Під рекламним дискурсом ми розуміємо змішану семіологічну структуру – нефіксований гібрид з тексту та зображення, щопояснюється різноманітністю його компонентів: іконічний компонент упоєднанні з лінгвістичним компонентом (марка, слоган, заголовок,корпусний текст).
Аргументативний дискурс є складним комунікативним феноменом і уявлення про нього лише як про зв'язну послідовність повідомлень або мовних актів є вкрай недостатнім тоді, наприклад, коли виникає необхідність моделювати той спосіб, яким люди думають про аргументування, що здійснюється їхніми опонентами. Аргументативний дискурс містить не тільки відповідну сукупність вимовлянь, що породжують текст, але також і такі когнітивні компоненти як знання, опінії тощо. Когнітивний аналіз будь-якого дискурсу виходить із того, що зв'язність актів дискурсу обумовлена ментальними станами індивідів. Динаміка міркувань прямо залежить від динаміки цих станів. Тому на додаток до розробки засобів моделювання структури тексту, що породжується в ході дискурсу, необхідно розробляти засоби моделювання когнітивних процесів.Це, зокрема, дозволить зв'язати епістемічний і комунікативний аспекти аргументування — наведення підстав для положення, що обгрунтовується, і навіювання інформації, що повідомляється, її інтерпретацію і зміну переконань. У сучасних логічних дослідженнях з динаміки аргументації головним чином будуються саме ті моделі, у яких індивіди розміщені в динамічному і мультиагентному середовищі. У зв'язку з цим питання про скасовуваність висновків має розглядатися в більш широкому контексті сучасних уявлень про раціональність і, зокрема, в рамках аналізу змін ментальних станів.
Когнітивного погляду, аргументація у рекламі становить інтеграцію знань адресанта у модель світу адресата, що має назву “онтологізація знання”. Онтологізація не обмежується простим введенням знання у модель світу: це знання повинно узгоджуватися з уже існуючими в моделі знаннями. На нашу думку, найлегше в рекламному дискурсі онтологізуються ті знання, що не суперечать знанням моделі світу адресата, що пояснюється мінімальною витратою інтелектуальної енергії. Отже, рекламний дискурс ґрунтується на аргументації, яка орієнтується на спільні цінності та їхні ієрархії в системі адресант-адресат, тобто на логічній аргументації. При такій аргументації система цінностей адресата не змінюється, і для успішної дії рекламної аргументації адресанту слід апелювати до цінностей, які займають однакові місця в ієрархічних системах адресата і адресанта. Як домінанта системицінностей, виступає мораль. Моральні принципи, релевантні для певного суспільства, виконують роль базових правил аргументації і діють на глибинному, підсвідомому рівні. Крім моральних, для аргументації важливі також етнічні цінності, пов’язані з особливостями національного менталітету і темпераменту. Важливу роль при аргументації відіграють також професійні цінності і цінності, що визначаються соціальним статусом мовленнєвої особистості. Оскільки мета перекладу реклами ─викликати у іншомовного адресата реакцію на дискурс, аналогічну реакції адресатів мови-джерела, головним при перекладі є збереження прагматичної інтенції, яка базується на емоційній та/або логічній аргументації. Остання викликає певну реакцію, апелюючи до певної цінності. Як правило, у рекламному дискурсі відбувається посилання на загальнолюдські цінності, які займають однакові щаблі в ієрархіях цінностей різних народів. Але якщо рекламний дискурс базується на цінності, яка не здатна викликати при перекладі аналогічної реакції іншомовного адресата, то при відтворенні його семантики, денотативної та конотативної, треба апелювати до інших цінностей, здатних зберегти прагматику вихідного дискурсу.
Логічні правила, на яких ґрунтується логічна аргументація, становлять лише один із видів судження і співіснують з психологічними та емоційними моментами ─ірраціональною стороною аргументації. Логічні докази в емоційній аргументації, по суті, не простежуються, хоча сам процес доказу має місце, тобто наявний аргументативний процес, що ширший за доказ, який зводиться до логіки. Серед експресивних засобів, що апелюють до емоцій адресата, слід відзначити лексико-стилістичні (тропи, алюзії, крилаті вирази, каламбур), фонографічні (рима, алітерація, ономатопея) та синтаксичні (компресія, надмірність, риторичне питання, інверсія).
Логічна та/або емоційна аргументації, які є основою будь-якого рекламного дискурсу, утворюють його прагматичний компонент. Рекламний дискурс, де переважає логічна аргументація, особливості якої полягають в інтеграції знань адресанта у модель світу адресата, орієнтований на зміст. Домінуюча роль емоційної аргументації характерна для рекламних дискурсів, орієнтованих на форму, де форма домінує над предметно-змістовим компонентом, тобто вагоміше, якавтор висловлюється, а не щоповідомляє. У рекламному дискурсі, головна мета якого ─переконати адресата, наголос може ставитися або на форму, або на зміст, або на органічне поєднання обох складових. Суть перекладу реклами полягає передусім у репродукції прагматичного аспекту “відтворення враження”(що його створює текст на мові оригіналу) у тексті мовою перекладу. У рекламному дискурсі виділяються прагматичний та семантичний компоненти, що знаходяться в ієрархічних відносинах: головна роль відводиться прагматичному компоненту, який зумовлює логічна та/або емоційна аргументація, а залежна ─семантичному компоненту. Прагматичний формант змісту визначає не лише саму тему повідомлення, а й комунікативну значущість будь-яких елементів семантичної структури і свідчить про можливість перетворень семантичного компонента за умови, якщо ці перетворення не спричинять зміни прагматичного компонента дискурсу, тобто логічна або емоційна аргументація, передбачена в оригіналі, буде збережена при перекладі. Інваріант рекламного дискурсу в перекладі передбачає, у першу чергу, інваріантність прагматичних структур при емоційній та/або логічній аргументації, тобто прагматика оригіналу повинна збігатися з прагматикою перекладу. Ієрархічний зв’язок семантичного та прагматичного компонентів у перекладі рекламиполягає в тому, що прагматичний компонент “контролює”комунікативну значущість усіх елементів семантичного компонента та обмежує можливість їх змін, які є результатом взаємодії у процесі перекладу мовних та позамовних чинників.
Як вже згадувалось у вступі, дослідження присвячене особливостям перекладу письмового рекламного тексту. Однак, перш ніж приступити до розгляду цих особливостей, варто звернутися до деяких базових теоретичних понять перекладу, що є характерними для цього процесу і лягли в основу дослідження.
Таким чином, даний розділ присвячений визначенню перекладу, адекватності перекладу й пов'язаної з ним прагматичної адаптації.
Відомий перекладознавець А.Д. Швейцер визначає переклад, як "Однонаправлений і двофазний процес міжмовної й міжкультурної комунікації, при якому на основі підданого цілеспрямованому (перекладацькому) аналізу первинного тексту створюється вторинний текст (метатекст), що заміняє первинний в іншому мовному й культурному середовищі; процес, який характеризується установкою на передачу комунікативного ефекту первинного тексту, частково модифікований розходженнями між двома мовами, між двома культурами й двома комунікативними ситуаціями" [Швейцер, 1988: 75]. У цьому визначенні науковець із перекладом пов'язує такі поняття, як "мова й соціальна структура" та "мова й культура". Дане А. Д. Швейцером поняття перекладу має велике значення для перекладу рекламного тексту і тому в даній роботі йому надана перевага.
Відомо, що умови ринкової економіки викликали форсований розвиток реклами, як соціального інституту й області професійної діяльності сотень тисяч людей у нашій країні. З дилетантської торгівельної пропозиції реклама перетворюється у витончений механізм впливу на споживача. Сучасні засоби масової інформації дали поштовх поширенню міжнародної рекламної діяльності.
Сьогодні переклад реклами став не тільки необхідним, але й повсякденним явищем життя світового співтовариства. При цьому знання теоретичних основ процесу є не тільки обов'язковою умовою, але й гарантією якості перекладу.
Базові теоретичні поняття перекладу включають адекватність перекладу й неминуче пов'язану з нею прагматичну адаптацію. "Адекватним перекладом називається переклад, здійснюваний на рівні, необхідному й достатньому для передачі незмінного плану змісту при дотриманні норм мови перекладу" [Бархударов, 1969: 9-12].
У зв'язку з цим А.Д. Швейцер зазначає: "Адекватність опирається на реальну практику перекладу, що часто не допускає вичерпної передачі всього комунікативно-функціонального змісту тексту. Вона виходить із того, що рішення, прийняте перекладачем, нерідко носить компромісний характер, що переклад вимагає жертв." [Швейцер, 1988: 96]. Цим вчений хоче сказати, що адекватність часто носить компромісний характер, і досягнення перекладацької адекватності пов'язане з деякими втратами смислу в змісті тексту. Далі він припускає, що "теоретично оптимальним можна вважати переклад, у якому разом з відтворенням функціональних характеристик тексту передаються всі функції включених у нього одиниць" [Швейцер, 1973: 273]. Під визначенням функціональні характеристики маються на увазі властивості висловлення (функція, що служить для опису предметів і зв'язку між ними) та експресивна функція (функція, що виражає відношення мовця до висловлення) [Швейцер, 1973: 275].