регистрация / вход

Наука семіотика

Історія виникнення семіотики як науки, її ключові поняття: семіозис, знак, знакова ситуація. Класифікація знаків та їх функції. Закономірності та особливості функціювання знакової інформації. Семіотична модель споживання на прикладі моделі Дж. Уильямсон.

1. Семіотика як наука

Семіотика, наука про знаки. Семіотика з'явилася на початку 20 в. і із самого початку була метанауку, особливого роду надбудову над цілим поряд наук, що оперують поняттям знака. Не дивлячись на формальну институционализацию семіотики (існують семиотическая асоціація, журнали, регулярно проводяться конференції і т.д.), статус її як єдиної науки дотепер залишається дискусійним. Так, інтереси семіотики розповсюджуються на людську комунікацію (у тому числі за допомогою природної мови), спілкування тварин, інформаційні і соціальні процеси, функціонування і розвиток культури, всі види мистецтва (включаючи художню літературу), метаболізм і багато що інше.

Ідея створення науки про знаки виникла майже одночасно і незалежно у декількох вчених. Засновником семіотики вважається американський логік, філософ і природодослідник Ч. Пирс (1839–1914), який і запропонував її назву. Пірс дав визначення знака, первинну класифікацію знаків (індекси, ікони, символи), встановив задачі і рамки нової науки. Семіотічеськіє ідеї Пірсу, висловлені в дуже нетрадиційній і важкій для сприйняття формі, так до того ж в далеких від круга читання учених-гуманітаріїв виданнях, здобули популярність лише в 1930-х роках, коли їх розвинув в своїй фундаментальній праці інший американський філософ – Ч. Моріс, який, крім всього іншого, визначив і структуру самої семіотики. Подальший розвиток підхід Пірсу отримав в роботах таких логіків і філософів, як Р. Карнап, А. Тарській і ін.

В основі семіотики лежить поняття знака, що розуміється по-різному в різних традиціях. В логико-філософській традиції, висхідній до Ч. Моррісу і Р. Карнапу, знак розуміється як якийсь матеріальний носій, що представляє інше єство (в окремому, але найважливішому випадку – інформацію). В лінгвістичній традиції, висхідній до Ф. де Соссюру і пізнішим роботам Л. Ельмсльова, знаком називається двостороннє єство. В цьому випадку вслід за Соссюром матеріальний носій називається тим, що означає, а то, що він уявляє, – означаемым знака. Синонімом «означає» є терміни «форма» і «план виразу», а як синоніми «означаемого» використовуються також терміни «зміст», «план змісту», «значення» і іноді «значення».

Інше ключове поняття семіотики – знаковий процес, або семиозис. Семіозіс визначається як якась ситуація, що включає певний набір компонентів. В основі семиозиса лежить намір особи А передати особі б повідомлення В. Лицо А називається відправником повідомлення, особа б – його одержувачем, або адресатом. Відправник вибирає середовище Г (або канал зв'язку), по якому передаватиметься повідомлення, і код Д. Код Д, зокрема, задає відповідність означаемых і що означають, тобто задає набір знаків. Код повинен бути вибраний так, щоб за допомогою тих, що відповідних означають можна було скласти необхідне повідомлення. Повинні також підходити один до одного середовище і що означають кода. Код повинен бути відомий одержувачу, а середовище і ті, що означають повинні бути доступний його сприйняттю. Таким чином, сприймаючи ті, що означають, послані відправником, одержувач за допомогою коду переводить їх в означаемые і тим самим приймає повідомлення.

Семіотика розділяється на три основні області: синтактику (або синтаксис), семантику і прагматику. Синтактіка вивчає відносини між знаками і їх складовими (йдеться в першу чергу про ті, що означають). Семантика вивчає відношення між тим, що означає і означаемым. Прагматика вивчає відношення між знаком і його користувачами.

Результати семиотичних досліджень демонструють паралелізм семантики мови і інших знакових систем. Проте, оскільки природна мова є найскладнішою, могутньою і універсальною знаковою системою, безпосереднє перенесення семиотических методів в лінгвістику малоефективно. Швидше навпаки, методи лінгвістики, і у тому числі лінгвістичної семантики, активно впливали і впливають на розвиток семіотики. Можна сказати, що логічно семіотика по відношенню до лінгвістики є охоплюючою дисципліною, але історично вона сформувалася як результат узагальнення знань про пристрій і організації природної мови на знакові системи довільної природи. Проте, в лінгвістиці 20 в. семиотический підхід в цілому і основні семиотические поняття, такі, як «знак», «комунікація» і «семиозис», зіграли величезну роль.

Знак є основним поняттям семіотики. Визначення знака грунтується на наступній формулі: X розуміє і використовує У як представник Z. В цій формулі X – це той, хто використовує знак (користувач знака) і бере участь в процесі комунікації. В якості У і Z може виступати що завгодно, проте У повинен бути сприймаємо, тобто фактично повинен бути матеріальним об'єктом.

В логико-філософській традиції, висхідній до Ч. Моррису і Р. Карнапу, під знаком розуміється сам об'єкт У, тобто матеріальний носій, або представник Z. В лінгвістичній традиції, висхідній до Ф. де Соссюру і пізнім роботам Л. Ельмсльова, знаком називається пара, тобто деяке двостороннє єство. В цьому випадку вслід за Соссюром У називається тим, що «означає» знака, а Z – його «означаемым». Синонімом «означає» є термін «форма» або «план виразу», а як синоніми «означаемого» використовуються також терміни «план змісту» («зміст»), «значення» і іноді «значення».

До знаків відносяться, наприклад, слова, дорожні знаки, гроші, нагороди, знаки відмінності, сигнали, жести і багато що інше.

Знак грає ключову роль в семиозисе (знаковому процесі). Семіозіс визначається як якась динамічна ситуація, що включає певний набір компонентів.

Існує значне число класифікацій знаків, заснованих на відмінностях форми, змісту, зв'язку форми із змістом і інших параметрів. До теперішнього часу зберігає своє значення класичне (введене Ч.С. Пірсом) розбиття знаків на три групи: ікони, індекси і символи. Ця класифікація заснована на типології співвідношення форми і змісту. Так, іконами (або іконічними знаками) називаються знаки, чиї форма і зміст схожа якісно або структурно. Наприклад, батальне полотно або план битви є знаками-іконами, якщо вважати їх змістом сама битва. Індексами (або индексальными знаками) називаються знаки, чиї форма і зміст суміжна в просторі або в часі. Сліди на піску, дозволяючі припустити про те, що раніше в цьому місці хтось пройшов, дим, що припускає наявність вогню, симптоми хвороби, що припускають саму хворобу, – все це индексальные знаки. Мабуть, точніше б говорити не про суміжність форми і змісту, як це прийнято традиційно, а про наявність між ними певних причинно-наслідкових зв'язків. Нарешті, символами (або символічними знаками) називаються знаки, для яких зв'язок між формою і змістом встановлюється довільно, за угодою, що стосується саме даного знака. Для іконічних і индексальных знаків форма дозволяє здогадатися про зміст знака навіть не знайомому з ним адресату. Що ж до символічних знаків, то їх форма сама по собі, тобто зовні спеціального договору, не дає ніякого уявлення про зміст. Ф. де Соссюр говорив в цьому випадку про невмотивованість вибору означає або відсутність природного зв'язку між означаемым і що означає. Наприклад, знак складання «+» ніяк не пов'язаний з самою цією арифметичною операцією: ні схожістю, ні суміжністю, ні причинно-наслідковими зв'язками. Їх зв'язок довільний в тому значенні, що визначається особливою угодою, або конвенцією, що обумовлює використовування відповідного значка для передачі даного значення.

Серед мовних знаків переважна більшість відноситься до символів. Це і дозволило Ф. де Соссюру говорити про довільність мовного знака. Між тими, що означають російської, англійської і німецької мов стіл, table і Tisch мало загального, хоча всі вони позначають одне і те ж: 'стол'. Довільність означає, проте, не свободу вибору форми знака взагалі, оскільки в рамках однієї знакової системи цей вибір обмежений: наприклад, по-англійськи відповідне значення виражається словом table і ніяким іншим. Довільний сам зв'язок між означаемым і що означає, встановлювана і визначувана мовною конвенцією, а не якимись природними причинами.

Втім, в мовах є і слова, що означають яких схожі на означаемые (тобто іконічні знаки). Такі звуконаслідування, або идеофоны: і-го-го, няв-няв, бр-р-р, апчхи і ін. Іконічним знаком може бути не тільки слово. Так, по зауваженню Р.О. Якобсона, іконічним є порядок слів у фразі Прийшов, побачив, переміг, оскільки лінійний порядок слів повторює послідовність відповідних дій.

До индексальным мовних знаків традиційно відносять особисті і вказівні займенники і деякі інші займенникові слова (я, ти, це, тут, зараз і ін.). Робиться це по аналогії з жестами, хоча навряд чи тут доречно говорити про суміжність або причинно-наслідкові зв'язки.

Відповідно до способу сприйняття означає знаки діляться на зорові, слухові, дотикові, нюхові і смакові. В людській комунікації використовуються в основному перші три типи. Так, мовні знаки відносяться до першого або до другого типу (письмова і усна форми). До зорових знаків відносяться також сигнали світлофора, регулювальника, дорожні знаки, міміка, жести, пози і т.д. Серед слухових знаків можна відзначити гудки і сирени, дзвінки (телефонні, шкільні і ін.), постріл стартового пістолета і т.п. До розряду дотикових знаків належать, наприклад, жести-торкання: поплескування, потиску, погладжування і ін. Для сліпих і глухих людей цей вид знаків стає основним. В комунікації багатьох видів тварин особливу роль грають нюхові знаки. Наприклад, ведмеді і інші дикі тварини позначають житло клаптями шерсті, що зберігає запах, щоб відлякати чужака і показати, що дана територія вже зайнята.

По тривалості існування означає знаки діляться на моментальні і тривалі (стабільні). До моментальних, тобто зникаючим відразу після використовування, відносяться, наприклад, звучні слова, тоді як написані слова є тривалими знаками. Серед класифікацій, задаючих типологію змісту знаків, головним слід рахувати розбиття знаків на слова і пропозиції, особливо важливе для природної мови. Відповідно до будови розрізняються прості (елементарні) і складні (неелементарні) знаки.

Як правило, в комунікації використовуються не окремі знаки, а їх об'єднання, які називаються знаковими системами. Об'єднання знаків в систему грунтується на декількох критеріях: спільності функцій, схожості форм і подібності структур. Знакова система складається з набору елементарних знаків, відносин між ними, правил їх комбінування, а також правил функціонування. Так, природну мову з деяким огрубленням можна розглядати як набір слів, що знаходяться в певних відносинах між собою (словник і граматика), правила комбінування слів (синтаксис), а також правила функціонування (наприклад, різні прагматичні і комунікативні постулати).

До знакових систем відносяться природні мови, мови програмування, грошова система, мова жестів і т.д. При комунікації знакові системи можуть взаємодіяти. В процесі мовного спілкування звичайно використовується не тільки мова, але і жести, і міміка, причому знаки різних знакових систем певним чином корелюють між собою.

Відносини, які існують між знаками в знаковій системі, називаються парадигматическими. Серед найважливіших парадигматических відносин – синонімія, омонімія і ін. Разом з парадигматическими відносинами між знаками існує і інший тип відносин – синтагматические. Синтагматічеськімі називаються відносини між знаками, виникаючі в процесі їх комбінування. Саме синтагматические відносини забезпечують існування тексту – результату дії знакової системи в процесі комунікації.

2. Закономірності і особливості функціонування знакової інформації Закономірності і особливості функціонування знакової інформації в діяльності людини повинні вивчатися з позицій психологічної семіотики.Значення психосемиотического підходу полягає в наступному:по-перше, він є основою для аналізу природи і структури знакової інформації;по-друге, дозволяє розкрити глибинні взаємозв'язки між об'єктивною (система знакової інформації) і суб'єктивною (переробка знакової інформації) системами;по-третє, дає конструктивний метод для розробки вимог до організації ЙОД і процесу навчання людини відповідної діяльності, в якій використовується знакова інформація.В результаті теоретичного і експериментального дослідження нами виділені основні принципи психосемиотического підходу до аналізу діяльності: • розвиток знакової функції, тобто здібності людини оперувати одними предметами як знаками інших предметів в процесі пізнання і спілкування, що є необхідною передумовою для використовування знаків в діяльності людини; • психологічне єство знаків і функціонально-інформаційне відношення між знаками і предметом, включаюче особливості структури знаків, а також правил переходу від предмету, що позначається, до знака і назад; • виділення знакових ситуацій і відносин в діяльності; • визначення основних функцій, виражених в діяльності людини; • системний аналіз знакової інформації і процесів її прийому і переробки.Структура системи знакової інформації залежить від складу і складності повідомлень, які повинні бути в ній закодовані. Ієрархія в цій системі виглядає таким чином: знак (3) як заступник певного предмету або явища, знакова система (ЗС) як заступник певної сукупності предметів і носій інформації про систему предметів, що позначаються, знакова модель (ЗМ) як сукупність декількох знакових систем, що використовуються для кодування складних повідомлень.Інформаційний підхід допомагає нам виділити в предметах їх інформаційне єство, яке може бути заміщений знаком. Між знаком і що позначається їм предметом є функционально-информационое відношення, через яке знак здатний виступити для інтерпретатора як засіб сприйняття, передачі, перетворення і зберігання інформації.Для аналізу діяльності людини і формування ЙОД необхідним моментом є виділення знакових ситуацій і основних функцій знаків в діяльності. Знак включається в діяльність людини тільки через знакову ситуацію, яка завжди має певне смислове і наочне значення. В знаковій ситуації в схематичному вигляді виражається специфічна форма діалектики пізнання: від об'єктивної діяльності (предмет як джерело віддзеркалення) до її плотського і логічного віддзеркалення (уявний образ предмету — знак як носій значення) і від нього через практику знов до дійсності (до предмету, що позначається). Саме в знаковій ситуації перетвориться специфічна знакова властивість — значення, яке виступає у вигляді деякого знання про правила операції знаками, про способи переходу від знака до предмету, про позначені предмети і їх властивості. В знаковій ситуації знаходять віддзеркалення знакові відношення, які виникають в діяльності людини. Ці знакові відношення реалізуються через основні функції, які знаки і ЗС виконують в діяльності людини.Знаки є основними елементами і засобами розумової діяльності. З їх допомогою здійснюються операції абстрагування, узагальнення і опосредования властивостей і відносин предметів і явищ. Багато задач, як наочно-образних, так і абстрактно-логічних, людина вирішує за допомогою наочних знакових систем, які забезпечують зв'язок символічних процесів з сенсорними. Сигнали від зовнішніх предметів або знакових утворень є не тільки джерелом узагальнення об'єктивного досвіду, але і джерелом нескінченно багатоманітних «підказок», натяків у пошуках інших потрібних ідей або операцій рішення тієї або іншої задачі.Здібність до символізування (знакова функція) є однією з найважливіших рис людської пізнавальної діяльності. Знак є засобом і знаряддям пізнання об'єктивної діяльності, але разом з тим необхідно зрозуміти характер опосередкованого зв'язку знака і предмету, що позначається, у відбивній діяльності людського мозку. Суть цього зв'язку полягає в тому, що знаки є носіями і засобами фіксації уявних образів предметів, що позначаються. Знаки є особливим засобом відвернутої і узагальненої відбивної діяльності, здійснюваної в умовах комунікації.Останнім часом в інженерній психології висловлюється думка про те, що знак має не тільки інформаційну функцію, визначувану як його зв'язок з об'єктом, що позначається, але і структуруючу, перетворюючу функцію, яка пов'язана з дією знака на суб'єкт. Структуруюча функція знаків сприяє організації систем психічних процесів в процесах прийому і переробки інформації. Тим самим знаки грають двояку роль в діяльності людини: з одного боку, вони беруть участь в управлінні перетвореннями об'єкту, з другого боку, організовують психічну, розумову діяльність суб'єкта. Це обумовлено ще і тим, що знак завжди функціонує не ізольований, а лише як елемент певної знакової системи. 3. Функції знаків На основі узагальнення літературних даних і досліджень можна визначити шість функцій знаків і знакових систем в діяльності людини:· сигнальну — як спонука до діяльності: знак виступає в ролі сигналу;· наочно-образну — як опору для зовнішньої і внутрішньої наочності при рішенні оперативних задач в діяльності (знаки-ознаки, знаки- символи, іконічні знаки);· інформуючу — про стан і характеристики предметів і явищ, що позначаються (кодові знаки);· інтеграційну — об'єднання і ущільнення інформації в знаку або ЗС за рахунок узагальнення в числовому значенні і багатовимірності знакових систем, що використовуються (складені знаки);· структуруючу — організуючу і настроюючу систему прийому і переробки знакової інформації;· комунікативну — як засіб організації даного спілкування.Результатом переробки інформації є формування образно-понятійної моделі діяльності, а також оперативних образів, що відображають взаємозв'язок знаків і позначених предметів.Процес формування цієї моделі має три ступені: • виділення інформативних блоків (формування семантичних груп і комплексів, які забезпечують найбільшу ефективність рішення задачі); • формування на основі інформативних блоків семантичного поля і простору, найхарактернішого для даного типу діяльності; • локалізація інформативних пунктів шляхом уявного встановлення просторово-часових орієнтирів або опорних осей, які необхідні для визначення взаємозв'язків об'єктів, що позначаються.Наочність нами розглядається в двох аспектах: як схожість знака із зовнішнім виглядом предмету (зовнішня наочність), що позначається, і як відволікання і виділення з об'єкту найістотніших сторін і відносин, необхідних для успішного вирішення задачі в діяльності, і представлення їх в знаку так, щоб вони давали можливість відразу відтворювати корисну інформацію, як би «бачити» рішення задачі (внутрішня наочність).Таким чином, при формуванні образно-понятійної моделі діяльності створюється інформаційна система зорових образів, вербальних і семантичних компонентів, які об'єднуються для вирішення певних оперативних задач і виконують в цьому процесі різні функції: пізнавальні і керівники.

4. Семиотическая модель споживання на прикладі моделі Джудіт

Уїльямсон

Професор Мідлсекського університету Джудіт Уїльямсон вважає, що реклама виконує функцію, яку виконують також мистецтво і релігія. Це створіння структур значень. В числі іншого вона пояснює це тим, що недостатньо брати до уваги характеристики рекламованих об'єктів, а то, що ці значення значать для нас. "Реклама швидше задає структуру, яка може трансформувати мову об'єктів в мову людей, і навпаки". Відбувається з'єднання типів об'єктів і типів споживачів: діаманти потрактують не в аспекті символізму кам'яної скелі, а в людському вимірюванні, наприклад, вічної любові. В результаті створюється необхідний знаковий продукт.

Дж. Бігнел говорить, що реклама виступає в ідеологічній площині трактування себе і миру. Як своє підтвердження даного спостереження він приводить той факт, що сучасна реклама не направлена на пряму покупку товару. "Метою реклами є включення нас в її структуру значень, спонукати нас до участі в декодуванні її лінгвістичних і візуальних знаків і отримати задоволення від цієї діяльності декодування".

Шлях декодування лежить в:

1) ідентифікації знаків в рекламі

2) визначенні соціальних міфів, зв'язаних за допомогою коннотации з даними знаками

3) переходу від міфічних значень до рекламованого продукту. Потім слідує

4) пошук відповідності міфічного значення і розуміння нашого миру за межами реклами.

Дж. Уїльямсон говорить, що техніка реклами полягає в створенні кореляції між відчуттями, відчуттями і матеріальними об'єктами, тобто недосяжне прив'язується до досяжного. Наприклад, відчуття щастя або жіноча краса зв'язуються з духами. Реклама дійсно достатньо частотно пов'язує певні соціальні значення (наприклад, упевненість в собі, дружня прихильність іншого і т.д.) з кавою, жувальною гумкою, прокладками і т.д.

Можливий шлях створення подібної реклами може йти від зворотного - від встановленого соціологами списку що "заважають" людям якостей. Тоді володіння цією якістю асоціативно починає прив'язуватися до рекламованого об'єкту, створюючи зчеплення типу "мужність - сигарети "Мальборо".

Ймовірно, реклама принципово будується в полі емоційного, оскільки будь-які раціональні доводи піддаються критиці. В емоційному полі формулюються повідомлення, з якими все одно згідно більшість. Ніхто не стане суперечити тому, що, наприклад, мужність - це ознака чоловіка. Новою інформацією, що вводиться, при цьому стає перехід на об'єкт, який покликаний символізувати цю якість. Але тут споживач чомусь легко йде на подібні кореляції.

Цей перехід в символічний світ виправданий ще і тим, що на рівні об'єктів одного типу між ними дуже важко знайти реальні відмінності. Пральні порошки, пиво, джинси, сигарети і т.д. практично подібні і споживач не може бачити відмінностей між ними. З цієї причини єдиною сферою, де можливо створення цих відмінностей, стає символічний мир. Нам все одно потрібні відмінності для ухвалення рішення про покупку. Ця відмінність задається в іншій площині.

Дж. Уїльямсон говорить також ще про одну функцію реклами - це переклад ситуації споживання в ситуацію виробництва: "Закінчення реклами (примушуюче нас купувати) перетворюється на початок - з ним починаються всі ці дивні події". Це щось магічне, що знову-таки створює ситуації зовні контролю людини.

Дж. Уїльямсон знаходить також дві цікаві структури реклами: 1) відсутність людей передбачається і 2) відсутній об'єкт символізується людьми. Перший випадок достатньо поширений, наприклад, розкрита коробка шоколадних цукерок припускає наявність того, хто почав їх є. Або такий приклад: сцени з жінкою припускають наявність як відсутньої фігури глядача-чоловіка. В другому випадку, наприклад, двоє людей п'ють відсутнє пиво з порожніх келихів, оскільки їх улюбленого сорту немає. Дж. Уїльямсон взагалі бачить в подібному типовий для реклами обмін: "Будь-яка реклама припускає заміну, вони всі обмінюють щось є на щось відсутнє".

Є ще один цікавий аспект реклами, відзначений Дж. Уїльямсон. Гроші, які потрібні для покупки продукту, виявляються захованими в рекламній комунікації. Всі ці емоційні характеристики, про які йшлося, приходять до нас разом з продуктом, не з грошима. При цьому дія йде по більш тонкому шляху: "Ви не просто купуєте продукт, щоб стати частиною групи, яку він представляє; ви повинні відчувати, що ви вже, природно, належите до цієї групи, отже, ви купите його". Вибір продукту робиться не в магазині, ви наперед визнаєте себе таким, що належить певній соціальній групі, яка визнає даний брэнд.

Рекламний текст відтворює свій варіант світу, який не повторює характеристики миру реального, а усилює їх. Значущість кожного рекламованого об'єкту в цьому символічному світі утрируваний зростає. Якщо йдеться про "чай", то саме чай виявляється здатним розв'язати проблеми соціального, а не фізіологічного толку. Реклама оповідає про об'єкти бажання, тому вона і володіє для нас певною привабливістю. Мир бажань - це і є мир реклами.

ОТКРЫТЬ САМ ДОКУМЕНТ В НОВОМ ОКНЕ

ДОБАВИТЬ КОММЕНТАРИЙ [можно без регистрации]

Ваше имя:

Комментарий

Другие видео на эту тему