ПРОБЛЕМА ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМЫ В СМИ
Содержание
Обозначения и сокращения
Введение
I Отношение аудитории к рекламе в средствах массовой информации
1.1 Аудитория. Понятие и характеристики
1.2 Виды рекламы в средствах массовой информации
1.2.1 Телевизионная реклама, характеристика, возможности и виды
1.2.2 Радиореклама, характеристика, виды, формы и возможности
1.2.3 Печатная реклама и реклама в прессе, характеристика, возможности и виды
1.2.4 Реклама в Интернет, характеристика, возможности и виды
II Особенности восприятия рекламы в средствах массовой информации
2.1 Основные характеристики восприятия рекламы в средствах массовой информации и отношение к ней
2.1.1 Особенности восприятия телевизионной рекламы
2.1.2 Особенности восприятия рекламы на радио
2.1.3 Особенности восприятия рекламы в прессе
2.1.4 Особенности восприятия рекламы в Интернет
2.2 Исследование восприятия жителей города Саранска рекламы в средствах массовой информации
Заключение
Список использованных источников
Обозначения и сокращения
HUT - (аббревиатура от английского Homes Using Television) доля телезрителей в данный момент времени
GRP - Gross Rating Points, суммарный рейтинг для всей аудитории
OTC - Opportunity To See, "возможность увидеть", то есть количество раз (в ты-сячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увид-енным (воспринятым)
TRP - Target Rating Point, суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы.
РА - рекламное агентство
РС - рекламное сообщение
РК - рекламная компания
СМИ - средства массовой информации
ТВ - телевидение
I Отношение аудитории к рекламе в средствах массовой информации.
В нашей жизни реклама занимает огромное значение. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Мы покупаем то, что нам говорят или «советуют».
Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознания отдельного индивидуума. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:
· Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
· Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;
· Определенным образом способствует повышению культуры потребления – ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.
Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую – коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.
Функции рекламы определяются ее целями и задачами:
- Экономическая (сбытовая). Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли.
- Информационно-просветительская. Реклама информирует покупателей о товарах и услугах.
- Социальная (культурная) Реклама способствует укреплению определенных эстетических норм.
- Интеграционно-организаторская. Реклама способствует организации общественной жизни в определенных сферах.
- Контролирующая. Контролирует процессы создание предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента.
Аудитория характеризуется множеством связей со СМИ, обозначаемых общим понятием «отношение аудитории к средствам массовой информации».
Внешне проявляющимися факторами поведения характеристики аудитории не исчерпываются: выбором того или иного источника, того или иного материала, длительностью подписки на газету и пользования телевизором и т. д. За внешне одинаковыми поведенческими актами стоят разные потребности, интересы, ожидания. С другой стороны, одни и те же потребности, интересы, ожидания по-разному проявляются в поведении аудитории. Среди связей (отношений) аудитории с другими участниками системы информации можно выделить связи объективные и субъективные. К первым относятся те из них, что проявляют себя в поступках, фактах поведения людей: выбор источников информации, письменные и устные контакты с «журналистом» и «издателем». Ко вторым - интересы и мнения, представления и требования и многие другие формы внутреннего отношения аудитории.[1]
Группы частных отношений, рассматриваемые на уровне конкретного исследования, предстают как система характеристик, имеющих качественную и количественную определенность - как система качественных и количественных показателей. Сочетания однотипных показателей могут рассматриваться как индексы , (например, интерес к определенной тематике может быть описан через индекс, составленный на основе ряда проявлений - заявленного интереса, линии выбора источников информации и отдельных сообщений и т. п.).
Изучаются как сами проявления отношений аудитории со средствами массовой информации, так и их факторы. Эти факторы многообразны и лежат в самом субъекте отношения, в объекте отношения, а также конкретно-исторической ситуации, в которой имеют место изучаемые отношения.
Организация комплексных исследовании СМИ, развитие формализованных методов анализа массовой информации (контент-анализа) позволяют проводить прямое наложение характеристик аудитории на характеристики текстов. Представляется необходимой и разработка методики формализованного анализа ситуации (времени, социальной среды, проблем общественного развития), в рамках которой изучается аудитория.
Для задач конкретного анализа отношения аудитории к массовой информации может быть представлена система уровней отношения, выстроенных «по линии потребления», выбора массовой информации (то же может быть сделано и по линии участия аудитории в производстве информации). [2]
1. Включенность в систему массовой информации, выбор средств (га-зеты, журналы, радио, телевидение), использование «наборов» средств.
2. Выбор источников информации в рамках отдельных средств (центральные и местные каналы, отдельные издания), использование «наборов» источников.
3. Выбор отдельных сообщений (материалов, передач) в объеме материалов, поставляемых данным источником информации.
4. Избирательное восприятие (запоминание, усвоение, оценка) материала и его частей.
5. Актуализация (последействие) информации в сознании и поведении потребителя информации.
Одни из факторов действуют на всех уровнях, другие - на отдельных. К числу «сквозных» относится система жизненных интересов личности, действие которой отражается в массе проявлений.
Показатели каждого из уровней отношений позволяют лишь с некоторой долей вероятности судить о показателях на других, «более конкретных». Чем конкретнее уровень отношений, тем больше факторов влияет на них
Понятие отношения вбирает в себя как устойчивые, так и ситуативные характеристики. Так, во многих исследованиях выясняется популярность материалов конкретных газет, передач радио и телевидения. По таким данным нельзя однозначно судить об устойчивых формах отношения. Если читателю, например, не нравится экономическая рубрика в данной газете, то это не значит, что он вовсе не интересуется вопросами экономики. Этот интерес он может удовлетворять за счет других систем социальной информации (специальной литературы), других средств информации (в рамках данной системы информации), других источников. Это касается и выбора конкретных материалов: он в значительной степени обусловлен их конкретными качествами.
1.1 Аудитория. Понятие и характеристики
Реальным «физическим» объектом изучения аудитории СМИ являются массы людей, различные общественные группы в определенной системе отношений - отношений по поводу информации, распространяемой по каналам периодической печати, радио, телевидения.
Этимологически понятие «аудитория» связано с представлением о множестве людей, непосредственно включенных в процесс восприятия информации. В эмпирических исследованиях оно толкуется обычно как совокупность людей, вступающих в контакт с источником информации. Такое определение не может исчерпать всех уровней социологического анализа аудитории. [3]
В системе отношений между аудиторией и СМИ это понятие определяет положение масс в системе массовой информации и пропаганды. «Издатель», «журналист», «аудитория» - понятия, описывающие функции, роли, место различных субъектов в системе СМИ. Понятие «аудитория» закреплено за субъектом, который занят в рамках этой системы прежде всего потреблением информации и тем самым является объектом информационного воздействия. В системе массовой информации действуют институты, за которыми закреплены функции сбора, обработки и распространения информации, с одной стороны, и массы, для которых предназначена эта информация, - с другой. Так складываются функциональные отношения между участниками - издателем, журналистом, аудиторией.[4]
Процесс обмена информацией между системами называется коммуникацией. Массовая коммуникация - исторически сложившийся и развивающийся во времени технически опосредованный процесс создания, хранения, распределения, распространения, восприятия информации и обмена его между социальным субъектом (коммуникатором) и объектом (коммуникантом).[5]
Как и всякое человеческое общение, массовая коммуникация, тяготеет к установлению обратной связи с адресатом. Именно это делает воздействие человека на человека целенаправленным, корректирует его с учетом реакции партнеров по общению: воздействие информации на человека опосредуется его активным отношением к ней. Не имея обратной синхронной связи, субъекты массовой информации вынуждены ориентироваться на вероятного потребителя, на некоторые его характеристики, заранее известные журналисту, определяющие, по его мнению, ожидания от информации и реакцию на нее. При этом расчет делается на характеристики повторяющиеся, типичные, ибо адресат в этом случае массовый. Газеты, радио, телевидение - даже в самом специализированном виде - обращаются к тысячам и сотням тысяч читателей, слушателей, зрителей.