Смекни!
smekni.com

Взаимодействие СМИ и аудитории (стр. 6 из 11)

Информационные потребности следует рассматривать как потребности в сообщениях определенного содержа­ния и формы, которые нужны людямдля ориентации в окружающей действительности, уточнения сложившейся у них картины мира, для выбора линии поведения и ре­шения проблемных ситуаций, длядостижения внутрен­него равновесия и согласованности с социальной средой. Без удовлетворения этих потребностей невозможна целе­направленная разумнаядеятельность человека. Поэтому степень развития информационных потребностей и их удовлетворения тесно связана с социальной активностью человека. Это еще разподтверждает важность включения в число критериев эффективности СМИ их роль в удовлетворении и развитии информационных потребностей населения.

При этом необходимо различать понятия информа­ционные потребности и тематические интересы аудито­рии. Потребности в информациисоциальны по своей природе и обусловливаются в первую очередь содержа­нием, структурой повседневной деятельности индивида, в том числе объективнымихарактеристиками его про­фессиональной и общественной деятельности. Тематиче­ские же интересы являются субъективным отражением и выражением информационныхпотребностей. Они за­висят от содержания предлагаемой информации и от ситуативных социально-психологических факторов (та­ких, как популярность,злободневность, престижность определенных тем, лиц, явлений и т.д.). Далеко не все информационные потребности осознаны самим субъек­том и выражены в еготематических интересах и ком­муникативном поведении; часть из них остается неосо­знанной и потому нереализованной из-за отсутствия необходимых сведений,недоступности источников инфор­мации, неразвитости коммуникативных навыков и т. д. Некоторые сведения об информационных потребностях аудитории можно получитьпутем опроса. Опрос дает только картину тематических интересов аудитории. Ее необходимо дополнить анализом характера ролевой деятельности представителейразличных групп населе­ния в труде, сфере общественной и духовной жизни, бы­ту и семье.

Природа и содержание информационных потребнос­тей глубоко связаны со всей жизнедеятельностью чело­века. Поэтому их анализ долженисходить не только из сферы общения (как при тематических интересах). Не­обходимо принимать во внимание целостную систему деятельности, в которую включеналичность. Как и лю­бые другие потребности, информационные являются по­будителем активности людей. Если они не удовлетво­ряются сообщениями, передаваемыми СМИ,то аудито­рия либо ищет нужную информацию в других каналах, либо подавляет потребность в такого рода информации, а следовательно, и свою активность в этойсфере. По­этому важно знать, каким образом удовлетворение (или неудовлетворение) определенных информационных по­требностей может повлиять нахарактер и эффектив­ность повседневной деятельности людей, на их актив­ность в различных сферах общественной жизни. Ведь воздействие радио, телевидения,печати на общественное сознание измеряется не числом (или даже качеством) «заботливо обрамленных» картинок, а способностью этих средств побудитьличность, социальную группу вклю­читься в деятельность общества на разных уровнях — от непосредственного, ближайшего окружения до обще­ственных движениймирового масштаба.

Анализируя содержание информационных потребно­стей и их удовлетворение разными, в том числе и массо­выми,средствами общения, следует учитывать образ жизни населения. Это позволит объяснить закономер­ности формирования аудитории СМИ, а также причинынеодинаковой эффективности использования отдельных каналов информации определенными группами населе­ния. Проведенные социологические исследованияпока­зывают, что увеличение роли телевидения в удовлетво­рении информационных и культурных запросов особенно заметно вгруппах, чей образ жизнихарактеризуется, во-первых, повышением степени урбанизированности среди населения малых городов и сел, во-вторых, боль­шим количеством свободноговремени, в третьих, боль­шей ориентацией на домашнее времяпрепровождение, в-чет­вертых, ограниченными объективными и субъективными возможностями участия в активныхформах духовной жизни. В то же время такие характеристики образа жизни, как проживание в культурных центрах, меньшая включенность в бытовые заботы,повышенная актив­ность участия в общественной работе, трудовая деятель­ность, связанная с решением управленческих, общест­венных и творческих проблем,порождают специфиче­ский комплекс информационных потребностей, которые удовлетворяются чтением газет, книг, журналов. Таким образом, еслиэффективность телевидения зависит от факторов вне трудовой сферы, то обращение человека к газетам, журналам, книгам (в том числе и к специаль­ной литературе)связано в первую очередь с характером его профессиональной деятельности, статусом личности, т. е. с его трудовой сферой. Это обусловливает выбор целейдеятельности СМИ и критериев эффективности, Функции, которые выполняют средства массовой инфор­мации, оказываются различными для разных групп на­селения взависимости от образа жизни, информацион­ных потребностей аудитории. Например, для определен­ных групп населения телевидение стало доминирующим каналомудовлетворения всех культурных запросов и интересов, занимая большую часть их свободного вре­мени. А для людей, активно вовлеченных в другие виды духовнойжизни и пользующихся широким спектром источников печатной и межличностной информации, те­левидение выполняет лишь второстепенные функции.

Среди факторов, определяющих как изменение обра­за жизни, так и содержание информационных потреб­ностей личности, первостепеннуюроль играет уровень образования. Повышение образования имеет двоякое влияние на характер информационных потребностей и эффективность СМИ в их удовлетворении.До получения среднего образования наблюдается постепенное развитие информационных потребностей «вширь» и повышение активности потребления массовойинформации в целом. Особенно быстро возрастает роль телевидения. Дальнейшее повышение уровня образова­ния такого резкого «расширяющего» влияния на инфор­мационныепотребности не оказывает. В возрасте стар­ше 18 лет основное значение приобретает тип образова­ния (гуманитарное, техническое и т.п.), в соответствии с которымпроисходит углубление и дифференциация информационных потребностей, а также функций, вы­полняемых СМИ. Общим для групп различного типа высшего образованияявляется возрастание роли и эф­фективности использования печатных источников ин­формации, а также межличностного общения на работе. В использовании же телевидения каксредства приобще­ния к культуре наблюдаются заметные различия: в груп­пах с техническим, сельскохозяйственным, экономическим высшим образованиемэффективность телевидения остается сравнительно высокой, в то же время люди с высшим гуманитарным образованием ставят на первое местолитературно-общественные журналы, книги и т. д., оставляя теле­видению лишь роль информатора о текущих событиях культурной и политической жизни иразвлекателя.

Рассмотрение проблемы эффективности СМИ с точки зрения удовлетворения и развития информационных по­требностей аудитории даетвозможность более точно определить роль каждого конкретного канала массовой информации в общей системе идеологической работы, выявить резервы и недостатки,которые мешают слажен­ной и эффективной деятельности всей информационной системы современного общества.

2.Информация в действии.

Говоря об успешности (не успешности) воздействия информации мы явно или неявно подразумеваем определенные целивоздействия на аудиторию. Результаты влияния СМИП могут проявляться в трех сферах: информационной, мотивационной и поведенческой. Эти проявления могутбыть обнаружены на уровне сознания и поведения отдельной личности, ее непосредственного окружения, более широких общностей (производственныхколлективов, региона), общества в целом. Очевидно, что на любой из этих уровней результируются влияния не только СМИП, но и других систем общения ивзаимодействия людей. Они могут суммироваться и взаимоослабляться. В факте сложного переплетения различных влияний — первая трудность для изучениявоздействия массовой информации на аудиторию. Вторая трудность — в самой природе эффектов воздействия информации. В принципе, они могут бытьотносительно легко зафиксированы в поведенческой сфере, но для этого момент наблюдения должен взаимодействовать с актами поведения (это скорее всего можетбыть достигнуто в лабораторной ситуации, весьма отличающейся от реальной). Труднее изучать эффекты в сфере информированности и мотивации. Мало того, чтоони есть результат разных влияний, разделить которые часто принципиально невозможно ни для субъекта - наблюдаемого, ни для субъекта-наблюдателя. Здесь сособой силой действуют факторы, снижающие надежность по­лучаемой информации; ложная реконструкция отсутствующих влияний, формирование ранее отсутствовавшихэлементов зна­ния, позиции опрашиваемых в момент наблюдения, и т. п.

Измерить эффект информированности аудитории в принципе легче, чем мотивационные эффекты. Информированность рассматривается какрезультат, суммарного влияния всех средств информации, доступных населению города. В результате обнаружились группы, существенно различающиеся по уровнюинформированности. Наиболее информированными оказываются люди, активно использующие каналы информации, относящиеся к разным системам (массовые испециальные, технически опосредствованные и прямые) и т. д. Предпринимались попытки исследования поведенческих эффектов. Как правило, крайненемногочисленные исследования результативности ведутся на уровне отдельно взятой личности. Анализируется, например деятельность массовых средствинформации, а результат определяется преимущественно по воздействию на отдельную личность. Здесь явно сказывается непонимание того, что обществопредставляет собой сложный организм, при исследовании которого можно и должно выделять различные уровни анализа». Действительно, влияние СМИП на личность, как правило, опосредуется влияниями тех контактных малых общностей, вкоторые постоянно включен человек. Они проявляются уже на стадии выбора источников массовой информации. Результаты воздействия массовой информации такили иначе реализуются в общении и сотрудничестве человека с другими людьми. Воздействие информации в современном обществе рассчитано на обслуживание иукрепление разных общественных подсистем — малых групп, социально-территориальных, производственных, отраслевых общностей. Являясь средствомсвязи личности с макросредой, СМИ являются и средством социального контроля над микросредой, они обеспечивают общественное влияние на внутригрупповые процессы.В этом вообще смысл деятельности СМИ: осуществлять влияние более высоких уровней организации на более низкие (например, района —на предприятия ихозяйства, области — на районы). В этих явлениях можно выделить связи кооперативные и конфликтные. И те и другие практически не изучены.