Смекни!
smekni.com

Банковский маркетинг (стр. 2 из 3)

например, может быть разбит на группы, указанные в таблице

2.1.

Банк может достаточно легко осуществить сегментацию

клиентов по возрастным категориям, так как при открытии бан-

ковского счета с ними проводится беседа и заполняется карта,

содержащая подробные сведения об их возрасте, уровне образо-

вания и т.д. Имея статистическое распределение клиентуры по

выбранному параметру, можно затем составить другую таблицу

(см. таблицу 2.2), "привязав" определенные виды банковской

продукции к уже указанным выше категориям.

Совместив указанные схемы, банк может определить, какие

виды продуктов он будет предлагать при выборе той или иной

категории клиентов в качестве целевого рынка. С этим будет

связан и вид маркетинговой кампании по продаже тех или иных

видов продуктов и услуг. Следует вместе с тем подчеркнуть,

что сегментация по возрасту носит слишком общий характер. В

каждой возрастной группе потребности, вкусы и возможности в

отношении банковского обслуживания могут существенно разли-

чаться в зависимости от ряда других фактов- дохода, образо-

вание, семемейного положения, профессионального статуса и

т.д.

Например, чем выше доход семьи, тем больше потребность

в разнообразных продуктах банка и тем выше, следовательно,

вероятность продажи запланированных услуг. Семейный статус

тоже имеет значение: одиночки меньше пользуются банковскими

услугами. Далее, люди имеющие хорошую работу и перспективы

продвижения по службе , как правило, предъявляют повышенный

спрос на ссуды и услуги по хранению сбережений. Они, следо-

вательно, долее привлекательны как объект маркетинговой кам-

пании, так как имеют устойчивый доход.

Переход от доной стадии жизненного цикла к другой, рав-

но как и некоторые другие важные события в жизни клиента

банка создают возможности для предложения ему новых видов

банковских продуктов. Эти события называют "переломными точ-

ками" (trigger point). К их числу относятся: окончание шко-

лы, женитьба, покупка дома, продвижение по службе, рождение

детей, смена места жительства, получение капитала, уход на

пенсию, смерть супруга и т.д.

В каждом конкретном случае возникают потребности, свя-

занные с определенными финансовыми операциями. Таким обра-

зом, сегментация, равно как и учет крупных событий в жизни

людей позволяет банку обнаружить новые целевые рынки и

расширить предложение банковских продуктов.

До сих пор речь шла в основном о финансовом обслужива-

нии уже существующих клиентов банка. Привлечение банком но-

вых персональных клиентов сосредоточивается в основном в бо-

лее молодых возрастных группах. Например, банки активно бо-

рются за выпускников высокооплачиваемых школ и колледжей,

которые имеют лучшие перспективы на получение хорошей рабо-

ты. Многие банки охотятся за сбережениями подростков в воз-

расте 11-16 лет. Хотя эти счета не приносят прибыли, их вла-

дельцы через несколько лет могут стать целевым рынком для

продажи им различных банковских продуктов.

Таким образом, сегментация помогает банку выявить новые

перспективные сферы деятельности на рынке финансовых услуг и

направить ресурсы в наиболее рентабельные операции.

Маркетинг финансовых услуг.

Маркетинг финансовых услуг среди деловых фирм имеет

свою специфику. Этот сектор нуждается в более индивидуальном

подходе ("маркетинг по мерке"); массовые кампании по продаже

услуг здесь, как правило, менее успешны. Тем не менее, сег-

ментация потенциальных клиентов в качестве предварительного

этапа планирования маркетинговых мероприятий тоже весьма по-

лезна, авомногих случаях- необходима.

Предприятия целесообразно дифференцировать по размерам,

используя для этого критерии объема продаж (торговый оборот

фирмы, числозанятых работников,). В Великобритании, напри-

мер, предприятия делятся по величине оборота на группы:

-мелкие фирмы- до 0.5 млн. ф. ст.;

- средние фирмы- от 0.5 до 4,9 млн. ф. ст.;

- крупные фирмы- 5и более млн. ф. ст.

Разумеется, границы эти весьма условны: для одного бан-

ка или его отделения данная фирма может быть мелкой, для

другого - крупной. Кроме того, важную роль для банка играет

характер производственной деятельности фирмы. Банк, скажем,

может быть заинтересован в предоставлении услуг по выплате

заработной платы фирме в сфере услуг, которая имеет относи-

тельно небольшой торговый оборот, но содержит много работни-

ков; в тоже время банк менее охотно будет оказывать эти

услуги фермерскому хозяйству, имеющему небольшой оборот, но-

малое число наемных работников.Дифференциация компаний при-

ведена в таблице 2.3.

Следующий шаг нам уже известен: необходимо наметить круг

финансовых операций, которые приемлемы для каждой сегменти-

рованной группы ( табл. 2.4).

В деятельности промышленных фирм тоже имеются перелом-

ные моменты изменяющие характер их работы и создающие бла-

гоприятные возможности для продажи новых банковских продук-

тов (табл.2.5).

Кроме того, следует учесть, что директора и служащие

компании, равно как и индивидуальные предприниматели имеют,

личные потребности в финансовых услугах, которые могут стать

предметом обсуждения во время деловых переговоров.

3.МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА: ПЛАНИРОВАНИЕ И СПОСОБЫ ПРОД-

ВИЖЕНИЯ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ.

3.1 Реклама как важная часть маркетинговой программы.

Важная часть маркетинговой программы- реклама и продви-

жение банковских продуктов. В этом участвуют как главная

контора банка, так и его отделения.

Рекламная кампания, проводимая главной конторой банка,

направлена на сождание и поддержание банковского имиджа, на

пропаганду новых видов услуг, на объяснение широкой публике

преимуществ данного банка по сравнению с другими банками.

Как правило, эта кампания организуется в общенациональном

масштабе с использованием телевидения, газет и других

средств массовых коммуникаций.

3.2 Реклама института.

Так называемая реклама института имеет целью постоянно

поддерживать имя и образ банка в сознании публики и увязать

его логотип с теми рынками, которые банк считает главными

для своей деятельности.

3.3 Реклама комплекса банковских услуг.

Реклама комплекса банковских услуг направлена на то,

чтобы ознакомить публику с широким набором операций, предла-

гаемых данным банком, но обычно не направлена на раскрытие

деталей отдельных вмдов услуг.Этот вид рекламы расчитан на

тех потенциальных клиентов, которые мало соприкасаются с

банками и которых нужно ознакомить с базовыми операциями

банка.

3.4 Реклама продукта.

Реклама продукта имеет целью дать более подробное

представление о конкретной банковской операции.

Обычно основное содержание рекламы заключается в том,

чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он полу-

чит, доверив обслуживание данному банку. Кроме того, реклама

обычно стремится акцентировать внимание на отличиях в обслу-

живании между банком и его конкурентами. Эти отличия как

правило, касаются лишь нюансов, так как в действительности

уровень сервиса крупных банков практически идентичен.

3.5 Способы проведения маркетинговой кампании.

Что касается способов проведения маркетинговой кампа-

нии, то банк должен всегда учитывать соотношение между стои-

мостью рекламы и количеством людей, которые ее воспримут.Те-

левидение имеет самую широкую аудиторию, но плата за рекламу

там очень высока. Газетная реклама дешевле, но круг читающей

публики уже и, кроме того, сведения этим путем распространя-

ются медленнее и чаще остаютсябез внимания. При выборе

средств коммуникации необходимо учитывать целевой рынок, ко-

торому адресуется реклама. Вряд ли целесообразно, например,

включать рекламу управления инвестиционным портфелем в пере-

дачи попмузыки, так как лишь небольшая часть слушателей бу-

дет потенциальным пользователем этого вида услуг.

3.6 Роль отделений банков в маркетинговой программе.

Важную роль в маркетинговых программах играют отделения

банков. Ранее управляющие отделениями не считали себя про-

давцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня

многие банки намеренно назначают на пост управляющего отде-

лением специалиста по маркетингу, чтобы организовать продви-

жение банковских продуктов и расширить экспансию банка в оп-

ределенном районе.

Конечно, управляющий отделением, как правило, лишен

возможности проводить исчерпывающие обследования рынка, ко-

торые проводят специалисты главной конторы. Но его сильной

стороной является хорошее знание местных условий. Поэтому

местный банкир может более точно определить, кто в данном

районе использует конкретный вид финансовых услуг, какие

услуги более популярны, а какие нет, и какие потенциальные

клиенты нуждаются в обслуживании. Кроме того, банкир, знаю-

щий местные условия, может лучше оценить сильные и слабые

стороны своего отделения, сопоставить их с намерением разви-

вать определенные операции и с позициями конкурентов. Эти

сведения чрезвычайно важны для выбора целевых клиентов банка.

Обращение к клиентам в ходе маркетинговой кампании

должно быть составлено в привлекательной форме, содержать

правдивую и точную информацию и побуждать к ответным

действиям. Поэтому при составлении плана действий необходимо

решить:

- к кому обращаться с рекламой;

- какова форма обращения;

- когда, и где вступить в контракт с клиентом.