Коммерческая деятельность ЗАО

Введение Коммерческая деятельность представляет, пожалуй, самое новое направление в работе предприятий, получившее развитие в связи с формированием рыночных отношений в экономической системе России, что в значительной мере определяет тот интерес, который проявляется к ней со стороны участников процесса производства товаров, поскольку этот интерес напрямую связан с возможностями работы предприятий и зачастую определяет дальнейшее его существование.

Введение

Коммерческая деятельность представляет, пожалуй, самое новое направление в работе предприятий, получившее развитие в связи с формированием рыночных отношений в экономической системе России, что в значительной мере определяет тот интерес, который проявляется к ней со стороны участников процесса производства товаров, поскольку этот интерес напрямую связан с возможностями работы предприятий и зачастую определяет дальнейшее его существование.

Необходимость самостоятельного решения вопросов коммерческой деятельности, имеющих ответственный характер, требует как понимания задач, стоящих перед каждым, кто с ними сталкивается, так и принятия обоснованных решений на основе грамотного подхода, который возможен только через овладение основами коммерческой работы.

Переход к рыночной экономике, появление большого разнообразия организационно-правовых форм предприятий обусловили потребность в новых подходах к организации и технологии торговых процессов, широкому развитию частной инициативы и предпринимательства.

Адекватно этому изменяется и тактика коммерческой деятельности на товарном рынке.

В рыночной экономике важную роль играет закон стоимости, который реализуется через механизмы ценообразования, сбалансированности спроса и предложения. Этот закон является одним из регуляторов общественного производства, способствуя переливу ресурсов из одного сектора экономики в другой. В этой связи и возникает функция цены как критерия оптимального размещения производства, капитала.

Предприятие решает: что, сколько , когда, где, какого качества изготовлять, кому и на каких условиях продавать свою продукцию. Следовательно, и экономические последствия решений, принимаемых хозяйством отражаются на конечных результатах его деятельности.

Главная особенность рыночного ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства, как при командных методах организации экономики, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, то есть на рынке под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений. Полезность товара, его цена проходят проверку рынком, и окончательно формируются на рынке.

Правительство страны ставит под торговлей задачи улучшения торгового обслуживания населения, обеспечения его всеми необходимыми товарами высокого качества по доступным для покупателей ценам.

В настоящее время состояние торгового обслуживания населения еще далеко несовершенно и не удовлетворяет необходимым требованиям:

  • недостаточно необходимых товаров, особенно отечественного производства;

  • еще невысокое качество отдельных товаров отечественного производства;

  • многие товары дорогие, не соответствуют доходам населения;

  • еще много недостатков в работе поставщиков товаров (заводов, фабрик, мясокомбинатов, других предприятий перерабатывающей промышленности, оптовых торговых организаций и розничных магазинов, в частности, не соблюдаются договорные отношения между участниками коммерческой деятельности, имеет место большое количество торговых посредников, снижающих цену на товары у товаропроизводителей и существенно повышающих цены для конечных потребителей товаров и др.

В этой связи тема дипломной работы является актуальной.

Цель исследования состоит в том, чтобы на основе анализа эффективности коммерческой деятельности на товарном рынке разработать основные направления по ее совершенствованию.

Объектом исследования явилось закрытое акционерное общество «Кондитер-Курск» и его фирменный магазин «Визит».

При написании работы были использованы общепринятые методы экономических исследований, такие как монографический, экономико-статистический, расчетно-конструктивный и другие.

Период исследования охватывает 1996-1998 годы, а по отдельным показателям были использованы данные с 1992 года.

Материалом для написания дипломной работы послужили данные годовых отчетов предприятия, первичная бухгалтерская отчетность, а также собственные наблюдения автора за эффективностью коммерческой деятельности магазина «Визит» и непосредственно товаропроизводителя ЗАО «Кондитер-Курск».


  1. Теоретические аспекты коммерческой деятельности на товарном рынке


  1. Общесистемные особенности коммерческой деятельности в условиях перехода к рынку

Нормальное состояние экономики обеспечивает возможность осуществления двуединого процесса, включающего смену как товарной формы общественного продукта на денежную, так и денежной на товарную. Очевидно, что неотъемлемым элементом товарного хозяйства является рынок.

В экономической литературе сущность рынка трактуется весьма разнообразно, что нередко во многом зависит от цели проводимого исследования. Например, американский ученый Роджер Вод, автор объемного труда по проблемам политической экономии, дает такое весьма своеобразное толкование понятия «рынок»: «Сфера, где покупатели и продавцы отдельных товаров находятся в таком тесном информационном общении, что цены товаров стремятся быть одинаковыми в границах всей этой сферы».1 В этом определении акцент сделан скорее на механизме функционирования рынка, чем на его сущности как экономической категории. Филип Котлер, известный специалист в области рыночных отношений, считает, что рынок - это «совокупность существующих и потенциальных покупателей товара».2 Подобное утверждение не вызывает возражений, если, конечно, рассматривать рынок лишь как место реализации маркетинговых устремлений производителей товаров и услуг. Во многом схожа трактовка рынка в популярном учебнике «Экономикс»: «Рынок - это институт или механизм, сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг».3

Согласно современной российской экономической теории, рассматривающей рынок как экономическую категорию, рынок - это «совокупность конкретных экономических отношений и связей между покупателями и продавцами, а также торговыми посредниками по поводу движения товаров и денег, отражающая экономические интересы субъектов рыночных отношений и обеспечивающая обмен продуктами труда».4 В узком смысле рынок - это сфера товарного обращения, обмена денег на товары и товаров на деньги.

Общепризнанными характерными чертами рыночных отношений в условиях экономической деятельности являются:

- добровольность;

- возмездность;

- эквивалентность;

- свободный обмен информацией.

Хозяйственный механизм рыночной модели экономического развития состоит из трех основных элементов : предложение, спрос, цена. Содержание, взаимосвязи и взаимное влияние этих составляющих рассмотрены в главе 2. Наряду с этими элементами существует нечто, выступающее катализатором, «вечным двигателем», питательной средой жизнедеятельности рынка, - конкуренция.

Сущность конкуренции проявляется в свободе выбора экономических решений в условиях соперничества за максимизацию личной выгоды. Необходимые предпосылки возникновения конкуренции:

  • наличие достаточно большого числа независимо действующих продавцов и покупателей, имеющих свободный доступ на рынок;

  • отсутствие преград (экономических, юридических, политических, социальных) для мобильности ресурсов ( материальных, финансовых, трудовых);

  • доступность информации, генерируемой рынком ( за исключением информации, составляющей коммерческую тайну): о предложении и спросе, ценах, норме прибыли.

Основными факторами, определяющими размах конкуренции в сфере обращения, являются:

  • совокупность условий экономического, юридического и социального характера, обеспечивающих покупателям возможность выбора магазина в зависимости от цен, качества товаров, уровня обслуживания;

  • количество поставщиков и их способность диктовать свои условия;

  • конкуренция внутри отрасли между существующими компаниями;

  • появление на рынке новых торговых предприятий.

Очевидно, что от обоснованности выбора рыночной ниши зависит степень влияния названных факторов на напряженность конкурентной борьбы.

В конкурентной рыночной экономике рынок выполняет 3 основные функции:

  • последовательное сбалансирование предложения и спроса по объему и структуре;

  • установление равновесной цены, т.е. цены предложения на уровне, отражающем общественную значимость произведенного товара или предлагаемой услуги;

  • создание предпосылок ( через конкурентную среду) для постоянного стремления субъектов рынка к повышению экономической эффективности их деятельности.

В структуре объектов внутреннего рынка экономики рыночного типа выделяют следующие основные группы рынков:

-средств производства и производственных видов деятельности;

- потребительских товаров, услуг, жилья;

- зданий и сооружений непроизводственного назначения;

- рабочей силы;

- ценных бумаг, валюты;

- информации и инноваций.

Указанные рынки представлены в агрегированном виде и могут быть разукрупнены при предметном изучении. Так, в структуре рынка потребительских товаров, услуг и жилья ведущую роль играет рынок потребительских товаров, поскольку через его каналы произведенная продукция поступает в личное потребление. Тем самым получает завершение процесс общественного воспроизводства, и создаются необходимые условия для его возобновления.

В свою очередь потребительский рынок также имеет определенную структуру, содержание которой обусловливается рядом факторов - центральное место среди них занимают натурально-вещественный состав и функциональное назначение реализуемых потребительских стоимостей. По этим признакам в структуре рынка потребительских товаров можно выделить, например, рынок продовольственных товаров и рынок непродовольственных товаров.

Рынок классифицируется также по географическому положению, характеру продаж и другим факторам.

Рынок является местом действия трех основных экономических субъектов, вступающих в товарно-денежные отношения посредством купли-продажи:

- государство;

- предприятия;

- домашние хозяйства.

В таблице 1 приведены основные товары (услуги), служащие предметом купли-продажи субъектами рынка.


ТАБЛИЦА 1 . - Предметы купли-продажи субъектами рынка.

Субъект рынка

Предмет продажи

Предмет покупки

Государство

Услуги государственных организаций и учреждений. Земля, природные ресурсы, жилье, лицензии

Товары общественного, государственного, пользования, предназначенные для национальной обороны, государственного управления, охраны общественного порядка, функционирования экономики, сохранения культурного наследия (рабочая сила, здания, оборудование, вооружение, сети коммуникаций, фундаментальные научные исследования, художественные произведения и т.п.)

Предприятия

Товары, услуги, принадлежащие им имущественные ценности, интеллектуальная собственность

Рабочая сила, земля, природные ресурсы, сырье, полуфабрикаты, товары, деньги, ценные бумаги

Домашние хозяйства

Труд, имущественные ценности, товары, услуги

Потребительские товары, услуги, имущественные ценности


К сожалению, рыночный механизм в России развивается слабо и он имеет целый ряд особенностей, важнейшими из которых являются:

  1. Падение спроса, произошедшее из-за резкого падения доходов основной массы населения. Приведем в этом и в следующем пунктах данные Председателя комитета Госдумы по безопасности В. Илюхина. «В 1997 году 34 миллиона человек имели денежные доходы ниже прожиточного минимума. По этому показателю бедность в России по сравнению с 1990 годом (кануном реформ) увеличилась в 14-16 раз. С учетом роста цен на продукты питания, коммунальные услуги, связь, проезд на транспорте не менее 70-80 миллионов россиян находятся у черты или за чертой бедности, а фактически на грани выживания». Произошло расслоение населения на богатых и бедных. «В результате на долю относительно «благополучных» 20% населения сегодня приходится более половины совокупного объема доходов. И из нее основная часть присваивается кланом (200-300 семей), узурпировавшим большую часть национальных богатств и государственную власть в стране». «Разрушение экономики и науки породило многомиллионную армию безработных, лишенных элементарных гарантий физического выживания. Их численность, по официальной статистике, достигла 7 млн. человек, или 10% экономически активного населения, а фактически она составляет свыше 25 млн. человек». «Потребление основных продуктов питания на душу населения составило соответственно в 1990 г. и в 1997 г. (кг. в год):мясо и мясопродукты - 70 и 48; молоко и молочные продукты - 378 и 235; рыба и рыбопродукты - 15 и 9,6.». Падение спроса произошло также в связи с сокращением численности покупателей вследствие смертности (по данным Госкомстата РФ естественная убыль населения за 1992-97 годы составила 4 миллиона 201 тысячу человек).

  2. Падение предложения как результата падения производства и остановки ряда отраслей народного хозяйства. «За время реформ общий объем промышленной продукции в стране сократился более чем на 59 процентов, в отдельных отраслях произошло обвальное катастрофическое падение валового внутреннего продукта. В частности, выпуск продукции в машиностроении сократился на 60 и более процентов, спад производства в легкой и текстильной промышленности составил свыше 80%, на многих предприятиях отрасли объем ВВП сократился в пять раз». «Подорванным в своей основе оказалось сельское хозяйство. Валовая продукция в хозяйствах всех категорий уменьшилась на 35%, на 40% упал сбор зерновых, производство мяса снизилось наполовину, молока более чем на 30%. Поголовье крупного рогатого скота, овец и птицы уменьшилось в два и более раза. Для воспроизводства их на уровень 1990 года потребуются многие годы. Как и на восстановление пахотного российского поля, которое сократилось на 15 млн. га.».

Резкого сокращения внутреннего рынка в результате падения спроса и предложения. В настоящее время слово «рынок» употребляется настолько часто, и при этом людьми настолько далекими от действительной сущности самого рынка, что слово «рынок», приобретая некоторый обобщающий смысл, под которым обычно понимаются производимые реформы и происходящие экономические преобразования, само служит обозначением реформ и любой реформаторской деятельности. Сами же экономические преобразования, как правило, связываются с рыночными и понимаются как рыночные, хотя никакого отношения к рыночным преобразованиям не имеют и, даже напротив имеют анти рыночный характер. Между тем, слово «рынок» отражает, прежде всего, более узкое экономическое содержание и имеет достаточно четкую экономическую трактовку, которая исключает двойственное толкование рынка и рыночных преобразований. И более того, используя экономический смысл, заложенный в понятие «рынка», можно без труда объяснить относятся ли те или иные экономические реформы по своему содержанию к рыночным, то есть развивают рыночные отношения, или, напротив, носят антирыночный характер, то есть свертывают их. Экономическое содержание рынка содержится в двух его характеристиках, которые с достаточной полнотой и строгостью определяют его. Такими характеристиками товарного рынка в масштабе предприятия, отрасли являются спрос на товар и предложение по этому товару, взятые в координатах цены товара и количества товара, а в масштабе экономической системы в целом служат совокупный спрос и совокупное предложение, рассматриваемые в координатах уровня цен и национального продукта ( практически равного внутреннему валовому продукту). Покажем картину произошедших изменений в совокупном спросе и совокупном предложении в координатах уровня цен и национального продукта в результате так называемых»рыночных реформ». (Рис.1)



Рис. 1 Изменения в совокупном спросе и совокупном предложении в координатах уровня цен так называемых «рыночных реформ» в России.


  1. Изменения в социальном составе покупателей. По данным Председателя Российской партии пенсионеров С.А. Атрощенко в стране 38 миллионов пенсионеров, число которых возрастет в ближайшие годы еще на 20 миллионов.

  2. Изъятие у производственных предприятий оборотных средств, которые прежде всего связаны с невозможностью кредитования предприятий заемными средствами, поскольку ставка рефинансирования Центрального банка России столь высока, что не позволяет производственным предприятиям получать кредит. Если при существующей в настоящий момент ставке в 50% предприятие возьмет кредит под 55% (учитывая маржу коммерческого банка). То рентабельность его деятельности должна составлять не менее 55% ( при совпадении оборачиваемости капитала предприятия с сроком кредитования), что недостижимо, практически по всем производственным отраслям.

  3. Крайне высоких цен на энергоносители и транспортные тарифы, что резко увеличило производственные затраты и сделало ряд отраслей ( в том числе составляющих основу народного хозяйства страны, таких как обрабатывающие отрасли промышленности) нерентабельными.

  4. Ничем не обоснованное открытие внутреннего рынка России для доступа на них импортных товаров, которые через интенсивный сбыт и большую доступность вытеснили отечественные товары, в том числе продовольственные, лучшие по качеству и более дешевые.

  5. Резкого сокращения богатства России из-за уничтожения основного капитала через закрытие и остановку предприятий.

Тем не менее Россия входит в рынок и рыночные категории находят все более широкое распространение в нашей экономике.

В частности, под товаром в широком смысле понимается материальная или нематериальная собственность, реализуемая на рынке. Товаром могут быть продукт как физического, так и умственного труда, результат услуги, сама способность к труду, земля и ее недра - все, что имеет потребительную стоимость и стоимость и может быть обменено на другой товар (деньги) собственником этой потребительной стоимости.

В узком смысле под товаром понимается продукт труда, произведенный для обмена.

Услуги - неотъемлемый элемент национального общественного продукта. Этот вид деятельности создает полезный результат, не имеющий вещественной формы, но удовлетворяющий определенную потребность человека.

Система национального счетоводства, отражая это обстоятельство, включает в себя валовый выпуск как продукции, так и услуг :

- валовый выпуск продуктов;

- выпуск рыночных услуг;

- выпуск нерыночных услуг.

Рыночные услуги являются объектом купли-продажи, издержки по ним покрываются целиком или в значительной мере за счет выручки от их реализации. Наибольшее значение имеют услуги оптовой и розничной торговли, предприятий массового питания, всех видов транспорта, связи, бытовые, здравоохранения, народного образования и др.

Расходы по производству рыночных услуг целиком или в значительной мере покрываются за счет государственного бюджета и (или) добровольных взносов ( например, услуги органов государственного управления, социального обеспечения, обороны).

Экономическое содержание торговой услуги как основного элемента рыночных услуг заключается в посреднической деятельности по продвижению товаров от производителей к потребителям посредством купли-продажи.

Применяя к торговым услугам классификацию услуг по характеру удовлетворяемых потребностей и по участию в создании стоимости товара, можно сказать, что торговая услуга наряду с услугами массового питания, бытового обслуживания, жилищно-коммунального хозяйства является в своей основе услугой по обслуживанию потребления готовых материальных благ. Это выражается, например, в обслуживании смены форм стоимости ( товарной на денежную), маркетинговых исследованиях потребительских рынком, заключении сделок с поставщиками, ведении учета движения товаров, помощи покупателям в подборе необходимого товара. В соответствии с экономической теорией услуги подобного рода не создают новой потребительской стоимости и не увеличивают стоимость товара, но возмещаются за счет чистого продукта, созданного в других отраслях национальной экономики.

Вместе с тем ряд торговых услуг связан с продолжением процесса производства в сфере обращения, например услуги по транспортировке товаров, их хранению, расфасовке, упаковке. Эти услуги также не создают новой потребительной стоимости, но участвуют в создании стоимости товара.

Торговля - особая деятельность людей, связанная с осуществлением актов купли-продажи и представляющая собой совокупность специфических технологических и хозяйственных операций, направленных на обслуживание процесса обмена.

Обособление торговли в отдельную отрасль экономики связано с общественным разделением труда и выделением торгового капитала как части промышленного капитала, что обусловлено стремлением к более эффективному использованию имеющихся ресурсов.

Различают следующие виды торговли:

- оптовая - реализация товаров, как правило, крупными партиями, что предполагает их дальнейшую перепродажу или переработку. Товары в результате оптового оборота в конечное потребление не поступают;

- розничная - реализация товаров конечному потребителю, что является завершающим звеном движения товара в сфере обращения.

Функции торговли во многом определены ее сущностью как формы товарного обращения. Важнейшими функциями торговли являются:

  • реализация произведенной потребительской стоимости (товаров). Исполнение этой функции создает экономическую предпосылку воспроизводства совокупного общественного продукта, связывая производство с потреблением.;

  • доведение предметов потребления до потребителей. Выполняя данную функцию, торговля организует пространственное перемещение товаров от производителей к потребителям, осуществляя при этом ряд операций по продолжению процесса производства в сфере обращения ( например, транспортировку, хранение);


  • поддержание баланса между предложением и спросом с одновременным активным воздействием на производство в части объема и ассортимента выпускаемой продукции;

  • сокращение издержек обращения в сфере потребления (затрат покупателей на приобретение товаров) путем совершенствования технологии продаж, информационных услуг и пр.;

  • функции, обусловленные концепцией маркетинга: разработка товара, рыночные исследования, организация распределения, определение цены, создание служб сервиса и др.

Схематически процесс хозяйственной деятельности торгового предприятия представлен на рисунке 2.

Как видим, торговую деятельность предприятия с одной стороны обуславливает совокупность рынков ресурсов. Предприятию необходимы товары, технические ресурсы, кредитные линии и т.д. С другой стороны, торговому предприятию необходимо выйти на рынки сбыта, где в острой конкурентной борьбе осуществляется реализация потребителем товаров и услуг.

На рисунке также указаны направления распределения и использования прибыли, как завершающей стадии кругооборота процесса торговой деятельности - уплата налогов, возвращение кредитов и др.

Таким образом, торговая деятельность является сложным и многогранным процессом и она требует постоянного анализа и совершенствования.



Рис. 2. Процесс хозяйственной деятельности торгового предприятия.




  1. Факторы коммерции производителя товаров.


Ниже рассматриваются факторы коммерции производителя, определяющие эффективность коммерческой деятельности, те факторы, которые вытекают из ее целей и показывают через какое существо воплощаются цели коммерции товаропроизводителя. Эти факторы можно было бы определить как факторы, являющиеся залогом успеха коммерческой деятельности предприятия - производителя товаров. Поскольку коммерция - обмен товара на деньги, то факторами обмена должен являться фактор, показывающий сколь хорошо удовлетворяются потребности потребителей товара, насколько эффективно меняет потребитель деньги на товар, и фактор, показывающий сколь эффективно производит товар производитель, насколько эффективно меняет производитель товар на деньги.

Обычно коммерческая деятельность рассматривается с точки зрения коммерческо-посреднической деятельности, что накладывает на ее рассмотрение отпечаток большей или меньшей самостоятельности и не затрагивает глубину производственного участия предприятия в ней. Поскольку в данной книге анализирует коммерческая работа на предприятии - производителе товаров, то в основу результатов коммерческой работы закладываются производственные факторы, отражающие рыночное влияние субъектов рынка.

Факторы помогают понять суть коммерческой работы на предприятии - производителе товаров, выяснить от чего зависит ее результативность и на этой основе выбрать направления работы, связывающей воедино коммерческую и производственную деятельности на предприятии. Такими факторами являются:

- качество товара, которое показывает в какой мере выполнены в товаре требования потребителей, направленные на удовлетворение потребностей;

- качество производства, характеризующее эффективность произведенных затрат при производстве товара данного качества.

Объединение факторов качества товара и качества производства позволяет получить обобщенный показатель производства и реализации товаров предприятием - рентабельность оборота предприятия (уровень издержек в цене, в товарообороте), показывающий насколько эффективно предприятие производит и реализует товары данного качества.

Рассмотрение факторов связано с возможностью оценки по ним не только своего предприятия, но и необходимостью рыночной оценки по ним конкурентов для получения сопоставимых результатов. На основе анализа этих факторов и предлагается строить коммерческую работу, которая приобретает конкретную направленность в части рыночных исследований по качеству товара и качеству производству этого товара у производителя товара и его конкурентов, при выборе товарной номенклатуры, сегментации рынка и пр.

На рисунке 3 приведена схема показывающая каким образом через действие факторов оценивается эффективность коммерции предприятия.

Качество товара воздействует на потребителя и позволяет производителю устанавливать рыночные взаимоотношения с потребителем назначением цены товара в соответствие с его качеством. Качество производства позволяет производителю иметь определенные издержки при производстве товара данного качества и устанавливать свои рыночные взаимоотношения с конкурентами через издержки в соответствие с качеством производства.

Одна из целей коммерческой деятельности состоит в удовлетворении потребностей покупателей через товары, производимые предприятием.

Деятельность, связанная с удовлетворением потребностей людей через товары, столь широка и многообразна, что обычное перечисление ее наименований заняло бы многие страницы текста, однако, привлекая для ее описания экономическую терминологию, можно свести ее к не столь большому кругу вопросов, связанному с понятием качества товара и задачей представляется возможность нахождения понятий, а с ними и метода, который позволил бы поставить и решить задачу общего подхода к оценке качества товара, на основе которого можно было рассчитать эффективность тех или иных факторов на конкретных примерах.

Когда мы говорим о более глубоком понимании товарного рынка, то подразумеваем вполне конкретное содержание, смысловое значение которого можно было бы определить как понятие качества. При этом понятие качества распространяется как на товар, так и на сам товарный рынок, но в различной трактовке и выражается разными факторами. Рассмотрим сначала то, что относится к качеству товара.

Названия товаров настолько вошли в наше сознание, что, произнося название конкретного товара, мы подразумеваем определенную потребность, которая удовлетворяется этим товаром и, наоборот, удовлетворение определенной потребности автоматически предполагает понятие конкретного товара. Между тем, хотя эти понятия и созвучны и наши ассоциации верны в принципе, тем не менее, такой переход от понятия товара к удовлетворению потребности, и наоборот, несомненно связан с настолько привычными и уже ставшими обыденными представлениями, что за их произношением как бы исчезает скрытый за ними смысл, который, если не теряется, то по крайней мене не проявляется столь четко, сколь этого бы хотелось. Таким смысловым содержанием товара является не понятие товара, а понятие потребительских функций, то есть потребностей, реализованных в товаре. Сам же товар приобретает характер как бы оболочки, включающей в себя совокупность потребительских функций, определяющих и предполагающих наличие определенного спроса на эти вполне конкретные потребительские функции, которые и задают спрос на товар как на носитель этой совокупности потребительских функций; при этом любое изменение в характеристиках самих функций или в их совокупности изменяет привлекательность самой оболочки - товара и меняет спрос на него.

Учитывая, что потребитель различает товары одного названия по потребительским функциям, которые в каждом конкретном товаре выражают реализованную потребность ( в одном товаре хорошо реализованную, в другом - хуже , в третьем - лучше), свяжем эти потребительские функции с определением качества товара, понимая под качеством товара его сравнительную характеристику с другими товарами по потребительским функциям.

Качественное понимание рынка непосредственно связано с качеством товара и должно выражать мнение потребителей товара о его свойствах, о работе, о том, как он выполняет свои функции. Один товар выполняет свои функции хорошо и им покупатель доволен, другой товар выполняет свои функции хуже, им покупатель доволен меньше. Свое удовлетворение первым товаром покупатель выражает в виде готовности купить этот товар по более дорогой цене, считая, например, что, купив более лучший товар по более дорогой цене, он в дальнейшем затратит меньше средств на ремонт, если бы приобрел товар более худший. Как говорится, «скупой платит дважды». Можно говорить, что рынок реагирует на качество товара ценой, которая является тем общим показателем, который полностью отражает наши представления о качестве товара - при плохом качестве товара его цена уменьшается и, напротив, товар хорошего качества приобретается по более высокой цене.

Товаром называют продукт, созданный трудом человека для удовлетворения определенной потребности людей, предназначенный для обмена на деньги ( или другие товары) и востребованный потребителем.

Из этого определения можно выделить четыре свойства товара. Во-первых, этот продукт должен удовлетворять определенную потребность людей, во-вторых, он создан трудом человека, в-третьих, он предназначен для обмена на деньги и в-четвертых, он должен быть востребован потребителем. В настоящем изложении товар рассматривается в этих аспектах: как фактор удовлетворения потребностей людей, которые нуждаются в товаре и готовы обменять его на деньги после определенного выбора.

Потребность вызывает появление товара и каждый конкретный товар удовлетворяет определенные потребности в процессе его использования, при этом проявляются функциональные возможности товара, обусловленные его реальным исполнением и являющиеся функциями самого товара. Каждый конкретный товар осуществляет одну или несколько функций, которые и обеспечивают удовлетворение потребностей.

На рис. 4 показана цепочка взаимосвязей, существующих при удовлетворении потребностей через товар. Потребитель имеет определенную потребность и, приобретая товар, удовлетворяет эту потребность через функции потребностей, которая способна удовлетворить настолько, насколько она хорошо реализуется самим товаром.



Рис. 4.Взаимосвязи при удовлетворении потребностей через товар.


Функция потребностей ( потребительская функция, свойство) - внешнее проявление свойств товара или отдельных его частей в определенных условиях. Функция потребностей - это деятельность, работа, назначение, действие какого-либо товара в данной системе отношений.

Когда мы говорим : «Дайте мне ручку, чтобы расписаться в документе», мы выражаем нашу потребность в ручке, которая оставляет след на бумаге. Само понятие ручки выражает наше абстрактное представление о предмете, оставляющем след на бумаге. Если в ответ на просьбу, нам дают ручку с красной пастой, а нам требуется черная или синяя паста для подписания документа, то повторная просьба звучит в более конкретной форме: «Дайте мне ручку с синей пастой». Повторная просьба указывает на функцию потребностей, присущую конкретному товару - ручке, заправленной синей пастой и оставляющей синий след на бумаге.

Описание потребности и функции товара в принципе совпадают. Отличие между ними заключается в том, что понятие потребности всегда связано с человеком ( определенной общностью людей), поставившим задачу реализации потребностей и изготовлением товара, оно носит общий характер, а понятие функции всегда связано с конкретным носителем этих функций - товаром ( или его элементами), реализующим эту потребность, в связи с чем функция, отражая потребность выражает присущую носителю определенность. При этом человек часто вступает в двух ролях - как субъект, формирующий потребность и как элемент объекта, реализующий эту потребность. Все это необходимо учитывать товаропроизводителям в своей повседневной работе.


  1. Анализ коммерческой деятельности на товарном рынке ЗАО «Кондитер-Курск» магазина «Визит»


  2. Ресурсы предприятия и их использование


ЗАО «Кондитер-Курск» является одним из старейших, но в то же время процветающих и в настоящее время, предприятий пищевой индустрии города Курска.

Только в 1998 году оно произвело 18924 тонны кондитерских изделий, и это не смотря на то, что финансовый кризис августа 1998 года и последовавший за ним рост курса доллара США уменьшили объем импорта отдельных видов сырья и компонентов на основе которых изготавливаются кондитерские изделия.

В конечном итоге результаты 1998 года оказались ниже результатов 1997 года, котором были достигнуты наивысшие за период 1992-1998 годов показатели производства и реализации продукции. Это подтверждается данными таблицы 2.

Анализ их показывает, что как объем производства , так и объем продаж в 1998 году оказались ниже, чем в 1997 году.

Примечательно то, что по отдельным кварталам года объемы производства, а следовательно, и продаж, существенно колеблются. Наиболее производительными за анализируемый период являются первый и четвертый кварталы, т.к. в это время имеется достаточное количество сырья, а также имеется и спрос на изделия.


Таблица 1.- Объем производства и продаж кондитерских изделий ЗАО «Кондитер-Курск», т

Наименование

Производство

Продажа


1997 г.

1998 г.

1998 г. в % к 1997 г.

1997 г.

1998 г.

1998 г. в % к 1997 г.

Всего за год

19520

18924

96,9

19480

18965

97,3

в т.ч. 1 квартал

5086

3978

78,2

5002

4007

80,1

2 квартал

4663

4604

98,7

4823

4681

97,1

3 квартал

4611

3739

81,1

4529

3715

82,0

4 квартал

5160

6603

127,9

5126

6562

128,0


Резкий подъем производства и реализации изделий в 4 квартале 1998 года обусловлен резким увеличением цен на импортные изделия и следственно возросшим спросом на отечественную продукцию.

Все это свидетельствует о большом производственном потенциале отечественных товаропроизводителей, им только нужна поддержка со стороны государства.

Однако, следует отметить, что не все цеха комбината работали с одинаковой напряженностью. Данные за последние 7 лет приведенные в таблице 3 - наглядное тому подтверждение.

Анализ приведенных данных показывает, что за рассматриваемый период объем выпуска кондитерских изделий сократилось на 3,1%. Однако произошло это главным образом за счет уменьшения производства крекеров и шоколадных конфет.


Таблица 3 - объемы производства кондитерских изделий по отдельным цехам ЗАО «Кондитер-Курск», т.


Цех

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

в % к 1997 году

Карамельный

3935

4014

3112

3112

4852

5011

4669

93,2

Конфетно-розничный

2924

3844

3333

3112

4185

4635

4963

107,1










Цех № 7

3622

4453

2439

1951

2133

4449

4480

100,7

в т.ч. карамельная линия «Прогресс -1000»






1186

2297

193,7

Вафельный

1038

977

894

920

1149

1255

1234

98,3

Крекерный

3636

4480

3593

2716

3607

4157

3575

86,0

ИТОГО

15155

17768

13371

11811

15926

19520

18924

96,9

в том числе:









Карамель

3935

4014

3112

3112

4852

6197

6966

112,4

Конфеты и шоколад

6546

8297

5772

5063

6318

7898

7146

90,5


Одновременно с этим выросло производство карамели, в первую очередь на новой карамельной линии «Прогресс-1000» Данные структурные изменения соответствуют изменениям доходов населения. Как известно, уровень доходов в настоящее время значительно снизился по сравнению с дореформенным периодом. Вследствие этого упал спрос на дорогостоящие кондитерские изделия, в частности на шоколадные конфеты, а карамели как наиболее дешевые изделия, приобрели еще большую популярность и их выпуск увеличился.

Одновременно с увеличением объема выпуска изделий, проводилась большая работа по улучшению их качества.

В частности, в 1998 году специалистами предприятия разработаны и освоены в производстве 16 новых сортов продукции в количестве 192,9 тонн (см. Таблицу 3), против 10 видов в количестве 644 тонны в 1997 году.

Таблица 3.- Новые сорта кондитерских изделий 1998 года.


Наименование изделий

Линия

Количество, кг

  1. Карамель «Ежевика»

  2. Конфеты «Жар-Цвет»

  3. Конфеты «Вальс-каприс»

  4. Конфеты «Звездный мальчик»

  5. Шоколад «Барышня»

  6. Конфеты «Первоклассница»

  7. Конфеты «Батончики с орехом»

Прогресс - 1000

ЛПК -700

ЛПК -700

ЛПК -700

Линия 850/870


ШПФ- 22

53620

42951

11088

891

4502

2682

4152

ИТОГО по цеху № 7


119886

Конфетный цех

  1. Конфеты «Мулатка»

  2. Конфеты Осень»

  3. Конфеты «Абрикосовые»

  4. Карамель «Княжеская»

Розничное отделение

  1. Конфеты «Мишутка»

  2. Конфеты «Полянка»

  3. Конфеты «Звездный дом»

  4. Конфеты «Пастушок»



ЦФ -1

ЦФ -1

ЦФ -1

ЦФ -1


Намазная

ШПФ - 18

ШПФ - 18

ШПФ - 18


24286

2205

2023

532


2370

11072

14472

10422

ИТОГО по конфетному цеху


67382

Крекерный цех

16. Крекер с маком и кунжутом



5636

ИТОГО по крекерному цеху


5636

ВСЕГО по предприятию


192904


Приведенные данные показывают, что комбинату удалось смонтировать и пустить в строй действующих 6 новых линий с более производительным оборудованием, обеспечивающим производство более качественной продукции. Это потребовало значительных капиталовложений и других материальных ресурсов, но в то же время обеспечило более эффективную работу предприятия не только в настоящее время, но и на будущее.

Комбинат располагает опытными высококвалифицированными кадрами работников, ценность которых в последние годы увеличивается. Это видно из данных таблицы 4.

Приведенные данные показывают, что только в 1998 году среднесписочная численность работников возросла на 2,2% по сравнению с 1998 годом, и на 14.1% - по сравнению с 1992 годом.


Таблица 4.- Среднесписочная численность работников ЗАО «Кондитер-Курск», человек.



11992

11993

11994

11995

11996

11997

11998

в % к 1997 году

Основной персонал

856

886

896

895

894

960

979

101,9

в том числе рабочие

746

771

777

765

766

837

859

102,6

Персонал неосновной деятельности

34

34

34

21

28

34

36

105,8

ВСЕГО

890

920

929

916

922

993

1015

102,2


Правда следует заметить, что в наибольшей степени увеличилась численность персонала неосновной деятельности, в то время, как основной персонал вырос только на 1,9% и 14,3% соответственно.

На 1 января 1999 года численность работников еще больше увеличилась и достигла 1102 человек, из них 816 женщин и 286 мужчин, что свидетельствует о том, что трудовой коллектив предприятия - преимущественно женский , а это накладывает свой отпечаток на специфику работы предприятия.

О высоком трудовом потенциале комбината свидетельствует тот факт, что он находится в активном трудовом возрасте, что видно из данных таблицы 5.


Таблица 5.-- Возрастной состав работников ЗАО «Кондитер-Курск» на 1.01. 1999 г.


Возрастные группы

Численность, человек

удельный вес, %

От 18 до 20 лет

108

9,8

От 21 до 30 лет

341

30,9

От 31 до 40 лет

232

21,2

От 41 до 50 лет

265

24,0

От 51 до 55 лет

128

11,6

От 56 до 60 лет

19

1,7

Свыше 60 лет

9

0,8

ВСЕГО

1102

100,0


Анализ их показывает, что в структуре численности работающих доминируют лица возрасте от 21 года до 50 лет, то есть в том возрасте, когда уже имеется опыт работы, а организм находится в расцвете физических сил .

Администрация комбината с заботой думает и о будущем. В частности, почти каждый десятый работник имеет возраст от 18 до 20 лет, что создает хорошую базу для полноценной замены уходящих на пенсию работников.


Благоприятная обстановка в коллективе и в плане овладения практическим опытом. Данные таблицы 6 - наглядное тому подтверждение.


Таблица 6.- Классификация работников ЗАО «Кондитер-Курск» по стажу работы на 1. 01. 1999 г.

Группы по стажу работы

Численность,

человек

Удельный вес,

%

До года

88

7,9

от 1 до 3-х лет

208

18,9

от 3-х до 5 лет

192

17,4

от 5 до 10 лет

240

21,8

от 10 до 15 лет

136

12,3

от 15 до 20 лет

130

11,8

Свыше 20 лет

108

9,9

ВСЕГО

1102

100


Приведенные данные свидетельствуют о том, что более половины трудового коллектива, а точнее 55,8% имеют опыт работы свыше 5 лет, в том числе 34% трудятся более 10 лет на данном производстве.

Длительный опыт работы, в совокупности с необходимым образованием, создают хорошие предпосылки для эффективной работы трудового коллектива.

Об образованности работников предприятия можно судить по данным таблицы 7.

Анализ приведенных данных показывает, что в трудовом коллективе комбината доминируют работники со средне специальным образованием. Их больше 50% всей численности. Большой удельный вес занимают лица имеющие начальное профессиональное , т.е. те, которые окончили профессионально-техническое училище.


Таблица 7. - Уровень образования работников ЗАО «Кондитер-Курск» ( на 1.01. 1999 г.)

Категории работников

Имеют: высшее образование

среднее

специальное

начальное

профессиональное

практики

неполное

среднее

ИТР и служащие

72

37

15

-

Рабочие всего

44

481

363

53

в т.ч. мужчины

29

189

8

23

женщины

15

292

355

30

ИТОГО по комбинату

116

518

378

53


Примечательно то, что каждый десятый работник предприятия высшее образование, причем более трети их численности заняты непосредственно на рабочих местах. И это при том, что среди инженерно-технических работников почти 42% их численности имеет только средне-специальное и начальное профессиональное образование.

Это свидетельствует о том, что при подборе руководящих кадров и специалистов образование играет не решающую роль. К тому же на комбинате ведется большая собственная работа по повышению квалификации кадров.

В 1998 году осуществлена аттестация 21 человека ИТР, кроме того 12 человек из этой категории повысили свою квалификацию.

На целевых курсах прошли обучение 21 человек.

Проведена переподготовка 169 рабочих. Не случайно поэтому текучесть кадров на предприятии низкая.

В 1998 году принято на работу 64 человека, уволено 52 человека. Из них :

- по собственному желанию - 23 человека;

- по сокращению штатов - 2 человека;

- с выходом на пенсию - 15 человек;

- уволено за пьянство и хищения - 12 человек.

Текучесть кадров в 1998 году составила 2,8% против 3,5% в 1997 году.

Все это свидетельствует о том, что на предприятии сложился стабильный коллектив, который держится за свои рабочие места и это создает предпосылки для высокопроизводительного труда, который кстати, хорошо оплачивается. Это видно из данных таблицы 8.

Таблица 8. - Производительность и оплата труда работников ЗАО «Кондитер-Курск».

ЦЕХ

1998 год

Темпы роста к 1997 году, %


Выработка на 1 чел., тонн

Выработка на 1 чел. в сутки, кг

Среднемесячная зарплата, руб.

Выработка на 1 чел.

Выработка на 1 чел. В сутки

Среднемесячная зарплата

Карамельный

38,0

171,2

1622

89,4

98,3

118

Конфетно-

розничный

29,6

130,2

1504

101,0

110,3

111,8

Цех № 7

20,8

92,1

1343

89,2

103,2

99,4

Вафельный

19,3

86,8

1538

96,0

103,4

117

Крекерный

35,8

173,5

1904

87,8

100,8

125,5

ИТОГО

19,3

124,8

1866

95,0

101,9

120,8


Приведенные данные показывают, что в 1998 году выработка на одного человека в сутки превысила соответствующий показатель 1997 года на 1,9%.

Правда общая выработка на одного человека за этот период даже снизилась на 5%, что свидетельствует о неполной занятости работников в течение года и это не случайно, т.к. комбинат работает не все рабочие дни года.

Наибольшая производительность труда достигнута в конфетно-розничном и вафельном цехе.

Самая низкая производительность труда имеет место в карамельном цехе и это при том, что средне-месячная оплата труда в нем самая высокая и темп роста ее наибольший.

На наш взгляд, такое положение не способствует росту материальной заинтересованности работников этого цеха в повышении производительности труда, а это в свою очередь, снижает эффективность производства, создает трудности в расширении воспроизводства.

Без него же комбинат не может рассчитывать на стабильное будущее. Не случайно потому даже в трудное текущее время он пытается создать задел для будущего.

Только в 1998 году стройучастком предприятия и привлеченными подрядными организациями выполнено строительно-монтажных работ на сумму 2348,5 тыс. рублей. На техническое развитие предприятия израсходовано 15287 тыс. рублей, в числе приобретено вычислительной техники на 364,5 тыс. рублей, запасных частей для технологического оборудования на 683,9 тыс. Рублей, приборов, установок и машин на 139,6 тыс. рублей.

Чтобы иметь для этого необходимое количество финансовых ресурсов, необходимо эффективно работать всем цехам, всем службам и отделам предприятия.


2.2 Эффективность коммерческой деятельности предприятия на товарном рынке.

Главной экономической целью коммерческой деятельности любого товаропроизводителя является обеспечение конкурентоспособности своего предприятия. Это в свою очередь требует разработки грамотной товарной политики, поиска эффективных рынков сбыта, обеспечения максимальной прибыли как в производстве, так и в реализации продукции.

Важнейшими показателями характеризующими экономический потенциал товаропроизводителя являются:

  • активы предприятия, характеризующие состав и размещение имеющихся в распоряжении фирмы и контролируемых средств;

  • основной капитал, характеризующий мощность фирмы (предприятия), речь идет о зданиях, сооружениях, оборудовании и т.д.;

  • объем валовой и товарной продукции в натуральном и стоимостном выражении;

  • размер прибыли, капиталовложений.

Все эти показатели следует рассматривать в комплексе и динамике, только при таком условии можно дать объективную оценку каждому предприятию

С позиции коммерческой деятельности, ЗАО «Кондитер-Курск» имеет неплохие результаты своей деятельности.

В частности, как свидетельствуют данные таблицы 9 реализация произведенной продукции осуществляется успешно, хотя в определенные годы наблюдался и спад.


Таблица 9.- Объем реализации отдельных видов продукции ЗАО «Кондитер-Курск», т


Виды изделий

1992 г.

1993 г.

1994 г.

1995г.

1996 г.

1997 г.

1998 г.

1998 г. в % к 1992 г.

Карамель

3930

4046

3063

3075

4883

6187

6739

171,5

Мягкие конфеты

6498

8308

5742

5016

6394

7899

7318

112,6

Вафли

1027

974

924

904

1167

1268

1254

122,1

Крекеры

3630

4488

3515

2706

3640

4157

3654

106,6

ВСЕГО

15085

17826

14168

11701

16084

19520

18965

125,7


Наиболее неблагоприятными были для предприятия 1994 - 1995 годы. Однако комбинату удалось преодолеть падение производства и более того, уровень реализации в 1996 - 1998 годах превысил уровень 1992 года, причем по всем выпускаемым видам продукции без исключения.

Наиболее быстрыми темпами увеличивалась реализация карамели и вафлей.

По крекерам прирост реализации оказался минимальным, что свидетельствует о том, что освоенный предприятием рынок насыщен данными изделиями и надо осуществлять поиск новых рынков сбыта данного товара.


Работа эта ведется , но не во всех регионах с одинаковым успехом. Подтверждением этому служат данные таблицы 10.

Таблица 10. - География продажи кондитерских изделий, тонн.


Регионы

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

Северный район

157


798

762

727

384

94

102

Северо-западный район

696

182

144

276

158

124

395

Центральный район

1566

2762

2135

2002

5495

5868

5466

Волго-Вятский район

0

177

427

284

28

200

246

Центрально-Черноземный район

9979

9791

6521

4623

5110

4923

4833

в том числе, Курская область

8943

7742

4544

3569

4524

4649

3970

Поволжский район

0

230

304

316

589

426

248

Северо-Кавказский район

140

784

568

699

566

566

1001

Уральский район

190

314

432

488

408

308

76

Западно-Сибирский район

536

389

714

953

2164

5397

4294

Восточно-Сибирский район

693

1355

382

410

69

632

1316

Дальневосточный район

0

0

829

418

122

47

179

Калининградский район

0

0

0

0

295

211

535

Прочие

1128

1044

21

505

495

559

0

Российская федерация

15085

17826

13239

11701

15883

19355

18691

Страны СНГ

0

0

5

0

201

165

274

ВСЕГО

15085

17826

13244

11701

16084

19520

18965


Приведенные данные показывают, что продукция ЗАО «Кондитер-Курск» реализуется в 13 регионах России и кроме того в странах ближнего зарубежья. Однако удельный вес отдельных регионов в объемах реализации продукции комбината далеко неодинаков, а самое главное, он существенно меняется.

Если до 1995 года основная часть продукции продавалась в Центрально- Черноземном районе, и в первую очередь в Курской области, то в последние годы, а именно в 1996 - 1998 годах, на первое место по объему покупок изделий комбината вышел Центральный район.

Большой прорыв сделал комбинат и на товарные рынки Северо-Кавказского и Западно-Сибирского регионов.

Одновременно с этим предприятие утратило достигнутые позиции в Северном, Северо-западном и в Уральском экономическом районах.

Крайне мало реализуется продукции в странах СНГ, хотя в непосредственной близости расположены Украина и Белоруссия.

Учитывая снижающийся из года в год уровень жизни населения России и стран ближнего зарубежья, мы считаем, что для завоевания новых рынков и расширения уже освоенных, предприятие должно в первую очередь снизить отпускные цены на кондитерские изделия. А чтобы это осуществить, надо добиться снижения их себестоимости.

Однако при рассмотрении динамики затрат , представленной в таблице 11, они растут.

Приведенные данные показывают, что затраты на производство кондитерских изделий из года в год устойчиво растут. Только с 1997 по 1998 годы они увеличились на 24,3%. При этом в наибольшей степени выросли затраты на вспомогательные материалы, которые в основном поступают по импорту, на сырье и заработную плату.

Существенно выросли цеховые и общефабричные расходы, что свидетельствует о преуспевающей жизни предприятия и отсутствии строгого режима экономии.


Таблица 11 Себестоимость производства 1 тонны продукции, тыс. рублей (неденоминированных).

Статьи калькуляции

1993

1994

1995

1996

1997

1998

в % к 1997

Сырье

418

1219

3257

3696

4248

5322

125,3

Вспомогательные материалы

14

148

521

906

1016

1574

154,9

Тара

7

96

337

320

301

228

75,7

Топливо

1

9

35

38

46

39

84,8

Вода

2

8

13

39

49

54

110,2

Электроэнергия

4

26

71

115

124

112

90,3

Заработная плата

19

76

154

364

393

442

112,5

Отчисления на социальные нужды

7

29

60

135

147

162

110,2

Цеховые расходы

24

215

630

1224

1180

1388

117,6

Общефабричные расходы

66

220

604

750

845

1055

124,9

ВСЕГО

562

2046

5682

7587

8350

10376

124,3

в том числе:


Условно-переменные

472

1610

4448

5613

6325

7933

125,4

Условно-постоянные

90

436

1234

1974

2025

2443

120,6

Удельный вес условно-постоянных расходов в себестоимости, %

16

21

22

26

24,2

23,5

---


Косвенно это подтверждается и тем, что как свидетельствует данные таблицы 12, в структуре себестоимости продукции комбината затраты по организации управления производством в среднем более 24%.

Таблица 12.- Структура затрат в производстве кондитерских изделий в ЗАО «Кондитер-Курск», %

Статьи калькуляции

1993

1994

1995

1996

1997

1998

Сырье

74,38

59,58

57,32

48,71

50,88

51,29

Вспомогательные материалы

2,49

7,23

9,17

11,94

12,17

15,17

Тара

1,25

4,69

5,93

4,22

3,61

2,20

Топливо

0,18

0,44

0,62

0,50

0,55

0,38

Вода

0,36

0,39

0,23

0,51

0,59

0,52

Электроэнергия

0,71

1,27

1,25

1,52

1,49

1,08

Заработная плата

3,38

3,71

2,71

4,80

4,71

4,26

Отчисления на социальные нужды

1,25

1,42

1,06

1,78

1,76

1,56

Цеховые

4,27

10,51

11,09

16,13

14,13

13,38

Общефабричные

11,74

10,75

10,63

9,89

10,12

10,17

ВСЕГО

100,00

100,00

100,00

100,00

100,00

100,00

в том числе:


Условно-переменные

83,99

78,69

78,28

73,98

75,76

76,46

Условно-постоянные

16,01

21,31

21,72

26,02

24,25

23,54


Это высокий удельный вес, так как фирмы такого же профиля работающие в развитых капиталистических странах, «укладываются» по этой статье в 13-15%. Даже отечественные товаропроизводители, если они не самые посредственные, расходуют по этой статье не более 18-20%. Поэтому данная статья затрат - важнейший резерв снижения себестоимости продукции.

Велик удельный вес затрат на энергоносители, и в первую очередь на топливо. В 1998 году он повысился более чем в 2 раза по сравнению с уровнем 1993 года . И это является следствием плохой работы Антимонопольного комитета, который неэффективно регулирует деятельность монополистов.

Рост отдельных элементов затрат обусловил в конечном итоге рост себестоимости изделий, а это в свою очередь, привело к снижению уровня рентабельности производства, что видно из данных таблицы 13.

Таблица 13. - Рентабельность производства, %.

Годы

Карамельный

Конфетный

Цех №7

Вафельный

Крекерный

ВСЕГО

1993

25,5

48,1

49,1

17,0

52,6

44,3

1994

34,9

49,2

38,6

2,0

36,7

38,0

1995

27,9

31,6

30,4

16,6

9,8

25,3

1996

16,7

10,8

8,6

7,6

4,1

10,3

1997

14,8

17,3

8,5

6,7

1,0

10,8

1998

23,3

39,8

18,7

-3,5

-7,4

10,2


Приведенные данные свидетельствуют об устойчивом снижении уровня рентабельности по комбинату. Правда по отдельным цехам оно произошло не в одинаковой степени. Например, в карамельном цехе она хотя и колеблется, но не столь разительно.

Устойчивое положение и в конфетном цехе. А в крекерном и в вафельном цехах падение уровня рентабельности начавшееся в 1995 году, завершилось обвалом в 1998 году. Эти цеха из прибыльных превратились в убыточные. Основной причиной этого явилось многократное рублевое удорожание импортных жиров в результате увеличения курса доллара. А эти жиры являются обязательным компонентом данных изделий. Отечественной пищевой промышленности следует незамедлительно освоить выпуск альтернативного сырья.

В целом несмотря на рост себестоимости продукции, комбинат увеличивает получаемую прибыль, так как цены на продукцию предприятия тоже растут. При этом судя по данным таблицы 14, рост цен на производимую предприятием продукцию опережает рост затрат, а потому прибыль увеличивается.


Таблица 14. - Изменения показателей отчета о прибылях, тыс. руб.


ПОКАЗАТЕЛИ

1997 г.

1998 г.

Прирост в 1998 г. (+) относительно 1997 г.

Выручка от реализации товаров, продукции, услуг ( без НДС и акцизов)

186632

235073

+48441

Себестоимость реализованных товаров, продукции, услуг.

161173

193172

+31999

Коммерческие расходы

9543

7326

-2217

Прибыль от реализации

15916

34575

+18659

Прочие операционные доходы

2301

3076

+775

Прочие операционные расходы

4291

3184

+12921

Прибыль от финансово-хозяйственной деятельности, всего

13927

20439

+6512

Налог на прибыль

2445

6889

+4444

Отвлеченные средства

11482

13550

+2068


Приведенные в таблице данные показывают, что несмотря на значительный рост затрат по комбинату, прибыль все равно увеличилась. Этому способствовало не только увеличение цены произведенного товара, но и экономия коммерческих расходов, т.е. затрат связанных с реализацией продукции.

Правда, прочие операционные доходы оказались меньше расходов, что несколько убавило получаемую прибыль. Но в наибольшей степени прибыль уменьшилась из-за налогов, сумма которых увеличилась в большем объеме, чем увеличилась прибыль, что свидетельствует о ужесточении налогового бремени.

При этом следует отметить, что львиная часть платежей - 68,4% уходит в Федеральный бюджет. Городу Курску и области остается менее одной трети.

Это подтверждается данными таблицы 15.

Таблица 15. - Распределение уплаченных налогов по получателям средств в 1998 году, тыс. руб.


ВИДЫ

Всего

в том числе в бюджет

НАЛОГОВ

1998

Городской

Областной

Федеральный

НДС





Налог на прибыль





Подоходный налог с физических лиц





Налог на землю





Налог на содержание жилого фонда





Сбор на подвижный состав





Сбор на уборку территории





Сбор на нужды общеобразовательных учреждений





Налог на имущество





Налог на содержание милиции





Налог на приобретение автотранспортных средств





Налог на пользователей автодорог





Налог с владельцев транспортных средств





Плата за воду





Арендная плата за землю





Государственная пошлина





Прочие налоги и сборы





ИТОГО





Таможенные платежи





ВСЕГО платежей






Анализ приведенных данных показывает, что в структуре платежей предприятия доминируют таможенные платежи и налог на добавленную стоимость. Причем, если по НДС около четверти уплаченной суммы остается городу и области, то таможенные платежи полностью уходят в Федеральный бюджет.

Обращает на себя внимание тот факт, что существующая система налогообложения товаропроизводителей слишком громоздка. Только в нижеприведенной таблице их показано 17 видов. Некоторые из них у наших потомков вызовут улыбку, как вызывают нашу улыбку налоги прошлых веков ( на бороду и др.)

Тем не менее предприятие должно выжить и устоять в сложившихся условиях. С этой целью оно должно постоянно совершенствовать свою коммерческую деятельность на товарном рынке.


  1. Основные направления развития коммерческой деятельности предприятия на товарном рынке

  2. Совершенствование товарного ассортимента - важнейшее условие эффективной работы товаропроизводителя.

Ассортимент товаров - совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку.

Основными группировочными признаками товаров являются сырьевой, производственный и потребительский.

Различают производственный и торговый ассортимент товаров.

Производственным ассортиментом называют номенклатуру товаров, выпускаемых промышленными и сельскохозяйственными предприятиями, а также другими изготовителями.

Как правило, предприятия, производящие товары, выпускают узкий ассортимент товаров, что позволяет им внедрить передовую технологию производства, совершенствовать ассортимент выпускаемых товаров, улучшать их качество. Поэтому выпускаемые ими товары нуждаются в дальнейшей подсортировке с учетом требований торговли, на предприятиях которой сосредоточен широкий ассортимент товаров, представляющий собой сочетание продукции, вырабатываемой самыми различными изготовителями.

Торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети.

Формирование ассортимента - это процесс подбора групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения с целью более полного его удовлетворения.

Формирование ассортимента осуществляется постоянно в всех звеньях товародвижения - от производства до потребления.

В каждом их них ассортимент товаров различен. При этом в качестве целевой установки формирования ассортимента во всех звеньях товародвижения выступает торговый ассортимент различных торговых предприятий.

Именно он в развитой рыночной экономике диктует товаропроизводителям, что производить, в каком количестве и когда.

В этой связи наличие у ЗАО «Кондитер-Курск» собственной торговой сети весьма кстати, так как она быстро, оперативно и точно сигнализирует комбинату о изменениях в спросе на те или иные кондитерские изделия, помогает выявить реакцию потребителей на новые изделия.

Покупательский спрос выступает в качестве основного фактора, влияющего на формирование ассортимента , которое направлено на максимальное удовлетворение спроса населения и вместе с тем на активное воздействие на спрос в сторону его расширения.

Формирование ассортимента и покупательский спрос в своем развитии взаимосвязаны. Существенные изменения в спросе должны сопровождаться применением в сформированном ассортименте.

При этом необходимо учесть то обстоятельство, что спрос на кондитерские изделия, как впрочем и на другие продовольственные товары, обладает высокой степенью устойчивости, а в отдельных случаях - известной консервативностью. Потребитель привыкает к определенным сортам конфет и не изменяет этой привычке порой всю жизнь.

Правда, кризис в экономике России, снижение жизненного уровня населения частично сломали устоявшиеся привычки, а потому предприятию приходится также ломать сложившиеся традиции в технологии производства, фасовке, упаковке и т.д.

Сейчас, например, очень немногие позволяют купить дорогостоящие конфеты из чистого шоколада, равно как и шоколад в крупной расфасовке, а потому предприятие вынуждено добавлять в изделие дешевое сырье или в лучшем случае делать мелкую фасовку.

Не случайно поэтому сейчас выпускаются коробки с конфетами «Птичье молоко№ весом 125 г., в то время как до недавнего времени их выпускали весом не менее 250 г.

Этот достаточно грамотный шаг с позиции маркетинга, позволил увеличить объем продаж данных конфет даже трудное для потребителей время, каковым оно является сейчас.

Проблема совершенствования товарного ассортимента для кондитерской промышленности приобретает особую значимость еще и потому, что спрос реализации выпущенных изделий ограничен сравнительно небольшим отрезком времени. И если в него не вложиться, произведенная продукция принесет предприятию только убыток.

Не случайно поэтому обоснованно грамотные с позиции производства и коммерции ассортимента кондитерских товаров, передовые предприятия отрасли уделяют первостепенное внимание, хотя четкой, научно обоснованной методики этой работы нет, да и не велась она в условиях плановой экономики.

Мы считаем, что работа по совершенствованию ассортимента кондитерских изделий в ЗАО «Кондитер-Курск», как впрочем, и на других родственных предприятиях, должна осуществляться по следующей схеме.

Во-первых, непосредственно на предприятии-изготовителе необходимо выявить, какие сорта конфет и других кондитерских изделий дают какую прибыль, сопоставив для этого производственные затраты по каждому виду и сорту изделий с отпускной их ценой.

Во-вторых, необходимо проанализировать оборачиваемость товара в торговле, ибо чем быстрее реализуется товар, тем больше можно получить прибыли за один и тот же календарный срок.

Наконец, во внимание следует принять величину торговой розничной наценки, которую устанавливают торговые предприятия. А она, как известно, зависит от отпускной цены товара, величины спроса на него и других факторов. Причем по кондитерским изделиям у предприятий торговли имеется широкое поле для маневра, так как по этой группе товаров нет ограничений в размере торговых наценок, ибо она не относится к социально значимой. Здесь все определяется экономическими условиями и прежде всего конкурентной борьбой в сфере торговли.

У магазина «Визит», являющегося подразделением ЗАО «Кондитер-Курск» в этом плане имеются широкие возможности, так как продукция поступает практически с конвейеров и является очень свежей. Это побуждает население делать покупки именно в этом магазине, а магазин на этом может получить дополнительную прибыль.

Кроме того, находясь на территории комбината, магазин экономит значительные средства на перевозке товара и его погрузке-выгрузке, а также подсортировке.

Наконец, магазин очень быстро способен реагировать на изменение спроса, так как исчезнувшие с прилавка изделия могут в считанные минуты появится вновь, поскольку все рядом, а магазин и комбинат - единое целое. Нами выполнен расчет по обоснованию изменений в ассортименте выпускаемых кондитерских изделий, результаты которого представлены в таблице 16.

Здесь нами учтены не все сорта и виды кондитерских изделий, которые выпускает комбинат, ибо если охватить весь ассортимент, потребуется очень большой объем печатных листов.

А кроме того, наша цель состоит в изложении методики расчета, которая понятна на примере даже нескольких сортов изделий.

Анализ полученных данных убедительно доказывает, что в производстве наиболее выгодны шоколадные конфеты. Из них наибольшую прибыль в расчете на единицу продукции дают такие сорта, как «Звездный мальчик» и «Пастушок».


Производство карамели менее выгодно. Тем не менее отдельные их виды приносят прибыли до 1125 рублей на тонну - речь идет о карамели «Клубника со сливками», в то время как «Мятная» дает предприятию только 85о рублей прибыли.


1 Waud R.N. Economics. N.Y.,1989. P.42.

2 Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., 1990. - С.54.

3 Макконнелл К.Р. , Брю С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. - М., 1992. - С.61.

4 Общая экономическая теория (политэкономия): Учебник / Под общ. ред. акад. В.И. Видяпина, акад. Г.П.Журавлевой. - М., 1995. - С. 95.


Н


72



Приведенные в таблице данные показывают, что несмотря на значительный рост затрат по комбинату, прибыль все равно увеличилась. Этому способствовало не только увеличение цены произведенного товара, но и экономия коммерческих расходов, т.е. затрат связанных с реализацией продукции.

Правда, прочие операционные доходы оказались меньше расходов, что несколько убавило получаемую прибыль. Но в наибольшей степени прибыль уменьшилась из-за налогов, сумма которых увеличилась в большем объеме, чем увеличилась прибыль, что свидетельствует о ужесточении налогового бремени.

При этом следует отметить, что львиная часть платежей - 68,4% уходит в Федеральный бюджет. Городу Курску и области остается менее одной трети.

Это подтверждается данными таблицы 15.


Таблица 15. - Распределение уплаченных налогов по получателям средств в 1998 году, тыс. руб.


ВИДЫ

Всего

в том числе в бюджет

НАЛОГОВ

1998

Городской

Областной

Федеральный

НДС

16469

2306

1812

12352

Налог на прибыль

2537

2443


94

Подоходный налог с физических лиц

2672

1336

1336


Налог на землю

86

43

17

26

Налог на содержание жилого фонда

2636

2636



Сбор на подвижный состав

31

31



Сбор на уборку территории

51

51



Сбор на нужды общеобразовательных учреждений

206

206



Налог на имущество

1442

721

721


Налог на содержание милиции

29

29



Налог на приобретение автотранспортных средств

20



20

Налог на пользователей автодорог

3510


2808

702

Налог с владельцев транспортных средств

25



25

Плата за воду

2

2



Арендная плата за землю

9




Государственная пошлина

155



155

Прочие налоги и сборы

1

1



ИТОГО

29881

9804

6694

13383

Таможенные платежи

22736



22736

ВСЕГО платежей

52617

9804

6694

36019


Анализ приведенных данных показывает, что в структуре платежей предприятия доминируют таможенные платежи и налог на добавленную стоимость. Причем, если по НДС около четверти уплаченной суммы остается городу и области, то таможенные платежи полностью уходят в Федеральный бюджет.

Обращает на себя внимание тот факт, что существующая система налогообложения товаропроизводителей слишком громоздка. Только в нижеприведенной таблице их показано 17 видов. Некоторые из них у наших потомков вызовут улыбку, как вызывают нашу улыбку налоги прошлых веков ( на бороду и др.)

Тем не менее предприятие должно выжить и устоять в сложившихся условиях. С этой целью оно должно постоянно совершенствовать свою коммерческую деятельность на товарном рынке.


  1. Основные направления развития коммерческой деятельности предприятия на товарном рынке

  2. Совершенствование товарного ассортимента - важнейшее условие эффективной работы товаропроизводителя.

Ассортимент товаров - совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку.

Основными группировочными признаками товаров являются сырьевой, производственный и потребительский.

Различают производственный и торговый ассортимент товаров.

Производственным ассортиментом называют номенклатуру товаров, выпускаемых промышленными и сельскохозяйственными предприятиями, а также другими изготовителями.

Как правило, предприятия, производящие товары, выпускают узкий ассортимент товаров, что позволяет им внедрить передовую технологию производства, совершенствовать ассортимент выпускаемых товаров, улучшать их качество. Поэтому выпускаемые ими товары нуждаются в дальнейшей подсортировке с учетом требований торговли, на предприятиях которой сосредоточен широкий ассортимент товаров, представляющий собой сочетание продукции, вырабатываемой самыми различными изготовителями.

Торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети.

Формирование ассортимента - это процесс подбора групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения с целью более полного его удовлетворения.

Формирование ассортимента осуществляется постоянно в всех звеньях товародвижения - от производства до потребления.

В каждом их них ассортимент товаров различен. При этом в качестве целевой установки формирования ассортимента во всех звеньях товародвижения выступает торговый ассортимент различных торговых предприятий.

Именно он в развитой рыночной экономике диктует товаропроизводителям, что производить, в каком количестве и когда.

В этой связи наличие у ЗАО «Кондитер-Курск» собственной торговой сети весьма кстати, так как она быстро, оперативно и точно сигнализирует комбинату о изменениях в спросе на те или иные кондитерские изделия, помогает выявить реакцию потребителей на новые изделия.

Покупательский спрос выступает в качестве основного фактора, влияющего на формирование ассортимента , которое направлено на максимальное удовлетворение спроса населения и вместе с тем на активное воздействие на спрос в сторону его расширения.

Формирование ассортимента и покупательский спрос в своем развитии взаимосвязаны. Существенные изменения в спросе должны сопровождаться применением в сформированном ассортименте.

При этом необходимо учесть то обстоятельство, что спрос на кондитерские изделия, как впрочем и на другие продовольственные товары, обладает высокой степенью устойчивости, а в отдельных случаях - известной консервативностью. Потребитель привыкает к определенным сортам конфет и не изменяет этой привычке порой всю жизнь.

Правда, кризис в экономике России, снижение жизненного уровня населения частично сломали устоявшиеся привычки, а потому предприятию приходится также ломать сложившиеся традиции в технологии производства, фасовке, упаковке и т.д.

Сейчас, например, очень немногие позволяют купить дорогостоящие конфеты из чистого шоколада, равно как и шоколад в крупной расфасовке, а потому предприятие вынуждено добавлять в изделие дешевое сырье или в лучшем случае делать мелкую фасовку.

Не случайно поэтому сейчас выпускаются коробки с конфетами «Птичье молоко№ весом 125 г., в то время как до недавнего времени их выпускали весом не менее 250 г.

Этот достаточно грамотный шаг с позиции маркетинга, позволил увеличить объем продаж данных конфет даже трудное для потребителей время, каковым оно является сейчас.

Проблема совершенствования товарного ассортимента для кондитерской промышленности приобретает особую значимость еще и потому, что спрос реализации выпущенных изделий ограничен сравнительно небольшим отрезком времени. И если в него не вложиться, произведенная продукция принесет предприятию только убыток.

Не случайно поэтому обоснованно грамотные с позиции производства и коммерции ассортимента кондитерских товаров, передовые предприятия отрасли уделяют первостепенное внимание, хотя четкой, научно обоснованной методики этой работы нет, да и не велась она в условиях плановой экономики.

Мы считаем, что работа по совершенствованию ассортимента кондитерских изделий в ЗАО «Кондитер-Курск», как впрочем, и на других родственных предприятиях, должна осуществляться по следующей схеме.

Во-первых, непосредственно на предприятии-изготовителе необходимо выявить, какие сорта конфет и других кондитерских изделий дают какую прибыль, сопоставив для этого производственные затраты по каждому виду и сорту изделий с отпускной их ценой.

Во-вторых, необходимо проанализировать оборачиваемость товара в торговле, ибо чем быстрее реализуется товар, тем больше можно получить прибыли за один и тот же календарный срок.

Наконец, во внимание следует принять величину торговой розничной наценки, которую устанавливают торговые предприятия. А она, как известно, зависит от отпускной цены товара, величины спроса на него и других факторов. Причем по кондитерским изделиям у предприятий торговли имеется широкое поле для маневра, так как по этой группе товаров нет ограничений в размере торговых наценок, ибо она не относится к социально значимой. Здесь все определяется экономическими условиями и прежде всего конкурентной борьбой в сфере торговли.

У магазина «Визит», являющегося подразделением ЗАО «Кондитер-Курск» в этом плане имеются широкие возможности, так как продукция поступает практически с конвейеров и является очень свежей. Это побуждает население делать покупки именно в этом магазине, а магазин на этом может получить дополнительную прибыль.

Кроме того, находясь на территории комбината, магазин экономит значительные средства на перевозке товара и его погрузке-выгрузке, а также подсортировке.

Наконец, магазин очень быстро способен реагировать на изменение спроса, так как исчезнувшие с прилавка изделия могут в считанные минуты появится вновь, поскольку все рядом, а магазин и комбинат - единое целое. Нами выполнен расчет по обоснованию изменений в ассортименте выпускаемых кондитерских изделий, результаты которого представлены в таблице 16.

Здесь нами учтены не все сорта и виды кондитерских изделий, которые выпускает комбинат, ибо если охватить весь ассортимент, потребуется очень большой объем печатных листов.

А кроме того, наша цель состоит в изложении методики расчета, которая понятна на примере даже нескольких сортов изделий.

Анализ полученных данных убедительно доказывает, что в производстве наиболее выгодны шоколадные конфеты. Из них наибольшую прибыль в расчете на единицу продукции дают такие сорта, как «Звездный мальчик» и «Пастушок».


Производство карамели менее выгодно. Тем не менее отдельные их виды приносят прибыли до 1125 рублей на тонну - речь идет о карамели «Клубника со сливками», в то время как «Мятная» дает предприятию только 850 рублей прибыли.

Производство крекеров не дает предприятию ощутимой прибыли, так как используемые здесь отдельные компоненты закупаются по импорту и имеют высокую цену, особенно после августовского падения курса рубля. И хотя розничные цены на крекеры существенно возросли, они едва-едва перекрывают затраты.

Однако при планировании ассортимента выпускаемой продукции , только изложенной информации товаропроизводителю мало.

Ему необходимо учитывать еще и то, как реализуется произведенная продукция, потому что при недостаточных объемах продаж производство вынуждено будет остановиться, т.к. пищевые товары не могут храниться больше установленного срока, это ведь не металлические или пластмассовые изделия.

Да если бы произведенный товар мог долго храниться, все равно его производство при сокращении сбыта неминуемо падает из-за отсутствия оборотных средств.

Следовательно, оптимизация ассортимента для товарного рынка должна осуществляться и с учетом результатов продаж.

В расчет мы примем объемы реализации в розничной торговле кондитерских изделий только по Курской области, потому что получить информацию из других регионов не представляется возможным. А ведь речь идет не только о объеме продаж, но и величине наценок, а она неодинакова в различных торговых предприятиях.

Но с большой долей вероятности можно допустить, что в других регионах России ситуация примерно такая же, что и в Курской области, а потому полученные результаты едва ли будут существенно отличаться от тех, которые были бы исчислены в Костромской или Пензенской , например, областях, ибо везде наблюдается снижение уровня жизни, рост безработицы, несвоевременная выплата пенсий, пособий и заработной платы.

Кроме того, с распадом СССР исчезли различия в национальных особенностях жителей отдельных регионов, например, казахов, узбеков, эстонцев и т.д.

Поэтому приведенные данные типичны для всей России, а они наглядно свидетельствуют , что в сложившихся условиях ЗАО «Кондитер-Курск» должен расширить выпуск шоколадных конфет «Звездный мальчик» и «Пастушок». Из карамельных - конфеты «Клубника со сливками», из крекеров - продукцию с маком и кунжутом.

По чисто производственным соображениям, как указывалось выше, приоритет был за другими сортами изделий.

Но только комплексный подход в данном расчете позволяет сделать более объективными выводы о том, в каком направлении должно идти совершенствование товарного ассортимента.

При этом следует учесть и такие немаловажные факторы, как упаковка изделий, их товарный вид, красочность и т.д. Дело в том, что сейчас рынок кондитерских изделий насыщен товарами и ближнего и дальнего зарубежья, а они как известно, имеют очень хорошее оформление, особенно последние. И еслт отечественные товары будут оформлены плохо, они не найдут своего покупателя, и не будут востребованы. А жители России покупкой импортных товаров будут финансировать новые рабочие места за рубежом, увеличивая безработицы у себя на родине.

Не последнюю роль в товарной политике предприятия играет замена импортных компонентов и сырья отечественными. Это не только позволило бы удешевить производимую продукцию, но и сделать ее более качественной, т. К. Отечественное сырье, как правило, естественное, без химических добавок и производство его даст дополнительные рабочие места населению.

Кроме того, естественные компоненты делают продукцию более конкурентоспособной, т.к. спрос на нее очень высок в том числе и в странах СНГ а также дальнем зарубежье.

Не случайно большинство медалей и дипломов продукция комбината получила именно за чистоту сырья, а следовательно, за чистоту и вкусовые качества изготовленных изделий.

Речь идет о серебряных медалях полученных на выставке - ярмарке «Интерсладости - 98» за карамели «Гусиные лапки», «Звездная», шоколадные конфеты «Алиса», «Марьино», «Птичье молоко».

На выставках «Инпродторг - 98» и «Сельхозпереработка» получены дипломы 1-й степени за карамели «Кокос», шоколадный набор «Марьино», конфеты «Лимонные к чаю» и другие. Эти успехи надо закрепить.

Подводя итог вышеизложенному, следует отметить, что включение товара в наменклатуру выпускаемых товаров должно производиться только после получения ответов на следующие вопросы:

- какие потребности удовлетворяет товар и на какого потребителя он рассчитан?

- каково качество товара по отношению к товару основных конкурентов?

- каково качество производства данного товара по отношению к производству основных конкурентов?

- какой целевой сегмент на рынке данного товара?

- какой объем сбыта данного товара?

- какие каналы распределения данного товара?

- какие средства стимулирования сбыта следует использовать?

Окончательное решение можно принять только после тщательного анализа ответов на все перечисленные вопросы.

  1. 2. Обоснование возможности расширения географии продаж и система товароснабжения


Маркетинговый подход к сбыту товаров предполагает разработку четырех разделов этого процесса: самого товара, его цены, методов его распространения и методов стимулирования.

В раздел «Товары» необходимо включить разработанный предприятием ассортимент и набор услуг, которые предлагаются целевому рынку. Важная роль в этом разделе маркетинга отводится товарному знаку( фабричная, торговая марка) зарегистрированному в установленном порядке, товарной упаковке, маркировке.

Товарный знак должен отражать своеобразие работы комбината, его технической и торговой политики, помогать предприятию завоевывать популярность и тем самым обеспечить сбыт товара на рынке.

При этом надо выбрать такие методы распространения товаров, которые обеспечивали бы формирование целевых потребителей.

Здесь следует использовать эффективную транспортировку грузов, грамотные складские операции, управление товарными запасами, подбор оптовых и розничных торговцев.

Методы стимулирования продаж включают деятельность комбината по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Важнейшее средство для реализации этих задач - реклама. Однако реклама должна подтверждать реальные свойства м качество товара. Иначе говоря, качество товара, его потребительские свойства сами являются хорошей рекламой.

У ЗАО «Кондитер-Курск» имеются хорошие заделы и богатый опыт в производстве высококачественной продукции. Этому способствует прежде всего наличие хорошей сырьевой базы. В Курской области функционирует девять специализированных плодоводческих хозяйств, которые производят 30-35 тыс. тонн плодов и ягод в год. Из этого сырья можно произвести достаточное количество компонентов для производства кондитерских изделий.

Кроме того, в области функционирует одиннадцать сахарных заводов, а сахар - основное сырье для большинства видов конфет. Небольшое расстояние перевозки его, а также то обстоятельство, что закупку сахара можно осуществлять непосредственно у товаропроизводителя, делают возможной его низкую стоимость, что также благотворно влияет на эффективность работы кондитерского комбината.

Ему только надо активизировать работу по расширению географии продаж своей продукции. Однако до настоящего времени эта работа на комбинате осуществляется не всегда успешно и с неодинаковыми результатами в отдельных регионах . Это наглядно подтверждается рисунком 5.

Приведенные данные показывают, что наибольших успехов в увеличении объемов реализации кондитерских изделий комбинат добился в Центральном и Западно-Сибирском экономических районах. Это особенно ценно, если учесть, сто в Центральном районе, в частности, в г. Москве, работают две крупнейшие кондитерские фабрики России - «Красный Октябрь» и им. Бабаева. Потеснить таких известных и хорошо оснащенных гигантов кондитерской индустрии - дело не простое.

В то же время в Северном и Уральском регионах ЗАО «Кондитер- Курск» имеет очень слабое присутствие, а кроме того оно не возрастает, а даже сокращается.

В настоящее время, когда отменена система прикрепления покупателей к поставщикам, осуществляется свободная купля-продажа товаров и созданы условия для самостоятельного выбора магазинами поставщиков товаров, возрастает значимость коммерческой деятельности по установлению оптимальных хозяйственных связей с различными предприятиями.


Северный район

Центральный район

Северо-Кавказский район

Уральский район

Западно-Сибирский район


Рис.5. Динамика объемов продаж кондитерских изделий в отдельных районах России.


В частности, среди задач стимулирования розничных потребителей могут быть такие, как поощрение магазинов на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий, формирование у магазинов приверженности к марке и проникновению со своим товаром в новые розничные предприятия.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. В их числе предложение товара магазинам бесплатно или на пробу с цены; сделки с небольшой скидкой с цены; экспозиция и демонстрация товара в магазинах; профессиональные встречи и специализированные выставки; торговые конкурсы для побуждения работников комбината к эффективной коммерческой деятельности и т. Д.

При этом, ЗАО «Кондитер-Курск» должен определить свой целевой рынок, а не пытаться обслужить сразу всех. Так, можно выбрать условную группу магазинов по признакам их размеров ( например, только крупные розничные предприятия), их видам ( например, только специализированные кондитерские магазины), остроты их заинтересованности в услуге ( например, магазины, нуждающиеся в коммерческом кредите) и на основании прочих критериев.

В рамках целевой группы комбинат может выделить наиболее оптимальных (выгодных) для себя розничных предприятий, разработать для них коммерческие предложения по оказанию оптовых услуг и установить длительные хозяйственные связи.

Расширение географии продаж кондитерских изделий, на наш взгляд, немыслимо без расширения прямых связей с предприятиями торговли.

Посредники только увеличивают цену и замедляют его оборачиваемость. А кроме того, неоднократные погрузки-выгрузки ухудшают сохранность товара , в ряде случаев ведут к его порче.

При этом комбинат должен широко использовать оферту - письменные предложения направляемые возможному покупателю о продаже партии товара на определенных продавцом условиях.

Если эти условия содержат какие-либо льготы покупателю, то лучше использовать твердую оферту - это письменные предложения на продажу определенной партии товара с указанием срока, в течение которого продавец является связанным своим предложением.

Можно, наконец, использовать свободную оферту, когда письменное предложение на продажу определенной партии товара нескольким возможным покупателям.

Не в полной мере комбинат использует и выставочные возможности. Он в основном только участвует в тех, которые кто-то организует. Мы считаем, что предприятие может и должно само организовывать и проводить эти выставки, в первую очередь в тех регионах, в которых продукция не реализуется.

Этому способствует высокая транспортабельность выпускаемых кондитерских изделий.

В сущности, можно снарядить один самый обычный грузовик, кузов которого вмещает 3-5 тонн, выделить двух организаторов-продавцов, снабдить их рекламно-информационной литературой и они смогут дать толчок к продвижению товара. Такие поездки целесообразно сделать в областные центры и крупные промышленные города, в том числе находящиеся на расстоянии 800-1500 километров от Курска.

Ведь не секрет, что покупателям интересно отведать продукцию, сделанную в других местах, даже если в ней используются традиционные компоненты, которые известны всем.

Например, даже куряне с удовольствием купили бы у себя в Курске, хотя бы для пробы кондитерские изделия из Пензы или, например, из Волгограда, хотя у нас прекрасные свои изделия, такое ощущение наверняка имеется и у жителей других городов. А так как продукция ЗАО «Кондитер-Курск» имеет достаточно хорошее качество, она может закрепиться у покупателей надолго.


Выводы и предложения


Проведенное исследование позволяет сделать вывод о том, что ЗАО «Кондитер-Курск» является ведущим предприятием пищевой промышленности Курской области, работающее эффективно даже в условиях нестабильной экономики России в целом.

Это достигается благодаря постоянной напряженной работе коллектива по обновлению ассортимента выпускаемой продукции, модернизации имеющегося оборудования, внедрению прогрессивных технологий.

Только в 1998 году специалистами предприятия разработаны и освоены в производстве 16 новых сортов продукции, против 10 видов в 1997 году. При этом комбинату удалось смонтировать и пустить в строй действующих 6 новых линий с более производительным оборудованием, обеспечивающим производство более качественной продукции.

Это потребовало значительных капиталовложений и других материальных ресурсов, но в то же время обеспечило более эффективную работу предприятия не только в настоящее время, но и на будущее.

Комбинат располагает опытными, высококвалифицированными кадрами, находящимися в активном трудовом возрасте. Каждый десятый работник имеет высшее образование, а более 60% численности трудового коллектива имеют высшее и среднее специальное образование.

Все это позволило увеличить производительность труда на 2% в год, а оплату на 20,8%.

Комбинат успешно осуществляет коммерческую деятельность на товарном рынке. С 1992 по 1998 годы он увеличил объем продаж кондитерских изделий на 25,7%, а по карамельным конфетам на 71,5%.

Менее всего был прирост в продаже крекеров, что свидетельствует о насыщенности данным товаром освоенного предприятием рынка и необходимости поиска нового. Эта работа ведется, но не во всех регионах одинаково успешно.

Очень результативной она оказалась в Центральном, Западно-Сибирском, Восточно-Сибирском и Северо-Кавказском экономических районах.

В то же время в Центрально-Черноземном, и в первую очередь в Курской области объем продаж продукции комбината сократился, равно как в Северо-западном, Северном и в некоторых других регионах.

Если учесть тот факт, что продукция комбината относится к числу скоропортящихся, то активизация сбыта и поиск новых рынков для предприятия является первостепенной задачей.

Кроме того, от успешной реализации продукции всецело зависят финансовые результаты работы предприятия и налоговые поступления в бюджеты всех уровней.

Для повышения эффективности коммерческой деятельности предприятия на товарном рынке и улучшения ее результативности, коммерческой службе ЗАО «Кондитер-Курск» необходимо осуществить следующие мероприятия:

  1. Оптимизировать ассортимент выпускаемой продукции на основе учета эффективности производства и эффективности реализации , по методике, предложенной в работе.

  2. Сосредоточить внимание и ресурсы на производстве наиболее выгодных с позиции производства и сбыта изделий. Расчеты показали, что таковыми являются шоколадные конфеты «Звездный мальчик» и «Пастушок», карамельные конфеты «Клубника со сливками», крекер с маком и кунжутом и другие изделия.

  3. Для завоевания новых рынков сбыта комбинату следует не только участвовать в проводимых кем-то выставках, а самому устраивать выставки-продажи своих изделий в городах и областных центрах, где продукция комбината неизвестна. Это можно сделать совместно с другими предприятиями города Курска, например, с ЗАО ЛВЗ «Курский».

  4. В городах, где продукция комбината уже завоевала популярность, например, в Орле, Белгороде и др. Необходимо открыть фирменные магазины по реализации кондитерских изделий, например, под вывеской «Конфеты соловьиного края».

  5. В связи со снижением жизненного уровня населения, необходимо больше выпускать наборы конфет в коробках весом 100-150 грамм, используя кассетный способ укладки, и увеличивая таким образом размеры коробок без увеличения веса содержимого.

  6. Комбинату следует определить свой целевой рынок, для чего необходимо выбрать целевую группу магазинов по признакам их размеров, специализации и т.д.

  7. Магазин «Визит» являющийся подразделением комбината, должен иметь свои филиалы во всех крупных жилых микрорайонах г. Курска.

  8. Прием заказов на товар от предприятий розничной торговли и от оптовых посредников необходимо осуществлять через персональные компьютеры и телефаксы.

Практическая реализация всех этих предложений сделает товарную политику комбината еще более эффективной.


Использованная литература.


Указы и нормативные акты.


  1. О свободе торговли. Указ Президента РФ от 29.01.1992 г. (Российская газета - 1992.- 1 февраля)

  2. О некоторых мерах по обеспечению государственного управления экономикой; Указ Президента РФ от 10.06.1994 г. ( Российская газета. - 1994 г. - 16 июня.

  3. О мерах по государственному регулированию и улучшению торгового обслуживания населения. Постановление от 12.08.1994 г. - №38 -с.3

  4. Защита прав потребителей в зеркале закона ( сборник законодательных и нормативных актов) . Выпуск 1.- Курск - 1994.- 239 с.

  5. Гражданский кодекс РФ. Часть первая .- М.; Юридическая литература. 1994. - 240 с. Часть вторая 1996 - 271 с.

  6. Правила продажи отдельных видов товаров . Экономика и жизнь. - 1998 №6- с.5


Научная литература


  1. Балобанова Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. - М. Экономика. 1991. - 206 с.

  2. Быкова Е.В., Стоянова Е.С. Финансовое искусство коммерции. - М.; Перспектива, 1995 - 154 с.

  3. Виноградова С. Н . Коммерческая деятельность. Минск. «Вышэйшая школа» 1998 . - 176 с.

  4. Ворст. Й. Ревентлоу П. Экономика фирмы. М., «Высшая школа» 1994.- 215 с.

  5. Горин М.А. Технология розничной продажи товаров и обслуживание покупателей. Учебное пособие. М. Изд-во М.К.У. 1991. - 315 с.

  6. Картер Гарри. Эффективная реклама. М. ; «Бизнес-Информ» 1998. - 243 с.

  7. Романов А.Н ., Жуков Г.А. и др. Маркетинг. Учебник. - М.; «Банки и биржи» ЮНИТИ, 1996. - 558 с.

  8. Стив Миллер Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом. М.; «Довгань» Издательский дом. 1998. - 112 с.

  9. Осинова Л.В. , Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности. Учебник. М. «Банки и биржи» 1997. - 324 с.

  10. Памбухчиянц В.К. Организация, технология проектирование торговых предприятий. М.; 1998ю - 320 с.

  11. Панкратов Ф.Г. Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. Учебник для ВУЗов.- М. - ИВЦ «Маркетинг». 1994ю- 220 с.

  12. Проблемы торговли; управление, маркетинг, финансовый анализ. ; Сб научных трудов. / Под редакцией В.Ф. Егорова; Санкт-Петербургский торгово-экономический институт./. - СПб, 1995.- 72 с.

  13. Попов И.В., Калюжинов С.В. Малый бизнес в России и за рубежом. - М.; Изд-во МГАЛ «Мир книг». 1994. - 84 с.

  14. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность . Учебник. М.; Информ-центр. 1996. - 328 с.

  15. Правила торговли ( составитель Сафонов М.Н .) М.; «Инфра -М» 1999 - 224 с.

  16. Ребекка Л. Морган. Искусство продавть: как стать профессионалом. Учебное пособие. М.; КОНСЭКО., 1994. - 146 с.

  17. Риски в современном бизнесе ( под редакцией П.Г. Грабовой, С.Н .Петрова и др.) - М.; «Аланс»., 1994. - 200 с.

  18. Рынок. Бизнес. Коммерция. Экономика. Толковый терминологический словарь ( сост. Калашников В.И.; Под ред. Л.П.Дашкова). - М. - Информационно-внедренческий центр, «Маркетинг», 1994. - 219 с.

  19. Стив Миллер. Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом. ( пер. С англ.) - М.; Издательский дом «Довгань», 1998ю - 126 с.

  20. Справочник предпринимателя: розничная торговля, оптовая торговля, грузовой транспорт, общественное питание и гостиничное хозяйство. - М.; Наука, 1994 - 592 с.

  21. Фатрел Ч. Основы торговли. - М.; Довгань, 1996. - 700 с.

  22. Шульц Д. Стратегические рекламные кампании. М.; Издательский дом «Довгань» 1999, - 241 с.

  23. Шук Р. Как стать профессиональным коммерсантом. Перевод с англ. - СпБ.; Питер . - Пресс. М.- Харьков- Минск. 1996. - 224 с.

  24. Эдвард Б. Как составить бизнес-план предпринимателя. ( пер. С англ.) - М.; ИНФРА-М, 1998.- 160 с.

  25. Юкин В.Л. Годовая и квартальная отчетность ( учебно-методическое пособие по составлению и анализу). - М. Изд-во «Дело и Сервис»., - 1998. - 175 с.