Маркетинговое исследование 4

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВАРОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБЩЕООБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВАРОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБЩЕООБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ИЖЕВСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ

ФАКУЛЬТЕТ НЕПРЕРЫВНОГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

Контрольная работа по маркетингу:

Сбор маркетинговой информации и оценка рыночного спроса.

Проверил: Лопантина С.А.

Выполнил: студент 2 курса:

Перевощиков И.А.

(080109-“Бухгалтерский учёт ,

анализ и аудит “,гр.100,шифр 0805203)

Ижевск 2010

Содержание:

1.Стратегическое планирование…………………………………………...3

1.1. Завоевание своей собственной ниши рынка………………………....5

1.2. Маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка…...8

2. Маркетинговое исследование ОАО ИЭМЗ “Купол”………………….15

3. Список литературы………………………………………………………29

Стратегическое планирование:

Ориентированное на рынок стратегическое планирование — это управленческий процесс достижения и поддержания устойчивого баланса целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей. Цель стратегического планирования состоит в разработке таких действий, продуктов, услуг и процесса коммуникации, которые содействуют достижению поставленных задач в отношении прибыли и роста компании. Преуспевающие фирмы также оттачивают свое мастерство в организации, реализации и контроле маркетинговой деятельности. В сегодняшнем стремительно развивающемся мире способность управлять всем маркетинговым процессом стала важным конкурентным преимуществом. Стратегическое планирование: три основных сферы

и четыре организационных уровня Стратегическое планирование осуществляется в трех основных сферах. Первая —это управление инвестиционным портфелем компании. Вторая — тщательная

оценка перспектив каждого вида деятельности, изучение показателей рыночного роста и позиций компании на конкретном рынке. Третья — разработка стратегии для каждого направления деятельности в виде сценария или плана достижения долгосрочных целей.

Основное условие овладения искусством маркетинг менеджмента — постижение тайн стратегического планирования. Организационная структура большинства крупных компаний включает в себя четыре уровня: корпоративный, дивизиональный, уровни бизнес-единиц и товарные. Головной офис компании отвечает за формирование

корпоративного стратегического плана, направляющего деятельность

организации в целом на достижение прибыли в перспективе; штаб-квартира принимает решения о поддержке подразделений, а также о новых направлениях бизнеса или о закрытии неперспективных. Каждое подразделение разрабатывает свой план, в котором определяются пропорции распределения фондов по направлениям

деятельности. Стратегический план бизнес-единицы нацеливает ее на долгосрочную рентабельную производственную деятельность. И, наконец, на уровне товара (ассортиментных групп, торговой марки) внутри бизнес-единицы разрабатывается план маркетинга для достижения целей на конкретных сегментах рынка. Маркетинговый план действует на двух уровнях: стратегическом и тактическом.

Предметом стратегического плана маркетинга являются целевые рынки и ценностные предложения, которые компания сделает рынку, опираясь на анализ самых перспективных рыночных возможностей. Тактический план маркетинга устанавливает характеристики продукта, мероприятия по стимулированию спроса, тактику сбыта, ценообразования, каналов распространения и обслуживания. План маркетинга — это главный инструмент ориентации и координации всех маркетинговых действий. Сегодня маркетинговые планы разрабатывают специальные команды профессионалов — представителей всех важных функций организации. Затем эти планы реализуются на соответствующих уровнях организации, а менеджмент осуществляет мониторинг результатов и предпринимает, в случае необходимости, корректирующие действия. Полный цикл планирования,

1.1. Завоевание своей собственной ниши рынка.

Даже в эру массового производства наиболее хитрые, проницательные компании занялись поиском путей, как "делать их изделия в наибольшей мере пригодными для определенных сегментов рынка. Когда IBM вышла на рынок с вычислительными машинами общего назначения с вводом данных с перфокарт, она уже стремилась подогнать свою продукцию под конкретные нужды потребителей, каким-то образом учесть специфику каждой отрасли, где такие машины будут использоваться. В конце 40-х годов IBM уже имела специалистов по маркетингу продукции в отдельных отраслях экономики. Эти работники участвовали в разработке специальных курсов для обучения представителей разных сфер (розничной торговли, банковского дела, страхования, промышленности, сферы образования, местных органов власти и т. д.), как использовать вычислительную технику. В сущности, в те годы IBM открыла то, что сегодня называется вертикальным маркетингом.

Вертикальный маркетинг был своего рода предшественником маркетинга, ориентированного на поиск вертикальной ниши рынка.

Суть маркетинга, ориентированного на вертикальную нишу рынка, в поиске путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий по разным группам потребителей.

Дорогостоящим способом производить вертикальный маркетинг продукции были разработка, выпуск и продажа различных машин для каждого отдельного рынка сбыта. Много дешевле был другой способ: выпускать машины общего назначения, способные выполнять разные задачи в зависимости от специфики сферы использования, благодаря разнообразию применяемых процедур и программного обеспечения.

Математик Джон фон Нейман показал IBM, каким образом электронная технология позволяет использовать материальную часть ЭВМ общего назначения, для того чтобы выполнять широкий круг операций по обработке данных благодаря заложенным в машины программам. Так, собственно, и родился компьютер.

Сегодня в компьютерном бизнесе вертикальные ниши рынка для наименее дорогостоящих видов программного обеспечения, да и самые дешевые виды электромеханической части ЭВМ заполняются главным образом посредника ми, а не собственно изготовителями электронной техники.

Посредники эти собирают из стандартных узлов и компонентов наиболее популярные компьютеры, не требующие специальной установки и обслуживания. На этом строится сегодня вся система сбыта промышленности, производящей ЭВМ.

Джоанна Тапер, деловой консультант из Лос-Анджелеса, утверждает, что сегодня производители просто не в состоянии сами заниматься реализацией наиболее дешевых видов компьютерной техники и программного обеспечения к ней на рынке.

Все расходы по содержанию группы продавцов, непосредственно реализующих продукцию потребителям, обходятся крупным фирмам не менее 1'000 дол, в день. Это значит, что каждый продавец должен реализовать изделия на сумму 1'200'000 долларов, в год, чтобы его присутствие в штате крупной компании было оправданным. Добиться этого, продавая компьютеры не дороже 20'000 долларов каждый, нельзя.

Посредники же, в силу своей предпринимательской сущности - худые и скаредные, зря денег Ее тратят. Они проводят так называемый пробный маркетинг, то есть привлекают внимание потребителей к продукции, где словом, где специально организованным бесплатным семинаром, продавая одновременно и самих себя, и продукцию поставщика. Преуспеть они могут, если за год-два увеличат свои обороты до 1'000'000 долларов в год.

Посредники - сбытовики ЭВМ сами обычно бывают родом из той отрасли, на которую они работают. Они осваивают компьютерную технологию применительно к сфере своих базовых интересов, а не наоборот.

Посредник, работающий, например, на такую нишу рынка, как поставка ЭВМ для применения в архитектуре, сам, скорее всего, будет по образованию архитектором, который освоил сборку компьютеров и их оснащение программным обеспечением, а не программистом ЭВМ или инженером по электронике, научившимся архитектурному делу.

Производственник часто не может научиться премудростям сферы практического применения своей продукции. Для этого, собственно, ему и необходим посредник- сбытовик, способный в салу профессиональных знаний о сфере использования ЭВМ отыскать на рынке еще не заполненную нишу.

Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу рынка, редко означает создание этой ниши и ее последующее удержание за собой. В современном быстро меняющемся мире поиск ниши рынка – сам по себе процесс динамичный. Помните, что вы должны постоянно создавать рынок для своей продукции, а не пытаться всеми силами удержать старый рынок или какую-то его часть.[1]

В индустриальную эру компания производит определенный, хорошо изученный продукт. В информационном обществе вы постоянно двигаетесь от мышления категориями: "Вот что мы сделали" – к мышлению понятиями: "Мы найдем способ, как удовлетворить потребителей". "General Motors" – компания из индустриальной эры, выпускающая вполне определенный продукт для вполне определенного рынка. В 1985 г. этот производитель автомобилей получил доход в 2 доллара 19 центов на каждый доллар инвестиций в основной капитал. По контрасту, компания "Dun & Bradstreet" получила доход в 4 доллара 60 центов на каждый доллар капиталовложений. "Dun & Bradstreet" может использовать свои активы, чтобы производить информацию, которая нужна потребителям. "General Motors" может использовать свои активы для выпуска автомобилей, которые потребителям могут и не понадобиться.

1.2. Маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка.

Еще одним видом маркетинга, связанного с поиском ниши рынка, является так называемый маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка.

Сущность такого маркетинга – удовлетворение потребителя по всему кругу изделий и услуг, в которых он может нуждаться.

В отличие от маркетинга, ориентированного на вертикальную нишу рынка, данный вид маркетинга предполагает диверсификацию производства компании-изготовителя, выпуск ею все более широкого набора изделий или предоставление все более полного набора услуг своим потребителям независимо от того, есть ли между этими товарами или услугами тесная функциональная взаимосвязь.

Джон Уильямс открыл небольшой магазин в Вашингтоне по продаже программного обеспечения для ЭВМ под названием "Software specialists". Деятельность предприятия Уильямса базировалась на достаточно ограниченном круге потребителей, стремящихся получать различное программное обеспечение, но непременно высокого качества. Эти потребители полностью доверяли компетентности Уильямса и специалистам его магазина. Эта ниша компьютерного рынка эволюционировала и видоизменялась, по мере того как появлялись новые изделия. Как сам Уильямс охарактеризовал свою деятельность: "В быстро меняющейся среде, когда на рынке постоянно возрастает количество самых разных видов программ для ЭВМ, для ЭВМ разного класса и для решения различных задач, наша цель – просто навести порядок в этом хаосе. И чем больше потребитель смущен обилием и разнообразием программного обеспечения, тем больше денег мы зарабатываем", – продолжает Уильямс. Он подчеркивает, что его предприятие делает деньги на новых продуктах, когда потребители испытывают острую нужду в помощи квалифицированного специалиста. "Мы добавляем к новым изделиям дополнительную стоимость тем, что даем потребителю знание, для чего это изделие нужно, как его лучше использовать, мы предоставляем ему дополнительные услуги и помощь", – утверждает Д. Уильямс.

Раз изделие становится товаром, разного рода услуги, помогающие потребителю пользоваться им, превращаются в самостоятельную отрасль.

На рынке появляется множество книг, видеокассет, предложений о курсах обучения и подготовки, направленных на то, чтобы помочь потребителю полнее использовать потенциал новой техники, новых видов программного обеспечения и т. п. В сущности, маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка, позволяет изготовителю нового изделия постоянно быть на гребне волны, успешно вести конкурентную борьбу в любых, даже резко меняющихся условиях.

В "Software specialists" постоянно ведется учет, что и когда приобрел каждый из его клиентов. Это позволяет предприятию Уильямса своевременно отыскивать на рынке именно те изделия, которые могут понадобиться конкретному покупателю. И. сегодня потребители уже не спрашивают о цене товара. Многие из них сразу высылают в адрес магазина чек с оплатой изделия, как только она получают извещение о появлении нового вида продукции. Настолько потребители "Software specialists" уверены в том, что получат именно то, что им надо.

Помогая потребителям ориентироваться в безбрежном море программ для ЭВМ, Уильямс сумел создать отличную горизонтальную нишу рынка, оказавшуюся удивительно устойчивой, стабильной во времени, несмотря на все изменения предпочтений и запросов потребителей.

Помните, что, когда вы отыскали нишу рынка, обязательно найдется кто-то еще, кто попытается втиснуться в эту нишу и начать конкурировать с вами до тех пор, пока не высушит нишу до дна.

Вот почему вашей целью всегда должен быть поиск следующей ниши рынка, на которую вы сможете переориентировать ваше предприятие или компанию.

В этом плане интересен опыт компании "Vehicle registration service" (Вашингтон, округ Колумбия). Эта компания возникла два года назад. Первая ее ниша рынка появилась в результате ужесточения требований федерального законодательства в области правил дорожного движения. "Vehicle registration service" предлагает своим потребителям услуги по регистрации автомобилей и оформлению других документов на машину (страхование и т.п.). Короче, фирма берет вашу машину, проводит ее через весь кошмар регистрации транспортных средств, получения номерных знаков (у владельца машины уходит один-два часа времени только на ожидание своей очереди на регистрацию в федеральном управлении, причем в рабочее время), отвезет ваш автомобиль на технический осмотр (еще один-два часа в очереди), вымоет ее, если вы попросите, и доставит вам обратно автомобиль уже чистым, сияющим и полностью зарегистрированным везде, где нужно, готовым к езде. Способ привлечения заказчиков фирма избрала самый непритязательный. Работники фирмы просто кладут рекламные листки под дворники тех автомобилей, которые еще не имеют номерных знаков, или у которых знак из другого штата, или у которых скоро истекает срок действия талона о прохождении технического осмотра.

Когда же правительство страны сумело найти способ, как упростить процедуры регистрации транспортных средств; то этим, в сущности, лишило "Vehicle registration service" ее клиентуры. Тогда фирма переориентировала свой бизнес в другую нишу рынка. Теперь они берут вашу машину и сами отвозят ее на ремонт и техническое обслуживание к механику или дилеру соответствующей фирмы. Затем воз вращают ее вам обратно. Обычно ремонт и обслуживание автомобиля осуществляются в течение того же самого дня. Дело в том, что "Vehicle registration service" наладила тесные контакты с ремонтными службами, заключила с ними соглашение на поставку определенного числа машин для ремонта и получила право на первоочередное обслуживание, как клиент, делающий самый большой заказ.

Третья ниша рынка, найденная "Vehicle registration service", оказалась, быть может, наиболее перспективной. Они вызволяют ваш автомобиль, отбуксированный или арестованный каким-нибудь еще образом полицией за нарушение правил стоянки, из места его "заточения". Развитию этого бизнеса способствовало также решение городских властей Вашингтона о применении к нарушителям специальных мер воздействия. Они заключаются в том, что по городу движется, специальная патрульная машина и находящиеся в ней служащие фиксируют номера всех припаркованных машин, проверяя, не числятся ли они в списке тех, чьи владельцы не уплатили четыре и более раз штраф за парковку автомашин в неположенном месте. Если такая машина обнаружена, на нее устанавливается специальное приспособление, "автомобильные колодки", лишающие ваше транспортное средство возможности сдвинуться с места.

Если ваш автомобиль получил такие "колодки", то вы должны отправляться в центр города, уплатить все штрафы и сборы, прежде чем получите возможность путешествовать дальше на вашем автомобиле. Так вот, "Vehicle registration service" отправляет по следам патрульной машины с "автоколодками" своего работника на велосипеде, который под дворники на лобовом стекле каждой арестованной машины кладет рекламные листки своей фирмы. Компания предлагает клиенту следующее: сообщить ей по телефону номер своей кредитной кар точки, вместо того чтобы ехать в центр города и платить наличными за снятие ареста с вашей машины.

У президента "Vehicle registration service" Николаса Монтгомери уже имеются планы по созданию своеобразного клуба автолюбителей, члены которого смогут посредством услуг "Vehicle registration service" удовлетворять любые свои прихоти и желания, связанные с эксплуатацией автомашин. Клуб – главным образом для тех, у кого есть деньги, но нет времени. Сама же "Vehicle registration service" на этой основе постарается разыскать для себя новые ниши рынка.

Помните, однако, что ниша может со временем вырасти в новый рынок для массового производства.

И если это произойдет, то вам лучше продолжать ориентировать свой бизнес на эту нишу. Но при этом у вашей фирмы непременно должны появиться некоторые атрибуты компании индустриальной эры. Прежде всего, она должна быть готова к борьбе за долю рынка в своей, хорошо изученной отрасли.

Вместе с тем, если вы поведете себя как мелкий предприниматель, вы обязательно должны думать о том, как и когда оставить вашу нишу рынка и переместить ваш бизнес в какую-нибудь другую нишу, которую вы сможете найти или создать.

И помните, что если у вас сейчас есть хорошая ниша рынка, а вы решили переориентировать ваш бизнес в другую нишу, то обязательно найдется какая-нибудь крупная компания, которая захочет купить у вас ваш бизнес.

Впрочем, вы можете сами диверсифицировать свое производство и стать конгломератом ниш рынка. Но для этого вам нужно сделаться уже крупной компанией, а не мелкой.

Помните, что маркетинг продукции массового производства направлен на поставку сотен видов изделий миллионам потребителей, которые в них нуждаются.

Маркетинг, ориентированный на нишу рынка, - это путь к поставке нескольким сотням потребителей более миллиона самых разных изделий.

Многие журналы, публикующие материалы на самые разные темы, сегодня уже вылетели из бизнеса. Тогда как узкоспециализированные по интересам издания, изначально ориентированные на небольшой рынок, появились на их месте и процветают. Журналу "Sport illustrated", например, пришлось потесниться на полках книжных магазинов, чтобы уступить место примерно сотне самых разных иллюстрированных спортивных изданий, начиная от журналов под названием "Мир бегуна" и кончая журналом "Мускулы и соответствие" (журнал для культуристов). Если захотите, то можете найти в киосках или в книжных магазинах с дюжину изданий, целиком посвященных только борьбе.

Значение поиска ниши рынка в американской экономике возросло в связи с ослаблением пресса государственного регламентирования едва ли не всех сторон бизнеса, сфер общественной и культурной деятельности. В 80-е годы, таким образом. Для американцев открылась новая эра к развитию и проявлению своих творческих способностей, к формированию новых отраслей и сфер коммерческой деятельности, новых рынков. Естественно, что помимо желания правительства всемерно стимулировать оживление деловой активности в стране для ослабления процедур и стандартов регулирования имелись и объективные причины. Сегодня, например, анахронизмом стало разделение экономики на отдельные отрасли. Это чистая абстракция, и естественно, что, когда сегодня все большее и большее число компаний становится диверсифицированными, раз работка каких-то отраслевых стандартов, не говоря уже о попытках создать какие-то отраслевые структуры управления на государственном уровне, – самый верный путь к экономическому развалу. Только руководители, напрочь утратившие чувство реальности или отчаянно отстаивающие какие-то личные привилегии, могут сегодня препятствовать полной ликвидации любых отраслевых структур организации экономики в национальном масштабе.

Точно так же утрачивает свое значение разделение работников по профессиональному принципу. Сегодня высококвалифицированный специалист – это специалист в области междисциплинарных исследований. Любой наемный работник за время своей трудовой деятельности может делать карьеру в самых разных сферах бизнеса.

Часто главной проблемой маркетинга, ориентированного на нишу рынка, становится умение перевести имеющиеся потребности и спрос с языка запросов и предпочтений потребителей на язык конкретных товаров и услуг, которые можно производить.

Сегодня на рынке существует масса возможностей, как "поженить" товары, информацию и услуги под крышей одной компании, чтобы она смогла доставлять своим потребителям имение то неповторимое и непревзойденное, в чем они нуждаются или чего хотят.

Возьмите для примера два решения, которые нужно принять потенциальному покупателю автомобиля: купить машину или взять ее напрокат, самому ее водить или нанять шофера со стороны? Вы же сможете соединить четырьмя различными способами все эти возможности выбора воедино в интересах своего бизнеса. Точно так же производство компьютеров и средств связи порождает массу вариантов для нахождения ниши рынка, если производитель сумеет поставить нужды и запросы потребителя на первое место в своей хозяйственной стратегии.

Маркетинг открытой системы – это постоянная реакция производителя на любые изменения нужд и запросов потребителей, внесение соответствующих изменений в производство. Наличие постоянной обратной связи между производителем и потребителем – в этом вся суть такого маркетинга.

2. Маркетинговое исследование ОАО ИЭМЗ “Купол”

2.1. Краткая характеристика фирмы:

Предприятие ОАО ИЭМЗ “Купол”находится в Удмуртской республике по адресу г. Ижевск Ул. Песочная 3.Созданное в 1957 году для выполнения заказов Министерства обороны ОАО "Ижевский электромеханический завод "Купол" является активным участником процесса обеспечения национальной безопасности и военно-технического сотрудничества. На протяжении многих лет предприятие производит системы ПВО ближнего действия, основным разработчиком которых является Научно-исследовательский электромеханический институт (НИЭМИ) г. Москва. ОАО "Ижевский электромеханический завод "Купол", как и НИЭМИ, входит в состав ОАО "Концерн "ПВО "Алмаз-Антей", производящего системы противовоздушной обороны в России.

В настоящее время ИЭМЗ "Купол" осуществляет:

· производство ЗРС "Тор-М1" и ее модификаций;

· модернизацию ЗРК "Оса-АКМ", ЗРС "Тор-М1" и их модификаций;

· изготовление бортовой аппаратуры ракет класса "земля-воздух";

· оказание сервисных услуг эксплуатирующим организациям.

Предприятие активно взаимодействует с ФГУП "Рособоронэкспорт" и Концерном ПВО "Алмаз-Антей" по вопросам продвижения на мировой рынок систем ЗРС "Тор-М1", а также услуг по ремонту и модернизации ранее поставленной заказчикам продукции военного назначения. Изготовленные на предприятии системы ПВО находятся на вооружении более чем в 20 странах мира.

С начала 90-х годов в связи с конверсией военного производства и снижением госзаказа на спецтехнику возникла необходимость поиска новых направлений хозяйственной деятельности.

В результате реализации стратегии диверсификации на предприятии был разработан и утвержден ряд стратегических программ, направленных на развитие производства продукции гражданского назначения. Определяющим в выборе основных направлений явилось проведение обстоятельного маркетингового анализа и создание на его основе планов продвижения продукции на рынок.

Сегодня "Купол" - одно из самых диверсифицированных предприятий Удмуртии, входящее, по оценке экспертов, в число 200 лучших предприятий России. Высокие технологии оборонной промышленности ИЭМЗ находят широкое применение и в производстве продукции гражданского назначения, ориентированном на потребности современного рынка. Основными направлениями являются: производство тепло- и климатотехники, подъемных механизмов, осесимметиричных деталей методом торцевой раскатки, изделий из пластмассы для косметики и медицины, систем кондиционирования и вентиляции, особо чистых веществ, нефтепромыслового, деревообрабатывающего, хроматографического оборудования, инфузионных растворов в полипропиленовых пакетах, оборудования для пищевой промышленности, другой продукции производственно-технического назначения и ТНП.

Высокий уровень качества и конкурентоспособность выпускаемых предприятием изделий, определяет стабильный спрос и динамичное расширение круга потребителей. На предприятии функционирует система менеджмента качества (СМК), разработанная в соответствии с требованиями ISO 9001:2000. Эффективность функционирования системы менеджмента качества ежегодно подтверждается при проведении инспекционных аудитов экспертами органов по сертификации TUV-CERT-Saarland (Германия) и SGS-ICS (Швейцария).

2.2 Анализ службы маркетинга.

Функции маркетинга и сбыта на предприятии возлагаются на Управление маркетинга и сбыта, возглавляемое начальником управления. Управление находится в подчинении Заместителя генерального директора по маркетингу и сбыту. Управление маркетинга и сбыта было создано согласно ПГД ОАО «ИЭМЗ «Купол» № 114П от 14.08.95 г. путем объединения существовавших отделов маркетинга и биржевой торговли и сбыта с целью создания мобильной структуры внутри предприятия, деятельность которой была бы направлена на отстаивание интересов завода в условиях рыночной экономики.

Разработкой и внедрением в производство новых изделий занимается Управление новой техники, научно-исследовательских работ (НИР) и опытно-конструкторских работ (ОКР) (управление 050).

Основные направления деятельности Управления маркетинга и сбыта:

- обеспечение руководства предприятия всей необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения предприятия, а также анализ и оценка перспективных видов продукции;

- проведение всего комплекса исследований, связанных с рынком, товаром и производителями, как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других подразделений предприятия;

- формирование товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной стратегии предприятия;

- организация рекламной деятельности;

- обеспечение эффективного сервиса всей продукции предприятия на основе всестороннего учета требований потребителя;

- организация эффективной системы сбыта продукции предприятия;

- организация формирования планов производства на основе оформленных договоров, заказов и заявок. Контроль за выполнением заключенных договоров;

- организация методического руководства соответствующих служб дочерних предприятий;

- обеспечение хранения готовой продукции и своевременной отгрузки в соответствии с оформленными договорами.

Управление маркетинга и сбыта состоит из следующих отделов:

- отдел маркетинга;

- бюро договоров;

- бюро складского хозяйства и отгрузки готовой продукции;

- рекламное бюро.

2.3.Анализ конкурентного окружения.

Основа деятельности ОАО «Ижевский электромеханический завод «Купол» - производство вооружения, пользующегося достаточно высоким спросом. Именно это определяет относительно устойчивые финансовые результаты деятельности предприятия и обеспечивает его конкурентоспособность и устойчивое положение на рынке по сравнению с другими российскими предприятиями ВПК.

Не имеющие мировых аналогов ЗРС "Тор" и "Тор-М1" неоднократно демонстрировали свои высокие боевые возможности в ходе учений и учебно-боевых стрельб, в том числе и на выставках современного оружия в ряде стран мира. Это и стало одной из основных причин повышенного интереса к этим системам со стороны многих зарубежных стран.

Как ни парадоксально, но у концерна ПВО "Алмаз-Антей" остался внутри России конкурент — тульское ФГУП "Конструкторское бюро приборостроения" (КБП). Оно не попало в холдинг, поскольку производило не только системы ПВО, но и противотанковые ракетные комплексы, комплексы управляемого вооружения танков и другой бронетехники, огнеметы, гранатометы и стрелковое вооружение. В 2006 году выручка КБП составила 9,8 млрд руб., а чистая прибыль — 1,9 млрд руб. Это в шесть раз меньше, чем у "Алмаз-Антея". Однако созданный в КБП зенитный ракетно-пушечный комплекс противовоздушной обороны ближнего радиуса действия "Панцирь-С1" стал серьезным конкурентом комплекса ПВО ближнего радиуса действия "Тор-М1" концерна "Алмаз-Антей". "Панцирь" пока еще только проходит испытания. Однако на него подписаны уже крупные контракты с Объединенными Арабскими Эмиратами (50 комплексов), Сирией (36) и Алжиром (38). Российские ВВС после завершения госиспытаний также намерены закупать более сотни "Панцирей". Первые серийные поставки "Панциря" должны начаться в этом году в ОАЭ. "Когда завершатся серийные испытания "Панциря", он, вполне вероятно, вытеснит более старый "Тор-М1" с рынков,— считает Константин Макиенко.— Сейчас спрос на "Панцирь" ограничен из-за незавершенности его испытаний". Эксперты полагают, что портфель заказов КБП на эту систему уже сформирован на ближайшие пять лет, и предприятию приходится отказывать от новых контрактов, как это было в случае с Венесуэлой: "Рособоронэкспорту" пришлось убедить Каракас взять пока комплексы "Тор-М1". Кроме того, эксперты предрекают хорошие перспективы новым комплексам на базе "Панциря": логичным выглядит создание новой версии "Панциря" для военно-морских сил — такой вариант был бы востребован на мировом рынке.

Тем не менее основными российскими продуктами на мировом рынке ПВО стали системы концерна ПВО "Алмаз-Антей" дальнего радиуса действия (до 200 км при высоте поражения до 27 км) семейства С-300ПМУ и ближнего радиуса действия (до 12 км при высоте поражения до 6 км) семейства "Тор-М1". Основным покупателем С-300 стал Китай, заказы которого в 1990-х и первой половине 2000-х годов, по сути, позволили загрузить и сохранить серийные заводы и их кооперацию. В 1996 и 2001 годах Пекин подписал контракты на закупку 12 дивизионов систем С-300ПМУ-1 примерно на $1,14 млрд. Продолжением этих поставок стали контракты с Китаем на поставку систем С-300ПМУ-2 "Фаворит": в 2004 и 2006 годах были подписаны два соглашения на общую сумму около $2 млрд, каждое из которых предусматривало изготовление восьми дивизионов систем. По словам гендиректора "Алмаз-Антея" Владислава Меньщикова, "поставка С-300ПМУ-2 в Китай начнется в текущем году". Кроме того, в 2002 году Китай подписал контракт на $200 млн на закупку двух комплексов морского варианта системы С-300Ф "Риф" для установки на эсминцы проекта 052C собственной постройки.
2.4. Анализ товарной политики.
В настоящее время руководство ОАО «ИЭМЗ «Купол» осуществляет ряд мероприятий по упрочению положения предприятия на рынке (расширению объема продаж).

На внутреннем рынке:

- создание системы региональных сервисных центров для обслуживания техники на условиях зачета долгов федеральному бюджету, а также в счет уплаты задолженности РАО «ЕЭС России»;

- упрочение контактов в Главном ракетно-артиллерийском управлении с целью увеличения объемов поставок вооружений.

На внешнем рынке:

- создание системы региональных сервисных центров;

- продажа запасных частей и приспособлений (ЗИПов);

продвижение услуг по обследованию и восстановлению эксплуатируемой спецтехники (капремонт);

- участие в международных выставках вооружения.

Однако эти действия не всегда базируются на изучении реальных потребностей потенциальных покупателей и не учитывают возможные тенденции изменения конъюнктуры рынка.

Маркетингом спецтехники занимаются Промышленный концерн «Антей», ГК «Росвооружение» и ОАО «ИЭМЗ «Купол».

Однако маркетинговые мероприятия, нацеленные, как на исследование рынка сбыта, так и на продвижение продукции, в настоящее время носят разрозненный характер и не подчинены единой концепции или общему плану действий.

Исходя из вышеизложенного, необходимо систематизировать маркетинговую деятельность предприятия: необходимо разработать совместно с ГК «Росвооружение», концерном «Антей» и другими компетентными организациями, профессионально занимающимися анализом рынка военной техники, концепцию расширения рынка сбыта и программу маркетинговых мероприятий (прежде всего это касается внешних рынков), предусматривающую как исследования рынка, так и акции по продвижению продукции. Организационные функции должно взять на себя руководство предприятия, создав для этих целей Службу стратегического маркетинга.

Можно предложить следующую программу мероприятий:

На внутреннем рынке, в тактическом плане:

- разработать механизм реализации спец. изделий в обмен на зачет платежей Пенсионному и другим внебюджетным фонда:

- добиваться включения в федеральный бюджет финансирования госзаказа на закупку МО продукции ОАО «ИЭМЗ «Купол»;

- обеспечить тесное взаимодействие с региональными властями в интересах развития бизнеса предприятия.

В стратегическом плане:

- лоббировать элементы военной реформы, способствующие увеличению заказов Министерства Обороны (МО) на продукцию ОАО «ИЭМЗ «Купол»;

- лоббировать принятие федеральной программы реструктуризации оборонной промышленности;

На внешнем рынке, в тактическом плане:

- заказать ГК «Росвооружение» исследование рынков спецтехники с участием специалистов предприятия,

- лоббировать поставки спецтехники в обмен на долги СССР;

- осуществлять совместную научную деятельность с зарубежными производителями вооружений.

В стратегическом плане:

- рассмотреть вопрос об унификации ряда технических стандартов выпускаемых изделий со стандартами других стран, для чего добиваться получения соответствующего разрешения.

В целях стабилизации финансового положения и развития бизнеса предприятия, при безусловной необходимости сохранения основной специализации - производства продукции военного назначения, представляется необходимым развитие в качестве дополнительного и компенсирующего конъюнктурные колебания производство продукции гражданского характера, имеющей постоянный гарантированный спрос.

Сейчас серийно выпускается следующая гражданская продукция:

Укрупненный перечень продукции общепромышленного назначения. серийно освоенной предприятием:

1. Продукция производственно-технического назначения (ППТН):

-шкаф управления;

-кислотный агрегат;

-установка штангового глубинного насоса.

2. Гражданская продукция:

-клапан;

-подшипник;

-обогреватели;

-хроматограф «ЛГХ-300»;

-оборудование для АЭС;

-емкости под крем.

3. Тепловые системы:

-теплоагрегат инфракрасный.

4. ГСЛО:

-газогорелочный блок излучателя.

5. Строительные механизмы:

-подъемники.

6. Оборудование для ТЭК (серийное производство):

-станция управления.

7. Торцевая раскатка:

-детали торцевой раскатки.

8. Тепловое оборудование:

-плиты;

-шкаф жарочный.

9. Производство кондиционеров.

10. Малая климатотехника:

-тепловентиляторы электрические;

-тепловые завесы.

11. Товарные изделия базовых технологий:

-теплообменники.

Основная задача предприятия определяется в соответствии со спецификой деятельности. Для ее выполнения предприятие:

- организует свою деятельность, руководствуясь плановыми показателями и лимитами, а также заключенными договорами;

- обеспечивает выполнение заказов, заданий и исполнение договоров, подписанных руководством предприятия;

- заключает договора с физическими и юридическими лицами на проведение работ и оказание услуг в соответствии со спецификой деятельности предприятия;

- осуществляет мероприятия по техническому перевооружению и модернизации производства, комплексной механизации и автоматизации производственных процессов, эффективному использованию средств автоматизации, электронно-вычислительной, организационной и компьютерной техники;

- разрабатывает и осуществляет мероприятия по экономии топлива, электроэнергии, материалов, инструмента, по рациональному использованию оборудования;

- предприятие несет ответственность за проведение мероприятий по предотвращению вредного воздействия на экологию в местах осуществления хозяйственной деятельности предприятия;

- обеспечивает эффективное использование прибыли, выделяемой на производственное развитие предприятия;

- проводит работу по охране труда и технике безопасности, организационно-технические мероприятия;

- обеспечивает в установленном порядке решение вопросов социального развития коллектива, в том числе: социально-бытового, медицинского, санаторно-курортного обслуживания.

Возможные схемы распространения изделий изучены службой маркетинга предприятия с привлечением соответствующих специалистов разрабатывающих организаций – «ОКБ БН», «ТатНИИнефтемаш», АО «Камнефтемашсервис», АО «Удмуртнефть». Наиболее приемлемой является поставка изделий потребителю по прямым договорам через службу маркетинга и сбыта предприятия и дочернее предприятие «ПОТЭК-202», поскольку:

1) устанавливается непосредственный контакт поставщик - потребитель, позволяющий создать надежную и объективную систему обмена информацией по вопросам качества и потребительских свойств изделий, путей повышения этих показателей;

2) расширяется возможность оказания дополнительных услуг потребителю - шефмонтаж, поставка ЗИПов в согласованной комплектности, организация ремонтных баз у потребителя и др.;

3) создается возможность оперативного управления планированием производства изделий в зависимости от запросов потребителей;

4) упрощается порядок установления и согласования цен на поставляемые изделия непосредственно с потребителем.

Также по прямым договорам производится и реализация хроматографов. Рынки сбыта - медицинские учреждения РФ, МЧС РФ, химические лаборатории промышленных предприятий.

По всем остальным товарам ранками сбыта являются территория УР и Урала.

Таким образом, основной продукцией завода является производство спецтехники, для которой существует внутренний и внешний рынки сбыта. Перспективы производства подавляющего числа товаров гражданского назначения представляются весьма туманными, так как до сих пор не определены рынки их сбыта и стратегия их продвижения на рынок. К тому же их качество и цена не позволят вести успешную конкурентную борьбу. Единственный выход - производить мелкосерийные партии товаров под заранее заключенные договора (как, например производство теплосчетчиков под заказ мэрии).

2.6. Анализ системы товародвижения и сбыта:

Спрос на ЗРС "Тор" сохраняется. Кроме Греции (31 БМ, 8 УБКП), Китая (27 БМ) и Ирана (29 БМ) этой системы, значительный интерес на ее приобретение проявляют и другие страны.

В настоящее время ведутся активные работы по дальнейшему повышению боевых возможностей существующей ЗРС "Тор-М1" и разработке "Тор-М2" в рамках реализации концепции создания средств ПВО нового поколения.

Не имеющие мировых аналогов ЗРС "Тор" и "Тор-М1" неоднократно демонстрировали свои высокие боевые возможности в ходе учений и учебно-боевых стрельб, в том числе и на выставках современного оружия в ряде стран мира. Это и стало одной из основных причин повышенного интереса к этим системам со стороны многих зарубежных стран.

Однако комплексы ПВО ТОР М-1, ТОР М-2 и др. зачастую сталкиваются с политическими проблемами сбыта и реализации ,например при поставке комплексов Ирану : Официальные лица России сразу ответили на демарш из Вашингтона. Заместитель председателя Правительства РФ – министр обороны Сергей Иванов официально подтвердил факт поставки Россией Ирану зенитно-ракетных комплексов «Тор-М1». При этом он отметил, что «это однозначно не вызовет изменения в балансе сил в регионе». Сергей Иванов подчеркнул, что Россия осуществляет все поставки вооружений Ирану со строжайшим соблюдением международного законодательства. ЗРК «Тор-М1» - стопроцентно оборонное вооружение среднего радиуса действия.
«Эти комплексы могут использоваться только в случае появления на каком-то небольшом радиусе самолетов. Нанести удар по земле они не могут, поскольку это оборонительное вооружение», - подчеркнул заместитель председателя Правительства РФ – министр обороны.
Что же касается негативной реакции США, то российские экспортеры оружия, конечно, уже привыкли к постоянной жестокой подковерной борьбе Вашингтона с использованием запрещенных приемов за рынки сбыта вооружения и военной техники. Администрация США стоит на своем до конца, искусно применяя те самые двойные стандарты. И поэтому нельзя исключить, что американцы постараются сорвать сделку. Во всяком случае Вашингтон намерен, по словам представителя госдепа США Адама Эрели, продолжить обсуждение этой темы с Россией. Однако наша страна вряд ли поступится своими интересами. Контракт на поставку Ирану зенитно-ракетных комплексов «Тор-М1» ей выгоден и осуществляется в строжайшем соответствии с международными обязательствами России.

Открытое акционерное общество “Ижевский электромеханический завод “Купол” производит зенитные ракетные системы малой дальности нового поколения и занимает достойное место в России и мире среди предприятий-изготовителей сложной радиоэлектронной продукции военного назначения.

Комплексы ПВО ТОР в настоящее время находятся на вооружении в 23 странах мира :Европа, Азия, Африка, страны Ближнего Востока и Американский континент – география поставок средств ПВО производства ИЭМЗ. Учитывая интересы потребителей и большой парк изделий, находящихся в эксплуатации, предприятие оказывает полный комплекс сервисных услуг по зенитной ракетной системе “Тор” и зенитному ракетному комплексу “Оса”: обучении персона, средний капитальный ремонт, техническая поддержка, послегарантийное и гарантийное обслуживание, модернизация, материально-техническое обеспечение

"Тор-М1Т" создан с учетом возможных условий эксплуатации, требований заказчиков и может быть выполнен самоходным или буксируемым на колесной базе, а также в стационарном варианте. При сохранении основных характеристик и равной боевой эффективности эти варианты от гусеничного прототипа отличаются модульным принципом построения. самоходный "Тор-М1ТА" размещается на автомобиле (аппаратная кабина) с прицепом (АПУ);

буксируемый "Тор-М1ТБ" - аппаратная кабина и АПУ размещены на двух автомобильных буксируемых прицепах технического обеспечения ТЗМ, ТМ и МТО обслуживаются расчетами из 2, 2 и 3 человек соответственно. Также существуют комплексы с гусеничной модификацией шасси :

Гусеничное шасси ГМ-5955 при собственной массе в 27 т выдерживает предельную нагрузку в 11,5 т и обеспечивает движение БМ со скоростью 65 км/ч. Запас хода БМ по топливу не менее 500 км. Данные характеристики обеспечивают передвижение комплекса на относительно небольшие расстояния, а если учесть что сбыт продукции осуществляется страны латинской Америки и ближнего Востока, то перевозка воздушным путём значительно повышает издержки.

3. Список литературы:

1. Маркетинг. Панкрухин А.П. 3-е изд. - М.: Омега-Л, 2005. — 656 с.

2. Маркетинг: основы теории и практики. Беляев В.И. М.: Кнорус, 2005. — 672 с.

3. Основы маркетинга. Краткий курс. Ф. Котлер М.: Изд-во Вильямс, 2007. — 656с.

4. Производительность труда белых воротничков: Сборник / Пер. с англ. – М., 1989.

5. http://www.kupol.ru/ официальный сайт ОАО ИЭМЗ «Купол».

6. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. Нэреш К. Малхотра 3-е изд., пер. с англ. - М.: Вильямс, 2002. — 960 с.


[1] Производительность труда белых воротничков: Сборник / Пер. с англ. – М., 1989. – с.32.