Бернайс при этом постоянно подчеркивает, что базой связей с общественностью являютсяобщественные науки, а не журналистика, поскольку влиять на поведение можно только с опорой на весь спектр общественных наук, а не чисто филологически.Одновременно он выступает против применения термина «имидж» в профессиональном обиходе PR, считая его недостаточно четким. Он пишет: «Слово «имидж»заставляет читателя или слушателя поверить, что PR имеет дело с намеками и иллюзиями. Это слово дает неверное представление о профессии, имеющей дело счеткими фактами поведения, позициями и действиями, не требует способности оценивать общественное мнение и консультировать клиента и нанимателя, какизмениться, чтобы достичь социально признанных целей и информировать, убеждать общественность”.[6]
В этом можно увидеть стремление Бернайса вывести PR из эфемерного мира, источник которого вчеловеческом мышлении. При всем желании избавиться от субъективных понятий в PR, они все равно будут работать в этойобласти.
Неспособность отказаться от мифов о природе воздействия, используемой в public relations, аименно об отсутствии манипулятивных технологий, и взглянуть на профессию трезво и без предубеждения, затрудняет разработку реалистичных стандартов, в том числеправовых и этических норм.
В печати и в иных носителях информации можно достаточно легко отследить материалы с четковыраженной прагматической ориентацией. Например, воздействие PR может осуществляться на уровне грамотно составленных слухов. Во время Дней PR,проходивших в Москве с 19 по 28 января 1998 года президент Украинской ассоциации по связям с общественностью Георгий Почепцов рассказал обиспользования резонансных технологий. Данные технологии основную силу черпают не в новизне вводимой информации, а в ее соответствии уже имеющимся в массовомсознании представлениям. Именно этот аспект является существенной чертой при распространении слухов и анекдотов, которые выступают в качестве самодвижущихсякоммуникативных единиц. «Моделью резонанса можно считать ситуацию, где информационный вход намного меньше информационного выхода. Яркий пример такоговыхода – показанное в программе «Время» венчание Жириновского, которое на следующий день пересказывалось населением, являясь экстраординарным событием,интересным для общества… СМИ задают «повестку дня» общества – те три-пять тем, о которых говорят. А обсуждают как раз темы, которые наибольшим образомсоответствуют условиями резонанса. Это позволило Никсону заметить, что успех президентства состоит в умении манипулировать прессой, но не дай вам Богпродемонстрировать прессе, что вы ею манипулируете».[7]
Это пример непосредственного применения PR-технологий, который наглядно демонстрирует их манипулятивнуюприроду.
Особую роль в PR-процессе играют средства массовой информации. В наши дни, в эпохуинформационного общества, в достижении деловых целей особенно значим фактор благоприятного отношения общественности к продвигаемому объекту. Поэтому ставкина такого рода услуги особенно велики. Бурно процветает заказная информация: в эфире и на страницах печатных изданий появляется оперативная и хорошоаранжированная информация, источники которой пожелали остаться неизвестными.
Существует ли у общественного мнения защита от вполне естественного стремления претендентов навласть к манипулированию, чтобы получить признание и поддержку? Есть ли у сегодняшнего общества шансы защитить себя от прихода к власти организованнойпреступности и лоббирования финансово-промышленных групп. В перестроечные годы с провозглашением гласности и свободы печати снизился государственный контрольза прессой. В тоже время новый психологический тип журналиста и система саморегулирования в СМИ еще в становлении.
В демократическом обществе СМИ являются гарантами экологической чистоты информационного пространства. По выражению профессора Европейского институтаСМИ Ланге Я. журналисты должны исполнять роль сторожевых псов за всеми ветвями государственной власти[8]. Интуиция журналисту подсказывает, что разоблачая манипуляции верхов, онработает на собственный имидж. Что его разоблачительная деятельность находит отклик в самой природе человека - свободолюбии и нетерпимом отношении кпопыткам управлять собой. В погоне за сенсационностью журналист может перейти границы этического. Это грех тщеславия. Но моральные установки могут бытьнарушены и по материальным, не духовным причинам.
Периодически журналистское сообщество, борясь за чистоту жанра, клеймит позором заказныематериалы, не забывая при этом упрекнуть в инициировании компроматов представителей смежной профессии, а именно специалистов по связям собщественностью. Действительно, PR, в отличие от журналистики – всегда заказная работа в информационном пространстве. Цель ее - побудить элиту и массовуюаудиторию поступать в соответствии с интересами заказчика, формирование пристрастий лидеров СМИ.
Информационное пространство – это область общей профессиональной ответственности журналистов испециалистов по связям с общественностью. При этом PR несет ответственность за экологическую чистоту своей методологии и технологии, а СМИ призваныобеспечивать прозрачность, гласность самой сферы public relations, как и любой другой.
Один из первых описанных кризисов в отношениях с общественностью произошел в 1906 году. АйвиЛедбеттеру Ли было поручено помочь компании „Антрацит Коул Роудз энд Майи" предотвратить назревавшую забастовку.
Молодой Айви Ли разослал редакторам городских газет свою историческую „Декларацию о принципах”и сделал первое заявление для печати. Вот что он писал:
„Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в открытую. Наша цель — даватьновости. Но это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-нибудь из наших материалов больше подошел бы для вашего рекламного отдела, не пользуйтесьим. Наши материалы точны. По любому из освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию, мы с радостью поможем любому редактору личнопроверить достоверность любого из упомянутых фактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие сведения о тех, от чьего именираспространяется статья. Словом, наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлятьпрессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес. Корпорации и общественныеинституты распространяют большое количество материалов, в которых теряется элемент новизны. Но несмотря на это для общественности так же важно получитьэту информацию, как и для самих учреждений распространить ее. Я распространяю только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог проверитьлюбому”.[9]
Это заявление ознаменовало революцию в отношениях между деловыми кругами и общественностью.Пренебрежительное отношение к общественности, которое ранее бытовало повсеместно, стало вытесняться желанием информировать ее.
Несмотря на то, что динамика развития политического режима в России – объект постоянноговнимания и изучения политологов, взаимоотношения средств массовой информации и власти до сих пор остаются малоисследованными. Вокруг оценок, которыевысказываются по этому поводу, гораздо больше мифов и эмоций, нежели трезвого и беспристрастного анализа. Незнание реальной модели функционирования СМИ в нашемобществе препятствует формированию демократических перспектив. Связь отечественных средств массовой информации с политической властью ибизнес-элитой предопределила специфику их развития в постсоветской России. Финансовая независимость стала определяющим фактором экономической моделибольшинства российских изданий, не оставляющей шансов серьезной журналистике удержаться на плаву.
Коммерциализация СМИ – это нормальное явление. Они должны быть сильными в экономическомотношении, чтобы давать объективную информацию. Истоки коммерциализации прессы в том, что информация превращается в товар, выгодно продаваемый аудитории.Большую финансовую поддержку СМИ оказывает рекламный бизнес. Массовость потребляемой информации обуславливает благополучие и рост капитала не только всфере масс-медиа, но и во многих других промышленных областях. Это сближает и объединяет коммерческие проблемы СМИ с проблемами индустриального процесса вцелом и создает веру в приоритетное значение экономических факторов развития информационной деятельности. И поэтому главным условием ее свободы инезависимости от разных форм контроля объясняются коммерческие самообеспеченность и самоокупаемость. Однако есть и негативная сторона этогоявления. В погоне за вниманием публики в материалы включаются сенсационные сообщения, содержащие шокирующие сведения.
Л. М. Землянова пишет: «Результаты анализов показывают, что в условиях монополизацииинформационного капитала присущие ей «инклюзивные» тенденции экономического господства оказывают на СМИ не менее сильное давление, чем такие традиционные«эксклюзивные» меры, как разного рода запреты, преследования, гонения, связанные с идеологическими причинами.
Сторонники монополизации усматривают в «инклюзивности» залог объективности информации иповышения ее коммуникабельности. Противники же опровергают такие концепции, собирая факты, что монополизированная в крупных транснациональных масштабахинформация не свободна от идеологического контроля».[10]
Многоканальный информационный поток обеспечивает более полную картину действительности. Г. Шиллер пишет: «Информационныемонополии ограничивают информационный выбор во всех сферах своей деятельности. Они предлагают лишь одну версиюдействительности – свою собственную».[11]