Планування маркетингової діяльності підприємства

ТЕМА 11. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУВАННЯ 2. СТРАТЕГІЧНЕ МАРКЕТИНГОВЕ ПЛАНУВАННЯ ПЛАНУВАННЯ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ 4. ВИСНОВКИ Після вивчення теми Ви зможете:

ТЕМА 11. ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

1. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУВАННЯ

2. СТРАТЕГІЧНЕ МАРКЕТИНГОВЕ ПЛАНУВАННЯ

3. ПЛАНУВАННЯ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ

4. ВИСНОВКИ

Після вивчення теми Ви зможете:

· Зрозуміти значення маркетингового планування діяльності підприємства;

· Визначити сутність стратегічного планування маркетингу

· Вивчити методи аналізу бізнес -портфеля підприємства

· Охарактеризувати базові стратегії маркетингу

· Опанувати процеси формування комплексу маркетингу

1. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУВАННЯ

Навколишнє середовище постійно впливає на функціонування підприємства. А це вимагає прийняття різного роду управлінських рішень. Деякі підприємства ведуть свою маркетингову діяльність без усяких планів. Як аргумент подається думка, що ринок змінюється дуже швидко , тому від планів немає ніякої користі.

І все ж формальне планування може надати багато переваг всім типам підприємств, великим і малим. Воно побуджує керівництво постійно думати про майбутнє, змушує постійно визначати свої цілі і політику, призводить до більш скоординованої роботи. Крім того, старанне планування допомагає передбачати зміни середовища і оперативно реагувати на них, а також готує до непередбачуваних обставин. Успішні компанії працюють у відповідності з планом, але він складається таким чином, щоб не обмежувати підприємницької ініціативи.

è Планування – це особлива форма діяльності, спрямована на підготовку і упорядкування рішень про цілі, засоби і дії(заходи), які повинні забезпечити виробництво і реалізацію продукції, задоволення існуючого попиту і майбутніх потреб. План включає систему заходів, необхідних для досягнення цілей, іх зміст, забезпечення ресурсами, а також обсяги, методи, послідовність і строки виконання робіт різного характеру. За допомогою планування досягається узгодженість і координація діяльності в системі горизонтального і вертикального рівнів управління. Ціль планування – зменшення підприємницьких ризиків за рахунок зниження невизначеності умов діяльності і концентрації ресурсів на найбільш перспективних напрямках.

Основні принципи, на яких будується планування – системність, комплексність, обмеженість ресурсів, варіантність, оптимальність, узгодженість, динамічність, адаптивність.

Планування маркетингу – це впорядкована сукупність етапів і дій, що пов”язані с аналізом оточення, постановкою цілей маркетингу розробкою заходів для їх досягнення.

Маркетинговий план – це документ, в якому сформульовані основні цілі маркетингу і шляхи їх досягнення.

èВиди планів маркетингу . Плани маркетингу можуть бути класифіковані по строкам, масштабу і методам розробки .

· По строкам – розрізняють короткострокові ( на один рік), середньострокові ( від двох до п”яти років) і довгострокові ( від п”яти до десяти і навіть до 15-ти років). Короткострокові плани розробляються на період до одного року. Вони мають встановлені цілі і заходи по їх досягненню. Такі плани можуть розроблюватися на рік, півроку, квартал, неділю. Труднощі короткострокового планування заключаються в плануванні обороту і збуту товарів. Заходи такого плану формуються по обсягу і часу використання інструментів маркетингу. В короткострокові плани можуть включатися заходи по дослідженню ринка. Середньострокові плани базуються на короткострокових планах і дослідження перспектив розвитку ринку і інвестицій. На такій основі формуються головним чином плани по збуту, обороту, витратам і результатам діяльності. Довгострокові плани маркетингу розробляються на період більше п”яти років. Головне завдання довгострокового плану – сформувати сьогодні маркетингові рішення, які будуть ефективними в довгостроковій перспективі. Труднощі складання довгострокового плану маркетингу – в планування майбутніх обсягів пропозиції і ринків. Тому в цих планах формуються не заходи, а структура перспективних маркетингових рішень. Основою довгострокових планів маркетингу являються прогнози і аналіз життєвих циклів існуючих на ринках товарів. Багато які підприємства спираються на поєднання цих планів. Коротко - і середньострокові плани більш деталізовані і оперативні, ніж довгострокові.

Основними вимогами для всіх видів планів маркетингу є їх реальність, досяжність, можливість вираження в кількісних величинах і здійсненні їх узгодженості і інтеграції.

· По масштабу – розрізняють окремі плани для кожного продукту підприємства, один інтегрований план маркетингу, або єдиний господарчий план з розділом з маркетингу . Виробники споживчих товарів частіше використовують окремі плани для кожного продукту або асортиментної групи, один інтегрований план застосовується підприємствами сфери послуг, загальний господарський план звичайно використовується виробниками продукції виробничого призначення.

· По методам розробки - розрізняють плани, що розробляються зверху вниз , і плани, які розробляються знизу вверх . Зверху вниз означає, що планова діяльність здійснюється централізовано, керівництво розроблює плани, реалізує і координує їх виконання. В цьому випадку можуть використовуватися альтернативи відносно конкуренції і інших чинників середовища, забезпечується єдиний напрямок маркетингової діяльності підприємства. Але зменшується втягнення працівників нижчих рівнів в планування, реалістичність планів, але зберігається стратегічний напрямок діяльності. Знизу вверх – означає, що цілі, бюджети, прогнози, строки і інше встановлюють на основі інформації, яка іде від продавців, управляючих продуктами, співробітників відділу збуту. При цьому можуть виникати труднощі при координування і зведенні планів. Плани більш реалістичні, але не завжди враховують перспективу. Ці два підходи можуть бути поєднані.

При використанні методу «зверху - униз» рішення про розподіл ресурсів приймає централізована планова група на рівні компанії і спрямовує їх у СОБ (стратегічні одиниці бізнесу) , що потім поділяють ресурси між окремими товарними асортиментами. Отже, планування униз являє собою централізований процес, першими учасниками якого є плановики компанії.

Другий метод - «знизу -вверх» децентралізований , тому що процеси планування відбуваються переважно на рівні СОБ. Головний поділ стратегічного плану - це оцінка кожного СОБ своєї товарної номенклатури. Стратегія ринку компанії являє собою об'єднання стратегій усіх СОБ . При використанні методу «знизу-вверх» ініціатива належить плановикам СОБ: вони надають руху плану компанії.

Методи «зверху - вниз» і «знизу -вверх» відбивають розходження не тільки в процесі стратегічного планування маркетингу, але й у філософії і кінцевих результатах. Оскільки метод «зверху - вниз» зосереджений на рівні компанії він, в основному, орієнтований на її ресурси. Плановики компанії звертають більше уваги на внутрішню оцінку сильних і слабих сторін підприємства, а не на зовнішні можливості і ризики. Їх турбує в основному збільшення акціонерного капіталу і збільшення вартості акцій компанії в якості основної цілі, а не задоволення запитів покупців.

Метод «знизу-вверх» по визначенню в більшою мірою орієнтований на ринок і ринкові можливості СОБ. Менеджери СОБ скоріше зацікавлені в оцінці можливостей і ризиків, залишаючи за менеджерами у вищому керівництві компанії право накладати обмеження на засоби, якими може розпоряджатися СОБ. Процес скоріше орієнтований на ринок, чим на ресурси.

По масштабу і глобальності цілей – розрізняють стратегічні, тактичні і оперативні плани маркетингу. Стратегія маркетингу – це генеральна програма маркетингової діяльності на цільових ринках. Стратегія включає головні напрямки діяльності підприємства для кожного сегменту ринку, визначає напрямки товарної, цінової, збутової, комунікативної політики, показує з яким продуктом, на який ринок підприємство бути виходити, і у який проміжок часу. Стратегія – це спосіб використання підприємством власного потенціалу і досягнення успіху в оточуючому середовищі, це основний спосіб досягнення маркетингових цілей. Тактика маркетингу відображає головним чином кон”юнктурні умови і принципи формування і задоволення попиту споживачів на продукцію підприємства. Тактика пов”язана з розробкою і реалізацією цілей підприємства на конкретному ринку з конкретною номенклатурою товарів в певний обумовлений проміжок часу. Вона формується на основі стратегії маркетингу і врахування динаміки реальної ринкової ситуації. Тактика маркетингу визначає шляхи і засоби, форми і методи здійснення маркетингу, котрі найбільш раціонально забезпечують досягнення стратегічних цілей підприємства. Оперативне планування маркетингу конкретизує тактичні плани у короткостроковому періоді шляхом деталізації планових заходів.

Оперативне планування включає такі складові, як: деталізація тактичних планів в планах конкретних заходів; встановлення часових пріоритетів при реалізації заходів; визначення виконавців для здійснення маркетингових заходів; обгрунтування витрат часу і встановлення строків на виконання кожного заходу плану; розрахунок і розподіл фінансових коштів для реалізації плану комплексу маркетингу. Основу короткострокового (оперативного) планування складає план маркетингових заходів в рамках структури маркетинг - мікс.

è Зміст плану маркетингу

· Короткий опис проблеми

· Ситуаційний аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища маркетингу

· Постановка цілей маркетингу

· Розробка стратегій маркетингу

· Формування маркетингових заходів (розробка комплексу маркетингу)

· Визначення витрат на маркетинг

· Контроль виконання плану маркетингу

2. СТРАТЕГІЧНЕ МАРКЕТИНГОВЕ ПЛАНУВАННЯ

è Стратегічний план маркетингу визначає орієнтири довгострокового зростання підприємства і весь набір товарів, що буде пропонуватися (номенклатура товарів ) - звичайно на п'ять років.

План маркетингу і стратегічний план повинні визначити:

· Чого компанія хоче домогтися. Це повинно виражатися в конкретних цілях, заснованих на оцінці керівництвом підприємства маркетингових можливостей;

· Як фірма планує домогтися цілей, які визначаються обраними керівництвом стратегіями;

· Які ресурси керівництво вважає необхідними для реалізації плану;

· Яким чином керівництво повинно застосовувати визначені стратегії.

èСтратегічна одиниця бізнесу - це підрозділ, орієнто-ваний на ринки, що мають схожий попит. Структура на базі СОБ забезпечує планування, спрямоване на задоволення потреб спожи-вачів і одержання переваг перед конкурентами.

У фірмах, що працюють на багатьох ринках, стратегічні плани звичайно розробляють у кожному стратегічному підрозділі. А потім координують у головної конторі. У компаніях, що працюють на одному ринку, або середніх і невеличких фірмах СОБ відсутні. У цьому випадку стратегічний план охоплює всі товари компанії.

Планування маркетингу здійснюють в організації на трьох рівнях (табл.):

· Компанії в цілому

· Стратегічних одиницях бізнесу (СОБ)

· Окремого товару

Таблиця

Характеристики трьох рівнів маркетингового планування

Рівень

Управлін

ня

Зміст плану Стратегії Розподіл ресурсів Часовий горизонт
Компанії Вище керівництво Структура бізнесу Стратегія росту компанії Для СХЕ 5 років
СОБ Керівництво підрозділів Номенклатура продукції Стратегія росту СОБ Для товарів 5 років
Відділення маркетингу по товару Менеджери по товарах Комплекс маркетингу

Сегментація ринку і позиціо

Нування

Для елементів комплексу маркетингу 1 рік

Стратегічне маркетингове планування відбувається на двох верхніх рівнях організації: рівні компанії і рівні СОБ .

ª На рівні компанії стратегічне планування входить в обов'язки вищого керівництва, включаючи віце-президента по маркетингу. План визначає комплекс видів діяльності, якими повинна займатися компанія . Створення комплексу видів діяльності - це ключовий елемент довгострокової стратегії росту, оскільки компанія визначає ринки, на яких фірма буде працювати, і споживачів, із якими вона буде мати справу. Вищі менеджери зобов'язані передбачити в комплексі сполучення розвинутих і нових видів діяльності. Розвинуті види діяльності забезпечують засоби для фінансування перспективних напрямків розвитку. Перспективні напрямки, у свою чергу, стануть розвинутими галузями діяльності, що будуть фінансувати майбутні напрямки росту фірми в міру розвитку комерційного комплексу.

У процесі визначення комплексу видів діяльності вище керівництво вирішує дві задачі:

по-перше, формалізує майбутні плани компанії у виді корпоративної стратегії росту, що встановлює напрямок діяльності;

по-друге, розподіляє ресурси між СОБ на основі корпоративної стратегії росту.

Звичайно такі плани розраховані на п'ять років.

ª Стратегічний план СОБ відповідає плану компанії, але розробляється на рівні підрозділів. За його розробку відповідає менеджер СОБ, підзвітний вищому керівництву компанії. У стратегічному плані СОБ основна увага приділяється номенклатурі продукції підрозділу.

Третій рівень планування - план маркетингу товару – відноситься до компетенції менеджерів по товарах. Основними функціями цих менеджерів є розробка комплексу маркетингу : по товару, розподілу, просуванню і ціноутворення . При цьому менеджери по товарах повинні виявити сегменти ринку, що надають найбіль-ші можливості, позиціонуючи товар для відповідного сегмента.

За планування маркетингу у фірмі відповідають два види менеджерів. Менеджер по товару відповідає за розробку плану маркетингу товару і маркетинг окремого товару. Менеджер по товару зобов'язаний сформувати комплекс маркетингу, скласти кошторис для його реалізації і забезпечити здійснення маркетингових заходів. Менеджер по товару відповідальний за одержання прибутку від збуту даного товару.

Менеджер підрозділу відповідає за розробку стратегічного плану маркетингу стратегічної одиниці бізнесу. Менеджер підроз-ділу визначає можливості самої компанії, чи можливо ними ско-ристатися шляхом створення нових товарів або перепозиціонувати існуючі товари, а також розподіляє ресурси між окремими това-рами. Менеджер підрозділу відповідає за одержання прибутку в СОБ.

Хоча стратегічні плани , як правило, мають п'ятилітній часовий горизонт, це не означає, що їх розробляють кожні п'ять років. В умовах швидкозмінюючогося середовища компанії змушені роз-робляти стратегічні плани щорічно, але на більш тривалу перспек-тиву. У результаті стратегічний план являє собою ковзний (скользящий ) п'ятилітній план, цілі і стратегії, зазначені в ньому, щорічно коректуються з урахуванням змін умов маркетингу. Це робочий документ, що має на меті постійне врахування змін в навколишньому середовищі.

èЕтапи стратегічного планування.

Перший етап - визначення керівництвом місії компанії або СОБ. Місія говорить про те, яким видом бізнесу треба займатися.

Другий етап - у обох компаніях місія є основою для форму-лювання цілей компанії. Ці цілі визначають критерії для придбання нових фірм або звільнення від наявних виробництв, а також завдання по продажах і рентабельності інвестицій .Наприклад, у якості безпосереднього розвитку місії «General Electric» були сформульовані такі цілі:

· Зайняти перше або друге місце серед компаній у сфері ключових технологій і послуг

· Змінити комплекс видів діяльності фірми шляхом придбань і продажів

· Домогтися мінімального приросту виторгу в 10% стосовно до кожного виду діяльності

· Домогтися 15-% рентабельності інвестицій у кожному виді діяльності.

Були також сформульовані цілі для кожного з 15 СОБ.

Третій етап - сформулювавши такого роду загальні цілі, вище керівництво далі оцінює комплекс видів діяльності компанії, щоб встановити, які СОБ потребують додаткових інвестицій, де варто зберегти їхній теперішній рівень, а від чого треба звільнитися. У ході даного аналізу оцінюють потенціал росту і прибутковості кожного СОБ, що призводить до розробки загальної стратегії росту компанії, необхідної для розподілу ресурсів між підрозділами.

Кожне СОБ зобов'язано також оцінити номенклатуру товарів і їхню відповідність цілям СОБ і компанії. З урахуванням аналізу номенклатури товарів менеджери підрозділів розробляють стратегію росту СОБ, що визначає розподіл ресурсів між товарами підрозділів.

Четвертий етап - вибір маркетингової стратегії підприємства . Стратегічне планування передбачає вибір маркетингової стратегії підприємства, на підставі якої розробляють функціональні стратегії кожного підрозділу (СОБ). Важливо, щоб усі функціональні стратегії були узгоджені.

П”ятий етап - заключний етап стратегічного планування маркетингу - це оцінка і контроль. Вище керівництво оцінює план, щоб визначити , чи досягаються його цілі і чи видержується заданий курс. СОБ реалізують свої плани, оцінюють ресурси, з'ясовуючи, чи відповідають вони цілям компанії і СОБ і організують контроль

Ці етапи планування в рівної мірі застосовуються як для великих, так і для малих компаній.

è Аналіз бізнес-портфеля. Однієї з найважливіших функцій вищого керівництва є визначення комплексу видів діяльності.

Перед тим , як приступати до перетворень, керівництво компанії повинно мати у своєму розпорядженні якийсь систематизований метод визначення комплексу видів діяльності компанії. Використовуючи такий метод, іменований аналізом бізнес - портфеля, оцінюють потенціал одержання виручки кожним підрозділом і відповідно розподіляють ресурси між ними. Потенціал оцінюють по двох критеріях : маркетингові можливості й економічне положення компанії, тобто спроможність скористатися цими можливостями.

Маркетингові можливості й економічне положення компанії - це два критерії, що утворюють матрицю бізнес - портфеля. Аналіз портфеля повинний визначити комплекс видів діяльності, що є перспективними і котрі компанія в стані освоїти, використовуючи свої ресурси .Види діяльності, що приносять виручку, забезпечують грошові потоки, необхідні для майбутнього розвитку нових видів діяльності.

èМетоди аналізу бізнес - портфеля. Ціль аналізу бізнес-портфеля залишається незмінною - одержання оптимального комплексу видів діяльності - методи аналізу можуть бути різними. Найбільше широко використовується метод «зростання /частка ринку» Бостонскої консалтингової групи й аналіз «привабливості ринку /положення фірми» , розроблений Дженерал Електрик і консалтинговою фірмою МАККінсі.

Розглянемо обидва методи, тому що вони відбивають різнома-нітні засоби систематизації процесу відбору видів діяльності і роз-поділу ресурсів.

· Перший метод -аналіз зростання / частка ринку

Бостонська консалтингова компанія запропонувала оцінювати фірму або її підрозділ із використанням двох критеріїв- темпу росту ринку і відносної частки на ринку її продукції. Відносну частку ринку розраховують розподілом частки фірми на частку її головного конкурента. Темп росту ринку - по приросту обсягів продажів конкретного товарного ринку за визначений період. Вибір цих критеріїв обумовлений тим, що вони мають безпосереднє відношення до прибутковості або фірми , або її СОБ.

Матриця BCG характеризує чотири варіанти ситуації, приведені на мал.2.

1 варіант- Зірки - СОБ із високими темпами росту і високою часткою ринку. Вони виправдують стратегію росту і потребують значних ресурсів для фінансування швидкого зростання.

2 варіант- Дійні корови - СОБ в галузях з низькими темпами зротсання, що мають проте високу частку на ринку. Вони забезпечують більше коштів, чим це необхідно для їхнього функціонування. Надлишок коштів йде на фінансування видів діяльності , що швидко зростають.

3 варіант - Проблемні діти - СОБ із низькою часткою на ринках , що швидко зростають. Їхнє майбутнє проблематичне і фірма вирішує, чи розвивати ці напрямки і перетворювати їх у зірок або звільнятися від них. Будь-який невизначений курс небезпечний, тому що призводить тільки до марнотратства ресурсів.

4 варіант –Собаки – СОБ із низкою часткою ринку і невисоких темпах росту. Необхідно або застосувати стратегію «жнива» для одержання короткострокового прибутку або звільнятися від них.

( мал.1)

Метод BCG забезпечує аналіз структури видів діяльності компанії, а запропоновані назви - зірки, дійні корови, проблемні діти, собаки - широко використовуються. Але цьому методу властиві серйозні хиби. Самий серйозний із них - це допущення про те, що частка ринку пов'язана з прибутковістю і може служити критерієм могутності компанії. Крім частки ринку положення фірми визначають і багато інших чинників - у тому числі фінансові ресурси, ноу-хау в області маркетингу і розподільчі мережі. І хоча частка ринку звичайно має відношення до прибутковості, існує багато винятків.

Відносна частка ринку

ПРОБЛЕМНЫЕ ЗВЕЗДЫ

ДЕТИ

СОБАКИ ДОЙНЫЕ

КОРОВЫ

20,0%

Темп

Високий

росту

10,0%

ринку

Низький

0,1 1,0 10

Низька Висока

Мал.1. Матриця зростання/частка ринку (BCG)

Інша значна хиба - це використання єдиного чинника - росту ринку при оцінці можливостей. Відомо, що на маркетингові можливості впливає багато чинників, у тому числі і гострота конкуренції, технології, законодавчі норми й інші.

· Другий метод - матриця привабливості ринку/положення фірми (запропонована GE)

Компанія GE с початку застосовувувала аналіз BCG , але неза-баром усвідомила його обмеженість внаслідок урахування єдиного чинника при оцінці можливостей і положення фірми . Тому керів-ництво звернулося до відомої консультаційної фірми McKinsey із проханням розробити більш досконалий метод аналізу портфеля. У результаті з'явилася матриця, за допомогою якої оцінюють приваб-ливість ринку і положення фірми. (Привабливість ринку схожа з концепцією можливостей маркетингу стосовно до конкретних рин-ків). Ця матриця оцінює СОБ по множинних критеріях стосовно до привабливості ринку і положенню фірми, у тому числі:

Принадність ринку Положення фірми

Розмір ринку

Темп росту

Циклічність попиту

Сезонність попиту

Гострота конкуренції

Темп зміни технології

Бар'єри на шляху доступу

Економія на масштабі виробництва

Необхідна капіталізація

Законодавче регулювання

Частка на ринку

Якість продукції

Конкурентноздатність цін

Можливості маркетингу

Потенціал виробництва

Фінансові ресурси

Можливості розподілу

Ефективність продажів

Використання потужностей

Технологічний рівень

GE і McKinsy уперше застосували цю модель, викорис-товуючи множину показників для оцінки кожного чинника. Пози-ція визначається за допомогою чинників, що відбивають істотні елементи внутрішнього і зовнішнього середовища, на яких базу-ються сильні і слабкі сторони, можливості і небезпеки. Відносність цих чинників особливо суттєва при порівнянні різноманітних фірм і галузей. Матриця фірми GE визначає діловий вплив підприємства (конкурентноздатність ) як сильне, середнє або слабке; оцінює при-вабливість галузі виробництва як високу, середню або низьку. Ана-логічно моделі ВКГ є визначені стратегічні дії з інвестицій, лікві-дації товарів, стратегіям вибіркового росту, фінансування.

Після оцінки СОБ визначають її позицію по двох показниках у матриці. Матриця ілюструє три загальні портфельні стратегії :

· СОБ , що працюють на дуже привабливих ринках і мають сильні позиції, є кандидатами на інвестиції з метою зростання.

· СОБ на ринках середньої принадності можуть розраховувати на вибіркові інвестиції для одержання короткострокового прибутку

· СОБ на малопривабливих ринках і зі слабкими позиціями на них - не виправдують подальших інвестицій.

На мал. 3 показано також, що компанія може застосувати більш конкретні портфельні стратегії в рамках кожного з трьох названих варіантів. Стосовно до інвестицій для росту можна використовувати три стратегії: росту, розвитки і підкріплення.

Стратегія росту виправдана стосовно до нового СОБ у стратегічному вікні можливостей

Стратегія развития - якщо ринок дуже привабливий, але у фірми немає ресурсів, щоб цим скористатися.

Стратегія підкріплення застосовна до більш зрілого СОБ, що займає сильне положення, але зіштовхується з зростаючою конку-ренцією.

Для вибіркового інвестування застосовуються два різновиди портфельних стратегій. Стратегія підтримки застосовна до СОБ, що має унікальну конкурентну перевагу на визначеному сегменті ринку. Компанія виділяє СОБ кошти на виборковій основі для зберігання її конкурентних переваг.

Як показано на мал.2, фірма притримується стратегії жнив або звільнення від СОБ, якщо можливості невеликі, а позиції слабкі. Стратегія жнив переважає, якщо у фірми є прихильні покупці, що будуть продовжувати покупки, незважаючи на слабку рекламу й обмежену розподільчу мережу. При відсутності таких покупців підрозділ навряд чи бутити приносити прибуток і від нього треба звільнятися.

Положення фірми

Сильне Середнє Слабке

П

Р

И Висока

В

А

Б

Л

И

В

І

С

Середня

Т

Ь

Р

И

Н

Низька

К

У

Мал.2 Аналіз привабливості ринку/ положення

фірми

è Базові стратегії маркетингу . Стратегія - це план, хитрість, напрямок, позиція , світовідчуття. Це також процес з великим ступенем невизначеності.

Розрізняють три базові стратегії маркетингу : стратегії низьких витрат, стратегія диференціації, стратегія концентрації (спеціалізації).

¥ Стратегія низьких витрат – орієнтує підприємство на всемірне зменшення витрат виробництва і збуту для того, щоб досягнути найменшого рівня витрат в галузі. Ця стратегія є самою ефективною для конкурування на ринках. Метою цієї стратегії є безперервна підтримка переваги по витратах перед конкурентами і використання цієї конкурентної переваги для встановлення самих низьких цін на продукцію галузі. Виробник продукції повинен знаходити і використовувати кожну можливість для одержання переваг у витратах. Для успішного застосування стратегії ринок повинен відповідати таким вимогам :

· Домінуючою силою конкуренції є цінова конкуренція при високоеластичному попиті

· Галузева продукція стандартизована і покупець може легко переключатися на різних продавців, які пропонують схожий товар;

· Існує мало способів диференціації продукту;

· Більшість споживачів використовують продукт одним і тим же способом.

Ця стратегія має такі переваги:

· Підприємство з найменшими витратами одержує прибуток навіть тоді, коли конкуренти одержують збитки;

· Низькі витрати захищають від дій постачальників по збільшенню ціни ресурсів;

· Низькі витрати створюють високі вхідні бар”єри на ринках збуту для конкурентів;

· Лідер по витратам захищений від конкуренції споживацькими уподобаннями;

· Низька ціна захищає від товарів –субститутів.

¥ Стратегія диференціації – означає, що підприємство досягає конкурентних переваг у якості товару, сервісі, або будь-яких інших характеристиках товару. Товар повинен відрізнятися від товарів конкурентів і бути неповторним з точки зору споживача. При цьому ціна і витрати мають другорядне значення, і як правило, відрізняються високим рівнем.

Умови реалізації стратегії:

· Існує багато способів диференціювати товар;

· Причини купівлі і використання товару різноманітні;

· Диференціація складно повторити або реалізувати.

Переваги стратегії диференціації:

· Створюється певний імідж товару і знижується чутливість споживачів до ціни;

· Покупацька прихильність і неповторність товару створюють високі вхідні бар”єри для конкурентів;

· Такий товар має певний захист від товарів-субститутів;

¥ Стратегія концентрації – передбачає спеціалізацію діяльності підприємства на одному або кількох сегментах ринку і завоювання на них прихильності покупців за рахунок обслуговування цільового ринку краще, ніж конкуренти. Стратегія заснована на тому, що існує сегмент, потреби якого підприємство може задовольнити найбільш дешевше, ніж всіх інших. Можливі варіанти стратегії – переваги у витратах, унікальна диференціація продукту).

Умови реалізації стратегії:

· Розмір сегменту повинен забезпечувати прибуток;

· Сегмент повинен мати потенціал зростання;

· Внутрішні можливості підприємства повинні відповідати сегменту;

· Підприємство повинно мати особливо кваліфікацію.

Переваги стратегії концентрації:

· Використання не потребує великий фінансових витрат і великих розмірів підприємства;

· Навіть займаючи незначну частку ринку, підприємство має прибуток.

3. ПЛАНУВАННЯ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ

Після вибору загальної стратегії підприємство переходить до детального планування маркетингового комплексу. Менеджери повинні прийняти рішення по чотирьом елементам маркетингового комплексу. Ці рішення стосуються товарів, рівнів цін, каналів розподілу і рівнів обслуговування, системи просування товарів. Там, де стандарти підприємства по товарам, розподілу , просуванню перевищують аналогічні конкурентів, можливо досягти конкурентної переваги. В той же час, об”єктивна оцінка можливостей підприємства може свідчити про те , що підприємство здатне досягнути також, як у конкурентів рівня, але тільки по деяким елементам маркетингового комплексу, а по іншим може не мати переваги перед конкурентами. Слід намагатися розробки такого варіанту маркетингового комплексу, який забезпечував би споживачам найкращу пропозицію при збереженні витрат підприємства в розумних межах.

Найбільш розповсюдженою помилкою при виборі маркетингового комплексу є те, що при переході від одного цільового сегмента до іншого, підприємство намагається використати той же маркетинговий комплекс. При зміні потреб і поведінки покупців слід змінювати маркетинговий комплекс таким чином, щоб він відповідав новим вимогам.

Товар – це головний елемент комплексу маркетингу. Він включає в себе характеристики товару, упаковку, післяпродажне обслуговування. Місце – це дії, які здійснює підприємство з метою забезпечити доставку товару цільовій групі споживачів, в потрібне місце і час. Просування – це те, що підприємство використовує для інформування ринку і впливу на споживачів. Ціна – встановлюється таким чином , щоб сприяти продажам і в той же час забезпечувати певний доход підприємству.

Власне, плануючи маркетинг, підприємство планує перш за все так званий маркетинг -мікс. В найбільш часто використовуваній формі маркетинг –мікс включає чотири перераховані вище елементи маркетингу. Це – товарний мікс, ціновий, розподільчий і комунікативний. Кожний з елементів включає самостійний комплекс заходів, реалізація яких формує відповідну політику в комплексі маркетингу. Так, товарний мікс формує товарну політику, яка включає всі взаємопов”язані з товаром заходи, що сприяють найбільш повному визнанню товару споживачами. Такими заходами є: дизайн, сам продукт, його характеристики, оформлення, якість, упаковка, політика обслуговування споживачів –продажна і післяпродажна, вариація товара, асортиментна політика і інше.

Ціновий мікс передбачає проведення заходів, при здійсненні яких реалізуються узгодженість умов акту купівлі - продажу товару, і оформлення цього акту у вигляді контракту. До таких заходів відносять цінову політику, систему знижок і надбавок, умови поставки товару і його оплату, а також кредитну політику.

Розподільчий мікс здійснюється з метою своєчасної поставки товару з місця його виготовлення до споживача. Він провадиться за допомогою таких заходів як аналіз і обгрунтування каналів збуту, маркетинг -логістики, політики торгівлі, поставок , складування і зберігання продукції та інших.

Завдання комунікативного міксу - організація взаємодії підприємства –виробника продукту з усіма суб”єктами маркетингової системи для забезпечення стабільної і ефективної діяльності по формуванню попиту і просуванню товарів на ринок. Це такі заходи як планування бізнес - комунікацій, стимулювання збуту, організація, якщо необхідно, персональних продажів, а також зв”язків з суспільством.

Кожний з елементів комплексу маркетингу виконує своє завдання. Так, мета товарної і цінової політики є створення пропозиції для ринку. Завдання розподільчої – представлення, забезпечення готовності реалізації цієї пропозиції на ринку, задача коммунікацій - створення відомості пропозиції на ринку і в формування позитивного іміджу товару і підприємства.

Маркетинг -мікс – це комплексна програма маркетингових заходів, яка виступає як інструмент оптимального розміщення ресурсів в системі планування маркетингу. При цьому здійснюється постійна узгодженість попиту і пропозиції товару за допомогою маркетингових досліджень і контролю відповідності дійсних показників маркетингової діяльності.

При планування комплексу маркетингу слід враховувати такі принципи:

· Принцип послідовності, який потребує узгодженості кожного елементу комплексу з іншими елементами (якісний товар – відповідна реклама, упаковка, обслуговування);

· Принцип зваженого підходу, який передбачає дослідження і врахування чутливості ринку до кон”юнктури, що постійно змінюється (наприклад, якщо ринок чутливий до якості, акцентувати увагу в рекламі саме на якості товару, з часом акценти змінюються)

· Принцип врахування бюджетних витрат підприємства – для кожного елементу слід визначити залежність зміни обсягів продаж від витрат на маркетинг, а також планувати калькуляцію витрат по всій структурі маркетингових заходів.

План маркетингу повинен передбачати апробацію альтернативних стратегій комплексу маркетингу, щоб вибрати найбільш вдалу форму пропозиції товарів ринку. Менеджери можуть перевірити ідею товару, провівши опитування споживачів, підприємство може випустити дослідну партію товару і перевірити реакцію ринку на нього. Інші елементи комплексу маркетингу також можна випробувати в реальних ринкових умовах.

Оптимальний вибір елементів маркетингу є непростою проблемою як в теорії, так і на практиці. Причини цього такі:

· Наявність множини можливих комбінацій елементів маркетингу;

· Наявність взаємозв”язків, взаємовпливу і взаємозалежності елементів комплексу; - при формування комплексу слід враховувати, що існують суттєві зв”язки між його елементами, причому ці взаємозв”язки можуть бути як взаємозалежними, так і комплементарними ( тобто незалежними).

· Перенесення дія заходів. Проблема заключається в визначенні області дії заходів маркетингу і в оцінці величини “випромінювання”, яке вони здійснюють за межами цієї області. Може бути два випадки – негативний побічний вплив маркетингу і позитивний побічний вплив маркетингу.

· Існування конфлікту між специфічними цілями маркетингу і іншими цілями підприємства. Основне питання – це питання грошей або бюджету маркетингу.

· Складність вибору елементів комплексу маркетингу. На вибір впливають як вибрані стратегії маркетингу, так і ресурси підприємства, традиції галузі, конкуренти. споживачі і всі інші чинники середовища. Деякі галузі можуть використовувати обмежену кількість елементів маркетингу.

· Планування програми маркетингу в часі. При розподілі маркетингової діяльності у часі виникають такі питання : 1) як необхідно розподілити заплановані заходи і кошти на окремі інтервали впродовж періоду; 2)коли необхідно реалізовувати заплановані заходи, щоб досягнути найбільшого ефекту; При цьому необхідно враховувати певну інерційність реакції ринку на маркетингові програми.

Найбільшу частину в програмі маркетингу займає опис інструментарію реалізації поставлених стратегічних цілей, тобто набір конкретних маркетингових заходів по реалізації конкретної стратегії маркетингу – товарної політики, цінової політики, збутової політики, комунікаційної політики. В більшості маркетингових програм вказується зміст і план маркетингових досліджень, методика інформаційного забезпечення, визначаються потреби в ресурсах.

Оптимальний маркетинг -мікс представляє собою таку комбінацію маркетингових інструментів, завдяки якій забезпечується досягнення поставлений цілей при раціональному використанні наявних коштів бюджету маркетингу. Відносна значущість кожного окремо взятого елементу маркетингу залежить від різних чинників, таких як тип організації, вид товару, поведінка споживачів.

Для окремих товарів значний вплив має ціна товару, для інших вона може не мати такого домінуючого значення. Товарна політика може не мати великого значення для стандартизованих або однофункціональних товарів, а для споживчих товарів повсякденного попиту товарна політика має домінуюче значення. Аналогічно і комунікація, сильно варіюється в залежності від виду товару.

І як заключення провадиться розрахунок бюджету маркетингу на реалізацію маркетингових заходів, дається попередня оцінка ефективності заходів, а також передбачаються процедури контролю за виконанням.

èРозрахунок бюджету маркетингу

Фінансове планування маркетингу або складання бюджету – це трансформування всіх запланованих заходів маркетингу в витрати з наступною їх компенсацією з очікуваних грошових потоків. Бюджет маркетингу дозволяє правильно встановити пріоритети між цілями і стратегіями маркетингової діяльності, прийняти рішення в області розподілу ресурсів, здійснити ефективний контроль.

Процедура (методика) визначення бюджету залежить від таких чинників як :

· Організаційна культура (чи є методики розрахунків чи немає);

· Організаційна політика (хто контролює витрати і виконує перерозподіл ресурсів);

· Контроль інформації;

· Децентралізація відповідальності за прибуток;

· Склад управлінського персоналу;

· Важливість проекту.

На практиці не існує єдиної методики розрахунків маркетингового бюджету.

è Є певні підходи до визначення бюджета.

Перший - методика “знизу – вверх” . Бюджет розробляється керівником маркетингового відділу і передається на затвердження керівництву підприємства.

Другий – методика “знизу-вверх /зверху-вниз” – початкові рекомендації по складанню, що надані керівництвом відділу маркетингу, перед їх затвердженням старанно перевіряються і корегуються керівництвом підприємства. Як правило, керівництво підприємство виконує бюджетні обмеження, а потім статті бюджету з урахуванням цих обмежень знову подаються керівником відділу маркетингу.

Третій – методика “зверху-вниз / знизу – вверх” – бюджеті розроблюються керівниками вищої ланки (керівництвом підприємства), потім вони надаються відділу маркетингу, відділ їх допрацьовує, корегує і знов направляє керівництву підприємства, яке затверджує бюджет.

Процес складання бюджету завжди потребує прогнозування обсягів продажу і витрат. Вихідною точкою таких прогнозів є минула діяльність, однак треба передбачати і зміни.

è Існує дві методики розрахунку бюджету – планування на основі цільового прибутку і планування на основі оптимізації прибутку .

Планування на основі цільового прибутку – передбачає розробку бюджету в такій послідовності:

· Визначаються прогнозні оцінки емності ринку, ринкової частки, ціни, виручки від продажу;

· Розраховуються постійні і змінні витрати;

· Розраховується валовий прибуток, який покриває всі витрати, в тому числі і витрати на маркетинг, і який забезпечує одержання заданого значення валового прибутку;

· Потім з валового прибутку вираховуються змінні і постійні витрати, а також величина цільового прибутку;

Таким чином ми визначаємо витрати на маркетинг, які потім деталізуємо по окремим елементам комплексу маркетингу.

Планування на основі оптимізації прибутку – передбачає визначення функції реакції збуту. Функція реакції збуту – це прогнозні оцінки вірогідного обсягу збуту впродовж певного відрізку часу, це реакція збуту на різні витрати на маркетинг (весь комплекс або окремі елементи комплексу). Функція оцінюється за допомогою статистичних або експерементальних методів.

Ця функція показує, що обсяги збуту зростають при збільшення витрат на маркетинг, але після певних значень цих витрат зростання збуту зменшується. Головне – визначити, скільки грошових одиниць витрат необхідно для забезпечення однієї грошової одиниці чистого прибутку. Звичайно, ставиться завдання максимізації прибутку в залежності від маркетингових витрат.

4. ВИСНОВКИ

1. Маркетингове планування – це особлива форма діяльності, спрямована на підготовку і упорядкування рішень про цілі, засоби і дії(заходи), які повинні забезпечити виробництво і реалізацію продукції, задоволення існуючого попиту і майбутніх потреб. План включає систему заходів, необхідних для досягнення цілей, іх зміст, забезпечення ресурсами, а також обсяги, методи, послідовність і строки виконання робіт різного характеру.

2. Плани маркетингу можуть бути класифіковані по строкам, масштабу і методам розробки . План маркетингу складається з короткий опису проблеми; ситуаційного аналізу зовнішнього і внутрішнього середовища маркетингу; постановка цілей маркетингу; розробки стратегій маркетингу; формування маркетингових заходів; визначення витрат на маркетинг; контроль виконання плану маркетингу.

3. Стратегічний план маркетингу визначає орієнтири довгострокового зростання підприємства і весь набір товарів, що буде пропонуватися (номенклатура товарів ) - звичайно на п'ять років. Стратегічне маркетингове планування відбувається на двох верхніх рівнях організації: рівні компанії і рівні СОБ . Етапи стратегічного планування : визначення керівництвом місії компанії або СОБ, формулювання цілей компанії, оцінка комплексу видів діяльності компанії, оцінка номенклатури товарів і їх відповідність цілям компанії, вибір стратегії маркетингу , оцінка і контроль.

4. Для аналізу бізнес-портфеля використовується метод «зростання /частка ринку» Бостонскої консалтингової групи й аналіз «привабливості ринку /положення фірми» , розроблений Дженерал Електрик і консалтинговою фірмою МАККінсі.

5 . Розрізняють три базові стратегії маркетингу : стратегії низьких витрат, стратегія диференціації, стратегія концентрації (спеціалізації).

6. Після вибору загальної стратегії підприємство переходить до детального планування маркетингового комплексу. Менеджери повинні прийняти рішення по чотирьом елементам маркетингового комплексу. Ці рішення стосуються товарів, рівнів цін, каналів розподілу і рівнів обслуговування, системи просування товарів.

7. Існує дві методики розрахунку бюджету – планування на основі цільового прибутку і планування на основі оптимізації прибутку .