Вероятнее всего, действует и более общий принцип - принцип взаимной обязательности, требующий учета интересов противоположной стороны, выполнения взаимной договоренности. Потеря веры в обязательность одного из партнеров неизбежно в дальнейшем приводит к разрыву ранее сложившихся экономических отношений.
Данный принцип тесно соприкасается с принципом доверительных отношений. Не случайно его больше всего связывают с кредитными отношениями, которые по своей сущности зачастую трактуются как отношения доверия между кредитором и заемщиком. Разумеется, доверие не является свойством исключительно кредита, оно характерно для экономических отношений в целом. Поэтому задача банка и клиента во взаимоотношениях друг с другом состоит в том, чтобы обеспечить такой стиль отношений, который внушал бы их участникам убежденность во взаимном выполнении принятых обязательств.
Не менее важен также принцип ответственности. Банки и клиенты не просто доверяют друг другу и обязаны выполнять принятые договоренности, но и несут ответственность друг перед другом в случае их невыполнения. Как правило, такая ответственность носит экономический характер (предполагает, например, сокращение или полное прекращение кредитной поддержки, повышение процентной ставки и др.).
Будучи заинтересованными друг в друге, банк и клиент как самостоятельные субъекты руководствуются принципом невмешательства.. Они могут требовать лишь того, что предусмотрено соглашением, но не имеют права вмешиваться в повседневную деятельность друг друга. Исключение может быть сделано лишь для тех клиентов и банков, которые являются акционерами, обладающими долей в капитале, позволяющей им контролировать работу противоположной стороны.
В современном хозяйстве банк и клиент действуют по отношению друг к другу как к партнеру. Отсюда принцип партнерских отношений. Согласно идеологии партнерских отношений каждый клиент вне зависимости от территориального расположения сам определяет, услугами какого банка ему воспользоваться, нет принудительного закрепления за банком. В равной степени это относится и к банку, который выбирает себе клиента. Взаимоотношения партнеров имеют коммерческую основу. Клиент готов заплатить за кредит, расчетные операции или другие услуги, которые представляют для него выгоду. Банк готов продать свой продукт, получив за это соответствующее вознаграждение. Банк работает на клиента (придерживается философии «все для клиента»), содействует непрерывности, высокому качеству, конкурентоспособности его производства, получению дохода, достаточного для воспроизводства. Обеспечивая получение клиентом дохода, банк реализует и свой коммерческий интерес, получая вознаграждение в форме ссудного процента или комиссии.
Следует назвать и еще один, не менее важный принцип банковской деятельности – принцип дифференцированности. Его необходимость связана с рядом важнейших факторов. Это, прежде всего, развитие отношений банка с клиентами, которые становятся все более многообразными, интенсивными и требуют учета индивидуальных особенностей клиентов. Индивидуализация взаимоотношений банка с клиентами становится наиболее заметной тенденцией: характер кругооборота их капитала, направление их деятельности вызывает не только не одинаковый подход к организации кредитно-расчетного обслуживания, но и особую организацию аппарата управления, специализирующегося, например, на обслуживании только корпоративных предприятий или физических лиц, крупных клиентов или малых предприятий.
2.3 ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ С КЛИЕНТАМИ
Проблемы взаимоотношений коммерческих банков с клиентами в настоящее время приобретают все большую актуальность, поскольку рыночная экономика − это экономика договорных отношений между равноправными и равноответственными партнерами. Отношения между банком и клиентом, их связь друг с другом являются отношениями двух субъектов воспроизводства, которые выступают, во-первых, как обеспечивающие имущественную ответственность друг перед другом, во-вторых, как субъекты, проявляющие взаимный экономический интерес.
Клиент для кредитной, как и для любой другой организации, ориентированной на потребителя, имеет важнейшее значение. Привлечь клиента – вот основная задача всех служб банка. В этой связи особенно важным представляется поиск более совершенных форм взаимоотношений коммерческих банков с клиентами, создания системы оценки клиентоориентированности и конкурентной среды банковского сектора. Это, в свою очередь, обеспечит поддержание его стабильного функционирования, а на уровне коммерческих банков и клиентов – измерение их конкурентных позиций и имиджа в клиентской среде, определение степени надежности.
Система взаимоотношений коммерческого банка с клиентами выражается в реализации деятельности первого, направленной на анализ, структурирование, качественное улучшение и количественное увеличение клиентской базы, способствующей достижению поставленных стратегических целей своего развития.
Однако существующие взаимоотношения коммерческих банков и клиентов не соответствуют требованиям реального сектора экономики из-за отсутствия четкой ориентации на потребности последних, не учитывают разработку новых и модернизацию старых банковских услуг, информационных компьютерных технологий, определение требуемой степени индивидуальности работы на каждом из этапов. В этой связи возникает необходимость развивать, в первую очередь, ключевые области деятельности, обеспечивающие банку конкурентные преимущества. Все большую роль играет способность изменять стратегию в ответ на вызовы внешней среды и развивать кредитную организацию, обновляя ее структуру.
Банковская деятельность является одной из самых технологически сложных. Именно поэтому финансовый сектор обратил внимание на технологии взаимодействия с клиентами существенно позже остальных сфер бизнеса. Даже в достаточно крупных банках подразделения, занимающиеся взаимодействием с клиентами и маркетинговыми коммуникациями, независимо от срока их формального существования находятся в зачаточном состоянии.
Взаимоотношения коммерческого банка с клиентами осуществляются посредством реализации банковских услуг. Необходимо повышать эффективность действий, направленных на удержание уже сформированной клиентской базы за счет предложения потребителям желаемых услуг и предвосхищения их требований по будущему обслуживанию. Клиент не должен быть забыт при введении новых льгот и скидок или при распределении праздничных подарков. Ослабление внимания к клиенту грозит его потерей. А потеря крупного клиента опасна вдвойне, поскольку это не только финансовые потери, но и угроза бизнесу. Следовательно, особого внимания требуют взаимоотношения по поводу удовлетворения реальных запросов потребителей банковских услуг, то есть клиентской базы коммерческого банка.
Важной составляющей стратегии привлечения и удержания клиентов является репутация банка.
Рейтинги в мировых финансовых изданиях, публикации в периодической печати, аудиторские заключения, высказывания различных специалистов в СМИ в значительной мере формируют восприятие клиентом кредитной организации в целом и могут подтолкнуть или оттолкнуть от обращения в банк. Многие клиенты обращаются в банк в надежде на его надежность. Другие – в силу привычки, потому что в течение продолжительного времени они обслуживаются именно в нем и уже успели составить свое мнение о его репутации и надежности. Некоторые обращаются из принципа.
Большинство кредитных организаций построено по функциональному принципу. Каждое подразделение, специализирующееся на оказании определенного типа услуг, стремится строить свои отношения с потребителем самостоятельно. С этим связаны две проблемы. Во-первых, подразделение оказывает клиенту внимание ровно в той мере, какую долю занимает последний в его деятельности. Клиент может быть крупным, а объем его деятельности, приходящийся на конкретное подразделение, невелик. В результате резко снижается общее качество обслуживания, и клиент может покинуть банк. Во-вторых, потребителю банковских услуг психологически тяжело общаться с несколькими сотрудниками. Ему проще знать одного представителя, которому он будет высказывать все претензии и пожелания. Эти проблемы решаются за счет создания института персональных менеджеров.
Некоторые потребители банковских услуг обращаются в кредитную организацию в силу своей личной предрасположенности. Им нравится работать именно с «этим» менеджером, они испытывают к нему личную симпатию.
Этап коммуникативной связи (общение) является достаточно важным, т.к. в процессе общения с менеджером клиент начинает делать выводы и формировать свое предварительное мнение об услуге.
Распространенной ошибкой становится объединение персональных менеджеров в отдел сопровождения. Кредитным организациям следует развивать систему персонального менеджмента, предусматривающую предоставление каждому клиенту отдельного сотрудника для выполнения обязанностей квалифицированного консультанта и администратора его операций.
Осознание той важной роли, которая объективно присуща клиентам, привело к появлению нового научного направления – разработке методов межличностного поведения. Коммерческие банки на практике занимаются разработкой методов межличностного общения. Наличие у банка сведений о клиентах можно считать его конкурентным преимуществом. Зная больше о потребителях своих услуг, можно точнее выяснить потребности последних и полнее и выгоднее их удовлетворить.
Еще одной важной составляющей системы взаимодействия банка и клиента является их сопоставимость по размеру. При партнерских отношениях ни одна из сторон не должна иметь преимущества и диктовать свои условия. Кроме того, отношения должны носить деловой, а не человеческий характер, вследствие чего они оказываются более долговечными. Зависимость от крупного клиента снижает возможности банка по планированию своей деятельности, а также требует поддержки нескольких стандартов качества обслуживания: для крупного клиента и для всех остальных.