-у общественности больше мыслей, чем методов, необходимых для достижения этих целей;
-устные заявления и формулировки приобретают вес, когда мнение интерпретировано заслуживающим доверие источником;
-на общественное мнение влияет личный интерес;
-образовательный уровень общества влияет на трезвый и здравый подход, чем менее люди образованы, тем более склонны полагаться на специалистов;
-общественное мнение инертно, его трудно изменить.
8. Общественные группы и общественное мнение: характеристика.
По своему отношению к той или иной проблеме все общественные группы можно разделить на следующие виды:
-«Универсальные»- проявляющие интерес и активно выражающие своё мнение по любой проблеме. (Примером могут служить бабушки-соседки, проводящие всё своё свободное время у подъезда на лавочке.)
-«Апатичные или инертные»,т.е. безразличные к любым проблемам и не проявляющие какой-либо активности (например, социально-деградировавшие личности).
-«Специализированные»- проявляющие интерес и активность по отношению к какой-то одной проблеме или по ограниченному кругу проблем. (Примером такой группы являются члены общества защиты животных).
-«Конъюнктурные» - проявляющие активность лишь после того, как под воздействием средств массовой информации проблема стала известна практически каждому человеку. Например, проявление активности отдельных групп, которых взволновало здоровье президента Ельцина )
По степени вовлечённости в деятельность организации и зависимости от её руководства и целей специалисты по связям с общественностью выделяют:
-Закрытую общественность (внутреннюю)– чаще всего это сотрудники организации, объединённые служебными обязанностями и отношениями, корпоративной дисциплиной и целями. Именно они обеспечивают успешность действий организации в деловой среде.
-Открытую общественность (внешнюю)- это различные группы, находящиеся вне организации, но своими суждениями и действиями они оказывают влияние на деятельность организации.
В зависимости от своих профессиональных и личных интересов вся общественность может быть сгруппирована следующим образом:
· потребители;
· сотрудники организации;
· правительственные круги;
· финансовые организации;
· инвесторы;
· средства массовой информации;
· политические и религиозные организации;
· общественные организации;
· жители городов или население и т.д.
Общественное мнение - это совокупность многих индивидуальных оценок, (мнений) по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей (организаций), которые пришли к какому-либо согласию.
В зависимости от условий, складывающихся в конкретный исторический момент, общественное мнение может меняться от нейтрального до восторженно положительного или резко отрицательного.
9. Основные методы исследования в паблик рилейшнз.
1. Формальные исследования
а) Качественные исследования
· изучение личных документов (дневников),
· углубленные интервью - минус таких интервью - давление на респондента, плюсы – дают возможность полностью высказаться и тем самым позволяют собрать больше информации.,
· фокус-группы (ход обсуждения в которых записывается на видеоплёнку) - состоит из 6-10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуг, компании. Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомленным о предмете беседы. Обсуждение обычно проводится в комфортной обстановке, при этом ведущий должен поощрять свободные и непринужденные высказывания, чтобы устанавливающиеся в группе взаимоотношения позволили выявить истинные чувства и мысли участников.
· Опросы. Телефонное, Онлайновое интервью
б) Количественные методы исследования - Вырезки из прессы и отчёты по мониторингу радиопрограмм и телепередач
2. Неформальные исследования - эксперименты, опыты, не предусматривающие вмешательства в чьи-то или какие-то дела, журналистские расследования, коммуникационный аудит, аудит общественного мнения, анализ паблисити и др.
10.Этапы планирования PR-кампании, Составление PR-бюджета.
Планирование PR-кампании – процесс создания эффективного плана для распространения информации в определенный промежуток времени на основе выявления предпочтений аудитории.
В структуру программы PR входят:
-ситуационный анализ;
-PR-синтез;
-стратегический план;
-тактический план;
-выявление критериев оценки эффективности программы PR.
Планирование PR-кампании делится на виды:
• стратегическое (долгосрочное);
• тактическое (среднесрочное);
• оперативное (краткосрочное).
Стратегическое планирование включает:
-общую концепцию PR-кампании;
-основные ее направления;
-цели и задачи.
В рамках стратегического планирования составляется проект PR-мероприятия, включающий список основных действий нем весь период реализации программы.
Тактическое планирование конкретизирует пункты, указанные я стратегическом планировании. В нем подробнее рассмотрен комплекс мероприятий, которые следует провести в процессе PR. В рамках тактического планирования:
• составляется текущий бюджетный план;
• распределяются обязанности и полномочия между участниками программы PR.
Оперативное планирование проводится непосредственно на уровне отдельных PR-мероприятий и заключается в составлении программ отдельных конференций, презентаций.
Бюджет PR-кампании - сумма, которую загадывает организация на осуществление PR-деятельности в соответствии с целями, определенными в плане PR-кампании.
Бюджет должен отражать сумму, которую фирма может позволить потратить на PR. Она зависит от того, каковы реальные затраты на достижение поставленных перед PR-отделом задач.
Бюджет PR-кампании включает финансирование всех элементов PR-плана, г. с. затраты на осуществление тактических шагов. Реалистичный подход к PR-бюджету должен предусматривать следующие статьи затрат:
1)пресс-киты — папки, содержащие различные печатные материалы, в том числе:
-рекламные материалы;
-биографии руководителей;
-копии статей;
-протоколы;
-материалы в электронном виде;
-исследовательские и аналитические материалы, обзоры;
2)фотоматериалы:
-фотографии представителей управленческой команды;
-изображения предлагаемых продуктов, корпоративных мощностей;
3)печатные материалы:
-брошюры;
-книги;
-проспекты;
4)проведение пресс-конференций или медиа-брифингов (аренда конференц-зала, аудиосистема, транспортные расходы);
5)разработка и PR-наполнение сайта компании;
6)оплата труда PR-специалистов.
10. Этапы планирования PR-кампании. Составление PR-бюджета.
Этапы:
-Определение целей рекламной кампании;
-Разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании;
-Исследование рынка;
-Разработка бюджета рекламной кампании;
-Выбор средств распространения рекламной информации;
-Выбор графика проведения рекламной кампании;
-Составление медиаплана рекламной кампании;
-Оценка эффективности рекламной кампании.
Медиапланирование – это выбор наиболее оптимальных с точки зрения эффективности и стоимости рекламных площадок и рекламных инструментов, доступных на этих площадках.
Составляющие бюджета:
-труд. секретарей, клерков, бухгалтеров; тех, кто приглашает гостей и рассылает сообщения. Это относится как к отделу внутри фирмы, так и к агентству.
-Расходы на обслуживание офиса. К ним относятся фиксированные платежи за аренду, налоги, страховка, центральное отопление, оплата электричества, уборка, а также различные платежи за телефон и другие виды связи;
-Материалы. бумага, стоимость почтовых тарифов, печать, наглядные материалы, выставочные стенды, фотографии, слайды, аудио- и видеомагнитофоны;
-Прочие расходы. Предполагаются расходы на оплату поездок, проживание в отеле; специальные расходы, связанные с организацией PR-событий, которые предполагают плату за использование микрофонов, видеокассет, телеэкранов, грузовиков, тентов, стульев, зонтов и т.д.
Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета:
-Объем и размеры рынка.Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить.
-Этап жизненного цикла товара.Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы.
-Размер прибыли и объем сбыта.При существенном размере прибыли - даже если объем сбыта невелик - рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета.
11. Организация PR-агентства (отдела): структура, состав, численность работников, задействованных в проведении PR-мероприятий. Понятие внутреннего и внешнего PR.
Созданию подразделения PR в организации предшествует анализ среды деятельности, постановка целей и стандартов оценки деятельности, разработка соответствующих программ и бюджетов. Численность сотрудников подразделения PR может варьировать от одного сотрудника до сотни и более.
При организации департамента по связям с общественностью, пресс-службы можно использовать три основных подхода.
1 - PR-подразделение создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельности компании и продвижению ее продукции на рынке – линейное подразделение.
2 - Отдел по PR формируется в основном для выполнения чисто прикладных задач, сформулированных руководством компании по взаимодействию со СМИ и, главным образом, выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании – функциональное подразделение