В целом на менеджере лежит большой объем работы по координации усилий своих специалистов, старших сотрудников-экспертов агентства, представителей клиента. От него зависит, насколько эти усилия будут иметь одинаковый вектор, с тем чтобы положительный результат был достигнут максимально эффективно.
Специалист в области паблик рилейшнэ выполняет функции как консультанта, так и исполнителя PR-программ.
Назовем конкретные направления деятельности такого специалиста в сфере внутрикорпоративных ПР-акций, в управлении персоналом:
• поддержание репутации организации. Участие в создании условий для формирования духа единой команды, ведущего к росту индивидуальной производительности труда;
• выполнение функции «раннего предупреждения» организации о неожиданных изменениях внутренней среды;
• открытие новых возможностей благодаря намного более тесным контактам с внутренней средой компании;
• помощь по выходу из кризисных ситуаций в отношениях между менеджментом и персоналом;
• преодоление разрыва между высшим руководством компании и ее персоналом;
• содействие адаптации персонала к изменениям, происходящим практически непрерывно.
Функции специалиста по PR в сфере внешней среды:
• разработка и реализация планов компании по представлению ее публике как социально ответственного института общества;
• содействие улучшению взаимопонимания между организацией и теми, с кем она контактирует за ее пределами;
• разработка рекомендаций по формированию «общественного лица» организации;
• разработка «аварийного» PR -плана на случай возникновения кризисных ситуаций для компании;
• выявление и устранение различных слухов, порочащих имидж компании, а также других источников недопонимания;
• разработка и осуществление мер по ликвидации последствий «черного пиара»;
• мероприятия, способствующие расширению сферы влияния предприятия с использованием ресурсов пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов.
Руководитель службы PR должен иметь прямой выход на высшее руководство компании, быть в курсе всех стратегических планов и оперативной обстановки, принимая участие в их формировании. Он должен быть непременным участником важных совещаний или обладателем полной информации об их результатах, если не смог на них присутствовать. Менеджмент должен заботиться о высоком статусе PR-специалиста, чтобы он имел авторитет среди персонала, партнеров компании, СМИ и т.д.
Деятельность менеджеров по связям с общественностью относится к специализированному менеджменту. Поскольку людские ресурсы занимают в организации доминирующее положение, то соответственно роль менеджера по связям с общественностью приобретает также первостепенное значение. Обычно в западных странах менеджер по связям с общественностью является вторым или третьим лицом в руководстве после топ-менеджера и генерального директора.[23] Все сказанное обусловливает ряд требований, которым должен отвечать специалист такого уровня:
• ясно и адекватно воспринимать и осознавать окружающую его действительность, свое отношение к ней и свою деятельность;
• обладать хорошо выраженными личностными качествами: интеллектом, волей, способностями, убежденностью и др.;
• иметь хорошую образовательную базу (общее образование) и профессиональную подготовку менеджера;
• иметь ясную индивидуальную жизненную и деловую концепцию;
• быть культурным человеком, т.е. иметь достаточные накопления личностных ценностей, главная среди которых моральность. Моральность, как важное личностное качество для менеджера, включает в себя соблюдение деловой этики, т.е. неписаных норм, принятых в деловом мире. [24]
К нормам деловой этики относятся:
• порядочность, честность в отношениях с коллегами и партнерами;
• верность принятым на себя обязательствам, данному слову;
• восприятие деятельности с позиций не только собственной выгоды, но и с позиций социальной целесообразности;
• выполнение всех законодательных и правовых норм, соблюдение прав человека;
• восприятие своей деятельности с позиции высокой ответственности и обязательности перед персоналом и руководством.
Помимо ярко выраженных личностных качеств, менеджер по связям с общественностью должен обладать качествами лидера.[25]
Лидерство, в совокупности всех его элементов, представляет собой основу полной реализации властных полномочий, делегированных менеджеру. Если власть дает право и возможность, то лидерство дает способность менеджеру управлять людьми. Одно без другого теряет реальное значение.
Авторитет менеджера выражается степенью всеобщего признания в качестве лидера. Высокий авторитет предполагает безусловное доверие, уважение к менеджеру. Добившись авторитета, менеджеру проще управлять группами общественности, поскольку люди многое делами, полагаясь только на авторитет менеджера, не требуя объяснений.
Компетентность — обладание хорошими знаниями в сфере своей деятельности, необходимое условие для поддержания высокого статуса менеджера по связям с общественностью.
Репутация менеджера по связям с общественностью определяется к общим мнением подчиненных, коллег, партнеров по работе относительно его достоинств и недостатков. Репутация может быть безупречной или что называется «подмоченной», т.е. содержащей отрицательные оценки, мнения. Для менеджеров репутация во многом идентифицируется с деловой этикой, обращением с людьми.[26]
Репутация наряду с другими качествами образует сравнительно новое понятие имидж. В более широком смысле оно включает в себя кроме репутации визуальный облик, манеру держаться в общении. В общем «имидж» — понятие емкое, к нему с некоторой степенью допущения следует отнести все, что может создать у окружающих благоприятное, располагающее впечатление или, напротив, настороженность или даже неприязнь. Привлекательность имиджа менеджера по связям с общественностью во многом зависит от его умения хорошо выглядеть, свободно общаться, вести деловые беседы, выступать перед группами общественности.
Менеджер по связям с общественностью действует не сам по себе, а всегда представляет организацию, в которой он работает. Это обстоятельство возлагает на него обязанность заботиться не только о своем, по и об имидже организации. Менеджер олицетворяет для групп общественности, партнеров свою организацию, ее положение в деловом мире.
Многое в имидже менеджера зависит от его отношения к себе. Это относится, прежде всего, к собственному здоровью, которое сильно зависит от образа жизни. Основные элементы здорового образа жизни: подвижность, умеренность, спортивность. Хорошее здоровье - это не только залог энергичной деятельности и делового успеха, но и часть имиджа менеджера. Оно является естественной основой для активной и полнокровной жизни и деятельности.
Внешность и поведение менеджера по связям с общественностью должны выражать присутствие у него уверенности в своих действиях, знание того, чего он хочет добиться, энергию, бодрость. Созданию привлекательного имиджа менеджера способствует:
• доступность для людей;
• ровность в поведении, без «истерик» и уныния;
• внимательность и приветливость, легкость в общении.
Таковы основные требования к статусу и стилю успешной работы менеджера по связям с общественностью.
Функции и задачи PR-служб зависят от того, какой статус у PR-отдела на предприятии - самостоятельная это служба или часть какого-либо подразделения, а так же от подразделения самой PR-службы (пресс-служба, отдел по социальным проектам, отдел по работе с подразделениями и т.д.)
Однако любого PR-отдела можно свести к 4 основным:
• Медиарилейшнз (отношения с прессой). Позиционирование компании и новостей о ней в прессе, налаживание контакта с представителями медиа для долгосрочного сотрудничества, мониторинг СМИ.
• Паблисити/ньюсмейкерство.
• Коммуникативная деятельность. Осуществление коммуникаций с общественностью, как с внутренней, так и с внешней, для позиционирования компании.
• Лоббирование.
Специалист по связям с общественностью является связующим звеном между представляемой им компанией, предприятием, лицом и общественностью. Одна из важнейших сфер деятельности специалиста по связям с общественностью - установление и поддержание гармоничных отношений между заказчиком и субъектом деятельности. Иногда субъектом выступает заказчик, тогда PR-специалист выполняет функции и имиджмейкера.
В обязанности специалиста по связям с общественностью входят также создание, расширение, поддержание благоприятных отношений со СМИ, что включает в себя подбор (выбор) наиболее подходящих изданий, теле- и радиоканалов, удовлетворяющих запросы и цели данного проекта, активная работа с выбранными СМИ, постоянный контакт.
В третьей главе будет рассмотрена проблема этических основ связей с общественностью, а также проблема профессионализма и этики в паблик рилейшнз России.
Автором исследованы работы следующих авторов: Б.Л. Борисов, Г.Г.Почепцов, К.В. Антипов, Ю.К. Баженов, А.Яновский, И.В. Алешина, Д. Игнатьев, А Бекетов, Ф. Сарокваша.
3.1. Вопросы этики в работе специалиста по связям с общественностью
Как свидетельствует мировой опыт, специалисту по связям с общественностью очень часто приходится сталкиваться с этическими проблемами, порожденными конфликтом между целью и этикой средств ее достижения. Забота об этичном поведении в сфере связей с общественностью связана с моральной стороной этой сравнительно молодой профессии.