Проблемы типологического анализа современной корпоративной прессы

Типологический метод можно признать одним из основных и перспективных методов исследования средств массовой информации. Относится это и к корпоративным медиа (КМ), которые, по данным исследований, проведенных разными организациями в 2010-2011 годах, продолжают успешно развиваться в России [1, 36], и к настоящему времени занимают значимое место в системе российских СМИ.

Проблемы типологического анализа современной корпоративной прессы

Юрий Чемякин

Типологический метод можно признать одним из основных и перспективных методов исследования средств массовой информации. Относится это и к корпоративным медиа (КМ), которые, по данным исследований, проведенных разными организациями в 2010-2011 годах, продолжают успешно развиваться в России [1, 36], и к настоящему времени занимают значимое место в системе российских СМИ, являются важным сегментом информационного пространства страны.

Если понимать под типологией средств массовой информации не только метод, но и результат научного познания, научной систематизации, классификации СМИ на основе общих для них признаков и свойств, то можно констатировать, что типология современных корпоративных медиа России нуждается в серьезном осмыслении и уточнении существующих подходов к типологизации КМ.

Под корпоративными медиа мы понимаем официально зарегистрированные СМИ, отражающие интересы конкретных корпораций-учредителей, издающиеся по их инициативе, способствующие их развитию, решению стоящих перед ними задач путем установления и поддержания контакта со значимыми для этих корпораций группами общественности.

В России уже ведется серьезное научное изучение, теоретическое осмысление корпоративных медиа. Защищен целый ряд диссертаций [1, 3, 5, 8, 12], вышло несколько монографий, посвященных корпоративной прессе [6, 10, 13], огромное количество статей в профессиональных журналах и научных сборниках. Таким образом, сегодня мы уже не можем утверждать (как это было возможно еще семь-восемь лет назад), что теоретической базы для развития корпоративной прессы в России практически нет. Однако даже в наиболее серьезных, объемных исследованиях российских корпоративных медиа, к которым мы относим работы Д.А. Мурзина [9, 10] , Л.С. Агафонова [1] и А.Ю. Горчевой [6] , недостаточно разработанным (либо дискуссионным) остается ряд важнейших теоретических вопросов. К таковым мы относим и проблему типологии корпоративных медиа. Конечно, в работах многих исследователей и практиков эта проблема рассматривается либо затрагивается «вскользь», выделяются определенные типы и виды корпоративных медиа. Однако, по нашему мнению, до сих пор не выработано достаточно полной, четкой и аргументированной типологии КМ, учитывающей особенности данного вида СМИ. Между тем, это необходимо для серьезного теоретического осмысления развития корпоративных средств массовой информации. С проблемой типологии тесно связан ряд других важных теоретических проблем, таких, например, как границы понятия «корпоративные медиа», функциональная специфика КМ, место корпоративной прессы в системе СМИ.

Наибольшее распространение в России получил заимствованный у западных исследователей и практиков PR подход, в котором основным (порой единственным) основанием для деления на типы служит состав и характер аудитории корпоративных СМИ. Традиционно по аудиторному основанию принято выделять издания следующих типов: 1) b2p (business-to-personnel) - предназначенные для сотрудников компании, 2) b2c (business-to-client/customers) - для клиентов компании, потребителей ее продуктов или услуг и 3) b2b (business-to- business) - издания, ориентированные на бизнес-партнеров. Наиболее развернуто и аргументировано этот «классический» аудиторный подход представлен Е.В. Григорьевым в книге «Корпоративная пресса. Руководство к действию» [7, 45]. Известность также получил подход Д.А. Мурзина, который можно считать трансформированным вариантом типологии по аудиторному признаку. В качестве основных типов этот исследователь выделяет: 1) «внутрикорпоративные издания», 2) «издания для внешней аудитории», 3) «смешанные издания», 4) «бывшие многотиражки». [1, 45].

Однако заслуживает внимания позиция Л.С. Агафонова, который в своей диссертации доказывает, что типология корпоративных СМИ, основанная на аудиторном признаке, нуждается в доработке, что «аудитория не может быть основополагающим фактором» типологии. В качество основополагающего фактора данный исследователь предлагает рассматривать цель выпуска издания. В зависимости от доминирующей цели Л.С. Агафонов делит корпоративные СМИ на PR-издания, HR-издания, маркетинговые издания и коммерческие проекты. [1,67]. Данный подход представляется нам интересным и вполне обоснованным, но нуждающимся в дополнении. Кроме того, можно дискутировать по поводу ключевых целей, названий и количества типов корпоративных СМИ в зависимости от этих целей.

Достаточно большое распространение в России получил подход к типологии КМ, который можно назвать функционально-тематическим. Приверженцы этого подхода, например, В.М. Маслова, М.Ю. Кацай, В.И. Штепа и другие, подразделяют корпоративные издания на рекламные (имиджевые презентационные издания, позиционирующие конкретный продукт или услугу и имеющие четкую ориентацию на рекламные цели компании) и информационные (периодические издания, информирующие о текущем состоянии дел в компании и/или отрасли), среди последних выделяя узкоориентированные, профильные и условно корпоративные. Узкоориентированные издания рассказывают исключительно о компании и ее корпоративной жизни; профильные не только продвигают компанию и ее бренд, но и в целом бизнес-направление. В условно корпоративных продукт или услуга компании не презентуются открыто, а «просвечиваются» через издательские технологии. [13].

По нашему мнению, подобный подход способствует изучению рынка корпоративной прессы, но также охватывает далеко не все существенные характеристики КМ. Что же касается «рекламных изданий», то значительную их часть сложно вообще отнести к средствам массовой информации.

Попытки создания комплексной типологии КИ предпринимались. Среди них можно упомянуть, например, работы О.В. Бочкина и автора данной статьи. Так, петербургский автор О. Бочкин предложил классифицировать корпоративные СМИ по целевой аудитории (как основному признаку), а также по периодичности, формату, тиражу и способу распространения[4]. Автор данной статьи в книге «Корпоративные СМИ: секреты эффективности» [13], помимо этих критериев типологизации, использовал также такие, как учредитель (владелец), тип финансирования и степень самостоятельности компании-учредителя при подготовке и выпуске корпоративных СМИ (что касается тиража, периодичности, объема и формата - мы объединили их в группу «Издательские характеристики»).

Данная статья представляет собой попытку предложить более полный и структурированный вариант типологии корпоративных медиа. При этом мы опираемся на собственные исследования корпоративной прессы России, упомянутые исследования других авторов, рассматривающих современное состояние и типы корпоративных СМИ, а также работы коллег, исследующих типологию периодической печати и средств массовой информации в целом» [11].

В значительной мере мы ориентируемся на подход, предложенный отечественным исследователем А.И. Акоповым еще в 1985 году » [2]. Разработанная этим автором типология периодических изданий является хорошо обоснованной, развернутой и релевантной для советской журнальной периодики. Основные ее принципы мы считаем возможным использовать, с учетом современных реалий и особенностей КМ, а также с учетом того, что упомянутый исследователь применял разработанную им матрицу типологического анализа исключительно к «специальным» (или, как сейчас принято говорить, специализированным) журналам. Другие печатные издания, например газеты, были за рамками рассмотрения.

Суть подхода А.И. Акопова состоит в том, что он распределил типологические признаки по трем группам, в зависимости от их значимости для формирования типа издания. Самые главные признаки, которые непосредственно влияют на тип издания, предопределяют его, исследователь назвал «типообразующими» (или «типоформирующими»). К их числу он отнес три взаимосвязанных признака, «которые в различной последовательности своего воздействия и создают тип издания»: издающий орган, цели и задачи, читательская аудитория. Ко второй группе признаков, названной «вторичные (зависимые)», так как они зависят от типообразующих признаков, А.И. Акопов отнес следующие четыре признака: авторский состав, внутренняя структура издания, оформление, жанры. Наконец, по мнению данного автора, в еще более подчиненном, зависимом состоянии находятся такие признаки, как периодичность, объем издания и тираж, поэтому они названы формальными.

Типологические признаки современных КМ так же уместно разделить на три группы, в зависимости от степени значимости для формирования типа.

Группу основных, типоформирующих признаков, по нашему мнению, составят: учредитель (владелец), цели издания, читательская аудитория.

Учредитель СМИ - важнейшее основание для типологии, так как в первую очередь именно от учредителя зависит все остальное. Именно учредитель определяет и цели издания, и издателя (не всегда сам выступая в роли такового), и принципы редакционной политики, и возможность существования данного издания вообще.

«По учредителю» выделим корпоративные СМИ, учрежденные коммерческими компаниями, государственными и муниципальными структурами, некоммерческими организациями.

Далее эти признаки можно конкретизировать по разным основаниям, например, таким, как сфера деятельности, величина и т.д. Так, коммерческие компании могут являться представителями малого, среднего или крупного бизнеса, сферы их деятельности самые разнообразные - от торговли продуктами питания до нефтедобычи, от индустрии красоты до производства военной техники.

Государственные и муниципальные структуры, некоммерческие организации, выступающие учредителями корпоративных СМИ, тоже бывают самыми разными и по величине, и по составу, и по сферам деятельности. Свои СМИ издают, к примеру, структуры МЧС, МВД, Минобороны, других министерств и ведомств. Очень представительная часть государственных и муниципальных корпоративных медиа - это СМИ учреждений культуры, науки и образования: издания гимназий, колледжей, вузов, музеев, театров и т.д.

К корпоративной прессе некоммерческих организаций относятся издания, учрежденные различными фондами, общественными объединениями и движениями, некоммерческими партнерствами и т.д.

Основные цели корпоративного издания - следующее важнейшее основание для типологизации. По ключевым целям (целевому назначению), по нашему мнению, можно выделить такие типы КМ:

- PR-СМИ (имиджевые). Функцию формирования позитивного имиджа компании-учредителя выполняют, так или иначе, практически все качественные корпоративные СМИ. Но у некоторых, например, значительной части журналов, она является основной.

- HR-СМИ (мотивационно-идеологические). Их цель состоит в распространении определенных ценностей, идей, формировании корпоративной культуры, мотивации работников к добросовестному труду на благо компании. Типичный пример – заводские газеты.

- Информационные. К таковым можно отнести, например, информационные листки, чья основная цель – оперативное донесение информации до целевой аудитории.

- Интеграционные. Направлены на формирование у работников компаний чувства сплоченной команды, «единой дружной семьи», поддержание связи между разными филиалами и подразделениями. Интеграционная функция КМ исключительную значимость приобретает для СМИ крупных компаний, особенно тех, чьи подразделения находятся на большом удалении друг от друга.

- Аналитические. Их основная функция – предоставление читателям качественной аналитики, касающейся тенденций и перспектив развития компании-учредителя или данного рынка, отрасли в целом.

- Маркетинговые. Ориентированы, в первую очередь, на продвижение товаров и услуг компании.

- Рекламные. По своей сути близки к предыдущему типу, но, в отличие от маркетинговых, содержащих тексты в жанрах журналистики и PR, состоят целиком (или почти целиком) из модульной и иной рекламы.

- Развлекательно-познавательные. Ориентированны на то, чтобы помочь читателям приятно и с пользой провести время. «Развлекательный эффект» может достигаться как за счет специальных материалов (интервью со «звездами», сканвордов, анекдотов и т.п.), так и за счет «облегченной» подачи информации, красочных иллюстраций, инфографики и т.п. Яркий пример – бортовые журналы авиакомпаний.

Возможны и другие ключевые цели, а также их различные комбинации.

Именно учредитель, в зависимости от собственных целей, определяет, и на какую аудиторию будет направлено СМИ.

По аудиторному признаку выделим, вслед за другими исследователями, такие основные типы корпоративных СМИ:

- b2p (business-to-personnel) – внутрикорпоративные, предназначенные для сотрудников компании,

- b2c (business-to-client/customers) – клиентские, для клиентов компании, потребителей ее продуктов или услуг,

- b2b (business-to-business) - издания, ориентированные на бизнес-партнеров.

- отраслевые корпоративные СМИ, предназначенные для экспертов той отрасли, в которой работает компания-учредитель, в том числе представителей власти, «большой» прессы, научного сообщества и т.д.

Описание аудитории КМ полезно дополнять также такими принятыми в социологии журналистики демографическими критериями, как пол, возраст, профессиональная принадлежность, социальный статус, уровень доходов, уровень образования и т.п.

От рассмотрения типообразующих признаков, перейдем к зависимым от них, вторичным. К таковым мы отнесем: содержательно-тематическую направленность, особенности подачи информации, тип финансирования, способ производства, способ распространения.

Содержательно-тематическая направленность корпоративной прессы очень многообразна. В зависимости от учредителя, его сферы деятельности, целей и специфики аудитории, корпоративное СМИ может быть посвящено проблемам промышленного производства, образования, культуры, банковским услугам, вопросам индустрии красоты, автомобилям, продуктам питания и т.д. (список можно долго продолжать).

Под особенностями подачи информации подразумевается, прежде всего, ориентация издания на стандарты качественной, либо на стандарты массовой прессы. Та часть корпоративной прессы, которая ориентирована на высокообразованную и статусную аудиторию бизнесменов, менеджеров, представителей власти, по своему дизайну и подаче информации обычно стремится соответствовать образцам качественной деловой прессы, публиковать серьезные статьи, обзоры рынка и т.д. В качестве примеров можно привести журнал нефтяной компании «ЛУКОЙЛ» «Нефть России», журнал ОАО «Бинбанк» «БинбанкPRO». Издания же, ориентированные на более «простую» или молодежную аудиторию, например, рабочих, домохозяек, студентов, зачастую заимствуют приемы подачи информации, характерные для массовых изданий (таблоидов), таких, как «Комсомольская правда»: броские заголовки, обилие иллюстраций, небольшой размер публикаций, упор на информацию, а не на аналитику... Яркий пример – газета «ЕвроХим» одноименной минерально-химической компании. Также можно выделить разнообразную (и самую многочисленную) группу изданий, находящихся между этими двумя «полюсами», содержащих признаки как качественной, так и массовой прессы. К таким «качественно-массовым» изданиям относится большинство внутрикорпоративных газет, в частности, заводская, вузовская печать.

По типу финансирования корпоративные СМИ правомерно разделить на следующие категории: 1) полностью финансируемые учредителем, 2) частично самоокупаемые, 3) самоокупаемые, 4) приносящие прибыль. Большинство современных корпоративных СМИ России относятся к первой категории.

По способу производства корпоративные СМИ можно разделить на три основные категории: 1) издающиеся собственными силами компании (сотрудниками данного предприятия), 2) издающиеся с помощью дочерних фирм, 3) издающиеся на аутсорсинге (с помощью специалистов, привлеченных «со стороны», например, из каких-то издательских домов, PR-агентств). Часто используются разные «переходные» варианты, «частичный аутсорсинг».

По способу распространения можно выделить две основные разновидности корпоративных СМИ: 1) распространяемые платно и 2) распространяемые бесплатно. Платно издания обычно распространяются по подписке, но иногда и продаются в розницу. Большинство современных корпоративных СМИ в России распространяется бесплатно.

Наконец, к формальным (техническим) мы относим следующие критерии типологизации корпоративной прессы: вид издания (информационный листок, газета, журнал, альманах), цветность, объем, формат, периодичность, тираж. Это общеизвестные характеристики, поэтому разъяснять их нет необходимости.

По нашему мнению, совокупность выше обозначенных критериев дает адекватное представление о том или ином корпоративном издании.

Отметим, что разные группы критериев обладают разной степенью универсальности, т.е. их применимости к типологическому описанию не только печатных изданий, но и других видов корпоративных СМИ: теле- и радиопрограмм, электронных сетевых ресурсов. Так, типообразующие критерии универсальны, они подходят для составления типологии любых видов КМ. Вторичные признаки преимущественно универсальны (кроме такого, как «способ распространения»). И, наконец, формальные критерии носят не универсальный, а специфический характер, их перечень будет особенный для каждого вида корпоративных медиа (в данной статье мы рассмотрели критерии, применимые к печатной прессе).

Список литературы

Агафонов Л.С. Корпоративная пресса: особенности функционирования, типологические характеристики и методика оценки эффективности. Дисс… канд. филол. н. – М., 2008. – 187 с.

Акопов А.И. Методика типологического исследования периодических изданий (на примере специальных журналов). – Иркутск: Изд-во Иркутского ун-та, 1985.

Алексеев, Д.А. Корпоративное издание в формировании имиджа регионального вуза: На примере комплекса изданий Ухтинского государственного технического университета: дисс… канд. филол. н. – Санкт-Петербург, 2005.

Бочкин О. В. Опыт типологии современных корпоративных СМИ // Петербургская школа PR: от теории к практике. 2004. № 3. С. 34-37.

Волкоморов В.А. Корпоративная пресса как фактор формирования и развития экономической культуры организации (на примере внутрикорпоративных газет ОАО «Газпром»). Дисс… канд. филол. н. - Екат-г, 2008.

Горчева А.Ю. Корпоративная журналистика. - М., 2008.

Корпоративная пресса. Руководство к действию. – М.: ИД «Медиалайн», 2011.

Лапина Е.В. Внутрикорпоративная газета как инструмент связей с общественностью. Дисс… канд. филол. н. - Тамбов, 2004.

Мурзин Д.А. Корпоративная пресса: современные типологические концепции. Дисс… канд. филол. н. М., 2007.

Мурзин Д.А. Феномен корпоративной прессы. М., 2005.

Типология периодической печати. Под ред. М.В. Шкондина, Л.Л. Реснянской. М.: Аспект-пресс. 2007. – 236 с.

Тухватова А. Р. Особенности развития и функционирования региональных корпоративных СМИ: на примере деятельности изданий и электронных масс-медиа ОАО "Татнефть". Дисс… канд. филол. н. - Казань, 2007. - 166 с.,

Чемякин Ю.В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности. Екат-г, 2006.

Штепа В.И. Корпоративные средства массовой информации химической отрасли [электронный ресурс] http://www.ipk.ru/index.php?id=1568 (дата обращения: 28.09.2012)