Шпаргалка по Страхованию 3

Страхование 1.Сущность и функции страхования Классификация в страховании. Основные виды личного имущественного страхования. Страхование – это система экономических отношений, возникающая при образовании специального денежного дохода и его использовании для возмещения ущерба, причиненного имуществу различными неблагоприятными факторами, а также для оказания помощи гражданам при наступлении различных событий в их жизни.

Страхование

1.Сущность и функции страхования

Классификация в страховании. Основные виды личного имущественного страхования.

Страхование – это система экономических отношений, возникающая при образовании специального денежного дохода и его использовании для возмещения ущерба, причиненного имуществу различными неблагоприятными факторами, а также для оказания помощи гражданам при наступлении различных событий в их жизни.

применяются две классификации :

по объектам страхования (является общей)

по роду опасности частичной, охватывающей только имущественное страхование

По объектам страхования – это иерархическая система деления страхования по отраслям, подотраслям и видам, которые являются звеньями классификации. Все звенья классификации охватывают формы проведения страхования –обязательную и добровольную.

В основе деления страхования на отрасли лежат принципиальные различия в объектах страхования. В соответствии с этим критерием всю совокупность страховых отношений можно подразделить на четыре отрасли:

• имущественное;

• личное страхование;

• страхование ответственности;

• страхование предпринимательских рисков.

В имущественном страховании в качестве объекта выступают материальные ценности, при личном страховании – их жизнь, здоровье и трудоспособность.

По страхованию ответственности в качестве объекта выступает обязанность страхователей выполнять договорные условия по поставкам продукции, погашению задолженности кредиторам или возмещать материальный и иной ущерб, если он был нанесен другим лицам. При страховании ответственности соответствующее возмещение вреда производит за него страховая организация.

Объектами страхования предпринимательских рисков являются потенциально возможные различные потери доходов страхователя, например, ущерб от простоев оборудования, упущенная выгода по несостоявшимся или неудавшимся сделкам, риск внедрения новой техники и технологии.

Для конкретизации необходимо выделение из отраслей подотрасли и виды страхования.

Имущественное страхование делится на несколько подотраслей в зависимости от форм собственности и категории страхователей: страхование имущества государственных предприятий, колхозов, совхозов, арендаторов, кооперативных и общественных организаций, имущество граждан.

Личное страхование имеет две подотрасли: социальное страхование рабочих, служащих и колхозников и личное страхование граждан. В свою очередь, социальное и личное страхование может иметь более конкретные подотрасли. Например, по социальному страхованию: страхование пособий, страхование пенсии, страхование льгот; по личному страхованию: страхование жизни и страхование от несчастных случаев.

По страхованию ответственности подотраслями являются страхование задолженности и страхование на случай возмещения вреда, которое также называют страхованием гражданской ответственности.

В страховании предпринимательских рисков две подотрасли: страхование риска прямых и косвенных потерь доходов. К прямым потерям относятся, например, потери от простоя оборудования, к косвенным –страхование от перерывов в торговле, страхование упущенной выгоды.

При выяснении видов страхования происходит конкретизация страхователя, объема страховой ответственности и соответствующих тарифных ставок.

Видом страхования называется страхование конкретных однородных объектов в определенном объеме страховой ответственности по соответствующим тарифным ставкам.

Видами имущественного страхования являются, например, страхование строений, животных, домашнего имущества, средств транспорта и т.д. В качестве видов социального страхования выступают страхование пенсий по возрасту, по инвалидности, по случаю потери кормильца и т.д. По личному страхованию проводятся такие виды страхования, как смешанное страхование жизни, страхование детей, страхование от несчастных случаев и другие. По страхованию ответственности – страхование непогашения кредита или другой задолженности. Виды страхования предпринимательских рисков привязаны к наличию конкретного риска в процессе производства или оказания услуг, что видно из приведенных выше вариантов данного страхования.

Классификация имущественного страхования по роду опасностей предусматривает выделение четырех звеньев, которые не находятся между собой в иерархической связи.

1.Страхование от огня и других стихийных бедствий таких объектов, как строения, сооружения, оборудование, продукция, сырье, материалы, домашнее имущество и т.п.

2.Страхование сельскохозяйственных культур от засухи и других стихийных бедствий.

3.Страхование на случай падежа или вынужденного забоя животных.

4.Страхование от аварий, угона и других опасностей средств транспорта.

Указанные звенья, которые также называют видами страхования в рамках данной классификации, отражают различия в объеме страховой ответственности при страховании соответствующих объектов. Классификация по роду опасностей применяется для разработки методов определения ущерба и страхового возмещения.

Нынешние тенденции развития страхового рынка связаны с укрупнением

страхового бизнеса, с объединением страховщиков, перестраховщиков.

Сложившаяся ситуация такова, что только совместные усилия участников страхового рынка позволят обеспечить его динамическое развитие, а следовательно, и развитие экономики страны, и предоставление надежных финансовых гарантий страхователям.

В ближайшие два года число страховых компаний в России может уменьшиться вдвое - примерно с 600 до 300. При этом доля иностранных компаний на российском страховом рынке вряд ли будет расти большими темпами, им пока тяжело адаптироваться к нашему рынкуБудущее за крупными компаниями, а иностранные страховые гиганты еще не пришли к нам по-настоящему».

Сегодня Ингосстрах по объему собираемых премий находится на третьем месте после Росгосстраха и СОГАЗа.

Ежегодные темпы роста постепенно увеличиваются..Менее всего подвержено кризису страхование за счет средств населения, в частности, имущественное, поскольку доходы граждан, очевидно, не только не сократятся, но продолжат расти, хотя и заметно медленнее, чем в предыдущие годы. С другой стороны, спрос на страхование имущества будет поддерживаться опасениями потерять его, в то время как сложная ситуация в экономике не позволит найти или заработать средства на его компенсацию потерь собственными силами.

В то же время, корпоративный сегмент пострадал от кризиса довольно существенно. Так, страхование транспорта для предприятий более актуально в силу больших рисков для имущества, то огневое страхование (офиса, оборудования, складов) в 2009 г. значительно замедлило темпы роста.

Маркетинговые коммуникации

4.Процесс и приемы построения интегрированной коммуникации

Коммуникационный процесс - это процесс передачи информации от одного человека к другому или между группами людей по разным каналам и при помощи различных коммуникативных средств.

Вербальная коммуникация общения осуществляется посредством речи.

Невербальная коммуникация – это общение, обмен информацией без помощи слов. Это жесты, мимика, положения тела, тактильные коммуникации.

1.Жесты - способ знакового использования рук. Можно, например, призывно махать рукой из другого конца зала, привлекая внимание и т.п.

2. Мимика - способ использования выражения лица. Положение или движения деталей лица выполняет знаковые функции: брови могут быть приподняты в удивлении, гневе, страхе или приветствии.

3. Положение тела - способ держать себя. Считается, что расслабленное положение свидетельствует о доверии к собеседнику.

4. Тактильная коммуникация : прикосновения, похлопывания и т.п.

В человеческом общении известны и другие средства невербальной коммуникации. К ним можно отнести, например, одежду и украшения.

Прикладные модели коммуникации

Модель Клода Шеннона, Уивера (математическая) Клод Шеннон выделил три уровня коммуникации: технический, семантический и уровень эффективности. Технические проблемы связаны с точностью передачи информации от отправителя к получателю. Семантические проблемы - с интерпретацией сообщения получателем сравнительно с тем значением, которое было отправлено отправителем. Проблема эффективности отражает успешность, с которой удается изменить поведение в связи с переданным сообщением. Центральной проблемой для него становится вопрос передачи информации, но при этом главным становится не то, что сказано, а то, что могло быть сказано: "Информация является степенью вашей свободы выбора, когда вы выбираете сообщение. Когда вы находитесь в весьма элементарной ситуации, где вы имеете выбор из двух альтернативных сообщений, тогда можно условно говорить, что информация равна единице" Информация (или энтропия) предстает с точки зрения свободы выбора. Можно высчитать максимальную энтропию, которую в состоянии иметь этот источник с тем же набором символов. Естественный язык в этом плане избыточен: так для английского языка эта цифра составляет 50%. Такая высокая избыточность и позволяет исправлять ошибки, возникающие при передаче. Чем больше уровень шума, тем избыточность становится необходимее.

Клод Шеннон также предлагает на пути от источника к передатчику поставить еще один элемент — "семантический шум". Он будет отражать изменения в значении, которые невольно вносит источник информации. Например , существует огромное количество рекламы на телевидении, которая представляет свой товар наряду с другими и выделяет отличительные признаки, характеризующие этот товар как наиболее оптимальный и лучший. Здесь отслеживается та самая «шеннонская недосказанность», которая свидетельствует о том, что все другие аналоги нашей продукции неприемлемы и намного хуже по своим качественным характеристикам, чем наш товар.

Модель Норберта Винера (кибернетическая) В кибернетической модели нас интересует только один аспект – обратная связь. Н. Винер приводит пример термостата, поддерживающего температуру приблизительно на постоянном уровне. Любая система работает эффективно, когда она получает информацию о состоянии этой системы и на основе ее модернизирует свои управляющие сигналы. По мнению Н. Винера, информация, поступающая обратно в управляющий центр, стремится противодействовать отклонению управляемой величины от управляющей.

В отдельной главе Н. Винер рассматривает функционирование общественной информации.

Каждая организация имеет в своей структуре отдел, занимающийся вопросами PR и рекламы. Этот отдел производит системный анализ собранной информации, которая несет в себе элементы отношения общественности к деятельности данной организации и к продукции, которую она производит. Здесь как раз и применяется кибернетическая модель коммуникации, а именно – модель обратной связи. Проанализированная информация составляет ядро дальнейших действий в области PR и рекламы. На ней базируются перспективы роста компании, укоренения в сознании людей позитивности данной организации.

Следует отметить, что в системе обратной связи должна присутствовать только достоверная информация. В противном случае система не работает, так как направления деятельности субъекта PR изменяются и ведут совсем не в ту сторону. Поэтому многие организации, где нет эффективно работающего PR отдела, зачастую дольше добиваются желаемого результата.

Модель Вашингтона Плэтта (разведывательная) В основе подхода лежит взгляд на информационную работу как профессию. В. Плэтт вводит принципиальное различие информационного документа разведки от научного труда.. Полезность разведывательной информации определяется в том числе такими качествами, как полнота, точность и своевременность. Последняя характеристика весьма важна для потоков коммуникации в разведке, что в информации время имеет первостепенное значение, тогда как в научно-исследовательской работе оно играет обычно второстепенную роль. Время играет особую роль и по той причине, что происходит падение ценности информации со временем. Средние нормы падения ценности информации, по В. Плэтту, выглядят следующим образом. Оперативно-тактическая разведывательная информация теряет 10 процентов ценности в день. Информация стратегической разведки во время войны теряет 10 процентов ценности в месяц. В мирное время информация стратегической разведки теряет 20 процентов ценности в год.

Основные этапы информационной работы принимают следующий вид:

Этап 1. Общее знакомство с проблемой.

Этап 2. Определение используемых терминов и понятий.

Этап 3. Сбор фактов.

Этап 4. Истолкование фактов.

Этап 5. Построение гипотезы.

Этап 6. Выводы.

Этап 7. Изложение.

Отдельному рассмотрению подлежит информационный прогноз. Рассматривая прогнозирование возможностей иностранного государства, В. Плэтт подчеркивает важность таких моментов:

а) последовательное описание благоприятных и неблагоприятных факторов с оценкой конечного итога их взаимодействия;

б) сравнение положения в иностранном государстве с известным аналогичным положением;

в) определение верхних и нижних пределов развития данного явления.

Прогноз должен также содержать указание на степень своей достоверности.

М.Уильяма Юри (Конфликтологическая модель) – анализ и разрешение конфликтов. Специалист по разрешению конфликтов обычно входит в любую крупную организацию – университет, больницу, фирму. Чтобы ярче показать особенности конфликтологии, остановимся лишь на одном из подходов, который вырос из задачи, поставленной бизнесом, – уменьшить число забастовок на шахтах.

В данной модели существуют три уровня разрешения конфликтов – на уровне интересов, на уровне права и на уровне силы. Разрешение на уровне силы – определение того, кто сильнее( насильственный уровень, характеризующийся выплескиванием огромного количества энергии и снижением разумности поступков. Именно таким образом совершается большинство правонарушений в обществе). На уровне права – это обращение в суд. Здесь также тратится много энергии, но она сублимируется и трансформируется из негативной энергии в так называемое горлодерство. Это выяснение, кто же прав. На уровне интересов определяются потребности, желания, заинтересованности, страхи, т. е. то, что нас заботит или волнует. Интересы предопределяют человеческие позиции – реальные вещи, о которых люди говорят, что хотят их.

Как лучше? Критерии: стоимость, удовлетворенность результатами, влияние на отношения, повторяемость. Например, в случае забастовки в критерий стоимости входит потеря заработной платы со стороны шахтеров, а для руководства шахты это потеря прибыли. В целом разрешение на уровне интересов признается более эффективным, чем разрешение на уровне права или силы. Разрешение на уровне силы очень дорого, поскольку требует большого объема ресурсов. Уровень силы также не является долговременным: силовое воздействие надо будет время от времени проявлять и в дальнейшем. Уровень права также признается дорогим, поскольку он включает дорогостоящие юридические процедуры. Они требуют времени, что, несомненно, является ценным ресурсом. Однако результаты разрешения на этом уровне не всегда удовлетворяют стороны, поскольку юридически правильное решение часто не считается справедливым.

Эффективная система разрешения конфликтов, по мнению авторов, должна базироваться на следующих принципах.

1. Быть сфокусированной на интересах:

а) переговоры должны начинаться как можно раньше;

б) следует продумать систему переговоров;

в) переговоры должны носить многоступенчатый характер;

г) повышенная мотивация.

2. В систему должны быть встроены возможности возврата к переговорному состоянию.

3. Предоставлять более дешевые процедуры определения прав или определения того, кто сильнее.

4. Консультации должны предварять переговоры, а после переговоров должна вступать в действие обратная связь.

5. Располагайте процедуры в последовательности от дешевых к дорогим.

6. Предоставляйте необходимую мотивацию и ресурсы.

Преимущества ИМК

· Экономия средств на продвижение, т.к. ИМК позволяет объединить бюджет на разные направления, исключить дублирование разрозненности сообщения, а также избежать ошибок размывания бренда.

· ИМК целенаправленно воздействует, выбирая только необходимые целевые аудитории, и строит правильные взаимодействия с клиентом.

5.Инструменты маркетинговых коммуникаций нового поколения

Интернет-реклама — представление товаров, услуг или предприятия в сети Интернет, адресованное массовому клиенту и имеющее характер убеждения.

Интернет-реклама имеет двухступенчатый характер. Первая ступень - внешняя реклама, размещаемая рекламодателем у издателей, – рекламный носитель. Виды этой рекламы - баннеры, текстовые блоки, минисайты. Такая реклама обычно имеет ссылку непосредственно на сайт рекламодателя (вторая ступень). Преимуществ от обычной рекламы: возможность оперативного анализа и корректировки рекламной компании, интерактивность (связь потребителя с рекламодателем для оформления заказа непосредственно через рекламный носитель и т.п.), относительно низкая стоимость.

Сайт (от англ. website: web — «паутина, сеть» и site — «место») — совокупность электронных документов (файлов) частного лица или организации в компьютерной сети, объединённая под одним адресом (доменным именем или IP-адресом). По умолчанию подразумевается, что сайт располагается в сети Интернет.

Моби́льный ма́ркетинг — это комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на продвижение товаров или услуг с использованием средств сотовой связи.

SMS — самый распространенный (после голосового) способ общения с помощью мобильного телефона.

MMS — услуга обмена мультимедийными сообщениями, то есть, содержащей аудио и видео компоненты, и текстом.

JAVA — технология, предназначенная для создания различных программ и приложений, в том числе и для мобильных устройств.

WAP — это технический стандарт, который описывает методы передачи информации из сети Internet на экран мобильных телефонов.

IVR — система интерактивного голосового ответа, так называемое голосовое меню, при пользовании которым любой человек общается с автоматизированным звуковым интерфейсом- автоинформатором.

Bluetooth — технология беспроводной передачи данных.

Популярным видом Интернет-рекламы является реклама по электронной почте . Электронная почта широко применяется для информирования потенциальных потребителей о новых товарах или услугах. Можно использовать ее и для размещения платной рекламы. (Это – вирус маркетинг).

Концепции сенсорного маркетинга , когда для передачи информации используются все органы чувств человека – зрение, слух, обоняние, осязание и вкус.

6.Инструменты маркетинговых коммуникаций для формирования продаж

Стимулирование сбыта – это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю определенной выгоды.

Личная продажа – установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара (выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам).

Специальная цена по специальному предложению

Специальная цена на конкретный товар устанавливается на определённый период времени, что создаёт определённый мощный стимул к покупке. Потребителю приятнее осознавать, что он купил товар не на распродаже, а "по специальной цене" (автомобили, крупная бытовая техника - или услуг: купля-продажа недвижимости, туризм).

Распродажа

решения задач:

· Резкое увеличения объёма продаж

· Сбыт долго хранящегося товара

· Поддержка рекламной кампании

Распродажа характеризуется набором черт:

· Ограниченность во времени

· Специальная выкладка в местах продаж

· Информирование потребителей с помощью рассылки или рекламы

· Оформление мест продажи

Распродажа становится обязательным инструментом ведения успешного бизнеса для тех компаний, которые продают быстро устаревающие товары с торговой наценкой. Одно из главных преимуществ распродажи - привлечение новых покупателей. Для многих покупателей сниженная цена служит стимулом, толкающим их на совершение покупки, возможно, даже незапланированной. Реальная скидка, как правило, составляет 15 - 20%, привлекательность предложения вырастает, что приносит компании дополнительно 80% потребителей.

Таинственный покупатель — это специальный вид маркетингового исследования, направленного на оценку качества обслуживания клиента с использованием специально обученных людей.

Мерчандайзинг — современная технология разработки комплекса мер продвижения товаров и торговых марок в розничной торговле, используемая крупными предприятиями розничной торговли (супермаркетами, гипермаркетами).Основными требованиями для применения являются:

· предприятие должно всегда иметь в наличии полный ассортимент товара;

· необходимо специальное оформление: организация торговых залов, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом и т. д.;

расстановка оборудования по залу, звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение;

· внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами;

· выкладка товаров должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.

7. СМИ как система маркетинговых коммуникаций

Сре́дство ма́ссовой информа́ции (СМИ) — средство донесения информации (словесной, звуковой, визуальной) по принципу широковещательного канала, охватывающее большую аудиторию и действующее на постоянной основе.

К СМИ относятся:

Печатные издания (пресса): газеты, журналы

Электронные СМИ: телевидение, радио, Интернет

Телевидение как средство массового информирования

Телевидение- это средство массовой информирования,его преимущества перед другими СМИ( НАГЛЯДНОСТЬ, ВСЕОХВАТНОСТЬ, ДОКУМЕНТАЛЬНОСТЬ, ИМПРОВИЗАЦИОННОСТЬ, ЭФФЕКТ ПРИСУТСТВИЯ, ИНТИМНОСТЬ).

Именно в силу указанных специфических особенностей телевидения, его часто обвиняют в несостоятельности как носителя культуры. Приводятся аргументы, что телевидение не способно открыть зрителю мир, что это невозможно при помощи одного лишь изображения. Сейчас, с появлением телевидения, становление и развитие личности, ее культуры хотя и зависит от социальной среды, но в значительной степени, обусловлено также получаемой через телеэкран информацией.

Телевидение взаимодействует с традиционными видами искусства: литературой, театром, музыкой, изобразительным искусством.

Особенности рекламы на телевидении

Реклама, берет на себя функции: Реклама используется лишь как продвижение товара и стимулирование продаж. Реклама стала через экран проникать в дом каждого персонифицировано. Она приходит не как друг, а как захватчик. Должно быть воздействие телевизионной рекламы ненавязчивыми, более мягкими средствами. Зритель должен быть расслаблен или, наоборот, увлечен происходящем на экране. Тогда возникнет процесс коммуникации, и зритель сможет адекватно прореагировать на нее. Реклама поможет ему сформировать вкус, потребительские навыки, культуру поведения и нормы, не раздражая его. И, при этом, реклама, конечно же, будет выполнять свою функцию информирования и увеличения сбыта.

Многократно показанная в телеэфире реклама накрепко внедряется в сознание и подсознание телезрителей и может влиять на покупательское поведение даже помимо их воли. Поэтому когда продукция рекламируется, продажи имеют тенденцию возрастать.

Но срабатывает она не всегда. Приводит к существенному увеличению продаж всего около 60% рекламы новых брендов, а реклама уже известных марок срабатывает где-то на 40%. Более того, телереклама при правильном показе срабатывает быстро и существенно увеличивает продажи уже в первую неделю показа, достигая пика своей эффективности через 5-6 недель.

Главное достоинство телевизионной рекламы — высокая эмоциональная убедительность. Всего за несколько секунд она может вызвать у потребителя устойчивую эмоциональную реакцию, которая будет сохраняться длительное время.

Радио как средство массовой информации, его особенности и преимущества

Радио - это средство массовой информации, призванное развлекать и информировать.

Способ подачи рекламной радиоинформации зависит от конкретного товара, который рекламируется, его целевой аудитории, размера рекламного бюджета, которым вы располагаете и проч. факторов.

Особенности радиорекламы :

1. радио — эффективный канал в первую очередь для информирующей рекламы. Поэтому целесообразно давать на радио рекламу о новостях торговли — открытии нового магазина, появлении нового товара или услуги, о выставках, презентациях, скидках, распродажах и т. д.

2. Лучше всего воспринимается рекламное радиосообщение продолжительностью от 30 секунд до 1 минуты, сопровождающееся музыкой. В более короткий аудиоролик слушатель не успевает «врубиться», более длинный его утомляет.

3. Оптимальная скорость проговаривания текста радио-рекламы:

за 10 секунд — примерно 20-25 слов,

за 30 секунд — 60-70 слов,

1 минута — 130-140 слов.

Более высокая скорость затруднит восприятие радиорекламы, более медленное сообщение воспринимается как тягучее и занудное.

4. Большинство людей слушают радио «вполуха», внимание сосредотачивается на радиопередаче время от времени и лишь тогда, когда что-то их заинтересует.

5. Поскольку по радио нельзя показать рекламируемый товар, радио-реклама должна фокусировать внимание потребителей нужно не на самом товаре, а на благотворных последствиях его приобретения.

6. Радио чаще всего работает «в фоновом режиме»: его звучание образует фон, на котором человек занимается каким-то другим делом — готовит еду, управляет автомашиной, работает в офисе.

7. На слушателей радио-рекламы влияет пол диктора. Представление «женского» товара мужским голосом воспринимается большинством женщин лучше. К нему выше уровень доверия, чем к «женскому товару женским голосом». Аналогично, мужчины при прочих равных более высоко оценивают радиоролики «мужской товар женским голосом».

8. использовать ролики с чередованием мужских и женских голосов следует осторожно, т.к. они требуют переключения внимания слушателей с одного голоса на другой, вызывает негативные эмоции и затрудняет восприятие смысла сообщения.

9. Если радиоролик имеет музыкальный фон (музыкальную подкладку), то он должен вызывать у слушателей эмоции.

Преимущества:

- Способность быть везде: возможность "обслуживать" многомиллионные группы населения при относительной дешевизне радиопроизводства, а также доступность, миниатюрность и относительно небольшая цена радиоприемников

- Одновременность: слово, сказанное в эфирной студии или во время прямого репортажа с места событий, любой воспроизведенный звук практически в ту же секунду доходят до уха слушателя.

- Разнообразие: любой слушатель в любом месте имеет доступ к большому числу различных радиопрограмм от 4-5 в маленьких городах до 25 и более в мегаполисах

- Фоновость: радио не является средством массовой информации, привлекающим внимание нескольких органов чувств слушателя одновременно, потому что оно обращается только к его уху. Именно поэтому радио может сопровождать человека, когда он занимается другими делами.

- Интерактивность: благодаря телефону, интернету и пейджеру оно позволяет аудитории в реальном времени так или иначе влиять на эфир.

- Отсутствие оплаты: наиболее распространенный способ коммерциализации радио - продажа рекламного пространства. Радио не продает своей аудитории возможность слушать музыкальные программы, оно продает рекламодателям внимание слушателей в короткие промежутки времени, занятые рекламой.

- Высокое качество звука: сигнал, идущий из студии через эфир к уху радиослушателя, по качеству практически не отличается от традиционных цифровых носителей звука.

Характеристика печатной прессы, их специфика в сообщении информации .

Особенность журналов как товара, заключается в том, что они, в принципе, могут выполнять прибылеобразующую функцию на двух различных рынках. Первый – это рынок информационных услуг, где печатные СМИ выступают в качестве информационного товара или носителя информации (предметом сделки является публикуемая печатным периодическим изданием информация); второй – рынок рекламных услуг, где печатные СМИ выступают в качестве рекламоносителя (предметом сделки является рекламная площадь либо иные рекламные возможности, предоставляемые издательством, как-то: распространение рекламных материалов в качестве вкладки в издание). Таким образом у журнала существует 2 целевые аудитории: читатели и рекламодатели.

Классификации журналов.

1.Метод структурирования рынка журнальной прессы заключается:

– специализированные

– журналы общего профиля

2.М.структурирования по периодичности выпуска и аудитории:

– ежемесячные

– раз в два месяца

– еженедельные

– два раза в месяц

– ежеквартальные

В зависимости от того, на какую целевую аудиторию сориентированы журналы, их можно подразделить на:

– женские (60% аудитории мужских журналов – женщины)

– деловые

– потребительские

Женские журналы занимают в настоящее время лидирующее место по уровню продаж на мировом информационном рынке (43,5%). Деловые журналы сориентированы на целевые аудитории, объединенные на основе общих профессиональных интересов, содержат большое количество аналитических материалов и прогнозов.

– торговые издания (предназначены для оптовиков, дистрибьюторов, розничных продавцов, содержат информацию о текущем состоянии рынка, основных тенденциях его развития и прогнозах на ближайшее будущее).

– промышленные журналы (отвечают интересам поставщиков услуг и производителей).

– профессиональные журналы (рассчитаны на аудиторию экспертов, представляющих различные отрасли).

Журналы для потребителей выпускается из расчета на потенциальных клиентов тех или иных товаров или услуг, имеют больший охват и менее специализированную аудитории по сравнению с деловыми журналами. Помимо этого журнальный рынок можно сегментировать по географическому охвату, демографическим особенностям, редакторскому содержанию и способу реализации.

Характеристика

Тематические направления журнальной продукции:

– Потребительские журналы

– Журналы «смешанной» целевой аудитории

– Отраслевые, профессиональные и В2В журналы

– Лицензионные журналы

– Женские журналы

– Мужские журналы

– Журналы автомобильной тематики

– Деловые издания

– Спортивные журналы

– Специализированные журналы

– Корпоративные журналы

8. Имидж и репутация с точки зрения маркетинговых коммуникаций.

Система корпоративной идентификации

«Система корпоративной идентификации» -обозначают весь диапазон рекламы, призванной создавать и сохранять особый имидж фирмы. мероприятия состоят из системы взаимосогласованных акций, направленных как на реальных, так и на потенциальных клиентов, партнеров фирмы и властей. первоочередных задач - это задача позиционирования объекта рекламы, то есть задача создания и поддержания имиджа, понятного и близкого клиенту, партнерам и властям.

Корпоративная идентификация - это визуальные и физические средства коммуникации, с помощью которых, организация идентифицируется и представляет себя обществу. Сюда могут входить логотип, шрифт, цвет и т.п. Корпоративная идентификация пытается отождествиться со всем тем, что делает организацию уникальной, вобрать в себя ее историю, философию и духовные ценности.

Корпоративная идентификация включает в себя:

- Логотип

- Униформу и знаки отличия

- Рекламу

- Флаги

- Образы

- Цвета

- Литературу

- Продукцию и упаковку

- Внутренний и внешний дизайн зданий

- Фирменные бланки и все формы фирменных знаковых коммуникаций

- Сайты в Интернет

- Коммуникации внутренние и с персоналом

- Годовые отчеты

Корпоративная идентификация передается символами, коммуникацией и поведением.

Классический пример изменения корпоративной идентификации, которая потерпела неудачу - это программа British Airways. За цену более 50 миллионов фунтов (fSOmln) корпорация ввела изменение фирменного стиля, основанное на мультикультурных ценностях и, чтобы выразить эту идею, хвостовая часть многих самолетов была перекрашена. Новая окраска самолетов вызвала, однако, много насмешек у населения, а также у миссис Тэтчер, которая выступила с критикой British Airways.

Финансовое положение авиакомпании пострадало.

Существуют ли различия между корпоративной идентификацией и имиджем?

В то время как корпоративная идентификация имеет дело с визуальными аспектами компании, корпоративный имидж относится к восприятию этой компании потребителями и акционерами, то есть имидж - это впечатление, создаваемое корпоративной идентификацией.

корпоративная культура - сложный комплекс предположений, бездоказательно принимаемых всеми членами коллектива и задающих общие рамки поведения.

Современные руководители и управляющие рассматривают культуру своей организации как мощный стратегический инструмент, позволяющий ориентировать все подразделения и отдельных лиц на общие цели, мобилизовать инициативу сотрудников и облегчать продуктивное общение между ними. Они стремятся создать собственную культуру для каждой организации так, чтобы все служащие понимали и придерживались ее.

Как формируется корпоративный имидж?

Ученые выделяют четыре принципиальные зоны формирования корпоративного имиджа:

1. Продукция и услуги - т.е. ваш опыт использования продукции, его качества, и "моменты истины".

2. Поведение и установки - корпоративная социальная ответственность и этика, полномочия на общность владения и использования окружающей среды.

3. Окружение - офисы, демонстративные залы, отделения штабов.

4. Коммуникации - реклама, интегрированные маркетинговые коммуникации, PR, проспекты, кампании

. Учеными выделяются несколько этапов ее создания.

- Получить поддержку на уровне правления директоров

- Определить идеальный имидж и визуальное восприятие

- Инструктировать дизайнеров

- Разработать концепцию дизайна

- Начать испытание и опробирование идей

- Осуществить внутренние коммуникации и обратную связь

- Осуществить внедрение, запуск и оценку

- Сделать общий обзор и дополнение

9.Связи с общественностью ( pr ) как инструмент маркетинговых коммуникаций

Анализ определений PR , основные принципы и функции .

«Паблик рилейшнз это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству органи-

зации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства служить интересам общественности; помо-

гает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелатель-

ными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах, общение в качестве средств деятельности».

Например, Институт общественных отношений (IPR) принял следующую трактовку(альтруистический подход): «Public relations это планируемыепродолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью». Компромиссный «PR это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот».

прагматический подход PR — это «специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляе-

мое ненасильственными (а не командно-административными) средствами».

Итак, многочисленные определения и трактовки понятия public relations интерпретируют данную сферу как:науку, искусство, систему коммуникаций, функцию менеджмента, что, безусловно, говорит о «многоликости» самого понятия, его сложной и неоднозначной структуре. Выделенные подходы

в определениях PR — «альтруистический», «компромиссный» и

«прагматический» — отражают свойства, характеризующие отношения «организация — внешняя среда» (когда целью взаимодействия является «достижение всеобщего блага» в «альтруистическом» подходе; компромисс интересов институциональной

структуры (компании, организации) и общества в целом в «компромиссном» подходе; и, наконец, достижение целей организации при помощи техник и методик PR в «прагматическом» подходе.

В принципе каждый исследователь, естественно, в зависимости от характера поставленных целей и решаемых задач, может определиться — какая интерпретация ему ближе, однако в свете рассматриваемой нами темы мы склонны интерпретировать PR как стратегическую функцию менеджмента.

Стратегической функцией может быть названа та, которая обеспечивает относительно долговременное создание прибавочной стоимости компании, формирует долгосрочные конкурентные преимущества и, что не менее важно, «уменьшает неопреде-

ленность ситуации», т.е. формирует предсказуемую систему взаимных ожиданий.

Функции PR (Паблик Рилейшнз) в соответствии с современными представлениями таковы:

· установление взаимопонимания и доверительных отношении между организацией и общественностью;

· создание "положительного образа" организации;

· сохранение репутации организации;

· создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

· расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Основными принципами Паблик Рилейшнз являются следующие:

· говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей PR - отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае.);

· искать "связки" с действительностью, уметь самостоятельно эти самые "связки" просчитывать и реализовывать;

· хорошие PR не должны быть заметными и тем более навязчивыми (назойливыми, раздражительными). Ни в коем случае нельзя забывать о чувстве меры;

· тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ.

PR ориентированный на потребителя

PR-воздействия на потребителя:

1. На мышление.Активное отражение PR-объекта - модель "убеждения". Она основана на рациональной аргументации и на демонстрации продукта. Кампании соответствующие этой модели стремятся убедить потребителя с помощью доказательств или свидетельств пользователя, усиливая тем самым первичные рыночные ожидания (ключевые слова: конструктивность, информативность, доверительность, логичность, доказательность) - большинство PR-кампаний зубной пасты и памперсов.

2. На волю.Активное регулирование поведения клиента - модель "дифференциации". Ее основной принцип - изменение точки зрения потребителя на рынок. Такие кампании должны либо открыть новый товар, либо высветить его доселе не замечаемые преимущества. Для нее зачастую характерны: отказ от привычных кодов, игнорирование шаблонных решений и эффект неожиданности (ключевые слова шок, отказ от банальностей, неожиданность, дифференциация, сдвиг) - реклама стиральных машин, холодильников.

3. На аффект.Реактивное регулирования поведения клиента - модель "импульс". Это код pr-сообщения: отказ от рациональной аргументации, главным для этой модели является провоцирования акта покупки. Ее цель - вызвать импульсивное действие, оказывая влияние непосредственно на поведение покупателя (ключевые слова: привлекательность, мобилизация, конкретность). В центре такой кампании - предложение, пробуждающее сильное желание потребителя, а мотивация в этих случаях чаще всего экономическая.

4. На перцепцию.Реактивное отражение PR-объекта - модель соучастия. Эта модель основана на разделении ценностей между маркой (товаром) и целевой аудиторией. Это эмоциональный PR, воздействующий на восприятие и ощущение потребителя и вызывающая удовольствие (ключевые слова: соучастие, согласие, тесная связь, близость и идентификация). Пример: PR-кампании туристических маршрутов.

Использование СМИ в программах PR

Построение отношений со СМИ это разработка концепции и стратегии взаимоотношений соСМИ;

· формирование пула изданий / журналистов;

· инициирование информационных поводов / новостей;

· предоставление информации прессе (выпуск и распространение пресс-релизов, организация и проведение

· мероприятий для прессы — пресс-брифинг, пресс-конференция, круглый стол, организация и проведение интервью);

· организация и проведение медиатренингов для официальных спикеров компании;

· анализ и мониторинг прессы и т.д.

Для эффективной работы со СМИ необходимы систематизированные и постоянно обновляемые сведения о них. Полезным инструментов в данном случае может служить медиакарта. Как правило, в медиакарте фиксируются следующие сведения:

· Базовый перечень СМИ, с которым компания собирается работать.

· Специализированные списки СМИ по отраслям (политика, экономика, право, культура, здравоохранение, образование и т.д.)» владельцам или группам влияния (правительственные принадлежащие тем или иным медиахолдингам и пр.), отношению к власти (конформистские,

оппозиционные, независимые) и т.д.

Реальный тираж и состав аудитории СМИ (для радио и телевидения — количественный и качественный охват слушателей и зрителей).

График выхода в свет изданий и программ.

Внутренняя структура редакции: главный редактор, ответственный секретарь (выпускающий программы), редакторы отделов или направлений, ключевые корреспонденты. В каждом случае указываются адреса расположений, обычной и электронной почты, номера телефонов и факсов.

10.Планирование комплекса маркетинговых коммуникаций

Разработка комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга -набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга,совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования

Четыре составляющих комплекса маркетинга

Товар -это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена- денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Методы стимулирования -всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга.

Разработка бюджета рекламы

Расходы на рекламу рассматриваются как текущие затраты или издержки. В то же время данный вид затрат является одним из главных факторов роста объема сбыта товаров и рентабельности рекламодателя. Иногда значительные суммы, расходуемые на рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли от рекламируемого товара через достаточно большой промежуток времени. Исходя из этого можно говорить о рекламе как об одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются иногда многие годы.

Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:

А. Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу. Б. Распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

Можно выделить несколько наиболее часто применяемых подходов к определению объема рекламного бюджета рассмотрим их:

1.Разработка бюджета исходя из наличия денежных средств. Использование данного .метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Метод является единственно возможным для мелких, только начинающих свою деятельность фирм. В то же время полностью игнорируется причинно-следственная связь между затратами на рекламу и конечными результатами деятельности фирмы.

2.Формирование рекламного бюджета на основе его объема за предыдущий период, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями ("от факта").

Планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж. В то же время причина и следствие в данном случае меняются местами: объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.

3.Расчет рекламного бюджета с использованием практики конкурирующих фирм.

Метод Шроера. Метод используется для разработки стратегии рекламных бюджетов устоявшихся марок, продаваемых в нескольких регионах. ИСХОДНОЙ предпосылкой его является предположение, что рекламируемая товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле. Поэтому совокупный спрос на нее не увеличивается, из чего следует, что рост продаж возможен при условии увеличения доли рынка посредством вытеснения основного конкурента. После этого исследуются два показателя: доля рынка коммуникатора и его конкурента и "доля голоса" тех же фирм. Последний показатель подразумевает долю в общем объеме рекламы по категории.

4.Разработка рекламного бюджета на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя (метод целей и задач).

Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. Суть процедуры метода состоит в следующем. Приглашается группа экспертов в количестве 5-10 человек. Причем они не обязательно должны работать в рекламных подразделениях коммуникатора. Желательно, чтобы эксперты имели краткий перечень факторов, которые влияют на объем продаж, и пояснения, как и в какой степени конкретный фактор влияет на продажи. После этого эксперты независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного бюджета.

5. Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат. План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей. Данный метод непосредственно связан со вторым большим блоком проблем разработки рекламного бюджета - распределением рекламных ассигнований.

Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим направлениям:

а) по функциям рекламной деятельности;

б) по сбытовым территориям;

в) по средствам рекламы;

г) по рекламируемым товарам.

Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются:

административные расходы - заработная плата работников рекламной службы, накладные расходы и др.;

расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей) - закупка места на газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах, места под расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей на транспорте и т. д.;

материальные затраты на производство рекламоносителей: видеороликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т. п.;

гонорары рекламным агентствам;

другие рекламные затраты (например, на закупку информационных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.).

Коммуникатору необходимо самостоятельно избрать оптимальный метод с учетом специфики своей маркетинговой и рекламной деятельности, а также финансовых возможностей.

Медиапланирование: разработка медиа-плана рекламной компании

Медиапланирование - это составление (разработка) медиаплана рекламной кампании, или же - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы, проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

В медиаплане рекламной кампании описываются выбранные типы рекламы, сроки размещения, стоимость (пакетная или разовая покупка, спонсорство и т.п.), а так же эффективность проводимой рекламной кампании.

Медиапланирование включает:

анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;

постановку рекламных целей;

определение приоритетных категорий СМИ;

определение оптимальных значений показателей эффективности (планирование этапов рекламной кампании во времени;

распределение бюджета по категориям СМИ;

В целом можно выделить два варианта медиапланирования:

1. Теоретическое медиапланирование . Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний и т.д. В результате этих исследований определяются тоги показателей, которые необходимы для грамотного планирования рекламной кампании.

2. Практическое медиапланирование. Качественное медиапланирование позволяет сэкономить около 30% рекламного бюджета или увеличить показатели узнаваемости торговой марки или услуги, следовательно - повысить объем продаж.

При разработке медиаплана решаются задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбирается носитель, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимое количество целевой аудитории определенное количество раз в рамках определенного бюджета.

На основе выбранных параметров составляется график размещения рекламы: указываются точные даты, а на телевидении и радио также часы, минуты. Соответственно для каждого носителя выстраивается отдельный график размещения рекламы.

В медиаплан могут входить несколько документов, например,:

- бриф,

- обоснование медиастратегии,

- график,

- блок-схема.

Бриф - это короткое описание исходных данных, а также целей конкретного медиаплана. Обычно в нем содержатся следующие пункты: наименование компании; наименование товара (услуги); бюджет; сроки рекламной кампании; цель медиапланирования (необходимый уровень охвата, частоты и т.д.); описание целевой аудитории; другое (требования к цвету, формату и т.д.).

Выбор той или иной медиастратегии должен быть обоснован. То есть в медиаплане необходимо привести причины выбора того или иного журнала, телеканала, билборда и т.д. Такими причинами могут быть: аудитория носителя, стоимость носителя и т.д.

В рамках установленных для кампании сроков выбираются время размещения рекламы: даты, часы и минуты. Время размещения должно быть обосновано и соответствовать специфике продаж товара (услуги), специфике восприятия рекламы целевой аудиторией, а также специфике того или иного рекламоносителя.

Для того, чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. В нее могут входить: названия носителей, количество целевой аудитории, график размещения по датам, дням недели, времени суток, размер сообщений, стоимость сообщений, общее количество сообщений, общая стоимость кампании, общее количество контактов, полученный охват, средняя частота, стоимость контактов с целевой аудиторией (CPT), рейтинг носителей, рейтинг передачи, общий совокупный рейтинг (GRP) и т.д.

Управление маркетингом

5. Планирование маркетинговой деятельности компании.

Понятие системы планирования маркетинга, типы маркетинговых планов.

Основное содержание маркетингового плана — обоснование задач развития предприятия, выбор наилучших способов их достижения на основе наиболее полного выявления объемов и сроков производства промышленной продукции, выбора каналов распределения и сбыта продукции, оказания различных услуг в области технического обслуживания при максимальном использовании производственных мощностей.

Маркетинговое планирование — одна из функций управления предприятием, которая взаимодействует с функциями организации, регулирования, контроля и стимулирования сбыта готовой продукции. В целом маркетинговое планирование деятельности предприятия представляет собой комплекс задач стратегического характера и мероприятий в области товарной, сбытовой и ценовой политики. Кроме того, план маркетинга является системой мероприятий по совершенствованию товародвижения, сбыта и маркетинговых коммуникаций для достижения намеченных целей по увеличению объемов продаж, доли рынка, повышению конкурентоспособности предприятия и реализации намеченной маркетинговой стратегии.

Как уже отмечалось, маркетинговое планирование бывает оперативным (тактическим) и стратегическим. На стадии оперативного планирования решаются краткосрочные задачи, связанные с выбором необходимых материальных и финансовых ресурсов для выполнения заданных объемов производства. Стратегическое планирование — это долгосрочное планирование, предусматривающее обоснование роста выпускаемой продукции в ассортименте, разработку новых товаров, уровень выбытия невостребованных товаров, повышение качества выпускаемой продукции с ориентацией выхода на зарубежный рынок.

Существуют три типа маркетинговых планов:

1) маркетинговый план для каждого выпускаемого продукта на предприятии;

2) сводный маркетинговый план по всем выпускаемым товарам;

3) маркетинговый план как часть стратегического плана развития всего предприятия.

Стратегическая маркетинговая программа разрабатывается с учетом состояния внешней и внутренней среды предприятия, комплексного изучения рынка (его емкость, сегментирование, отраслевая структура, конкуренты, динамика цен и сбытовая политика). Анализируются потребности и структура потребителей, особенности их поведения, конъюнктура рынка и др. Все это служит основанием для определения направления маркетинговой стратегии предприятия, которая должна быть реальной для ее выполнения.

При разработке маркетинговой программы следует, как уже говорилось, детально анализировать внутреннюю и внешнюю среду предприятия и разрабатывать маркетинговые стратегии деятельности предприятий по каждому элементу комплекса промышленного маркетинга: разработка товарной, ценовой политики; формирование каналов товародвижения и маркетинговых коммуникаций. Разрабатываются также мероприятия по совершенствованию организационной структуры управления маркетинговых служб предприятия.

Одно из направлений разработки маркетингового плана — оценка его эффективности, которая предусматривает учет возможных затрат (финансовых и материальных) и прибыли, ожидаемой при реализации плана. Не меньшая роль отводится маркетинговому контролю за выполнением годовых планов, прибыльностью и рентабельностью предприятия. Разработка маркетинговой программы требует выявления рыночных возможностей предприятия с целью более глубокого проникновения на рынок и увеличения своей доли рынка.

Процесс разработки плана маркетинга

Процесс разработки мероприятий плана маркетинга , представляет собой выявление и решение проблем, стоящих перед предприятием или фирмой в области маркетинга (речь может идти об увеличении объема продаж или по фирме в целом, или по отдельному продукту, или на новом рынке). Поэтому процедура разработки мероприятий плана маркетинга соответствует процедурам решения проблем – стандартного управленческого инструмента, используемого в сфере маркетинга.

Данная процедура представляет собой следующую последовательность шагов:

Шаг 1.Выявить и сформулировать проблемы, выбрать наиболее важные из них.

(мозговой штурм).

Шаг 2.Проанализировать причины возникновения проблем, выявить наиболее важные из них( установить их иерархию или характер соподчиненности).

Шаг 3.Проработать варианты решения проблем (устранение наиболее важных из выявленных причин), провести апробацию решений, выбрать наиболее перспективные варианты решения (мероприятия).

Шаг 4.Составить на основе отобранных мероприятий план действий

Примерный формат интегрированного плана маркетинга имеет следующий вид:

1.Преамбула (краткое описание значения плана для фирмы)

Цели плана, основные показатели, которые должны быть достигнуты .

Краткое изложение основных м/и по основным разделам плана маркетинга (в соответствии с форматом исследования рынка: анализ продукта и технологии; анализ потребителей, анализ конкурентов, ценовая политика, реклама и продвижение продукта на рынке, стратегия сбыта и развития сбытовой сети).

2.План действий (набор увязанных по сторонам, затратам и ответственным исполнителям мероприятий).

Собственно план действий составляется в виде таблицы, в строках которой отражаются конкретные мероприятия, а в столбцах – даты завершения м/и и получения конкретного результата. Составление бюджета маркетинг.

3.Пояснительная записка (комментарии и выводы по разделам плана действий).

В частности:

· Анализируются тенденции изменения емкости рынка сбыта для продуктов предприятия;

· Анализ потребителей (каких новых потребителей можно найти, в каких отраслях и регионах?);

· Анализ конкурентов (кто будет выступать в качестве основных конкурентов, за счет каких действий можно улучшить позиции своего предприятия на рынке?);

· Ценовая политика (какие виды цен/ценовых скидок предлагается использовать по отдельным видам продуктов, за счет чего можно обеспечить преимущества в ценах – соотношение цена/качество?);

· Реклама и продвижение (виды реклаиных м/и, организация контроля за их эффективностью);

· Стратегия сбыта (какие формы/каналы сбыта предполагается использовать, каково их соотношение в объеме реализации, какие новые формы сбыта или конкретно сбытовых посредников планируется использовать?).

1.Маркетинговая среда предприятия

Понятие и специфика макросреды. Основные факторы макросреды.

Макросреда маркетинга - совокупность глобальных сил и факторов, действующих в масштабах всего рынка и потому оказывающих влияние на отдельно взятую конкретную фирму.

Макросреда охватывает:

· социально-демографические факторы (в маркетинге товаров производственного назначения их соответственно замещают факторы численности, состава и размера или мощности предприятий-потребителей) ,

· экономические факторы,

· природно-экономические условия,

· уровень развития науки и техники,

· политико-правовые факторы,

· культурно-образовательный уровень населения.

· информационная среда (средства массовой информации).

В отличие от микросреды практически все факторы и силы макросреды маркетинга относятся к числу неконтролируемых.

На потребительском рынке исключительно важное значение имеет оценка влияния демографических факторов: численность населения и темпы его изменения; половозрастной состав населения связан с дифференциацией потребления. Число, состав, динамика и жизненный цикл семей.

Культурно-образовательной среды. Маркетинговые мероприятия должны учитывать исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный уровень потребителей.

Научно-техническая среда создает предпосылки для совершенствования производства и распределения товаров, обновления их потребительских свойств и появления качественно новых товаров.

Природно-географическая и климатическая среда определяет состояние и размещение сырьевого потенциала, доступность сырьевой базы, протяженность транспортных артерий, влияет на развитие сельского хозяйства, имеет косвенную связь с демографическими данными (расселение населения, его плотность, миграционные процессы).

Информативная среда представляет общественное мнение, служит источником сведений, необходимых маркетингу, но в то же время является проводником рекламы.

Методы анализа макросреды STEP / PEST , ETOM , QUEST –достоинства и недостатки.

Анализ макросреды фирмы иначе называется PEST – анализ, как анализ политических. экономических, социальных и технологических факторов.

Существует два основных варианта STEP- и PEST – анализа. Вариант STEP-анализа используется для стран с развитой экономикой и стабильной политической системой, приоритеты – учет социальных и технологических факторов. Для анализа макросреды в тех странах, где экономика слабо развита и находится в переходном периоде, применяют форму PEST – анализа, где на первом месте факторы политики и экономики.

Важным при проведении PEST – анализа является требование системности стратегического анализ каждой из четырех указанных компонент, так как все эти компоненты тесным и сложным образом взаимосвязаны

Данный вид анализа может проводиться с использованием различных форматов, часто это два варианта: простая четырехпольная матрица, внешний вид которой приводится ниже в и табличная форма STEP-анализа. Каждый из этих вариантов имеет преимущества и недостатки. Методика STEP-анализа, дает наибольший результат, если анализ проводится регулярно с использованием одинакового формата. В этом случае фиксируют показатели динамики факторов и их влияние на предприятие. В итоге можно получить так называемую модель реакции конкретного предприятия на совокупность факторов макросреды.

Общим недостатком методик анализа STEP и ETOM является то, что в них не учитывается возможная связь и взаимовлияние факторов и событий макросреды QUEST позволяет устранить этот недостаток.

QUEST- техника быстрого сканирования внешней среды. Эта методика позволяет более взвешенно подойти к разработке программ действий по учету воздействия макросреды на предприятие.

ETOM-матрица угроз и возможностей внешней среды. Преимуществом является введение ограниченного числа выделяемых экспертами факторов и событий.

Микросреда предприятия и внутренняя среда предприятия, понятие, структура.

Микросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

К микросреде относятся следующие элементы: организация (предприятие); поставщики; маркетинговые посредники; клиентура; конкуренты; контактные аудитории.

1. Предприятие. Это внутренние группы организации, такие, как руководство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия. Бухгалтерия следит за доходами и расходами.

2. Поставщики. Это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

3. Маркетинговые посредники. Это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентуры. К ним относятся:

а) торговые посредники;

б) фирмы-oрганизаторы товародвижения;

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг;

г) кредитно-финансовые организации.

Торговые посредники - это фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов или продавать его товары.

Фирмы-организаторы товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады - предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения, и транспортные фирмы. Нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, учитывая стоимость, объем, сроки поставок, сохранность грузов.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают предприятию продвигать его товары на рынки. Следует решить, будет ли предприятие пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно. Приняв решение воспользоваться платными услугами, нужно тщательно отобрать поставщиков услуг.

Кредитно-финансовые организации помогают предприятию финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. К их числу относятся банки, страховые компании. Существенное влияние на эффективность маркетинговой деятельности оказывают стоимость кредита и возможности кредитования.

4. Клиентура. Выделяют пять типов клиентурных рынков:

1) потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

2) рынок предприятий - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

3) рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для их последующей перепродажи с прибылью;

4) рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

5) международный рынок - это все типы покупателей за рубежом. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты.

5. Конкуренты. Различают четыре разновидности конкурентов:

а) желания-конкуренты;

б) товарно-родовые;

в) товарно-видовые;

г) марки-конкуренты.

а) Желания-конкуренты - потребности, связанные с одной нуждой. Потребитель обычно рассматривает несколько вариантов действии (например, покупку транспортного средства, поездку в Европу и т.п.).

б) Товарно-родовые конкуренты - различные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Положим, потребитель решит купить транспортное средство. У него есть три варианта: покупка автомашины, мотоцикла или велосипеда. Он выберет наиболее привлекательный вариант, например велосипед.

в) Товарно-видовые конкуренты - разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае разновидностями будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды.

г) Марки-конкуренты - это разные марки одного и того же товара. Остановившись на десятискоростном велосипеде, потребитель должен выбрать конкретную марку - машину конкретного предприятия.

6. Контактные аудитории. Это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может способствовать либо противодействовать усилиям предприятия. По характеру их подразделяют на благотворные, искомые и нежелательные аудитории. Благотворная аудитория - группа, интерес которой к организации носит благотворный характер (например, спонсоры). Искомая аудитория - группа, чью заинтересованность следует искать (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория - группа, внимание которой лучше не привле-кать, но с которой придется считаться, если она каким-то образом проявит себя (например, преступные группировки).

внутренняя среда организации – основные составляющие компоненты организации, которые оказывают непосредственное влияние на ее функционирование.

Структура внутр.среды организ:цели; структура; задачи; технология; люди

Организация, по определению, это - группа людей с осознанными общими целями. Организацию можно рассматривать как средство достижения целей, которое позволяет людям выполнить коллективно то, чего они не могли бы выполнить индивидуально.

Цели есть конкретные конечные состояния или желаемый результат, которого стремится добиться группа, работая вместе.

Структура формальные организации состоят из нескольких уровней управления и подразделений. Другим названием для подразделений может быть термин функциональные области, которые не следует смешивать с функциями управления. Понятие функциональная область относится к работе, которую выполняет подразделение для организации в целом, например, маркетинг, производство, обучение персонала или планирование финансов.

СТРУКТУРА ОРГАНИЗАЦИИ - это логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенные в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей организации

Задачи - это предписанная работа, серия работ или часть работы, которая должна быть выполнена заранее установленным способом в заранее оговоренные сроки. С технической точки зрения, задачи предписываются не работнику, а его должности. На основе решения руководства о структуре, каждая должность включает ряд задач, которые рассматриваются как необходимый вклад в достижение целей организации.

ХАРАКТЕРИСТИКИ ЗАДАЧ. Задачи организации традиционно делятся на три категории. Это работа с людьми, предметами (машинами, сырьем, инструментами), информацией. Например, на обычном заводском конвейере работа людей состоит из работы с предметами. Задача же мастера - это, в основном, работа с людьми. В то же время, задачи казначея корпорации, в основном, связаны с информацией.

Технология четвертая важная внутренняя переменная - имеет гораздо более широкое значение, чем традиционно считается. Большинство людей рассматривают технологию как нечто, связанное с изобретениями и машинами, например, полупроводниками и компьютерами.

Люди .организация, и руководители, и подчиненные ничто иное, как группы людей. Когда закрывается завод, принимает решение конкретный человек, а вовсе не абстрактное руководство. Когда выпускается продукция низкого качества, виноваты не «рабочие», а несколько конкретных людей, которые недостаточно мотивированы или не обучены.

Основные принципы проведения SWOT -анализа. Использование при выработке стратегии предприятия.

SWOT-анализ -- это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

· Сильные стороны -- преимущества организации;

· Слабости -- недостатки организации;

· Возможности -- факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

· Угрозы -- факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Это универсальный метод, который может использоваться для анализа деятельности конкретных подразделений. В ряде случаев его можно использовать для оценки сильных, слабых сторон, возможностей и угроз в кадровой работе, при принятии управленческих решений. При оценке основных конкурентов, создает прекрасные предпосылки для разработки тактики конкурентной борьбы и обеспечения конкурентных преимуществ.

Руководителю любого уровня в организации методика SWOT-анализа прекрасное подспорье в практической деятельности, позволяющее систематизировать проблемные ситуации, лучше осознать структуру ресурсов, на которые следует опираться в совершенствовании деятельности и развитии организации.

Применение SWOT-анализа позволяет систематизировать всю имеющуюся информацию и, видя ясную картину «поля боя», принимать взвешенные решения, касающиеся развития бизнеса.

1.1 Методика проведения SWOT-анализа

Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы

В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Сильные стороны предприятия -- то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

Слабые стороны предприятия -- это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что предприятию пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит его в неблагоприятное положение.

Рыночные возможности -- это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п

Рыночные угрозы -- события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

3. Сегментация рынка

Понятия и основные подходы к сегментации рынка, методика процесса сегментации.

Сегментация - разбиение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Традиционный подход к сегментации предполагает следующие этапы.

· Сотрудник отдела маркетинга, которого мы условно назовем "сегментатором", дает определение базового рынка своей компании, то есть совокупность функций (потребностей), которые необходимо удовлетворить, группы потребителей, требующих удовлетворения этих потребностей, и набор существующих технологий, способных их удовлетворить.

· Сегментатор высказывает соображения о том принципе, по которому можно дифференцировать отношение представителей базового рынка к своей продукции. Такие соображения строятся, как правило, на следующих предпосылках:

a) предшествующем опыте продаж продукта (того же или подобного),

b) опыте работы самого сегментатора,

c) принципах сегментации других компаний, работающих на том же рынке (конкурентов),

d) часто в качестве предпосылки принимается "доступность" сегментов (то есть возможность "добраться до своих потребителей" на рынке).

· На основании избранного принципа сегментации сегментатор выделяет сегменты.

· Сегментатор определяет абсолютный потенциал, емкость сегментов и темпы их роста или убывания.

· Для каждого сегмента определяется стоимость продажи одному представителю, то есть соотношение затрат на маркетинг к прибыли от продажи в расчете на одного потребителя.

· Среди всех исследованных сегментов выделяются те, которые имеют наилучшее соотношение емкости и стоимости продаж. Они и являются целевыми сегментами компании.

Данный подход к сегментации традиционно применяется во многих компаниях. Однако, его применение сопряжено с большим влиянием субъективной точки зрения сегментатора на окончательный результат.

"Статистический". Он основывается на данных маркетингового исследования, которое должно проводится по репрезентативной выборке потенциальных клиентов (исследования такого типа называются количественными) и способен обеспечить более объективные результаты.

· Исследователь определяет базовый рынок, точно так же, как и в случае традиционной сегментации.

· Исследователь создает анкету, которая включает в себя 5 основных разделов: 4 раздела, представляющие собою marketing mix (4Р – Продукт, Продвижение, Продажа, Цена), соответствующий данному определению базового рынка, и раздел описания респондента (социально-демографический раздел).

· Производится количественное исследование по случайной выборке репрезентативно для базового рынка.

· Сегментатор выводит интегральные коэффициенты, которые в интервальной шкале описывают различные стороны marketing mix. Этот этап требует предварительного анализа ответов на каждый из вопросов и их совместных распределений.

· Сегментатор производит кластерный анализ в многомерном пространстве, определяемом выведенными коэффициентами. Определенные таким образом кластеры и являются истинными сегментами. Они представляют собой группы потребителей, одинаково реагирующие на комплекс маркетинга.

· Работа сегментатора заканчивается описанием демографии полученных кластеров, вычислением их потенциала и емкости, определением доступности, и, наконец, выбором целевых сегментов, как и в случае традиционного подхода.

У современного статистического подхода к сегментации имеется ряд неоспоримых достоинств перед традиционным подходом.

· Результат сегментации слабо зависит от предварительных гипотез, выдвигаемых сегментатором.

· Используется весь объем первичной информации, полученной в количественном исследовании, то есть, сколько информации предполагал получить исследователь, разрабатывая анкету, ровно столько может использовать в своей работе сегментатор.

Качественные первичные данные о рынке дают столь же качественную и точную сегментацию. С большой точностью известна реакция сегментов на комплекс маркетинга, поскольку поиск сегментов осуществляется именно с этой точки зрения. Фактически, о сегментах известна вся информация, требуемая для стратегического планирования.

Методика процесса сегментации

· метод группировок по одному или нескольким признакам и

· методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации (кластерного анализа).

В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс

объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии - это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.

В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

Критерии выбора целевого сегмента

Критерий — это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для предприятия в качестве целевого. Наиболее распространенными критериями выделения целевого сегмента являются следующие:

1. Размеры (емкость) сегмента. Емкость сегмента рынка может быть определена с помощью различных показателей: общего числа изделий (в натуральном выражении), реализованного за определенный период времени (месяц, год); общего объема продаж (в стоимостном выражении) за какой-либо период времени (год) или за весь жизненный цикл продукта; доли сегмента в общей потенциальной емкости рынка (в %); общего числа потенциальных потребителей и т.д. В качестве целевого может быть выбран сегмент рынка с наиболее высокими количественными параметрами.

2. Доступность сегмента для предприятия. Степень доступности сегмента рынка характеризуется возможностью предприятия или фирмы получить в свое распоряжение каналы распределения и сбыта продукции, благоприятностью условий для транспортировки изделий потребителям, а также складирования и хранения изделий на данном сегменте рынка

3. Перспективность сегмента. Для предприятия важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т.е. продолжал оставаться таковым в будущем.

4. Прибыльность или рентабельность сегмента. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия или фирмы работа на данный сегмент рынка. Обычно здесь применяются типичные приемы оценки финансовой привлекательности бизнеса: норма прибыли, доходность на вложенный капитал, прирост массы прибыли, капитализации фирмы, доходность активов, собственного (акционерного) капитала и даже размер дивидендов на акцию

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции.

6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Под этим критерием понимаются прежде всего проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, оценка того, насколько инженерный, конструкторский, производственный и сбытовой персонал готов дорабатывать изделие в соответствии с нуждами и запросами данной группы потребителей и продвигать продукт на этом сегменте, насколько он готов к конкурентной борьбе.

7. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. Очень важно, чтобы работа на выбранном сегменте рынка соответствовала стратегическим целям и ключевой компетентности предприятия или фирмы

Целевым для предприятия или фирмы может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям (не обязательно всем).

4. Принципы современного управления маркетинговой деятельности предприятия

Изменение объекта управления в маркетинге

Первый принцип связан с изменением объекта управления. Новый объект управления маркетинга – это уже не единое предприятие. Многие российские предприятия уже сейчас обладают сложными диверсифицированными портфелями товаров, услуг в различных видах бизнеса. Стратегия развития путем диверсификации позволяет снизить общий рыночный риск вложенного капитала, увеличить возврат на инвестиции и сделать бизнес более гибким. В большинстве фирм маркетинговые решения надо принимать для отдельных сфер бизнеса. Компания рассматривается как взаимодействие отдельных направлений деятельности (отдельных бизнесов) для достижения единых поставленных целей. Объектом управления становится отдельный бизнес, и вместе с тем появляется необходимость координации и развития частей бизнес-портфеля компании с точки зрения достижения маркетинговых и корпоративных целей. Управление инвестиционным портфелем (организация по типу бизнес-единиц) требует оценки перспектив и прибыльности каждой единицы портфеля. Выбор стратегии в этом случае осложняется.

Это более эффективный подход в силу целого ряда причин:

1. Рынки разных товаров и услуг ведут себя по-разному и требуют принятия разных стратегических и тактических решений.

2. Необходим учет прибыльности отдельных направлений бизнеса в портфеле для обоснованного принятия решений об их перспективности.

3. Разные потребители на одном и том же рынке могут вести себя по-разному, и для работы с ними требуются отдельные маркетинговые программы.

4. Существует необходимость обеспечения «непотопляемости» компании в целом с помощью технологии установки «перегородок как в трюме судна».

5. Требуется повышение эффективности инвестиций в отдельные виды бизнеса на основе принятия обоснованных управленческих решений.

6. Компания должна иметь возможность контроля реальной эффективности деятельности.

7. Для сокращения количества управленческих ошибок необходимо уменьшение масштабов принятия решений каждым отдельным менеджером.

Самым продвинутым подходом при реализации этих принципов является реструктуризация предприятия путем создания стратегических бизнес-единиц как объектов управления внутри компании.

Выход маркетинга за пределы подразделения маркетинга предприятия.

Второй принцип, который необходимо учитывать при проектировании систем маркетинга, – это изменение роли маркетинговой деятельности в связи с переходом от затратного характера маркетинга к инвестиционному. Современная роль маркетинга меняется. Реализация программ маркетинга требует усилий всех подразделений фирмы. Маркетингом в конечном итоге должны заниматься все на предприятии, а не только маркетологи. Это требует взвешенного подхода при создании системы координации различных подразделений предприятия и разных уровней управления в процессе принятия маркетинговых решений. Маркетинг не только процесс, функция, служба – маркетинг также концепция, основа всей деятельности предприятия на рынке.

Развитие концепции маркетинга партнерских отношений

Важнейший тезис этой концепции заключается в том, что самым главным активом предприятия являются не основные фонды (здания, сооружения, станки и др.), не товары и товарные марки, партнеры, ноу-хау, не человеческие ресурсы с их интеллектуальным потенциалом при безусловной важности каждого из них, а партнерские отношения, ибо в отличие от перечисленных выше, хорошие партнерские отношения гарантируют компании и долгий срок жизни, и низкий уровень риска, и возможность увеличения прибыли в долгосрочной перспективе. Исходя из этого под маркетингом партнерских отношений понимается непрерывный процесс совершенствования вместе с клиентами потребительных свойств товара, создания новых ценностей, а затем совместного получения и справедливого распределения выгоды от такого рода взаимодействия между всеми участниками процесса. Главный принцип концепции партнерских отношений — это взаимная выгода от партнерских взаимодействий, сотрудничества разнообразных участников производства и потребления продуктов — от основного производителя до конечного потребителя. Очевидно, что реализация этого принципа приводит к колоссальным изменениям как в области производства товаров, так и в сфере доведения их до рынка, до конечных потребителей.

2.Индивидуальные и корпоративные покупали

Рынок B2C ( от англ. business-to-consume бизнес для потребителя ) – сегменты рынков, на которых взаимодействие осуществляется между организацией и частным лицом – конечным потребителем.

B2B - это бизнес для бизнеса

Характеристики В2С и В2В-потребителей по методам продвижения

Методы продвижения продукции В2С (массовые потребители) В2В (корпоративные потребители)

- отношение к продукции формируется средствами массового охвата аудитории (массированной рекламой, промо-акциями, рroduct рlacement, спонсорством масштабных мероприятий и т.п.);

решение принимает непосредственно конечный потребитель;

относительная быстрота принятия решения;

относительно невысокая стоимость привлечения клиента.

- отношение к продукции формируется благодаря средствам информирующего характера: профессиональным мероприятиям (семинарам, конференциям, выставкам) и PR-активности продавца в специализированных изданиях;

решения вырабатывают и принимают группа специалистов и руководство;

протяженность во времени процесса принятия решения;

высокая стоимость привлечения клиента (важны мероприятия по поддержанию лояльности).

Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая кампания продвижения должна рассматриваться как часть единого целого. Комплексный подход к разработке стратегии маркетинговых коммуникаций основывается на признании того факта, что различные инструменты коммуникации имеют разные преимущества и определенным образом сочетаются и дополняют друг друга. При разработке коммуникативной стратегии важно учитывать все аспекты этих взаимосвязей, чтобы выбрать наиболее эффективный комплекс инструментов продвижения.

Моделирование поведения индивидуальных потребителей, консьюмеризм.

Индивидуальный потребитель – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или иным приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Моделирование поведения потребителей – логическое построение действий потребителей, направленных на удовлетворение своих потребностей. Действия потребителей существенно различаются по потребностям и целям покупок, характеру спроса, мотивации поведения и действий на рынке.

Действия индивидуальных потребителей на разных этапах принятия решения о покупке.

Этап 1. Осознание проблемы (нужды). Здесь действуют две группы раздражителей – внутренние и внешние. На этом этапе определяется, какие именно проблемы возникли, чем они вызваны и каким образом вывели потребителя на конкретный товар.

Этап 2. Поиск информации потребителем осуществляется с использованием различных источников информации: личных, коммерческих, общедоступных (СМИ), эмпирических.

Этап 3. Потребитель оценивает свойства товара, показатели значимости характеристик товара (хлеб мягкий), убеждения о марках (хорошо известная), функции полезности разных вариантов товаров.

Этап 4. Решение о покупке принимается как результат предыдущих этапов. Здесь важно определить, какой товар купить, в каком количестве, по какой цене и т. д.

Этап 5. Реакция на покупку покупателя (оценка правильности выбора товара) включает действия разного характера: осознание степени удовлетворения покупкой, действия после покупки, решение о конечной судьбе приобретенного товара.

Консьюмеризм – организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, усиление воздействия потребителя на производителей и торговцев.

Наиболее характерные проявления консьюмеризма:

• издание специализированных журналов, газет и других печатных средств по проблемам взаимоотношений продавцов и покупателей;

• создание и функционирование общественных организаций по защите прав потребителей;

• организация механизма специальных консультаций для оказания помощи потребителям;

• создание системы независимых экспертиз – товаров и услуг;

• разработка и принятие законодательных актов по защите прав потребителей.

основные права потребителей:

• право потребителя на надлежащее качество товара (работы, услуги);

• право потребителя на безопасность и защиту от товаров и услуг, опасных для жизни и здоровья;

• право быть информированным, предоставление информации, необходимой для правильного выбора товара;

• право потребителя на информацию об изготовителе (исполнителе, продавце) и о товарах (работах, услугах);

• право выбора – предоставление достаточного разнообразия товаров, при наличии конкуренции и ограничении монополизма;

• право быть услышанным – гарантия того, что интересы потребителей получат поддержку со стороны предприятия и правительства;

• право потребителя на возмещение вреда, причиненного жизни, здоровью или имуществу вследствие недостатков товара (работы, услуги);

• право потребителя на компенсацию морального вреда;

• право потребителя на защиту при обнаружении недостатков выполненной работы (оказанной услуги);

• право потребителя на обмен товара надлежащего качества;

• право на потребительское образование;

• право на здоровую окружающую среду.

Особенности формирования программы продажи и обслуживания корпоративных клиентов.

Выделяют целый ряд особенностей принятия решения о покупке корпоративным потребителем.

1. В процессе покупки обычно принимает участие несколько человек. Принятие решения о покупке связано с работой центра по закупкам предприятия, поэтому требуются вариации информационного пакета для одного товарного предложения, адаптированные к каждой группе специалистов центра по закупкам.

Центр по закупкам – группы специалистов, играющих особую роль в процессе принятия решения о закупке.

Пользователи – сотрудники, которые используют товар.

Прескрипторы – специалисты, оказывающие решающее влияние на выбор.

Фильтры – специалисты, которые проверяют решения по определенным критериям, важным для компании.

Принимающие решения – специалисты, которые принимают окончательное решение о закупке.

Советники – играют совещательную роль и могут дать информацию, необходимую для более точного выбора.

Покупатели – специалисты по снабжению, осуществляющие оформление сделки и наблюдающие за ее реализацией.

2. Обычно корпоративному клиенту требуется приобретение не одного продукта или услуги, а их комплекса, что повышает сложность организации обслуживания клиента. Иногда необходима разработка программ аутсорсинга (заказ товара в сторонней организации), если в компании отсутствуют требуемые в комплексе элементы.

3. Высок уровень риска для предприятия и персонального риска закупщика в случае неудачной покупки. Закупки корпоративных потребителей прямо связаны с реализацией их коммерческих целей. Возможны резкие изменения в бизнес-портфеле покупателя; для избежания такого рода проблем необходимо проводить мониторинг потребителей и вести по ним картотеку.

Стремление к длительным отношениям между продавцом и покупателем в силу экономической целесообразности – важная особенность корпоративных рынков, которую надо максимально использовать в маркетинговых целях.

Корпоративный покупатель – это группа людей, где каждый принимает субъективные решения, и только окончательное решение после обмена информацией становится объективно приемлемым для предприятия.

Основные факторы, учитываемые в процессе закупки товаров и услуг корпоративными потребителями, можно представить в виде рейтинга значимости.

1. Технические характеристики товара.

2. Предел закупочной цены.

3. Время и условия поставки.

4. Условия технического обслуживания.

5. Условия платежа.

6. Размер заказа.

7. Приемлемые поставщики.

8. Комплексность закупки (генеральные подрядчики). Кроме того, для выбора оценки поставщика оцениваются рекомендации, репутация, надежность, программы обслуживания и заботы о покупателях, профессионализм, конкурентоспособность товаров и услуг, соответствие товаров/услуг потребностям покупателя, гибкость сотрудничества, соотношение стоимость/цена, уровень обслуживания.

Моделирование поведения корпоративных покупателей

Компания – поставщик товаров промышленного назначения должна уделять серьезное внимание соответствующей коммуникативной стратегии для формирования заданного имиджа товара и компании в целом. Репутация и имидж на рынке завоевываются длительное время и затем продолжают хорошо работать. Изменить сложившееся положение на рынке сложно, и потребители чувствительны к этому фактору.

Действия корпоративных потребителей на разных этапах принятия решения о покупке.

Этап 1. Осознание и обобщенное описание потребности.

Возможны варианты осознания потребности внутри центра по закупкам, но всегда продвижение высокотехнологичных усовершенствованных товаров, влекущих изменения технологии, требует активного влияния продавца на центр по закупкам предприятия-покупателя. Так как изменения в поставках приводят к модификации технологии, покупатель должен быть осторожен, требовать дополнительную информацию, тестирование, демонстрацию товара с целью снижения риска. На этом этапе в процессе участвуют прескрипторы, пользователи и советники. Покупатели от имени компании обязаны обеспечить доступ информации от рынка к компании.

Этап 2. Оценка характеристик требующихся товаров и поиск поставщика.

Состоит из двух подэтапов:

1) формулирование запросов, разработка спецификаций и специальный поиск информации из доступных источников;

2) анализ поставщиков, оценка вариантов предложений. На этом этапе в процессе активно участвуют прескрипторы, советники и покупатели от имени компании.

Этап 3. Выбор поставщика и разработка процедуры заказа.

Это этап ведения переговоров, организуемый компанией-покупателем. Участвовать могут специалисты и менеджеры разных уровней. Процесс может занять значительное время.

Можно выделить несколько вариантов совершения покупок корпоративными покупателями:

• первоначальная закупка или закупка для решения новых задач;

• повторная закупка без изменений;

• повторная закупка с изменениями;

• разовая закупка, у покупателя нет постоянной потребности;

• редкая закупка – товар будет использоваться длительное время.

В силу ряда причин и продавцы, и покупатели стремятся осуществлять второй и третий тип закупок, если есть постоянная потребность в товаре, так как в этом случае экономятся ресурсы обеих сторон.

Этап 4. Совершение первоначальной или пробной закупки.

На этом этапе покупатели проводят процедуру первой закупки и отслеживают возможные проблемы, которые не возникали в процессе переговоров. Если необходимо, своевременно вносят коррективы в договора или графики поставки, отрабатывая механизм работы с поставщиком.

Этап 5. Последоговорное обслуживание и оценка работы поставщиков.

Все участники центра по закупкам сверяют фактические результаты работы поставщика с договорами и согласованными условиями, характеристиками товара и условиями поставки.

Важная проблема, которую должны решить поставщики товаров и услуг на корпоративном рынке, – обеспечить возможность реального выбора (разнообразие потребительских свойств товаров, цены, места продажи) на основе предоставления необходимой информации (средства массовой информации, реклама, выставки и др.).

Со стороны продавца формирование длительных отношений и выбор варианта сотрудничества должны проводиться с учетом влияния работы с конкретным клиентом на прибыльность работы, а также оценки возможности длительного удержания клиента за счет уникальности товарного предложения и других условий.