внимания, можно разделить на две группы:
Реальные конкуренты – то есть крупные оптовики, поставляющие на рынок шоколад импортных наименований. Ими являются:
· “Юниленд”; “Марс”; “Сигма - трейд”; “Астра”; “Фудокан”; “Свит”; “Лесси”; “Орбика”; “Фуд-экспресс”; “СНС- Урал”; “Интерон”; “ФТ” - по убыванию значимости. Все они опережают Фирму по популярности среди мелких оптовиков.
· “Регион-сервис”; “Уралимпо”; “Кэнди трейд”; “КАМС”; “Альфа-трейд”; “Дельта”; “Король сластен”; “Том Упи”; “Грибунов и К”; оптовые рынки; “Hershey s” - по убыванию значимости. Все они соперничают с Фирмой по популярности среди мелких оптовиков.
Потенциальные конкуренты - крупные оптовики, поставляющие на рынок шоколад отечественных наименований . Ими являются: “Конфи”; “Свит”; “Том Упи”; “Юниленд” - по убыванию значимости. Они пользуются среди мелких оптовиков значительной популярностью, если принимать за порог значимости 5 %.
5.7.2 Способ работы
Основной способ работы, рекомендуемый Фирме, представляет собой контроль за деятельностью конкурентов, осуществляемый по трем направлениям:
· контакты конкурентов со своими поставщиками, находящимися за пределами Екатеринбурга;
· усилия конкурентов по продвижению своего шоколада на рынок;
· контакты конкурентов со своими клиентами, выступающими на рынке шоколада в качестве мелких оптовиков.
5.8 Работа с клиентами
В данном разделе рассматривается два вопроса о работе Фирмы со своими клиентами:
· клиенты, заслуживающие наибольшего внимания Фирмы;
· способ работы Фирмы с клиентами.
5.8.1 Заслуживающие внимания
Всех клиентов Фирмы, которые присутствует на рынке шоколада и заслуживают ее наибольшего внимания, можно разделить на четыре группы:
· Мелкие оптовики, продающие в розницу плиточный шоколад. Ими являются: коммерческие киоски; продуктовые магазины; супермаркеты; гастрономы; специализированные киоски и магазины - по убыванию значимости. Согласно результатам исследования, именно они пользуются значительной популярностью среди конечных потребителей шоколада.
· Мелкие оптовики, продающие в розницу весовые конфеты. Ими являются: супермаркеты; гастрономы; продуктовые магазины; специализированные киоски и магазины - по убыванию значимости. Согласно результатам исследования, именно они пользуются значительной популярностью среди конечных потребителей шоколада.
· Мелкие оптовики, продающие в розницу шоколадные батончики. Ими являются: коммерческие киоски; продуктовые магазины; гастрономы; супермаркеты; специализированные киоски и магазины - по убыванию значимости. Согласно результатам исследования, именно они пользуются значительной популярностью среди конечных потребителей шоколада.
Мелкие оптовики, продающие в розницу конфеты в коробках. Ими являются: продуктовые магазины; супермаркеты; гастрономы; специализированные киоски и магазины; оптовые рынки; коммерческие киоски - по убыванию значимости. Согласно результатам исследования, именно они пользуются значительной популярностью среди конечных потребителей шоколада.
5.8.2 Способ работы
Работать с клиентами Фирме следует по двум направлениям:
· работа с потенциальными клиентами Фирмы;
· работа с реальными клиентами Фирмы.
5.8.2.1 Работа с потенциальными клиентами
Цель, которую рекомендуется преследовать Фирме при работе с потенциальными клиентами, состоит в привлечении их внимания к своей деятельности. Для достижения этой цели можно предложить имидж-рекламу и выдвинуть рекомендации по:
· средствам рекламы, которые позволят Фирме “докричаться” до своих потенциальных клиентов;
· содержанию рекламных сообщений, которые позволят Фирме привлечь внимание своих потенциальных клиентов к собственной деятельности.
Опираясь на результаты исследования, можно сформулировать четыре рекомендации по средствам рекламы:
Информационные материалы и оригинал-макеты в газете “Быстрый курьер” и еженедельнике “Пульс Цен”, которые повседневно используются мелкими оптовиками на рынке шоколада в качестве рабочих справочников.
Рекламные щиты, которые следует размещать на объездных дорогах вокруг Екатеринбурга, а также в центрах крупнейших городов Свердловской области, чтобы они попали в поле зрения мелких оптовиков, занятых перепродажей шоколада, как в самом Екатеринбурге, так и по всей Свердловской области.
Выставки в “УралЭкспоЦентре”, связанные с экспозицией продуктов питания и товаров повседневного спроса. Очевидно, что к таким товарам относится и шоколад. Это позволит в считанные дни овладеть вниманием огромного количества мелких оптовиков. В ближайшее время “УралЭкспоЦентром”, планируется проведение следующих выставок:
· в декабре 1997 года - “Международная Рождественская Ярмарка - 97”;
· в марте-апреле 1998 года - “УралАгроФуд-98”;
· в октябре 1998 года – “АгроПродМашФермер” - 98”.
Прямая реклама, которая предполагает следующую деятельность:
· разработка текста для рекламного письма, содержащего какую-либо “приманку”: купон со скидкой и т. д.;
· выбор фирмы-адресата из числа мелких оптовиков рынка шоколада (начать можно с тех 37 торговых точек, ЛПР которых были задействованы при экспертном опросе, а так же с собственных клиентов, которые до сих пор приобретали у Фирмы другие товары - макаронные изделия, сигареты, чай, кофе и т.п.);
· подготовка рекламного письма, выполняемого на фирменном бланке, с учетом индивидуальной специфики фирмы-адресата;
· телефонный звонок с целью выяснить фамилию, имя, отчество и должность нужного лица, а также место и время, позволяющие вручить рекламное письмо лично ему;
· размещение имени и отчества нужного лица в тексте, а должности и фамилии - на фирменном конверте рекламного письма;
· курьерская доставка рекламного письма в фирму-адресат, непосредственно нужному лицу;
· телефонный звонок с целью выяснения реакции нужного лица на рекламное письмо.
Эти задачи могут решаться как отдельным работником Фирмы (который будет заниматься только ими), так и несколькими ее работниками, которые распределят эту нагрузку между собой. Это – реальная возможность овладеть вниманием очень многих мелких оптовиков, затратив очень мало денежных средств.
Опираясь на результаты исследования, можно сформулировать пять рекомендаций по содержанию рекламных сообщений, касающихся Фирмы:
· широкий ассортимент шоколада, которым располагает Фирма;
· гибкая система скидок, которая используется Фирмой при работе с мелкими оптовиками на рынке шоколада;
· заинтересованность Фирмы в постоянных покупателях из числа мелких оптовиков;
· мелкие оптовики, которые довольны своим партнерством с Фирмой на рынке шоколада;
· достоверные сведения о конечных потребителях, которые гарантируют Фирме и ее партнерам неуклонное повышение объемов продаж.
5.8.2.2 Работа с реальными клиентами
Цель, которую рекомендуется преследовать Фирме при работе с реальными клиентами, состоит в разъяснительной работе, постоянно осуществляемой по трем направлениям:
· напоминать реальным клиентам, что им следует ориентироваться не столько на условия своих поставщиков (крупные оптовики, присутствующие на рынке шоколада наряду с Фирмой), сколько на запросы своих покупателей (конечные потребители шоколада);
· сообщать им, что Фирма - благодаря маркетинговым исследованиям - располагает достоверными сведениями об этих запросах;
· сопособствовать тому, чтобы товарная политика этих клиентов соответствовала этим запросам.
VII. Библиографический список